奥斯卡的“产业链.docx

发表文章存档：奥斯卡的“产业链奥斯卡，一年一度的好莱坞电影评选和颁奖典礼，堪称全球最重要的文化艺术年度盛事。每年，200多个国家和地区的亿万观众通过电视转播观看颁奖盛况，各路人马从各个角度品评获得提名的影片并猜测谁会最终获奖，获奖影片和明星更会大肆占领各地媒体的娱乐头版。但这些目光所聚焦的往往都是奥斯卡的艺术或八卦层面。其实换个角度看，奥斯卡更是一大产业，不但自己疯狂吸金，给获奖明星和影片带来丰厚的回报，更催生出了围绕奥斯卡展开的公关拉票行业。本文所揭秘的便是这个交织着财富与荣光、同时又充溢了浮华与狡诈的奥斯卡产业链。 奥斯卡的独门吸金绝招 在奥斯卡所构筑的产业链中，声势浩大的评选和颁奖活动本身就像个吸金利器。据其主办方美国电影艺术和科学学院披露，2012年，奥斯卡奖评选及相关活动创造了8957万美元的收入，而花费为3834万美元，净利润达到了5123万美元。每年2月底举办的奥斯卡颁奖典礼是整个评选的高潮，也是盈利的主要渠道。迪斯尼集团旗下的ABC电视网自1976年起便开始直播这一典礼，为此，ABC每年要向美国电影艺术和科学学院支付巨额费用，如2010年的直播权价格就高达6500万美元。而ABC自然也不会白忙活一场，它同样能通过给其它国家电视台出售转播权以及插播广告赚大钱。每年的颁奖礼大约有35分钟左右的广告时间，ABC用其中10分钟时间宣传自己的电视节目，其余25分钟则出售给广告商。作为每年全美收视率仅次于橄榄球超级碗的电视节目，奥斯卡的广告收费非常高昂，如2013年典礼期每30秒广告报价高达165-180万美元。比2012年的160-170万美元每30秒更高。由于广告热销，ABC甚至考虑将价格提至200万美元。仅广告一项便能创造8000万美元以上收入。据统计，在2002-2011年间，广告商共为奥斯卡颁奖礼上的广告支付了7.2亿美元，是奥斯卡的最大金主。1不过由于每年的广告价格都会根据经济环境和市场对收视率的预期而出现波动。如在2008年的广告价格到达182万美元每30秒之后，奥斯卡颁奖礼的广告价格曾因为经济衰退和低收视率而下跌，2009年的广告报价仅130万美元每30秒。因此奥斯卡主办方和ABC都会对收视率格外紧张。奥斯卡主办方发现，颁奖礼的收视率往往跟获得最佳影片提名作品的受关注度有关。如果受提名的多是艺术性较强的影片，那么收视常常不佳，而如果有重磅大片获得提名，收视则常常有不错表现。如1998年，有5500万美国观众见证泰坦尼克号获最佳影片奖的情景，而2003年芝加哥获奖时，只有3300万观众观看。2008年老无所依获奖时，更只有3200万观众观看，直接影响了次年的广告报价。2于是，为了提振奥斯卡的收视率，躲开经济危机的阴霾，2011年，奥斯卡主办方决定开始增多提名奖项、将最佳电影提名名额增加到10部，取得了不错的效果。除此之外，奥斯卡还频出奇招，以提高颁奖礼对观众尤其是年轻一代的吸引力，如今年的第85届奥斯卡颁奖礼就请来了全球大热的泰迪熊一片的编剧兼导演塞思麦克法兰（Seth MacFarlane）主持，以发挥他的喜剧才华。并请来了新的由Craig Zadan 和Neil Meron领衔的制作团队，他们因为制作百老汇音乐剧、现场表演以及曾获得奥斯卡奖的电影芝加哥而知名。著名女歌手诺拉琼斯和阿黛尔也将现场献唱。这种种努力既是为了提高奥斯卡颁奖礼的品质，更是为了保证收视率和广告收入。 除了小金人，奥斯卡还能给获奖者带来什么？ 奥斯卡主办方自己赚的盆满钵满，那么给获奖者又能带来什么呢？其实，奥斯卡为获奖者直接带来的收入有限，它并不颁发奖金，13.5英寸高、8磅重的奖座是用一种名为Britannium的金属混合物制成的，包括93%的锡，5%的锑和2%的铜，外面再镀了一层24K金。如果将奖座融化了，里面的金子大约值500美元。如果把奖座卖给收藏者能赚更多，一些比较重量级奖项的奖座能轻松卖得6万美金或更多。但有个前提，你要出售的奖座只能是1950年以前的。1950年以后的奥斯卡奖座未经美国电影艺术与科学学院是不得出售的。每个获奖者在领奖时都签署了一个协议承诺如果要出售奖座，美国电影艺术与科学学院有权优先以1美元的价格回收。3这些自然是玩笑话，奥斯卡能给获奖乃至提名者带来巨大的声誉，而这些声誉也能被转化为真金白银。明星获奖，意味着他们能获得更多的片约和更高的片酬，影片获奖，则意味着票房和其它发行渠道的收入能得到明显的抬升。据好莱坞的经纪机构估计，获得奥斯卡表演类奖项的演员下一部电影片酬至少会提高20%。而对于一些年轻演员来说，他们的片酬会因为奥斯卡获奖而呈现2、3倍的增长。4如在凭借黑天鹅获奖后，娜塔丽波特曼的片酬迅速从百万美元级涨至千万美元级。尼古拉斯凯奇在1995年的离开拉斯维加斯一片中只获得了24万美元片酬。但成功饰演的酗酒颓废作家形象为他赢得了奥斯卡奖。随后他在迈克尔贝导演的勇闯夺命岛中饰演了化学武器专家一角，片酬为400万美元。2年后，到凯奇出演蛇眼时，片酬已经涨至1600万美元。52002年因死囚之舞一片而荣获奥斯卡最佳女主角的首位黑人女演员哈莉贝瑞则更其标志性意义而一炮而红。她于2003年和2004年出演的鬼影人和猫女两片据说片酬都达到了1400万美元。由于能获得奥斯卡奖常常是独立电影公司或大制片厂的艺术电影部门出品的作品，好莱坞明星们为出演有潜力获得奥斯卡奖的电影不惜自降身价。如在2010年获得奥斯卡最佳影片的拆弹部队中，据纽约时报报道，大部分明星演员的工资仅为演员工会所规定的最低工资65000美元外加超期加班费。 对于电影公司，奥斯卡意味着什么？对于电影公司来说，能获得奥斯卡奖的青睐更是求之不得的美事。据研究，获得奥斯卡提名的电影的上映期通常是普通电影的两倍。票房也能获得大幅提升。6尼尔森公司的调查表明，获得奥斯卡最佳演员类奖项提名平均能为影片增加68万美元票房。而获得最佳影片提名，则能平均提振票房690万美元。如果最终获奖，对票房的拉动效果就更明显了。其中最佳影片可平均增加1810万美元票房，获得最佳主演奖项可增加580万美元票房，就连最佳配角奖也可带动230万美元票房。7 以去年获得奥斯卡最佳影片奖的艺术家为例，在获得奥斯卡提名之前，它在126家影院上映，票房表现并不太理想，上映7周获得1200万左右票房，提名公布的当天，上映影院增至662家，其在线售票数量短短数小时里就增加了190%。后来发行规模又进一步扩张到了1756家影院上映，正式获得最佳影片等奖项后更推高了票房，最终在北美获得了4467万美元票房，全球票房更达1.33亿美元，对艺术电影来说表现非常突出。2010年击败阿凡达获得奥斯卡最佳影片的拆弹部队，本来已经从影院下档，又被发行方拿出来上映，在三周之内重新收获了400万美元票房。而2011年的奥斯卡大赢家国王的演讲，起初片方对其票房预期只有3000万美元，当获得了12项奥斯卡提名后，预期变成了2亿美元，而最终这部电影的全球票房达到了4.27亿美元，在美国的DVD收入也达到了3200万美元。为了利用好奥斯卡的营销价值，制片厂常常会把旗下最有潜力获得奥斯卡青睐的电影安排在每年的最后几个月上映，以利用奥斯卡提名可能对票房的提振。如果真的获得提名，发行方会立即扩大发行规模，除了上述两部影片外，2011年的奥斯卡最佳影片国王的演讲和2008年的最佳影片贫民窟的百万富翁也都利用了这一策略，结果他们分别有57%和68%的票房收入来自提名后的阶段。8可谓如愿以偿。作为全球电影界的一大盛事，奥斯卡对电影在海外市场的表现也很显著。尤其是艺术性很强的电影。比如，2011年的黑天鹅在获得奥斯卡提名后开始在海外引起广泛关注，大赚其钱，在多个国家共获得1900万美元以上票房。而像去年的艺术家这样含有很长一段黑白无声段落的影片，如果没有奥斯卡的推动，很可能在中国等地方都得不到发行的机会。 堪比美国大选的奥斯卡公关战“天下没有白掉的馅饼”，为了使旗下影片获得奥斯卡评委的青睐，每年到了评选期间，电影公司便会斥巨资展开声势浩大的公关宣传活动。其声势甚至能与美国大选匹敌。据CNN估计，制片厂每年投入奥斯卡公关活动的资金大约1亿美元。为了让一些电影在关键奖项上获得提名的基本花费就在200万美元以上，并有专门的公司操作相关事宜，可谓形成了一条完整的奥斯卡公关产业链。最基本的公关行为包括举办邀请评委参与的放映会。如在帮助艺术家角逐奥斯卡奖的过程中，发行方温斯坦兄弟公司为学院成员举办了一场盛大放映活动，并邀请卓别林的两位孙女来主持，以使人们将这部电影与最伟大的默片艺术家联想起来。9但并非所有评委都有空去影院观影，于是向评委寄送DVD成为重要的宣传手段。这些DVD上面都会注明“供您参考”（For Your Consideration）。中国观众到了奥斯卡颁奖季，常常能享用到几乎所有奥斯卡提名电影的盗版资源，几乎便都是从制片方寄给奥斯卡评委的DVD中泄露出来的。为了角逐奥斯卡，片方不惜冒着被盗版的风险。有的时候，片方还会附上特别的礼物。如在2011年后人一片的奥斯卡宣传中，就给评委们寄了片子出现的乐器四弦琴。在好莱坞报道、综艺、纽约时报、洛杉矶时报等读者中有不少奥斯卡评委的报刊上刊登广告，更是奥斯卡宣传的传统手段。派拉蒙曾为入选奥斯卡的革命之路在纽约时报上登过七页彩版广告。迪斯尼为了给瓦力造势，竟然斥资67万5000美元随洛杉矶时报附赠一本书。10很多电影的奥斯卡广告费用可达百万以上。除了报刊广告，常用的广告方式还有在南加州和纽约地区的户外广告牌，因为这是电影人聚居的地区。一些提名影片更顺应新媒体潮流，建立起专门的网站和移动APP为自己拉票。11温斯坦兄弟的奥斯卡公关秘笈片方为影片获得奥斯卡提名和得奖所展开的白热化宣传，使得奥斯卡变得不完全是影片质量的竞争，也成了片方公关和宣传实力的角逐。那些精于此道的公司往往会占很大的优势，如最常被人称道的温斯坦兄弟旗下公司。温斯坦兄弟曾一手创办好莱坞最大的独立电影公司米拉麦克斯，后被迪斯尼收购。在他们经营米拉麦克斯的15年里，旗下影片获得了249项奥斯卡提名，并赢得了其中60项，包括三部最佳影片奖英国病人、莎翁情史和芝加哥。很多看似毫无奥斯卡气质的电影也在他们的运作下获得提名甚至得奖。像哭泣的游戏、苹果旧屋法则等。取得如此成就，既得益于他们选片的独到眼光，更归功于他们公关和营销技巧。有时候甚至铤而走险，如在2003年的奥斯卡评选中，前美国电影艺术和科学学院主席在洛杉矶日报上发表了一篇赞赏马丁斯科塞斯纽约黑帮的评论。米拉麦克斯作为该片发行方，迅速设计了一个广告，并在纽约时报、洛杉矶时报、好莱坞报道和综艺同时刊出，标题写道：“两度奥斯卡金像奖得主Robert Wise表示斯科塞斯值得凭纽约黑帮获颁奥斯卡奖。”这则广告迅速引发了学院成员和其它片方的抗议，尤其是当调查又揭露出并不是Wise而是米拉麦克斯公司的公关人员起草了这则评论后。很多奥斯卡评委甚至表示要撤回选票（尽管事实上是不可能的，因为选票是匿名的）。这起风波最终促使美国电影艺术和科学学院出台了一条新规，规定影片的奥斯卡宣传广告中“不得引用任何来自学院成员的评论”，否则便可能丧失参评资格。12 2005年，温斯坦兄弟被迫离开了米拉麦克斯，重新创办了温斯坦兄弟公司。但仍未改奥斯卡专业户的本色。如2011年国王的演讲获得12项提名并最终摘得8项便是他们强大公关能力的又一杰作。在提名前，他们安排该片的主创人员出现在大大小小颁奖礼、赛季派对、电影节上，就连迪拜电影节，导演和主演都亲自到场，频频接受采访。而后来获得最佳男主角的科林费斯更被恰到好处地安排在1月份在好莱坞星光大道上留星。13提名公布后不久，温斯坦兄弟在洛杉矶马尔蒙庄园酒店(Chateau Marmont)举办了盛大的招待宴会，由雷德利斯科特、詹妮弗洛佩兹和滚石乐队主唱米克贾格尔等大明星主持。14温斯坦兄弟公司的强大公关能力不但令对手犯怵，也让奥斯卡主办方感到担忧。 于是，为了遏制疯狂宣传之风，奥斯卡主办方在2011年9月出台了新规，规定在以后的奥斯卡提名后到颁奖的阶段，评委只能参加电影专场放映，而不