媒体关系的概念内涵、关系形态及其他.doc

媒体关系的概念内涵、关系形态及其他2009年第6期(总第196期)厦门大学(哲学社会科学版)JOURNALOFX/AMENtrNWERSITY(Ar&SocialSciences)No.62009GeneralSerialNo.196媒体关系的概念内涵,关系形态及其他赵振祥(厦门大学新闻传播学院,福建厦门3610o5)摘要:媒体关系是指社会组织或个人与媒体的互动关系.媒体关系催生了现代公共关系,而且在大众传媒资讯高度发达的今天,媒体关系在公共关系中更居核心地位.健康的媒体关系必须建立在充分尊重新闻专业主义和媒体运行规律的基础之上.随着媒体关系的发展,媒体关系的研究领域也不断扩大,与新闻学,传播学,伦理学,统计学等诸多学科发生交叉,总括起来包括史,论,业务三个方面.关键词:媒体关系;公共关系;新闻专业主义中图分类号:G2文献标识码:A文章编号:04380460(2009)060O5608如果概括一下媒介发展的总体态势,可以用三句话来表示:一是媒介的区域化倾向,经济的区域化推动媒介发展呈现明显的区域化态势;二是媒介的社会化倾向,传统媒介的扩张和新媒介的发展使媒体明显贴近公众,公众近用媒介越来越方便,与媒体的互动越来越频繁;三是社会的媒介化倾向,媒介改变了人们认识世界的方式和程度,使客观世界缩微化,镜像化,形成了媒介化的舆论环境和思维环境.正因如此,任何一个组织都不敢忽视媒体关系,媒体关系处理正在成为企业,政府乃至国家越来越重视的工作.媒体关系也由此成为公共关系最核心,最重要的内容.一,媒体关系的定义与历史发展什么是关系?关系在英文中有两个词,一是relation,指的一种关联,关系;另一个是relationship,系指通过互动建立起来的一种相对稳固,甚至具有情感灌注的关系.美国学者IrvSchenklerTonyHerrling给媒体关系定义如下:想方设法让媒体关注你们的新闻,并让他们尽可能从有利的角度对你的企业进行报道,这就叫媒体关系(mediarelations).【lJ中国大陆学者对媒体关系的界定是:媒体关系(mediarelations)指社会组织或个人与媒体的关系.也有学者将mediarelations译为媒介关系,-3J我们认为还是译为媒体关系更为恰切.关于媒体与媒介,多年来学术界一直混同使用,并未作明确的界分.而具体到媒体关系的研究收稿日期:2OO90904作者简介:赵振祥,男,内蒙古赤峰人,厦门大学新闻传播学院教授,博士生导师,文学博士.?56?上,对这两个概念进行界分就显得很有必要.我们倾向把报社定义为媒体,把报纸定义为媒介;把电台,电视台定义为媒体,把收音机,电视机定义为媒介.而在媒体关系处理上,企业,政府,非政府组织等主要是与报社,电台,电视台这些媒体机构打交道,而不是去与报纸,收音机,电视机打交道,因此,定名为媒体关系更为恰当准确.在做好上述区分后,我们将试着给媒体关系下一个定义:媒体关系(mediarelations)是指社会组织或个人为营造和维护良好的社会形象,尊重新闻媒体的运营规律,主动与新闻媒体开展交流互动,以期获得有利于自己的报道的行为.媒体关系的主体既可以是社会组织如企业,非政府组织,政府乃至国家,也可以是个体的人.尤其是一些公众性人物,他们一样有处理媒体关系的需要.社会组织或个人处理媒体关系的目的,是为了营造和维护良好的社会形象.媒体关系主要研议与媒体的关系处理问题,但它的视野却不能仅限于媒体,它必须跨过媒体去考虑与公众的关系处理.媒体关系的处理只是一个中间过程,目标是指向媒体的阅听人亦即公众,从这个意义上也可以说,媒体关系最终指向的是公共关系.尊重新闻媒体的运营规律,这是现代媒体关系发展的一个趋势.早期的媒体关系,呈现一种单向的宣传关系.媒体关系的处理者往往从自身利益出发,不择手段不顾公众利益地试图左右大众传媒.以美国为例,美国企业早期的媒体关系可以分三个阶段:第一阶段是19世纪,美国报刊界进入了便士报时代,报刊为了迎合社会下层的阅读心理,努力通俗化,煽情化,而企业界则顺应这一趋势,利用报纸大肆策划,制造煽情性的,甚至虚假的新闻,来达到企业宣传之目的,菲尔斯?巴纳姆(PhineasTaylorBarnum)是这一阶段的代表人物.这一时期也被称为是公众受愚弄的时期,公共关系的黑暗时期.4J第二阶段是从1902年开始,以美国新闻界正直之士掀起的扒粪运动为标志,美国工商界开始重视媒体关系的处理,例如聘请熟悉新闻媒体运作规律的新闻工作者作代理人来协助管理媒体关系,策略地向媒体展示企业,如邀请记者参观,接待记者采访,代理开展新闻报道,向媒体解释企业政策,为企业进行辩护等.这其中有几家代表性的新闻宣传公司,如1900年由乔治?米凯利斯,赫伯特?斯莫尔和托马斯?马文在波士顿创办的一家新闻宣传办事处,1902年由辞去纽约太阳报和辛辛那提问询者报记者职务的威廉?沃尔夫?史密斯在华盛顿创办的第二家新闻宣传公司.此时以新闻代理为特点的媒体关系处理,还停留在专门对付媒体的阶段,还没能跨过媒体去建构公共关系.因此在媒体宣传中,粉饰,搪塞甚至隐瞒欺骗等情况普遍存在.第三阶段是现代公关之父艾维?李(1wL.Lee)以及爱德华?伯纳斯(EdwardL.Bemays)的出现,媒体关系处理发生了根本性的转折.艾维?李(18771934)早年从事新闻工作,曾在纽约日报,纽约时报和世界报做过记者.他不但熟悉媒体的运营规律,更重要的是他深谙新闻媒体所遵循的价值原则,因此,他关于媒体关系理论与实务的论述也更主要是从媒体的角度出发做出的阐述:(1)遵循新闻媒体的真实性原则,准确,坦诚地提供消息,哪怕是细节.新闻真实性是新闻媒体坚持的最基本原则,是媒体的安身立命之本,也是与媒体合作的基本前提.1906年,在处理美国无烟煤矿业劳资冲突时,艾维?李代表矿方发布了原则宣言给各报社:我们不是不公开自己事实真相而只向外做宣传的机构,我们的目的在供应真实消息.这不是广告公司,如果你们认为我们所提供的消息不合乎要求,报纸可以不必采用,我们保证所发布的消息绝对正确.报纸如果尚需进一步细节,我们愿意立即供应.如果报纸派人采访,我们乐意协助.总之,我们以坦诚和公开的态度,代表工商企业和其他机构,发布美国民众认为有价值有趣的新闻.【5(2)真相公开原则.这也是新闻媒体的工作原则.媒体是公众的耳目喉舌,它的重要使命之一就是不断探求事物的真相,并把它告知给公众.媒体关系的处理也必须遵循这一原则.艾维?李关于企业公关新闻传播的核心理念,就是让公众获得真相(tokeepthe?57?publicsinformed),这是民主的必备条件.(3)公众利益原则.宣言称凡是美国公众认为有价值有趣的新闻的信息,都要迅速,真实,坦白,公开地提供报道.这一原则也与媒体所持的原则相合.新闻媒体的特点就是必须在社会效益之下追求自己的商业经济效益,新闻媒体必须以维护公众利益为己任,因此媒体关系的处理也必须注意媒体的这一特点,不能为组织利益而做出损害公众利益之事.当然,受制于时代,艾维?李所强调的公众利益实际仍主要以讨好公众为原则,继艾维?李之后,美国着名的公关专家爱德华?伯纳斯(EdwdL.Bemays)亦提出新闻不仅要真实,而且还要投公众之所好,通过民意操控来影响公共关系.其中都可看出这种局限之所在.所以有学者称此阶段为群众满足但仍被愚弄的时期(epublicispleasedbutkd),-6J还不可能上升到真正维护公众权益的高度.我们可以总结认为:1.大众传媒的发展催生了公共关系.便士报的兴起,扒粪运动所展示的媒体力量,使企业新闻宣传于焉产生,并蜕变而为新闻报道.因此从这个意义上说,现代公共关系最早主要表现为媒体关系.2.早期公关工作者,多为新闻工作者转岗而来,转而从事企业宣传和企业新闻报道.这也从另一方面诠释出现代公共关系之源于媒体关系.3.由于一批新闻工作者转岗从事媒体关系处理,因而一些朦胧的新闻专业主义思想亦渗入公共关系,并奠定成为现代公共关系的一些基本原则,如迅速,真实,坦白,公开地开展报道,尊重公众利益等.并且在新闻专业主义思想的推动之下,由伯纳斯提出并影响公关界多年的民意操控思想也逐渐由关系管理思想所取代,即开始重视组织与公众之间的关系建构与维系,亦即跨过媒体关系去建构公共关系.二,媒体关系与公共关系之关系从上文分析可以看出,近,现代公共关系事业的起步与发展,与媒体关系这一公关新闻传播活动密不可分.现代公共关系起源于美国,而现代公共关系亦首先从媒体关系起步.在当时的美国,企业界都理解到,要让人了解并不简单,必须依赖专家.新闻记者最长于此道,于是各公司大量雇用新闻记者,撰写文章为公司辩护.有些记者自组报道事务所,对各公司服务.这些记者从事新闻宣传工作,即利用报纸刊登广告性质的资料,而不须支付广告费.【7一批新闻工作者的转岗,把一些新闻专业主义思想引入公共关系,更有效推动了现代公共关系的发展.而美国总统罗斯福通过对报纸和广播这一大众传媒的巧妙而又强力的操控,赢得广泛的公众信任并有效地推动了社会的各项改革,更使人们见识了媒体关系的重要性.随后在美国,很多大学的公共关系专业教学也把新闻学教学放在非常重要的地位:在一九四六年,五十九个主要大学有三十个开有公共关系课程.在公共关系课程之中有二十三个学校讲授新闻学,足见新闻仍旧是公共关系的主要内容.8】时至今日,进入现代传媒社会,随着媒体的日益发达,媒体关系呈现出更加合规律性的发展,并且在公共关系中占据更加重要的地位.公关界也充分认识到尊重媒体规律的重要性,在其引导下,商业企业与媒体之关系,政府和非政府组织与媒体之关系正在悄然发生变化,重双向沟通,重社会公益,在社会效益之下追求组织效益,正在成为一些有长远规划的组织建构媒体关系的共识与通则,并对整个公共关系的发展产生了重要影响.正是基于上述原因,关于媒体关系与公共关系之关系,我们认为媒体关系从来就是公共关系的核心,而且在今天大众传媒资讯发达的时代,媒体关系在公共关系中更居核心地位,媒体关系问题是公共关系研究中的一项重要问题,媒体关系操作也是公共关系活动中最常见的内容之一,以至于?58?至今还有很多人用媒体关系来指代公共关系._9j在当今的媒介化社会里,没有哪个组织敢忽视自己的媒体形象,媒体形象是企业最重要的资产,它的建立,维护和保护是高级经理人员必须认真对待的重要工作.uoJ张依依认为,在风险沟通中,所有的利益关系人和环保团体,学校,退休员工等,均是风险沟通的对象,但是最主要的对象,还是媒体,媒体对建立共识与民意态度,影响深远.任何风险沟通都不能忽视媒体关系l_同时,张依依也批评公共关系中过分依赖媒体关系的现象:事实是,许多公关公司或企业,明知最理想的公关模式应该是怎样的,但在实际运作上,却仍固守着最原始的媒体中介公关模式,只因客户要求,或自身利害之故.其实这样做容易使公共关系被矮化为媒体关系,也忽略了双向,双赢的本质,但在实务界此一现象并不少见.12J不过张依依批评的媒体关系,实际是批评早期那些单向媒体宣传的现象,而现在的媒体关系,重双向沟通和双赢恰恰成为其最重要的特征.关于媒体关系与公共关系的概念关系,两者应当是种属关系.媒体关系是公共关系的核心构成,公共关系概念内涵和外延毫无疑问要大于媒体关系.关于公共关系概念的内涵与外延,美国公关之父爱德华?伯纳斯曾定义说:公关是一种经由资讯,说服,调适,营造公众支持其活动,主张,运动或机构的尝试.l1J显然公共关系在内涵和外延上要大得多.美国公关学者詹姆斯?格鲁尼格Js.me$E.ig)也认为:公共关系或传播管理所包含的内容比传播技巧更为广泛,当然也比媒介关系,宣传等专项公共关系项目更为广泛.公共关系与传播管理描述的是一个组织与其内外部公众那些影响到组织达成其目标的能力的群体之问的总体传播行为的规划(planning),实施和评估.L1J媒体关系是组织通过与媒体的关系处理来实现内外部公众对组织目标的理解,认同,支持,而公共关系则包含了组织为获取公众的支持而采取的一切尝试.媒体关系是公共关系的核心,但公共关系却是媒体关系的目标和方向.组织建构媒体关系的最终目标是建构公共关系,也就是通过建构媒体形象来建构社会公共形象.当然,随着基于网络和数字技术的新媒介的发展,媒体关系的内涵也在发生着变化,其外延呈扩大趋势.伴随新媒介技术的发展,媒体也呈泛化发展态势,与传统三大媒体的机构属性,公共属性不同,新媒介技术导致自媒体,私媒体大量涌现,真正进入了人人可为媒体的时代.每个自媒体,私媒体都是一个言论机关,一个舆论的发动机器.网路媒体的可近用性(Accessibility)较传统媒体为高.透过网路的连接,讯息接收者在资讯权力的掌控上,既是接收者也可是制造者.-15随着普及使用,新媒介作为前所未有的开放性媒介,高互动类媒介和人人皆能近用的草根媒介,在组织导向社会舆论方面的作用越来越不容忽视.近几年国内出现的一些热点事件如周老虎事件,躲猫猫事件,南京天价烟事件,郑州规划局副局长逯军事件等等,都显示出媒体关系的处理已经不再是仅仅处理与传统三大媒体的关系,而是向新媒体全面沿伸.传统的媒体关系,主要是研究组织与广播电台,电视台,报社三大媒体的关系处理,而新媒体的关系处理,则几近演变成组织与公众的直接对话:在人人可为媒体的新媒体时代,组织的公关活动必须充分考虑这些私媒体,草根媒体的影响力.以博客为例,时下一些明星的博客就有明显向私人媒体进化的倾向,他们在博客上发布新闻甚至是独家秘闻,澄清事实表达观点,吸引了大量受众的眼球,甚至连传统媒介也不得不公开抄明星博客,很多优秀的原创博文几乎成了新闻通稿.llJ传媒学者闵大洪是这样定义草根媒体及其特点的:所谓草根媒体(GrassrootsMedia),系指普通人利用当时当地能够得到的简便传播工具打造自己的传播平台,探讨切身的议题,交流彼此的观点,发出自己的声音,甚至串联集体的力量展开集体行动.它在技术上的重要特点是,可通过简便的科技手段建构起公众能够参与的媒体.【IJ丹?吉尔莫在草根媒体一书中亦认为,新兴的草根新闻记者掌握住发球权.即时把新闻播送给全球阅听大众已经成为可能.有了笔记本型电脑,手机以及数位相机,读者摇身一变成为记者,他们改变新闻的形式,从演说形式变成对话形?59?式.【18J草根记者,公民记者,所有人向所有人的传播,这些概念的风行提示新媒体环境下的媒体关系处理,已经呈现单一组织面向所有人的局面,或者说单一组织面向所有公民的局面,新媒体环境下的媒体关系正在泛化为公共关系.事实上,很多组织已经充分注意处理与新媒体的关系,并注意利用新媒体来开展组织宣传,进行危机传播管理等.今天,几乎所有的组织都以一定的网上存在形式去传播它们的品牌,形象,产品和服务.互联网给公共关系理论与实践的很多方面带来了革命性的变化.三,媒体关系建构的类型及原则研究组织与媒体的关系形态,我们可以先研究一下消息来源与新闻记者之间的关系形态.早在1961年,Gieber和Johnson(1961)便尝试将消息来源与新闻记者的复杂关系,简化为三种形态:(1)相互独立关系形态:表示消息来源和新闻记者彼此保持独立地位,二者对新闻价值的看法并不一致,记者独立处理,判断新闻价值,不受消息来源左右.(2)相互合作关系形态:消息来源与记者在新闻线索上相互合作并且相互依赖.(3)同化的关系形态:消息来源与记者的参考网络结合在一起,或是说一方被另一方征服(takenover),使一方的沟通行为成为另一方的行为表现(cue).消息来源掌控优势权力,能够掌握(capture)i.者的报道内容.J从上述消息来源与新闻记者的三种关系形态,我们可以进而推知组织与媒体的关系形态,两者基本上是吻合的:(1)独立的关系形态:媒体秉持新闻专业主义思想原则,独立办报办台,不受组织和公关机构影响.(2)合作的关系形态:媒体与组织在消息提供,广告发行等方面有比较经常性的合作,互惠互利,但媒体并不放弃原则.(3)同化的关系形态:媒体为组织所控制,在消息来源,报道倾向甚至媒体的人事任免方面都受到组织的制约,例如一些政党所属媒体,一些由大财团掌控的媒体等.(4)合谋的关系形态:媒体完全放弃了新闻专业主义原则,与组织达成同谋和默契,因为有广告利益上的关联,将组织列入红名单,对组织的弊端掩而不报等等.与上述四种媒体关系形态相适应,在具体的媒体关系处理上,组织(包括政府,政党团体,企业,非政府组织)与媒体之间的互动关系如图1所示.图1媒体与组织的关系互动图示在图1中,媒体与组织的关系呈现对应,互构状态,例如在第1条所阐释的关系形态中,组织展露出的信息必须有新闻价值,媒体才能开展相关报道.组织无公关企图,同时媒体也在独立地采访?60?报道,才能构成这一对应形态.这种状态属于独立的关系形态.在第2条所阐释的形态中,组织主动向媒体提供信息补贴(informationsubsidy)或策划媒介事件,并且站在媒体的角度必须认同这些信息补贴和媒介事件具有新闻价值并进行报道,才能构成这一合作的关系形态.如果组织所策划的媒介事件没有新闻价值,这一合作关系同样不能成立.在媒体关系形态上,这属于合作的关系形态.第3种形态只有在同化的关系形态中才能存在,即媒体与组织是一种隶属关系,必须听命于组织,按着组织所规定的办报办台方针开展编采报道工作.第4种形态则属于合谋的关系形态,组织与媒体并无隶属关系,但为了共同的利益不惜欺蒙公众,合谋策划报道一些新闻事件甚至是虚假的新闻事件.站在媒体的角度,上述四种关系形态,实际还包含着不同的价值评判.第一种独立的关系形态,是新闻专业主义者们津津乐道的关系状态,新闻的采访报道不受组织影响,媒体和记者都保持着独立的品格;第二种合作的关系形态,新闻专业主义者们对此已有微词,但新闻媒体和记者对组织信息补贴的依赖一如人之于空气,难以割舍,因此也只好半推半就,只要有新闻价值,也还可以忍耐;第三种同化的关系状态,新闻专业主义者们历来痛心疾首,但是没有办法,不听话从总编到记者都有可能被老板换掉;第四种合谋的关系状态,新闻专业主义者们则斥之为无耻,认为是采编人员和整个媒体的堕落.我们前面谈到,正是早期美国一批新闻工作者的转岗,一些朦胧的新闻专业主义思想亦渗入公共关系,并奠定成为现代公共关系的一些基本原则,进而诞生了现代公共关系.新闻专业主义思想包含了客观,公正,真实,快捷,忠于真理,服务公众等等内容,它与通过策划,制造虚假新闻来欺骗,愚弄公众的早期公关理念格格不入.经过一百多年的发展,新闻专业主义思想与公关理念虽然仍多有冲突,但从总体发展趋势上来看,两者正在逐步改变互不认同的局面,相互的交集越来越大.公关人员对新闻价值和媒体规律的体认有了相当大的进步,据Kopenhaver,Martinson和an(1984)在佛罗里达州开展的一项研究,公关人对新闻价值(newsvalue,即新闻性)的体认与新闻人相同.L2另外,近些年来新闻人和公关人之间的相互认同,相互理解,相互尊重的程度也在逐步上升,并体现出对媒体关系的合规律性理解.这里所说的合乎规律,其义有二:一是指合乎媒介发展的规律.如果把新闻媒介作为一种商品来审视,就会发现它与其他商品最主要的不同就在于,它售卖的是一种社会形象.只有树立起媒体良好的社会形象,使媒介获得一种高尚品格的灌注,媒介才能真正在市场站稳脚跟.而这种良好形象的建构离不开新闻专业主义.如果任由合谋性的媒体关系侵蚀新闻媒体,必然影响到媒介的健康发展.新闻工作者也应该站在新闻专业主义的立场,引导组织的公关人员,重视真实,客观,公正,追求真理,服务公众这些新闻专业主义原则在建构媒体关系中应该占有的位置,让他们知道这对于一个组织建构积极健康的媒体关系至关重要.二是指合乎媒体关系发展的规律.如果把广告,公共关系和媒体关系进行一下比较和区分,那么,广告是让大家买我,公共关系是让大家爱我,媒体关系则是让大家敬我.这个敬字既来自媒体的新闻专业主义本质,亦来自组织通过媒体对社会做出的贡献.任何一个组织在建构媒体关系时,决不能把媒体关系变成藏污匿疾,愚弄公众的手段.积极健康,正道直行,这应该是媒体关系的应有之义.四,媒体关系的研究范围近些年来,随着媒体关系的发展,媒体关系的研究领域也不断扩大,与新闻学,传播学,伦理学,统计学等诸多学科发生交叉,呈现出综合拓展的态势.媒体关系的研究领域总括起来,包括史,论,业务三个方面.史即关于媒体关系的发展史研究.论即关于媒体关系的相关理论研究,主要包括两个方面:一是媒体关系的基本理论研究,包括媒体关系的内涵,媒体关系的功能等理论研究,?61?也包括媒体传播策划,媒体关系模型建构等实做性理论研究等.二是媒体关系的相关性理论研究,例如相关的新闻理论,传播理论,社会学理论的研究等等.以新闻理论为例,媒体关系学是介于新闻学和公关学之间的一f-j$科,媒体关系研究的是各类组织与媒体的关系处理,但它更侧重于对媒体的研究和把握,这与传统的公共关系有所不同.注重媒体的社会角色及媒体发展的规律研究,尊重新闻专业主义思想,尊重媒体的价值原则和运营规律,这是建构良性媒体关系的重要前提.再比如媒体关系的社会伦理研究,媒体关系伦理也是媒体关系相关理论研究的范畴,主要讨论组织与媒体之间的道德伦理关系,包括媒体与消息来源之间的互动关系,组织的宣传与新闻专业主义的冲突,例如新闻置人性行销的伦理问题等等.媒体关系的实务方面,按照媒体关系处理的工作过程来说,可以进行如下几方面研究:(1)媒体关系的辅助性研究,包括社会舆论环境,新闻舆论环境(或称媒体舆论环境),组织内部舆论环境的监测与分析研究;文化环境与公众特点的研究;媒体关系目标研究.(2)媒体关系的规划,执行研究,包括议题建构与议题设定研究;组织的13常宣传策划研究;组织的危机处理研究.(3)媒体关系效果评估研究,包括媒体关系效果评估体系研究;组织的媒体形象评估及建构研究.另外,我们还可以从媒体关系的主体出发,通过对处理媒体关系的各类组织进行分类,将媒体关系研究的领域划分出如下四个层面:(1)企业组织经营与媒体传播研究,这是媒体关系处理的最基本层面,也是媒体关系最早发端的层面;即使在今天,企业与媒体关系的处理也仍然是媒体关系研究的主要内容.(2)政府组织运作与媒体传播研究,主要研究政府如何利用媒体来传播政策,建构形象,提高管理水平等.(3)国家形象建构与海内外媒体的传播研究,主要研究如何通过新闻媒体来开展国家外交工作,树立良好的国家形象,建构良好的国际关系.(4)民族文化发展与海内外媒体的传播研究,主要研究在全球化背景下,民族文化如何利用媒体走向世界,推动民族文化在世界范围的传播问题.当今社会是一个媒介化的社会,媒介之于社会,已如空气之于生命,因应媒介技术尤其是新媒介技术的飞跃性发展,从个人到各类社会组织都面临如何妥善处理媒体关系的问题,而媒体关系学也正在成为一个跨学科的新兴的研究领域,成为新闻传播学科领域中一个新的学科增长点.从近几年的发展趋势看,国内一些颇有建树的新闻学专业的学者已经开始积极介入媒体关系的实务研究,但国内学术界在媒体关系的理论研究方面尚处于起步状态,媒体关系在新闻实务和公关实务之间已经架起了桥梁,但新闻学和公关学在理论领域尚不能做到很好地融合,甚至呈现互不理睬的状态.从历史,理论,实务等方面对媒体关系学进行全面地研究阐释,这是我们所面临的非常迫切的任务.注释:IIrvSchenklerTonyHerding,Gu/detoMediaRelations.北京,清华大学出版社,2004年,第27页.29冯丙奇:危机情境下企业媒体关系操作过程中的媒体角色分析以百安居欠款事件为例,郑保卫主编:中国新闻业发展现状与趋势,北京:经济日报出版社,2008年,第208,208页.3IrvSchenklerTonyHerrllng:媒体关系指南,燕清联合译,北京:清华大学出版社,2004年,第24页.46郑贞铭:公共关系总论,台北:五南图书出版有限公司,2000年,第33,36页.578张在山:公共关系学,台北:五南图书出版有限公司,1994年,第47,45,60页.10约翰?克莱尔(JohnClare):媒体操纵前言,林江,袁秋伟译,石家庄:河北教育出版社,2005年.1112张依依:公共关系理论的发展与变迁,台北:五南图书出版股份有限公司,2007年,第141,113页.【13JBemays,E.L.(1955).e.s/n-r/ngofconsent.Norman,OK:UniversityofOklahomaPress,1955,34.14詹姆斯?格鲁尼格(JamesE.Grunig)等着:卓越公共关系与传播管理,卫五名等译,北京:北京大学出版社,2008年,第4页.?62?15黄葳威:数位传播与资讯文化,台北:威仕曼文化,2008年,第9页.16隆准,巫天旭:明星博客进化成私媒体,/B/blog-4c398b3401009(.html,2OO805一O209:49:33.17闵大洪:草根媒体:传播格局中的新力量,青年记者2oo8年5月下.18丹?吉尔莫:草根媒体序言,陈建勋译,台北:美商欧莱礼台北分公司,2005年.19MaureenTaylor,MichaelL.Kem,Taxonomyofmediatedcrisisresponses,Pub/cRdat/onsRev/ew,2OO7,33.2o转引自卜正珉:公共关系政府公共议题决策管理,台北:扬智文化事业股份有限公司,2OO3年,第146148页.21Kopenhaver,L.L.,Martinson,D.L.,&Ryan,M.HowpublicrehfionspractitionersandeditorsinFloridavieweachother.Jounm/smQuarterly,1984,61(4),884.责任编辑:廖哲平】Definition,ShapeandStudyScopeinMediaRelalionsZHA0Zhenxiang(DepartmentofJournalism,XiamenUniversity,Xiamen3