酒店式公寓营销方案666.doc

目 录引言策划目的第一部分 市场调查与分析物业名词解释楼盘案例市场分析及小户型物业分析第二部分 产品策略策划思路产品规划定位卖点梳理第三部分 客户分析目标市场定位与分析目标客户锁定第四部分 价格策略价格策略具体措施第五部分 营销推广推广策略及遵循原则具体营销战略入市策略推广策略引 言对于公司单身公寓项目的市场研究，决定了本次项目营销策略总体思路方案，也如其本身一样充满着难度，更具挑战。如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略、战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺垫，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。策划目的1树立产品品牌，体现公司单身公寓项目的2个价值：升值空间-项目区域具有很大的升值潜力；个人价值、身份体现-个人、家庭的成功感。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利营销。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。第一部分 市场调查与分析名词解释1、酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，大厦提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。2、公寓式酒店，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房，此种物业的特点在于：其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器，同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。四星级以上的公寓式酒店提供的服务则更为周到，它的服务包括餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。3、从上面的论述中我们可以看出：在服务上，酒店式公寓与公寓式酒店几乎没什么差别；它们之间的本质差别在于：酒店式公寓是提供了酒店式服务的公寓，而公寓式酒店则是在酒店客房中提供了相当家庭设备（如厨具）的酒店，它的实质还是酒店。 产权式酒店，即酒店的开发商将酒店的每一个客房的产权分别出售给多个业主，业主每年拥有一定的时间段免费入住，其余时间段，可以委托开发商或管理公司经营，并享受一定的分红，同时业主可以转卖、继承、抵押、馈赠。产权式酒店是房地产业与酒店业、旅游业相互交融的一种综合性产品。虽然从某种意义上讲，它比酒店式公寓更具有投资价值，更容易实现人们预期的投资目标，但它的分时度假和稳定的租金回报，也不容易实现。 楼盘案例项目名称：兆顺第一城项目地址：楚雄市鹿城南路鲁班阁开 发 商：楚雄市兆顺房地产开发有限责任公司销售电话目情况：项目位于楚雄市鹿城南路原鲁班阁农贸市场，总占地面积50亩，主要以住宅、商铺、写字楼、酒店式公寓为主，其中住宅1400多户，商铺240多间，酒店式公寓260套（面积有45和79两种，其中79占五分之一）。均为高层建筑，地上最高层为32层，地下二层（车库）。最底层5层、均为商场。住宅面积从50192之间，其中小户型占总住宅套数的50%。50户型占多数，有260多套。该项目住宅20%左右为原地居民安置房，兆顺第一城容积率为6.59，绿化率33%。项目规划及设计：1.打造楚雄州首个27万平方米城市综合体2.楚雄第一个10万平米以上的商业群3.楚雄第一个100m以上高层住宅区4.功能划分：A区： 5层（顶层为空中花园）全部为商业，建筑为钢混结构。B区：1至5层：商业 6层至18层：酒店市公寓19层至28层：写字楼（未开始销售 ）C区：1层至2层： 商业 3层至32层：住房（框剪结构） D区： 1至6层： 商业 7层至32层：住房（框剪结构）户型种类面 积户 型（酒店式公寓）45一房一厅一卫一阳台（有厨房，装修时已掩盖）78.47二房二厅一卫二阳台（有厨房，装修时已掩盖）周边配套楚雄一中，紫溪中学，师院附小，农贸市场，楚雄州医院，银行，超市，商业街，西山公园。客户群体楚雄区域购房客户较多，外地客户较少（其中包括事业单位人员，公务员，教师、商人、公司职员、其它地州买房客、还有一部分炒房投资客户）。营销策略1、 公司员工派单、蹲点讲解 ，报纸、公交车、电视广播、户外广告等方式宣传推广。2、 租金回报率高，合同签订期10年，年返总房款的8%（税前，10年合同期内8%的回报率不变），从合同签订、房款清即日起开始返回报率 。例如: 面积 78.47平米 单价 7348元每平米 总价 576598元 年返租金 5765980.08=46128元 月租金 3844元税后月租金 3556元 576598355612=13.5年收回成本 。3、 10年就基本回本、10年返租期满后可续租也可自行处理，后60年属于纯利润收入期 。4、 精装修，带品牌家电 （桌子、凳子、柜子、床、电视、卫生洁具）；背包入住 。销售情况1、2011年6月26日正式认购酒店式公寓，产权70年，认购金每套50000元，此次共推出100套物业，价格都在30万以上。到7月底大多已经售完 。均 价： 7200元每平米 优惠政策 : 一次性付款优惠2% 银行按揭优惠1%2、2011年9月份又陆续推出160套酒店式公寓，单价7400元每平米，目前剩余20多套 。均 价： 7300元每平米 优惠政策 : 一次性付款优惠2% 银行按揭优惠1%注：购买该项目酒店式公寓在2012年3月份以前可以按揭，之后不能按揭 。项目优劣势优势：(1)开发商曾经成功开发过兆顺财富中心项目，有一定的经验 。（2）以城市综合体打造项目使得商业与住宅优势互补相互促进；良好的商业氛围能较好吸引投资者眼球。(3)户型面积大小适中，物业产权年限长（4）周边交通、医疗、学校、超市等生活配套设施齐全，该项目有地下二层停车位，能容纳1000多辆汽车停放。劣势：（1）首先，住房高容积率，梯户比较高（酒店式公寓两梯20户），居住舒适性不好 。（2）低绿化率难以彰显居住品质，很难给住户创造一个舒适健康的生活小区，就目前楚雄市场而言定价较高。（3）整个项目地处鹿城南路与环城南路十字交叉路口，交通拥挤，带来空气噪声等污染。项目名称：拨云壹号公馆项目地址：楚雄开发区三号桥头开 发 商：云南兴云生物科技产业有限公司销售电话目情况：项目位于楚雄开发区三号桥头，总占地面积19.74亩，土地使用年限40年。总建筑面积10333。总套数241套，有180套公寓式酒店做为对外销售，商铺5间，其中一层有4套商铺（153平米3间、181平米1间），二层有一套400平米的商铺。56间写字楼对外出租。建筑层数12层。其中1层与2层为商铺，36层属于写字楼，712层公寓式酒店（精装）。绿化率为34% ，容积率为7.2 。户型种类和面积面 积户 型44.64一室一厅一卫一阳台（无厨房）47.39一室一厅一卫一阳台（无厨房）周边配套：商业街、各类银行、开发区农贸市场、楚雄民康医院、天顺超市、龙江公园。客户群体：楚雄购房客户较多，其中投资客户较多、另外还有企事业单位人员，公务员、商人、公司老板。其它地州买房投资客。营销策略1、 公司员工派单、蹲点讲解 ，报纸、少量户外广告等方式宣传推广。2、 项目属于准现房销售，客户更放心 。3、 租金回报率高，合同签订期6年，前3年返总房款的6%，后3年以每年收益的5%递增（税后），从交房之日开始返回报率 。4、 前3年客户每月回报1100元左右，13年就基本回本、13年返租期满后可续租也可自行处理。5、 首付款为总付款的50%，另外50%可银行按揭 。客户主要在农村信用社贷款 ；按二套房、个人商用房贷款（年利率7.755%，月利率6.4625 %）。6、 精装修，带品牌家电 （桌子、凳子、柜子、床、电视、卫生洁具）；背包入住 。开盘情况1、该项目预计售卡300张，到2011年10月20日售出认筹卡240多张。认筹卡5000元每张，持该楼盘认筹卡的客户开盘选房时可再优惠3%。2、该楼盘于2011年10月23日正式开盘，开盘当天公寓式酒店和商铺共185套房源已经全部推出，56写字楼不对外销售（该地产商自己管理招租）；开盘当天售出公寓式酒店127套。商铺3间 。3、开盘价格：（1）公寓式酒店：最高价5960元每平米，最低价5760元每平米，均价5850元每平米。 （2）商铺：最高价26500元每平米。最低价23800元每平米，均价25200元每平米。 （3）优惠政策：一次性付款优惠5%，银行按揭优惠3% 。4、截止2012年5月7日售出公寓式酒店160多套，剩余20余套，商铺已经售完 ；价格在开盘价的基础上调升了100元每平米 。项目优劣：优势:(1)项目位于楚雄市经济开发区黄金地段，有较好的人气基础和浓厚的商业气氛 。(2)该项目属于准现房销售，能更大程度激起客户购买物业欲望。（3）周边配套较完善，工作方便、生活方便 。劣势：（1）首先容积率较高，居住性能不高，土地使用年限短 。(2)处于市中心，废气、噪音污染严重 。项目名称：格瑞时代酒店项目地址：楚雄市经济开发区市民广场东侧开 发 商：楚雄市格瑞房地产开发有限公司销售电话目情况：项目位于楚雄市经济开发区市民广场东侧，东宝酒店旁边，该项目占地面积只有3.34亩，只建一栋建筑物（地上9层，地下1层）。总建筑面积9000平方米，该项目属于投资理财产品公寓式酒店，产权40年，总套数155套(包括147套公寓式酒店和8套商铺)；主要以小户型为主，面积主要是： 37.81.44.63及61.56；该项目绿化率为27%，容积率为4.5 。 户型种类面 积户 型37.82一室一厅一厨一卫一阳台44.63一室一厅一厨一卫一阳台61.56两室一厅一厨一卫一阳台周边配套：楚雄火车站、汽车北客运站、市民广场、天顺超市、商业街、楚雄妇幼保健院。开发区农贸市场。项目优劣 优势:（1）该开发商以前开发过此类项目（2007年楚雄格瑞酒店，2010年怒江格瑞酒店，2012年楚雄格瑞时代酒店）；有一定的经验 。（2）投资回报率较高。（3）该项目座落于楚雄经济开发期商业成熟区域，有较好的人气基础和浓厚的商业气氛 ；因为在火车站和汽车北客运站旁 ，有较好的商机 。（4）周边配套较完善，工作、生活都比较方便。劣势（1） 首先，该开发商在地产行业做的都是不超过5亩的小型项目，并且均属于投资产品，在房地产行业属于投机，没有较强的实力和口碑 ；客户购买物业不放心 。因此导致客户群体单一，大部分客户属于公司朋友或转介绍 。（2） 市民广场每晚都有许多歌舞表演，会比较吵；在市区内，噪音和废气污染大。客户群体公司领导的朋友、本地客户较多，另外有一部分其他地州的客户。营销策略1、公司员工派单讲解 ，报纸、户外广告等方式宣传推广。2、租金回报率高，合同签订期12年，年返总房款的7.5%（税后，12年合同期内7.5%的回报率不变），从合同签订、房款清即日起开始返回报率 。例如: 面积 37.82平米 单价6900元每平米 总价 260958元 购房优惠10000元 实际房款总价=260958-10000=250958年返租金 2509580.075=18821元 月租金 1558元 250958155812=13.4年收回成本3、12年就基本回本、12年返租期满后可续租也可自行处理。4、开发公司自己经营，投资回报及安全更有保障 。5、首发总付款的50%，另外50%可银行按揭 ；客户主要在富滇银行贷款 ，按二套房、个人商用房贷款（年利率7.755%，月利率6.4625 %）。6、精装修，带品牌家电 （桌子、凳子、柜子、床、电视、卫生洁具）；背包入住 。认筹卡销售及优惠政策情况1.开盘前发售认购卡270多张，公寓式酒店认筹卡：2万元每张（开盘购房时在总房款的基础上优惠10000.00元）；商铺认筹卡：贰拾万元每张（开盘购买商铺时在总房款的基础上优惠50000.00元） 。开盘情况1.开盘基本情况：该项目于2012年1月1日开盘，此次开盘147套公寓式酒店和8套商铺都已推出，开盘当天售出90多套酒店式公寓。商铺无销售 。2.开盘价格（1）公寓式酒店：最高价6900元每平米（8、9楼），最低价6750元每平米（3、4楼），均价6750元每平米，均为优惠前售价。（2）商铺： 最高价28800元每平米 ，最低价26600元每平米 ，均价27000元每平米，均为优惠前售价。（3）优惠政策：开盘当天一次性付款9.7折 ，银行按揭无优惠 。3截止2012年5月7日销售公寓式酒店140多套 ，剩余30多套 ，商铺销售2套，剩余6套，价格不变 。市场分析1、酒店式公寓及相关物业 从以上各项目销售情况看，酒店式公寓及相关小户型投资理财产品销路较好；酒店式公寓实际上是服务式公寓的一种形式。纵观目前市场上出现的单身公寓（包括出租、出售两种形式），都具有面积偏小（3550平方米）、总价偏低（2030万元之间）、功能齐全（厅、卫、厨皆有）、生活配套完善（提着皮箱即可入住）、地段靠近市中心和投资、自用两相宜等特点。 单身公寓最明显的特点，是将有限的空间资源加以科学配置，体现了青年人居住品位与居住观念的进步，也代表了住宅产品多样化发展进入一个新阶段。从市场表现看，单身公寓凸显了环境、功能、服务三大优势。 环境优势：除绿化、建筑形态、交通环境外，更注重交流、学习、商务、餐饮、休闲、健身、娱乐空间等社区环境方面的建设。 功能优势：单身公寓满足了“麻雀虽小，五脏俱全”的使用要求，即兼用性与多功能，充分体现了现代城市青年时尚生活理念。 服务优势：单身公寓因为同类客源集中，总体服务成本低，服务效率高，很容易形成具有商业价值的有偿服务规模效应。 由此可见，单身公寓在城市生活中，地段价值倍增效应显著，市中心的单身公寓除了本身的建筑品质、服务含量及其带来的高品质生活价值之外，为年轻购房者提供的就业机遇、学习机遇、商业机遇、交流机遇等边际效益也高于一般住宅。 2、小房型走好的原因 （一）是明显的地段优势和产品的稀缺性，在许多开发商以三房两厅为主力房型占领市场时，市场多样化的需求必然导致小户型的稀缺，而市中心又是购房者最理想的选择，因此区域内首次推出的小户型自然受追捧； 市调显示，在楚雄房地产市场中，年轻人的消费占总消费量的67，他们收入稳定，渴望独立生活，但经济能力尚不足以置业一步到位，因此，小户型的各类产品是他们的最佳选择。这类消费者都有两次置业的心理准备。然而在市场上，小房型的产品长期被忽略，供应量在总供给量中的比例小，随着这几年购买客户的年龄层越来越向下转移，能适应30岁以下年龄层的房子显得太少。小户型产品吻合了这一消费群体的需求。 （二）是消费主体的年轻化和消费观念的更新化，买家不断年轻化，是近年房地产市场出现的新气象，对于初出茅庐，正值创业阶段的年轻人来说，买套交通方便、首付额度小、月供少的小房子是理性选择，而且分阶段多次置业的观念正为更多人所接受。 （三）是房产功能向投资方向转移，除了居住、保值外，越来越多的消费者已经意识到，随着楚雄滇中特色大城市的建设实施、外省市来楚雄的暂住者使房屋租赁市场日益成熟，房屋的流通性越来越强，购买小户型的单身公寓，往往只需交付一笔不多的首期款，然后出租出去，用租金供楼，年收益率高，不失为长线投资获利的良好方式。 购买小户型产品投入相对较小，经济压力较轻。对于购房出租者来说，以租金来还贷款亦不失为一种稳定的投资渠道。单身公寓的另一个投资特点在于灵活方便、变现容易，很容易实现滚动置业。 （四）是为小户型度身定制的带装修设计满足购房者和租房者的需求设计：地板、淋浴、厨房、卫生间、封闭式阳台等居家生活设施，只需拎个包就可入住已成为现实。 第二部分 产品策划一、 策划思路通过调查发现，目前楚雄市已经面市的写字楼、公寓式酒店等投资型产品尚在发展阶段，另外消费者的消费理念相对不是很成熟。我们的项目地块地处楚雄彝人古镇商业旅游区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：我们的策略：由人文景观引入、塑造彝人古镇高端品牌形象。赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场。行为主张（领导品牌）品牌认同清明上河图的盛世繁华，营造古典文化意境。提供大众运动空间，创造健康的工作、生活空间。二、产品规划定位（1）、品质定位根据对周围竞争楼盘及楚雄地区客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。（2）、项目定位 中高档写字楼可以分单套销售或多套销售（具体方案待定）。 酒店式服务的居家生活可以借鉴以上各家所长下定方案。（3）、功能定位由于建筑体量不大，只有一栋建筑物，功能上以酒店式公寓为主，写字楼和商业为辅。进入彝人古镇，可延古镇东路直达阳光闲庭五号院，一个大型停车场，有车位 100多个。（4）、理念定位（待定）卖点梳理 1 卖点提炼（1）、区位彝人古镇为彝族文化达观园的核心区域，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。（2）、彝人古镇发达的旅游住宿国家AAAA级旅游景区，是彝州对外宣传的一张亮丽名片，主要展示彝族的原始态文化，生活文化，市井文化；是全国各地游客旅游的积聚地。（3）建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 （4）、品牌开发商，品质有保障楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司是楚雄第一家获得国家一级资质的专业房地产开发企业，具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。（5）配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。（6）管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。第三部分 客户分析一、目标市场定位与分析年轻白领和投资者钟情小房型，其中投资者购买比例高达七成 。据据对楚雄市即将售完的三个酒店式公寓项目客源进行分析后，投资者占60以上，其中有二个项目的投资者竟高达90以上拨云壹号公馆和格瑞时代酒店。 分析表明，40的买家是2030岁年轻人，39在3040岁之间，二者相加占到总购房者的79，显示出单身公寓对中青年买家更具有吸引力；在付款方式上，93买家选择按揭贷款，仅7的买家一次付款。30平方米到50平方米的住宅作为过渡房。因为三五年后结婚成家会购买第二套住宅，而第一套必须出租出去。 对购房投资的市民来说，怎样的房地产产品才算理想？据调查,市民选择商铺投资的占559，选择办公楼投资的占237，选择住宅投资的占204。市民打算投资买房的总预算中，20万元以下占47、2030万元占31、3050万元占8，购房预算50万元以上占4。5070平方米、70100平方米是被选择最多的购房面积，便于投资的紧凑小户型是投资者的主要需求房型。在投资型购房者的选择中，地段是第一位的，好地段标志着成熟的商业、完善的配套、充足的人气、以及更好的商业机会。以下依次是价格、商业、交通、配套、风水、景观、配套设施等。二、目标客户定位锁定确定了产品走中档偏高的路线，产品包括写字楼、酒店式公寓，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为投资产品，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：楚雄市内。 二级区域：楚雄市以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。 三级区域：楚雄州以外的其它州、地区，比如昆明、大理、丽江等等。 新开或需重新增加办公室的公司、办公室、事务所等等。 四级区域：本公司员工。客源职业 私营业主、个体经营者； 楚雄在外务工者； 楚雄本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 楚雄本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。客源购房目的 . 投资型：投资购房理财客户； 新增型：刚参加工作购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 工作型：因为工作原因来楚雄，为了工作方便的人群；. 度假型：避暑或旅游者；第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施1先期以4000元/m2的价格投放市场5套；2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以100元/m2为一涨幅（4100、4200，依次类推），继续向市场投放；3当均价达到4400元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取均价达到4400元/平方；第五部分 营销推广推广策略及遵循原则 1总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的彝人古镇景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以4000元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以100元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价4500元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整体营销战略 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影