呼凯亮-古诗词用于广告文案写作的方法.doc

精品文档古诗词用于广告文案写作的方法班级：汉语言文学1004姓名：呼凯亮 学号：20100001415 摘要：古诗词为广告文案提供了可以借鉴的亮点。把握好了古诗词在广告文案写作中的运用，在一定程度上可以为广告文案创作的成功提供有力的保障。在广告文案的写作中，可以直接引用和创造性地运用古诗词。 关键词：古诗词 广告文案写作方法 直接引用 创造性地运用古诗词 古诗词作为一种语言符号，为广告文案提供了可以借鉴的亮点。把握好了古诗词在广告文案写作中的运用，在一定程度上可以为广告文案创作的成功提供有力的保障。广告文案的写作中，可以直接引用和创造性地运用古诗词。 一、 直接引用 现当代广告文案创作者在创作广告文案时，根据产品的状况，如有些产品的名称历史上就有，而且古代已经有专门描述其的古诗词；有些产品的名称、特点和古诗词内容有相关性，有些产品利用诗词的充满感情的语言进行情感诉求；有些产品根据广告语言和诗词语言的特点临时借用诗词等，可以直接引用古诗词到现代广告文案中，让受众看到文案就对产品的特性一目了然。 1.1 历史产品名称 有些产品尤其是酒类产品有着悠久的历史，这类产品的名称在古代已有诗人为其写诗作赋，现代的宣传中可以直接将古诗词用于广告文案。 山西杏花村酒直接将古诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”作为广告文案，这句流传千年的古诗也将山西杏花村酒的历史展现在顾客面前。这句古诗本身为大家所熟悉，杏花村酒直接把这首古诗用作广告文案，一方面可以让受众感觉到熟悉和亲切，另一方面也容易被记忆。 这种历史上就有这个名称的产品，可以直接将诗词用于广告文案，一方面可以让受众感受到产品的历史和文化，另一方面还可以增强对古文化的传承和记忆，增强民族自豪感。 1.2相关性产品 广告文案创作人员在给企业和产品写作广告文案时，都会充分考虑产品和企业的特点，通过产品和企业的特点，挖掘产品的卖点，寻找广告文案的诉求点。古诗词中有和产品特点相关的内容，并且古诗词代表着特殊的意向，寻求产品和古诗词的结合点，将古诗词直接用于广告文案作品中，会达到意想不到的效果。 北京燕鑫隆房地产开发有限公司的“学府园”的广告文案“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”这句刘禹锡的诗句说明陋室不陋的原因之一就是来往的人士都是文人墨客，而“学府园”这一名称也让人对其一目了然。如果说受众对这一名称还不甚了解的话，那么将这句诗作为广告文案，就成为锦上添花的佳作，使学府园的文化氛围更好的展现在受众面前。 这种情况下直接引用古诗词于广告文案，大多是把商品的价值诉求和艺术化形象的有机融合。广告创作者要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，然后确定古诗词的可用性，以可视可感的形象体现，来完成广告的各种诉求。 1.3情感诉求的产品 情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写能够感动自己的文字,也可以打动他人。而古诗词的特性使其比现代语言更能从情感上感动受众，达到广告诉诸于情感、用情感感动受众的目的。如“江南春别墅”的广告文案，通过优美的语言表述，引起人们的注意，使受众产生共鸣，从情感上吸引潜在消费者，并且还会给构不成潜在消费者的受众留下好的印象。 广告人将优美的古诗词语言用于诉诸于情感的产品宣传上,为受众营造出一个充满人情和人生感悟的情感世界,不仅为广告增添了深远的文化内涵,同时也更加迎合了受众的审美心理。 1.4灵活运用 广告文案中的语言基本上是临时性角色，这意思是说,由于需要,当一个词、一个句子进入到广告宣传活动中,它就是广告语言；退出广告宣传活动后,它就还原成其他语言,或者是文学语言,或者是日常交际语言。由于广告语言的这种特点，古诗词作为一种文学语言，在现代社会中被灵活运用于各种写作中，在被运用到广告文案写作中时，也就成为了一种广告语言。 治疗脚气病的药品用“野火烧不尽，春风吹又生”这句几乎人尽皆知的诗句作为广告文案，表现该药能治疗脚气病的彻底性，同时又营造了一种幽默的气氛。将这句古诗作为广告语，使得诗句有了广告语言的商业性质。同时，在广告之外，诗句仍然保留有原来的意思。当然，这种情况下引用古诗词要慎重考虑，不是任何一句古诗都可以用做广告语言，灵活运用也要注意产品和诗词的相关性。 直接引用古诗词的广告文案，要使读者在读到文案时就能联想到产品的名称和特性，才能起到古诗词用于广告文案中应有的作用。 二、 创造性地运用古诗词 学会创造性地运用古诗词，灵活发挥古诗词在广告文案中的作用。我们就要准确理解古诗词的意义和文化内涵。广告是为推销商品和服务,具有明显的物质的商业性和实用性。但在今天这个广告艺术日益发展的时代,这种单一的促销目的已经不适应时代的要求。广告不仅为工商界推销商品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命。创造性地运用古诗词于广告文案中,将商品和其文化相结合并使之上升为一种消费理念,在实现商品促销的同时还能引起消费者的情感认同。广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。 创造性地运用古诗词，可以活用古诗词的现实意义。表现在以下几个方面： 2.1将古诗词中的词语化为商品名称 商品名称是产品的第一份广告文案。将古诗词中一个代表性的词或者一句话作为产品的名称，在销售的过程中，受众一看到产品名称就能联想到古诗词，感受到产品所蕴含的文化氛围，给人一种诗情画意的享受。成功案例如：“红豆衬衣”、“孔府家酒”等。受众在享受产品所带来的物质利益的同时，能够感受到产品的文化。 用古诗词中的词语作为商品名称,是对传统文学艺术的创新利用，是创造具有民族品牌个性，追求经济利益与文化传承相结合的目标相吻合的。 2.2重组古诗词中代表性语句 提炼古诗词的代表性语句进行重新组合，并加以运用，也是古诗词用于广告文案写作中的一种常用方法：将古诗词提炼为企业理念，企业在不断的创新过程中，企业理念越来越受到企业人的重视，企业理念和产品名称一样，在广告传播中最先为受众所接触到。 在这方面的成功案例也很多。如：中国移动通信集团2006年将企业理念的核心理念提炼成“正德厚生 臻于至善”八个字。“正德厚生”语出尚书. 大禹谟，“臻于至善”出自大学，从这些古代的作品中提炼出的诗词加以重新组合，成为中国移动通信的企业理念。它既可以作为一种精神来激励员工，又可以随着企业的广告在广告文案中进行传播。给受众留下好的印象。 从古诗词中提炼出和企业名称一致、并能代表企业理念的语句运用到广告文案中，可以很好的起到广告宣传的作用。2.3活用古诗词中广为人知的物名、地名将古诗词中广为人知的物名、地名引用到现代广告文案中。如台湾联合报上的“江南春别墅”的广告文案在引用古诗的下面，又引用了其他古诗词里的广为人知的地名：“一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味。轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭都在脑海中涌现。”文案中的词语，如二十四桥、西子湖等都出自广为人知的古诗词当中。创造出了诗情画意的意境，引人深思，令人回味，引发受众对产品的向往和追求。这样这则广告文案借以古诗词文学创设了独特的意境，一方面可传达更多深层的暗含的信息，另一方面可以营造可供观赏的优美意境。参考文献：1.贺新辉：古诗名篇赏析，中国妇女出版社，2007