青奥会广告策划.doc

2014南京青奥会广告策划文案组员： 周惠敏 王智慧学号： 10704112 10704107时间： 2012年5月指导老师： 李前平目录l 青奥会概述1l 青奥会内容提要2l 市场环境分析3地理环境分析经济环境分析 l 广告策划方案5 广告目标 广告对象 广告地区 广告创意与主题具体策略l 青奥会调查问卷8l 媒体计划9传播方式传播媒体l 预期效果及预算11（一）青奥会概要青年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games, YOG），简称“青奥会”。它是一项专为年轻人设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容，并致力于推进这些领域与奥运会的共同发展。青奥会每四年一届，分为夏季青奥会和冬季青奥会，其中夏季青奥会最长为期12天。2001年，国际奥林匹克委员会主席雅克罗格提出了举办青奥会的设想。2007年，国际奥委会在第一百一十九次全会上一致同意创办青少年奥运会。首届夏季青奥会于2010年在新加坡举行，首届冬季青奥会于2012年在奥地利城市因斯布鲁克举行。青奥会是针对青年人的最高级别体育活动，集体育赛事、文化和教育于一体，并鼓励普遍参与。在奥林匹克运动中，青奥会促进了对青年人的体育、教育和文化宣传。青奥会为奥林匹克理念增加了一个新的维度，补充奥运会与国际奥委会其他众多项目所取得的成就，使奥林匹克价值富有生机。每一届青奥会将汇集世界范围内有才能的青年运动员参加高水平的体育比赛，并引领他们成为真正的体育人。青奥会将使得国际奥委会的影响更深更广，并进一步推广全世界的体育活动。秉承“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克价值观，传承新加坡第一届青年奥运会的成果，南京青奥会致力于传播“绿色青奥、活力青奥、人文青奥”的理念，以赛会组织、赛会设施、志愿参与和城市环境作为青奥会的四大支柱，把体育竞赛与文化教育放在同等重要的位置，广泛开展体育、文化和教育活动，促进全世界青年人的关注、参与和交流，并且为世界呈现一届独具魅力的青年奥运盛会，从而实现“青春南京、青年盛会”的愿景，也为青奥会、青年人和中国南京留下宝贵的遗产。通过专题竞赛的形式，征集到理想的青奥会吉祥物设计方案、体育和文化教育图标设计方案及招贴、主题动画短片、微电影、推广策划案、火炬及火炬塔设计、颁奖礼仪服装、颁奖台和托盘等多个青奥会专项设计，为世界奥林匹克文化添加中国大学生精彩的一笔。（二）青奥会内容提要北京时间2月11日，国际奥委会第122届全会在温哥华正式宣布，中国江苏省南京市成为2014年国际青年奥运会主办城市。据悉，南京市是以47比42险胜波兰的波兹南市获得这届青奥会举办权的；这也是继成功举办2008年夏季奥运会后，中国将承办世界又一盛大综合性体育赛事。南京市委书记、青奥会申办委员会主任朱善璐表示：“接下来青奥会的筹备工作将任重而道远。”成功申办年第二届夏季青年奥运会，可以预料：这将出现一场体育盛会与一座城市的激情对演；可以猜想：城市的快速发展、经济的迅猛飞跃青奥会，她真的来到南京了。毫无疑问的是：这又将给南京城市带来一笔前景广阔的“财富”2014年，将留下每一位青少年最难以忘怀的历程，青年奥运会来到具有五千年文明史的中华大地。在这里，青奥会精神将被古老的东方文化给予新的诠释。“更高、更快、更强”的体育精神赋予奥运会鼓励人类挑战自我，永不满足的奋斗精神。作为这个社会未来的建设者，我们有责任也有义务把这种奋斗精神传承下去。本次活动旨在通过本次广告策划推动社会良好氛围的进一步形成，在全社会普及和推广青年奥运相关知识，使广大市民对青年奥运会有全方位的了解。2014年青年奥运会在即，每一位中华儿女都应该行动起来，从身边小事做起，从每一个人做起，这样才能真正让世界看到一个成功的青年奥运会，一个文明的、发达的中国、向世界展示一个不一样的南京。为此，我们南京交通职业技术的学生希望通过自己的方式宣传南京青奥会，支持支持青年奥运会。让更多的人亲身感受到青年奥运精神就在自己身边。让2014年的南京青奥会更加精彩，同时，我们将展示给世界中国最富有朝气的接班人笑靥。（三）市场环境分析1地理环境分析南京作为江苏省的省位交通便捷，经济发展迅速。且有深厚的文化底蕴，由机场、高速铁路、BUS站线、地铁和港口构成的立体交通网连通世界，覆盖全城，与北京、上海等城市的交通便利。到2014年，南京禄口国际机场年客运量将达到3000万人次，地铁交通将更加便捷。青奥村附近交通设施畅通、便捷，能确保参赛人员的出行。青奥会期间，将增开到各比赛场馆的专线空调巴士，以满足观众需求。 南京位于长江下游沿岸，是长江下游地区重要的产业城市和经济中心，中国的重要文化教育中心之一，也是华东地区重要的交通枢纽。2经济状况分析南京经济发展迅速，是中国重要的软件名城，高新技术产业成为南京经济发展的重要动力，现代服务业在中国同类城市中领先，近5年来经济年均增长率保持在15%以上。电子产业是南京的四大支柱产业之一。 南京在全国综合实力“五十强”评比中名列前茅，也是国际上看好的21世纪亚洲环太平洋地区最具发展前景的城市之一。每年秋天举办的南京国际车展吸引了大量的市民关注。南京是中国重要的经济中心，形成了电子、汽车、石化、钢铁等四大支柱产业。同时，南京还是长江三角洲仅次于上海的区域性大商埠，市场发达，商贸流通活跃，商品零售总额位居全国城市“十强”之列。2008年全市实现地区生产总值3775亿元，按常住人口计算的人均地区生产总值达到50327元。其中，第一产业增加值为93亿元，第二产业增加值为1795亿元，第三产业增加值为1887亿元。（四）广告策划方案1、广告目标通过青奥会的广告宣传，营造青奥会的氛围、传递青奥文化，使青奥精神辐射到每一个公民。推广青奥会的群众性;动员人民群众关心、支持、参与，开展“全民健身与青奥同行”。弘扬中华民族的历史文化，展示中华的魅力与华夏风采，凝聚和振奋中华民族精神搭建起一座新的平台。促进东西方文化的交流，使2014年青年奥运会成为全世界的节日。 要让全世界的青少年们携手走进青奥会。用一种独特而有力的方式来推广奥林匹克精神，并以一种创新的形式激发关于奥林匹克精神和社会挑战的教育和讨论。同时，希望借广告宣传南京的传统文化，民俗风情，让外来宾客感受南京的热情和对此次盛会的重视，也能让全世界人民看到中国的富强和拼搏。从广告本身来看，商业广告方面希望对广告本身所推广的产品带来一定的经济效益，推动南京的经济发展。公益广告方面希望对南京的环境有所帮助，推动环保事业的进行。2、广告对象全世界的观众3、广告地区南京各个地区为主，全国其他城市为辅。4、广告主题l 参与共享 青春活力l 文化融合 智慧创意l 勤俭廉洁 绿色低碳5、广告口号“分享青春 共筑未来”6、广告创意以广告记录片的形式展开宣传，分期播放广告纪录片纪录片7、具体策略预热期 让奥运走进青年媒介传播：中学阶段，板报宣传青奥会历史、徽标、口号多展现图片。 广播校广播制定专门的青奥栏目，跟进青奥会进展，并公布各地活动的进程及获奖名单。 电视展现各地设计竞赛场面及成果，并直播各种活动现场。 新媒体在qq主页挂上青奥会的条幅。 大学阶段，校报设定专门的版面来介绍青奥知识，如青奥历史、徽标、口号等。 新媒体利用微博号召广大网友上传“七天健康生活视频”，并把上传的视频进行病毒传播，视频内容反映青年根据青奥会要求锻炼身体的情况，并最终评选出最佳生活方式。 校广播介绍其他大学的青奥会活动，激发本校学生兴趣，并跟进活动进展。 电视展现各地设计竞赛场面及成果，并直播各种活动现场。教学推广：中学阶段，建立教学捆绑式发展模式，即首先根据兴趣爱好组建特教班，专门普及青奥知识，使他们成为青奥会知识普及的领头羊，接着与普通学校联姻传授青奥知识并定期举行体育运动。 邀请体育明星到学校当一次体育老师，激起学生的体育爱好和对青奥会的认知。 大学阶段，体育课增加青奥会的部分项目，并配有专业老师指导。活动延伸：青奥会主办方应参加爱心活动，如捐赠校车培养受众对其良好形象的形成，同时教育青少年形成健康的生活方式，热爱生活，乐于助人。发热期 让青年拥抱奥运 知识竞赛： 青奥会针对的是青少年学生，学校学习氛围很好，对青奥会知识的掌握也比较快，知识竞赛更吸引学生。通过这样活动形式，一方面检查第一阶段推广策略的得与失，另一方面扩大青奥会的影响力，让青少年更进一步的了解青奥会。活动主题，分享知识，共赢未来。活动宣传，借助前面所说的媒介传播方案，大力宣传知识竞赛这一活动。活动流程，中学阶段举行亲子运动会，活动项目参考青奥会比赛项目，比如自行车比赛，排球比赛，把亲子运动当做趣味运动增加父母和孩子对青奥会的理解和认同。大学阶段举办的秋季运动会可以模拟青奥会，认真策划和培训。延热期 通过三项活动把青奥会的推广推到高潮，主要是最受欢迎的青奥会人物评选活动、借助江苏卫视的栏目、播放记录片活动程序类似于湖南卫视的快乐女生，江苏卫视为平台通过体育比选拔最受欢迎的青奥会运动员，参加者可以是中学生、大学生、亲子团。此活动可以通过现场观众评比、微博观众评比和手机短信评比扩大影响力，增加公平性。参加江苏卫视节目在腾讯qq、新浪微博主页，和江苏卫视大肆宣传。活动程序被邀请的校青奥会冠军携带本校定额学生免费参加江苏卫视，同时邀请体育明星捧场。内容主要介绍各校青奥人物的故事，展示其才华。宣传青奥会理念，活动趣味，鼓动更多的人关注和参加青奥会。 （五）青奥会问卷调查中国青奥会市场调查问卷以下问题谨为了了解广大市民对青奥会的了解程度，以便在未来的日子里更好地向全体市民乃至全国全世界的朋友宣传2014年南京青奥会。希望您能抽出稍许时间完成问卷，我们将对您的参与表示真诚的感谢！在此我们郑重承诺，所有数据只用于科研和数据统计，绝不向外透露。性别 _ 年龄_ 职业_( ) 1、您是如何得知南京申办青奥会成功的消息的 A. 1 广播 B. 2 电视 C 报纸 D 网络( ) 2、将于2014年在南京举办第届青年奥林匹克运动会 A. 1；夏季 B. 2;夏季 C. 3;冬季 D. 1；冬季( ) 3、南京申办2014青奥会的口号是A. 更高，更快，更强 B. 同一个世界，同一个梦想C. 与青奥共成长 D. 点燃青奥梦想 ( ) 4、青奥会参赛运动员年龄要求在至周岁 A. 12；18 B. 14；18 C. 15；20 D. 16；20 ( ) 5、与奥运会相比，青奥会除了体育竞赛，更加注重青年人的活动 A. 科技与创新 B. 文化与教育 C. 健康与教育 D. 健康与成长( ) 6、您认为南京青奥会能给我们带来什么（可以多选） A. 中国竞技体育实现新的跨越 B. 世界文化与中国文化的一次深度交汇 C. 促进中国的进一步开放 D. 市民公共文明素质逐步提升( ) 7、青奥会旨在聚集世界范围内所有的具有天赋的青年运动员以组织一项具有高度竞技水平的赛事；此外，还应该在奥林匹克精神方面成为一项具有教育意义的项目，让青年们从运动中收获健康的生活方式。那么青奥会举办的目标包括 (可以多选) A. 将全世界的青年运动员们都集合起来，并为他们而欢庆B. 用一种独特而有力的方式来推广奥林匹克精神C. 向世界各地的不同青年团体推广奥林匹克精神D. 在年轻人之间提升体育运动意识和参与感( ) 8、您认为届时南京的将最吸引参赛选手及各地游客 （可以多选） A. 城市环境及风景 B.历史文化及建筑C. 先进的场馆设施 D.繁荣的经济文化( ) 9、北京时间2010年2月23日国际奥委会官网宣布：被选为2010年青年奥林匹克运动会的首位官方形象大使。 A. 迈克尔菲尔普斯 B. 大卫贝克汉姆C. 科比布莱恩特 D. 博尔特（ ）10、您愿意成为南京青奥会的志愿者吗 A.愿意 B. 不愿意（ ）11、您认为举办青奥会给南京市民带来什么负面影响（可以多选） A.增加交通压力 B.影响环境卫生 C.加大经济发展的不平衡 D.设施利用率降低 E.大量场馆增加造成通货膨胀 F.市政投资过大，造成其他投资减少 12、请您就南京政府承办青奥会提出合理性建议：2014年青奥会结束后奥林