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第五讲 战略性分析：市场竞争分析要点 谁是我们的主要竞争者? 怎样确定它们的战略、目标、优势与劣势，它们的反应模式是什么？ 如何设计竞争战略？ 几进几出型 苦苦坚持型 前景难料型 销声匿迹型 雄风依旧型 产业的定义 产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司，也就是说，这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。 公司最密切的竞争对手，就是满足与本公司基本顾客同样需求的企业。 产业与细分市场波特的五种力量模型波特的五种力量模型 潜在的新进入者（当前不在但有能力进入本行业的公司） 同行业竞争者（产业内互相竞争市场份额的企业） 替代品（来自其他企业或产业的能力满足顾客类似需求的产品） 供应商（大、小） 购买者（大、小）MP3 市场透析 一、产业内的竞争状况（比如三星、艾利和；爱国者、联想） 海外知名品牌（BENQ） 国内知名品牌（爱国者、联想） 国内中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐（梓鸣、朝华）二、潜在竞争者 TCL和夏新、OEM代工厂商、神州数码三、替代与被替代 1.卡带式随身听 2.复读机 3.CD随身听 4.MD随身听 5.闪存盘 6.录音笔分析竞争者主要家电行业的战略群体竞争者的扩张目标 优势与劣势 六种竞争地位*主宰型（控制其它竞争者的行为）*强壮型（地位长期不受竞争者行动影响）*优势型（有较强力量、资源可用；余地大）*防守型（在某公司控制下，改善余地小）*虚弱型（经营不令人满意，也无改善余地）*难以生存型（经营情况很差，也无改善余地）反应模式安德森的见解：*如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，他们之间的竞争平衡就是不稳定的；*如果只有一个关键性的因素，竞争平衡就是不稳定的；*如果多项因素可能成为决定性因素，各竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；*竞争性变量起决定性作用的数目越少，竞争者的数目也就越少；*竞争者之间的市场之比为2：1是平衡点。竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性竞争者与恶性竞争者假设的市场结构和战略 市场领导者战略 扩大总市场 * 新用户 * 新用途 * 更多的使用 保护市场份额 防御策略防御战略进攻战略 市场挑战者战略 价格折扣 廉价品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务 渠道创新 降低制造成本 密集广告促销 追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 补缺者战略 最终用户 垂直一体化程度 顾客规模 特定顾客 地理区域 产品或产品线 产品特色 定制 质量/价格 服务 渠道市场份额与业绩的关系最佳市场份额概念V型关系曲线竞争市场的应变策略*建立竞争信息系统*收集资料数据*评估与分析*变革、与时俱进 竞争信息 谁是竞争对手？它们在哪里？ 其他潜在竞争对手是谁？ 它们细分市场的份额和发展趋势； 它们的产品线、绩效、产品质量和服务水平； 它们的管理、技能、企业伦理； 它们销售队伍的规模和发展状况以及如何组织销售； 它们的促销策略； 它们的价格政策、条款和折扣； 它们的分销和服务战
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