浅谈汽车市场与营销环境.doc

浅谈汽车市场与营销环境目前中国的汽车市场规模越来越大了。增长速度也较快，国际汽车巨头纷纷在中国建立合资厂以搭上中国这辆飞速发展的汽车市场的快车。中国，作为一个新兴的有着巨大发展潜力的市场，值得大家都好好的研究一下。那我们就从最基本的概念说起-汽车市场。什么是汽车市场呢？首先让我们来了解下市场的含义。市场是由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成，一般来说，市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力以获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所连接而形成的复杂的互相影响的各类市场所组成的。如今，全球的经济一体化程度越来越高，美国的经济受到次贷危机影响，波及的还有很多其他国家，欧洲、亚洲、大洋洲等国家和地区。汽车市场有广义和狭义之分，狭义的汽车市场是指有形市场，即汽车交易的场所，其核心是场所，现在国内主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店、大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。汽车品牌专卖通常是汽车制造商与汽车销售商签订合同，授权汽车销售商在一定的区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店的CI制定要求。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、维修服务、配件销售、信息反馈等，根据功能的组合，可以将汽车专卖店分为2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。而汽车交易市场是将多个3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。如北京的亚运村汽车交易市场。汽车超市可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务，如北京亚之杰联合汽车销售展厅。汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区主要体现在功能的全面上，除了汽车销售、汽车维修、配件销售外，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能如北京东方基业汽车城，还有上海国际汽车城，就是典型的汽车园区。广义的汽车市场，已不仅仅限于具体商品交易的场所，商品交易过程已经由于通信、交通、金融等的发展而突破了时间和空间的限制。交易方式也日渐增多，网上购物、电子商务等，人们可以随时随地的达成交易，实现商品交换。广义的市场是指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总和，体现的事一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是“交换关系”，它包括有形市场和无形市场。最先将网上购车应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，通过电子商务，汽车销售的渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接和迅速。现代的“营销”概念，广义上是指营销方在统筹兼顾和平衡生产者、消费者或用户、社会三者利益的前提下，以市场为导向，围绕有效的满足消费者或用户的需求这一中心，致力于发现顾客的需要并以此为基础，生产和经营适销对路的产品，自觉地将产供销及衍生服务有机结合为一个整体，使生产者、交换中介者和消费者在创造和分享财富价值的循环中联合起来，积极适应不断变化的外部环境，采用现代经营管理方法和促销手段，分配和指导资源的利用，推动有关组织和个人通过创造、提供、与他人交换有价值的产品来满足自身的需求和欲望，同时争取达到营销方与其的盈利目标的生产经营管理过程。狭义上，市场营销仅指在社会生产和再生产循环过程中的产品流通阶段，为引导产品和产品价值理念从生产者流向消费者或用户并使产品价值的实现最大化所进行的一切业务，其内容包括流通领域内的定价、分销、促销等内容。而营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此，它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上讲，市场营销管理的本质是需求管理汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销策略、优化企业营销方案，以及组织、执行和控制营销活动，实现企业营销任务和目标的管理过程。1）分析市场机会，大多数市场机会对于企业是平等的，积极寻找市场机会，并对已发现的市场机会作出正确客观的评价和分析，才能把握市场机会，才能将市场机会变成企业机会。2）研究和选择目标市场，企业应在分析市场机会的基础上，结合企业自身资源条件，选择目标市场。3）设计营销策略，根据市场机会和威胁，以及企业自身优势、劣势，设计适合企业状况的营销策略。营销策略包括市场进入策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。4）优化企业营销方案，优化营销方案就是在营销策略的实施过程中为适应营销环境的变化，不断进行调整和完善的过程。5）组织、执行和控制营销活动。在实际的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，有许多不确定的因素的影响，使得企业的营销活动与预先制订的计划往往不能保持一致，为此，企业必须对营销活动实施相应的控制程序，才能保证营销目标的实现。比如最近上市的东风雪铁龙的世嘉，它瞄准的就是两厢的中级车市场自从长安福特推出两厢福克斯之后，国人就掀起了一股购买两厢小车的热潮，从福克斯月销量上万台的好成绩就知道，两厢车的市场空间还很大。他们的目标市场就是那些年轻、活力、有激情和偏好运动的都市时尚一族。东风雪铁龙在这时推出世嘉就是要分福克斯的一杯羹。在价格上，世嘉采取的是快速渗透策略，这可以从07款福克斯的价格范围12.98万16.58万看得出来。或者是09款的价格11.89万15.39万看出。快速渗透策略比较于提升东风雪铁龙的品牌形象和产品知名度，反观以前的东风雪铁龙，基本没有大型的营销活动，低调低调再低调，可能跟它的总部搬迁到上海去营销能力提高有关系吧。在营销策略上，它采取的是体验营销，不惜重金请了WRC 四连冠冠军勒布及其他车手，在新车上市，还请来了孙楠等明星登台表演助阵，紧接着从各大赛区选拔活力车手，在网络上征集活力车手选拨赛主题曲，从而让广大的潜在消费者实实在在的体验了一把，增加了品牌的美誉度。从而让世嘉能一直处在媒体的关注之下，那么东风雪铁龙接下来要做的就是根据市场和消费者的变化，不断地去优化营销方案。值得一提的就是，体验营销，让消费者乐于参与，从而获得实在的情感归属，是比降价促销高明得多的营销手段，消费者如果没有品牌忠诚度和归属感，那么只要别的车型降价比你多，他就会投向别的品牌。而体验营销就很好的提高了这种品牌的归属感和忠诚度。现在已经有越来越多的厂家应用体验营销来推广和提高品牌的美誉度，如广本的“爱情左转右灯”，最著名的当属蒙牛赞助的“超级女声”。当前，汽车营销越来越被提到一个新的高度上，特别是一些产品竞争力不怎么强的企业，如果没有一个好的营销团队，市场只会越来越惨淡，甚至最后被淘汰。如上海通用，一直是产品弱，但是营销强，依靠强大的营销能力，上海通用连续三年夺得年度销量冠军。一个好的营销人员，必须具有国际化的视野。如今世界上已经形成了六个超级汽车集团。1）福特集团，旗下现有沃尔沃、马自达品牌（路虎、捷豹刚被印度塔塔集团收购）。2）通用汽车集团旗下有菲亚特、萨博、铃木、五十铃等品牌。丰田旗下有大发、日野、斯巴鲁等品牌。雷诺-日产与三星结盟等。大众有奥迪、兰博基尼、宾利、布加迪、斯柯达、西亚特等等品牌。戴姆勒克莱斯勒（已分手），还有本田，标致雪铁龙，宝马，现代这几大汽车公司。经济全球化对汽车营销的影响是越来越大了。由于受美国次贷危机的影响，美国的三大汽车公司已濒临倒闭，美国的汽车市场更是陷入了前所未有的危机之中，受美国经济的影响，欧洲市场也是停滞不前，汽车行业进入了一个转折期。很有可能全球的汽车行业的“6+3”模式被打破。一款受青睐的汽车，可以说是很多先进技术的结合，新技术的应用，给汽车赋予了新的生命力和竞争力。比如奔驰的“预安全系统”、“七速变速器”宝马的“I Drive”，奥迪的“QUATTRO”、”TFSI 发动机”、“空气悬挂”等新技术。这些新技术的应用，不仅大大方便了消费者，而且大大提高了产品的竞争力和美誉度。因此，要想保持长久的产品竞争力，必须加大研发的力度，进行技术创新，以创新来引领未来的消费潮流，来拓展市场。还有对环境的保护也是迫在眉睫的头等大事。如今，油价飞涨，以后还会涨得更高，随着车辆的飞速增长，城市的大气污染也越来越严重，石油资源的匮乏也让汽车厂家不得不把目光转向能耗更低更环保的新能源汽车上。很多厂家开始推出混合动力汽车和可充电式的电动概念车。目的就是要抢占新的竞争优势。谁在新一轮的技术革新面前占领了制高点，谁就赢得了市场。中国的汽车工业就可以直接绕过传统汽车行业的优势，直接在未来的技术革新中掌握主动权。收入差距和经济发展的不平衡也是当今汽车营销的一大考虑因素。从全球来看，财富越来越向少数国家集中，导致贫富差距越来越大，在我国，因为历史和自然条件的原因沿海地区和中西部地区的经济发展很不平衡。随着汽车产业的发展，市场规则不断完善，竞争不断加剧，已经由卖方市场转为买方市场了，消费者成为产品交换的决定性因素，对消费者的研究在汽车营销管理中显得越来越重要。目前，汽车消费主要有以下几种表现方式。1）差异消费，在实现代步工具的梦想之后，人们也在期盼着更多的个性、时尚且品位高雅的汽车出现，体现差异为主的消费文化已初步形成，汽车已成为消费者展现自我、体现个性差异的载体。2）理性消费，买方市场下，消费者的消费行为趋于复杂化和理性化。一方面，消费者会在购车是对不同厂家、不同品牌、不同外形、不同颜色、不同价格和不同性能进行选择，另一方面，由于消费者消费心理愈加成熟，且已形成了良好的汽车文化氛围，消费者有能力在购车时作出理智的分析和选择。3）感性消费，在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感性色彩，这种感性消费既有别于理性消费，也绝非非理性消费。它主要取决于消费者使用后的感受和亲友的经验介绍，是理性消费的延伸、验证和矫正。也就是人们常说的口碑营销。大量事实证明，高度的满意和喜悦能在情感上培养一种对品牌的信任感，是消费者产生重复购买、形成消费偏好的主要动机。接下来的是对发达国家的汽车销售模式做一个简单的介绍，以各国的汽车销售模式来洞悉汽车销售市场规律。1）美国汽车销售模式，早期的美国汽车销售模式，用户购买汽车都是直接从厂家那里购买的，随着汽车厂商掀起了汽车工业化大生产的序幕，特许经销商体系开始起步，随着20世纪70年代来自国外厂商的竞争，到80年代中期，美国汽车厂商特约经销商的数量比1947年还少一半，随着市场的发展，汽车销售模式逐渐完善，形成了汽车厂商提供产品、技术、广告支持、奖励和补贴，特许经销商负责销售、售后服务和向厂商反馈信息的模式。美国汽车经销商每年要签订两三个特许经营合同，汽车销售市场竞争日益加剧。经销商的新车销售利润越来越低了，因此，汽车销售上除了新车销售外也经常经营旧车销售、维修、配件、金融和保险等业务。2）日本模式。日本汽车销售是以汽车厂商为主导的体系，与美国销售模式不同的是，在日本，厂商与销售商之间长期结成密切的关系，同时汽车厂商可以通过其雄厚的经济实力控制与其经销商的关系。这也使得美国汽车厂商进入日本市场遇到了很大困难。日本是一个以厂商为主导的销售体系，丰田、本田、日产三个厂家的市场占有率超过70%。在美国，很多经销商经营两个以上的品牌，而日本的经销商绝大多数是日本汽车厂商的排他性单一品牌经销商，日本厂商不轻易允许其经销商经营其他厂商的汽车。所以，美国三大汽车公司在日本市场上始终没有理想的业绩。日本汽车销售模式的特点是一、销售车中的特定化，独自的专营车种，面向特定的对象，推行差异化服务来赢得客户。这种销售模式使得销售公司能够集中力量建立完善的售后服务体系，并能节约经销商的投资成本。二、销售区域严格划分，通常在每个县里，同一汽车生产商的同一系列只有一个经销商，东京等大都市除外，这样可以有效的防止无序竞争。三、在日本，新车销售可以和销售人员讨价还价，这种情况的产生与新车销售的日趋激烈有关，另外，生产商给经销商提供了很高的买卖差价，对有些车型提供了销售奖金，这也成为销售商促销的后盾。四、厂商与经销商关系密切，互相信赖的密切关系是长期合作过程中建立起来的，汽车厂商给予经销商强烈的支持，经销商也同样回馈厂商。五、建立信息销售系统，通过所建立起来的信息系统，销售公司可以掌握全国各地汽车市场动向，根据系统了解汽车销售情况，包括订货车种、销售数量、库存量，根据订单排产。3）欧洲模式。欧盟市场作为一个整体的共性越来越突出，欧洲的汽车市场也一样。用一句话来概括：市场成熟，品牌众多。除八大集团外，大量的日本、韩国和较小的欧洲汽车厂家的汽车均能在这个市场上被发现。在市场上拥有10%-20%份额的厂商数目很多，与美国、日本、韩国等被主要厂商瓜分市场的情况形成了鲜明的对比。欧洲汽车厂商依然使用传统的选择性或排他性经销体系销售汽车。厂商通常会依据其业务目标选择数量有限的经销商，以保证整个市场能够被数量不多但很有实力的经销商和服务商所覆盖。欧洲汽车经销商的类型主要有以下三种；一、特许经销商，是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。二、分销商，属于该体系中的第二个层次。三、独立经销商，是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的销售渠道，它可以是独立汽车维修站，也可以是独立汽车转销商。四、直接销售。4）韩国模式。韩国的汽车销售模式与其汽车市场所处的发展阶段、国内市场环境密切相关，与欧美市场相比有较突出的亚洲特点。韩国汽车销售模式完全是由去过汽车公司来主导的，韩国汽车公司通过直销的凡是销售汽车。在韩国，有两种直销形式：一、通过属于汽车厂商的部门性质直销店来销售。二、通过独立代理商来销售。直销店和代理店都按照厂商划分的区域来部署，各自负责所在区域的销售，不能跨区销售，从而避免了彼此的直接竞争。韩国厂商采用直销的目的在于直接控制销售渠道，从而可以采用统一的价格，对渠道的严格控制使得进口汽车很难在韩国发展自己的销售渠道，在韩国，汽车经销商所提供的服务十分有限，主要提供新车销售。售后服务主要由厂商下属的维修站、制定的特约维修站和轿车中心等提供，对于贷款和保险，代理商会向顾客推荐厂商下属的金融公司，但并不经手这些业务。经销商和厂商之间的关系是松散的，汽车厂商为代理商提供展示用车、宣传材料，厂商负责广告宣传，优势会开展一些区域性的促销活动，但代理商始终处于从属的地位。如今，我国已经超越日本，成为仅次于美国的世界第二大汽车市场了，汽车营销环境，是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对汽车营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。宏观环境，是指那些对汽车企业产生重大影响而有不被企业营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理因素、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素，它对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控的特点。人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对汽车企业的市场需求、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。人口环境对汽车市场的影响，主要体现在对汽车的消费需求和消费行为的变化上。1）人口越多，市场对汽车的需求量也越大。了解人口环境，既要看到目前的人口数量，又要注意人口增减变化的趋势，以预测市场容量。2）人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车需求量的大小，人口的消费需求，购买力的行为，不同地区也会存在差异，其主要反映在需求构成上，一般的低级的需求主要是衣食，解决了这些基本需求后就会有更高的需求，比如房子和车子。营销网络的布局及发展应与人口分布和购买力相适应，这是制订营销战略时应考虑的因素。3）由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，,形成各具特色的消费群体，在制定产品品种结构以及档次定位时，要根据这些特色的消费群体，作出不同的产品定位以及营销策略。自然和地理环境，是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然和生态地理环境。地貌环境将决定汽车在一个地区经济发展中的地位及作用。也将对汽车企业选择目标市场及决定目标市场规模产生影响。除此之外，公路等级也将营销汽车类型的选择，公路交通条件在短期内将是汽车发展的一个重要制约因素。我国幅员辽阔，地理地貌复杂，各地区地貌特征明显，如在我国的边疆地区，自然生态环境恶劣，道路等级较低，有些地区甚至不通公路，在这些地区普遍要求车辆通过性能好、越野能力强，而在一些发达的中心城市，由于道路情况比较好，所以对车辆的舒适性和高速行驶性能要求比较高。还有就是交通拥挤，我国城市的道路交通的发展略有滞后，城市交通面临巨大压力，交通环境越来越恶化，拥堵的交通打消了很多人的购车愿望。再就是能源成本的变动，近一年来，石油价格的多次调整，增长的幅度超过了70%，国内成品油的价格进一步上升，因油价的上升造成取消购车计划在整个购车客户中大约占了10%。最后是钢铁等原材料成本变化，一般，汽车的构成中，钢铁占了65%，所以钢材的价格波动直接影响汽车的价格。经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品市场的需求，从而对汽车市场营销有着最重要的影响。如沿海开放城市，其经济环境相对内地来说较好，其个人和团体购买汽车较多，这主要还是这些地区的整个经济环境使然，汽车消费在这些地区居民收入中所占的比例较小，整个地区的居民购买能力较强。衡量一个地区经济环境可以从消费结构、经济运行速度、地区金融手段几方面来做比较。1）随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减少，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%。当这个地区可自由支配的资金越来越多，足以支付个人购买汽车费用时，这个地区购买家用轿车的个人消费支出必将增加，个人消费的市场也将越来越大。2）经济运行速度，地区经济运行速度的高低，决定着汽车的需求，运行全社会对运输工具的需求规模，汽车营销应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化。同时还应注意变化过程中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化研究。如去年的东莞禁摩，之后的几个月，车市就很是火爆了一阵，为了满足出行的需求，很多人就买了小轿车。3）地区金融手段，随着我国金融体制改革的不断深入及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小、信贷控制的松紧，对汽车销售市场的需求规模扩张与收缩形成同向运动。银行在汽车金融领域内实施的政策，对于个人消费将起到决定性的作用，同