德芙巧克力广告策划创意案例研究.doc

课题名称德芙巧克力广告策划创意案例研究姓 名夏亚南学 号110510310学 院外国语学院德芙巧克力广告策划创意案例研究夏亚南摘要：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。本文试图通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，来了解德芙品牌是如何在市场上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力广告策划的成功与高明之处。关键字：广告；德芙巧克力；创意引 言在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策划与创意。创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。著名广告大师詹姆斯韦伯扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”中外商贸大百科全书写道：“广告创意指广告意念的创造，是从公司经营特点和商品特点出发，创造一种能为买者所接受的观念，如一种生活观念、价值观念与审美观念等。”广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。而德芙巧克力在这方面无疑是成功的。第一章 一个成功的广告应具备什么？一、简明性作为广告受众对象的广大消费者及社会公众，其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点名品牌个性是品牌广告设计的客观要求。二、针对性广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的爱好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采取与之相适应的形式。三、感召性广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点；否则，就难以激发顾客的购买欲望。四、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要跳出巢臼，不落俗套。五、关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。六、戏剧性广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。七、延伸性创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任，形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃是广告制胜之道。第二章 德芙概述德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。第三章 影视广告案例展示分析德芙广告媒体类型:电视广告为主，平面广告比较少见。品牌形象广告（以丝滑女人篇和橱窗篇为例）这两则广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说：“不要贩卖商品，要售卖梦想。”德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。德芙巧克力广告分析1 丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象，有利于引起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望。广告没有着力强调巧克力如何好吃，而是着力表现巧克力的“丝滑”，可以勾起消费者对德芙 巧克力的美好想象，进而激发购买欲望，采用感性诉求方式。德芙巧克力广告分析2 橱窗篇在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。根据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整pose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。“橱窗篇”里面的女孩实际上代表了一类人，正好与德芙巧克力的目标消费者有重合，容易引起消费者的共鸣，同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使消费者产生了购买欲望。无论是那款德芙巧克力广告，选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点铁盒目标受众的年龄特点。他们有独特个性、随意，渴望美好的幸福，也勇敢的表现自我，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。在广告结尾通过一种惬意的生活情绪，加上场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现出一种优雅美妙的丝般感受。背景音乐的选择也是遵循了这种态度。这是一种心灵的召唤，在于唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。最后，不得不说的是其文化。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。第四章 德芙广告的销售理念一、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。二、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。三、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。四、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。结 束 语本文通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，不难得出，德芙的品牌的成功，不仅仅只是因为德芙本身的包装漂亮和口感好，让消费者注意到德芙的存在，随之有想买它的冲动的正是源于德芙的广告。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。一个成功广告会给商家带来盈利。如何做好一个广告就得了解消费者心理，了解消费者需要什么，