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不同渠道、不同选择的竞争机制: 新媒体权衡需求理论摘要：本研究提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：“新媒体权衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，简称WCN），以填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。权衡需求这一概念整合了新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制，即传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。基于对这两种微妙机制的详细分析与阐释，权衡需求的理论观点认为：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。本研究采用中国内地的互联网使用调查数据对权衡需求理论进行了检验。数据来自于2000年底在北京和广州两地成年人中进行的一项大规模抽样调查，从中获取了为权衡需求概念的效度以及其解释力和预测力的验证提供了有力且一致性较高的实证依据。 关键词：创新扩散理论，使用与满足理论，需求权衡理论，新媒体，互联网 人们为什么会用或不用新媒体？在研究新媒体技术的传播学文献中，创新扩散理论（Diffusion of Innovation）历来是主导的理论框架。然而，正如“创新扩散理论之父”Everett Rogers本人所承认的：在以往60多年的扩散研究中，我们虽然已经充分掌握了新技术被受众采纳的过程与方式，然而，究其背后的原因，我们却知之甚少（Rogers, 1995）。具体来说，究竟是什么动机、需求以及社会环境等内外因素影响人们决定采纳或使用一项创新技术，目前的研究还远远不能回答这些问题。遗憾的是，创新扩散理论未能提供一套理论概念及相关关系来系统地推测和检验“为什么”这个重要的问题。基于这一长期悬而未决的问题，本研究致力于通过开发一个新的理论概念及其操作定义，即“新媒体权衡需求理论”（Weighted and Calculated Needs for New Media，或简称WCN），来填补至今新媒体使用研究中的一个空白。虽然这个概念是在一项互联网的实证研究中提出和验证的，但我们相信其具有更广泛的使用范围，可以很好地推广到其他媒体技术的创新和使用研究上。 大众传播学中另外一个广为流行的理论，即“使用与满足理论”（Uses and Gratifications），则为本研究提供了一个直接的理论出发点。经典的使用与满足理论强调：基于社会和个人心理需求的驱使，人们会主动诉诸于大众媒体或其他渠道以满足这些需求（Blumler & Katz, 1974，参见图一）。此理论的重要意义在于其将个人使用者而非媒体或其它渠道放在传播过程的中心点，认为正是个人使用者在媒体的采纳与使用过程中不仅产生了最初的意向并且完成最终的使用决定。尽管如此，该理论并没有解释作为整个过程的第一步、即“社会及心理需求”是如何产生的。因而我们不难发现，在以往大量的使用与满足研究中，绝大多数都仅仅以论证需求本身为目的，而非深入探究使用需求产生的根源 （Rubin, 1994）。由此，使用与满足理论也就停留在对受众动机做分类和描述的水平上。 图一、使用与满足理论示意图（McQuail & Windahl, 1993, p. 134） 虽然经典的使用与满足理论本身不足以论证上述问题，但是在该理论思想指导下发展出的两个分支却提供了一定的借鉴。第一是“期望价值理论”（Expectancy-value theory）（Palmgreen & Rayburm, 1985），其中心主旨认为：媒体所能提供的功用被受众所认知，同时这些被认知的功用得到不同程度的主观评估，两者的结合共同作用和影响到受众对媒体的使用。 如果用一个非线性方程式来描述这个概念，即可表述为： 公式一 其中，GSi 代表个人从媒体处获得的对第 i个使用需求的满足，bi 表示基于媒体的某特定属性，个人主观上对使用媒体后能够满足第i个使用需求的认知，ei 则是对媒体的特定属性或使用结果的评估。期望价值理论明确地阐释了一个理念，即：受众使用媒体是主动的和有目的性的，而且其使用之后获得（或未获得）的满足来自于一个对期望与价值判断（如：对于个人目标的重要性）的核算过程。 另一个重要的理论思想来自 Rosengren （1974）提出的解释媒体使用的观点。他认为，受众选择某一特定媒体渠道来满足其需求的行为有两个前提条件：对现有渠道的不满（即“问题”）的认知以及对其它可供选择渠道（即“解决问题”能力）的认知。只有当问题与可能的解决方案均得到确定时，人们才会有动机诉诸于某特定媒体。这便是“问题解决理论”（Problem-solution theory），它为我们研究各种选择性方案（即不同的媒介渠道或内容）处于相互竞争的情况，提供了一个有效的理论分析工具。 简而言之，期望价值理论暗示出了优先选择中的权衡原则，而问题解决理论则揭示了选择对象间的竞争原则。在这两个理论背后潜藏的重要原则上，我们提出了 “新媒体之权衡需求”（WCN）这一新的概念。言简意赅地说，这个概念想强调的是：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、而又估计某一新媒体能够满足这种的时候，人们才会开始采纳并持续使用那种新媒体。以使用互联网为例，人们只有感到传统媒体无法满足其某种需求（如表达个人意见或结识平时无缘相逢的朋友）、同时又觉得互联网有满足这种需求的能力时，才会考虑使用互联网（见图二）。 公式二 图二、使用互联网的决策过程 图二有一个缺陷，无法展现出每个受众都有多种需求的复杂情况。图二表现的是一种对该受众而言十分重要的需求。如果这种需求并不重要，那么，即使该受众认为传统媒体无法满足该需求、而互联网能满足该需求，他（她）也不一定会为此无关紧要的需求而上网。数学公式则是表达“对传统媒体的不满”、“对新媒体的憧憬”和“该需求的重要性”三者的复杂关系的最好工具。为此，我们建立了权衡需求（WCN）概念的下述操作定义： 其中，WCNi 是某人i认知到的对新媒体需求的总量，SNMij 指其对新媒体在满足某一特定需求j方面的预期满意度，SOMij 是其对传统媒体在满足需求j 方面的现有实际满意度，Wij 是需求j相比较于其他使用需求的重要性权数。 如前所述，Palmgreen 和 Rayburm将所有的媒体形式统一地看成满足个人需求的一个整体渠道（如公式一中的bi 所示），与他们的观点所不同的是，我们不仅明确地定义了“使用需求”的概念，并且着重强调在各种可选择性媒体形式、即新旧媒体之间存在的竞争机制，正是这种竞争性成为人们采纳和使用新媒体的主要驱动力（如公式二中SNMi SOMi）。权衡需求理论的另一个重要特点是在公式中加入了权数Wj ，明确指出在不同使用需求中（如：寻找信息、娱乐、社交等）存在着一个取决于重要性的优先化过程。由于Rosengren的理论公式将使用需求描述为问题与解决方案之间简单的、单一线性的比较，因此权数Wj 的引入令“需求”这一概念在权衡需求理论框架中变得更加动态化、立体化和系统化。 综上所述，新媒体权衡需求的概念将传统媒体与新媒体之间的竞争以及个人不同需求之间的竞争同时并举，以此为据描述了一个动态的、多维的新媒体采纳及使用过程。我们将此概念框架应用于中国互联网使用研究中以实现对权衡需求理论的初步检验。 研究方法 本研究的数据来自我们于2000年底在北京和广州两地进行的一项问卷调查，抽样的总体为2,664个市区成人居民。样本是通过一个复杂的多阶段、随机抽样法（简称“NPPS”）而取得的（细节参见Zhu & He, 2002）。在抽样的最后一个阶段，我们按照“随机数字表”，从之前已经选出的家庭中再抽取一位1874岁之间的个人受访者，并对其进行入户面访。按照美国舆论研究协会（AAPOR）的第三计算公式（RR3），调查的成功率分别为61%（北京）和39%（广州）。在分析之前，两地的样本均按当地人口统计资料作了加权处理，从而抵销了随即抽样方法本身带来的影响。 我们从整体样本中发现，其中27%的受访者为“现网民”（Continued Users）；9%的受访者为“前网民”（Discontinued Users）；20%的受访者为“潜在网民”（Potential Users），即受访时不用互联网、但表示在今后12个月内有可能或非常有可能上网的人；另外还有44%的受访者为“非网民”（Unlikely-Users），这些人表示至少一年内都不打算上网。现有互联网用户平均每人每周上网的时间总计是538分钟，其中，在家上网的时间为269分钟，在工作单位或学校上网211分钟，在其他人家上网15分钟，在图书馆、网吧、或其他公众场所上网的时间为43分钟。在各种网上活动中，搜寻与工作或学习有关的信息成为最主要的内容（平均每周占136分钟），其次是浏览网上新闻（104分钟）和参与网上聊天或讨论（90 分钟），而在网上活动中占用时间相对较少的则包括：收发电子邮件（65 分钟），搜索个人感兴趣的信息（61 分钟），网络游戏和其他网上娱乐活动（58 分钟）。 如公式二所示，使用需求在权衡需求理论的方程式中被界定为k种多元表达。具体到本研究中，我们测量了六种需求类型，即：了解国内外新闻事件、获得有关个人生活的信息、获得有关工作的信息、娱乐、表达个人意见和看法，以及增进人际关系。针对每一种需求，我们均在调查中向受访者询问了三类问题：1）您觉得您平时接触的报纸、广播、电视、电影等媒体在何种程度上能满足您对各方面的需求（即：SOMj）；2）您觉得互联网在何种程度上能满足您对各方面的需求（即：SNMj）；3）这些需求对您来说，各自的重要性如何（即：Wj）。前两个问题的测量采用了5级量表，最后一个问题则要求受访者对六种需求的重要性从1至6（6为最不重要）排序。 将问题1与问题2所得值的差额乘以问题3的数值，便计算出了每一个需求项的综合值（参见公式二）。举例来说，若某受访者认为了解新闻资讯对其而言是最重要的的需求（取值为6），传统媒体完全不能满足这一需求（取值为1）而互联网却可以大致满足（取值为5），那么，在通过上网获取新闻资讯的这项需求上，此人的综合值为24（= （5-1） x 6）。再举一个例子，若某人认为其对娱乐的需求非常不重要（取值为2），且传统媒体可大致满足（取值为4）、而互联网只能部分满足（取值为3）娱乐的需求，则此人对于上网获取娱乐的“权衡需求”的综合值为2 （= （3-4） x 2）。 表一、权衡需求概念六项的均值、标准差、最大观测值、最小观测值及交互相关系数 新闻资讯个人生活信息工作/学习信息娱乐意见表达人际交往均值.45.931.48.811.311.19标准差4.834.444.643.523.273.39最大观测值242024242424最小观测值-24-20-18-16-12-18新闻资讯1.00个人生活信息.48*1.00工作/学习信息 .37*.44*1.00娱乐.32*.41*.41*1.00意见表达.23*.25*.30*.30*1.00人际交往.19*.23*.27*.32*.34*1.00* p .05; * p .01; * p .001. 根据表一的分析，我们可以看出，六元需求项的平均值全部为正，但仅是稍大于零（这意味着在不太高的程度上对互联网使用的正面倾向），其中以工作信息的需求值为最高，之后依此为：意见表达的需求、人际关系的需求、娱乐的需求、个人信息的需求及新闻资讯的需求。此外，表一还显示出了六个变量之间显著的正相关的关系，基于这一发现，我们对原始公式二作出了相应的调整，即：将六个单独的需求项合并为一个复合指数（其信度系数为Cronbachs a = .74）。 研究发现 权衡需求概念的效度检验 既然权衡需求概念经检验后被确定为代表六项具体需求的一个复合指数，我们便有必要对各种网上活动所占用的时间与各项需求之间的二元相关性进行检验，从而证明某一特定需求（如获取新闻资讯）与某一种网上活动（如浏览网上新闻）确实相互关联。进一步说，这也正遵循了我们假设的方向，即：一个人越是相信互联网比传统媒体更能够满足到其某种需求，那么他或她就越有可能因此而使用互联网。从表二中可以看出，处于对角线上的各个交叉点就显示出了某一具体需求和与之相应的网上活动时间的相关程度。 表二、权衡需求概念与各项网上活动时间的二元相关系数 * p .05; * p .01; * p .001. 我们从上表中可以看出三种不同的相关模式。其一，在搜寻个人生活信息及参与网络游戏、娱乐这两项活动中，只有相应的具体需求与之呈唯一显著相关；其二，在浏览网上新闻及参与网上聊天、讨论这两项活动中，对应的需求与之呈显著相关但并非唯一显著相关。比如，浏览网上新闻不仅与获取新闻资讯的需求相关，而且与意见表达及获取工作信息的需求也分别有显著性的关联；其三，在收发电子邮件和搜寻工作有关的信息这两项活动中，没有任何一种需求是与之有显著关联的。总体而言，我们所发现的各项需求与网上活动之间的联系为权衡需求概念的表面效度提供了足够的依据。 权衡需求的前因 为了探究可能影响权衡需求的潜在因素，我们将权衡需求作为因变量，将个人的年龄和性别、社会经济特征（包括教育程度、职业、家庭收入和婚姻状况）以及行为特征（使用过呼机和手提电话）作为自变量，采用经典线性回归 （下称“OLS回归”）来分析各自变量对权衡需求的影响。结果显示，八个个人特征中无一对权衡需求有显著的影响作用。尽管这样的结果看似有些出人意料，但是仔细分析之后，我们并没有因此对权衡需求概念的有效性产生任何质疑，因为这些发现仅仅告诉我们一件事，即：权衡需求是完全不受个体间差异所影响的。事实上，我们应该对这样的发现表示满意和欣喜，因为，当把个人特征和权衡需求同时作为影响互联网采纳与使用的因素来进行分析时，两者之间的无关性可以让我们对权衡需求概念的影响力作出更加独立和有价值的判断。 权衡需求的后果 接下来，我们采用了两个多因素分析方法对权衡需求对互联网采纳与使用的决定作用进行分析检验。首先，由于因变量互联网的采纳属于非数值型的定类变量，因而我们采用了多元Logistic回归分析（下称“MLR回归”）的方法，权衡需求是自变量，另外还有10个控制变量涉及年龄、性别、社会经济、行为和态度等个人特征。 表三、互联网采纳类型影响因素的MLR回归方程系数 非网民 vs. 现网民潜在网民 vs. 现网民前网民 vs. 现网民新媒体权衡需求（WCN）-.104*-.088*.009对互联网特征的主观认知相对优越性-兼容性-易用性-可观测性-1.329*-.713*-.561*社会形象.037.064-.098对互联网普及性的主观认知家庭成员中的网民数-2.883*-2.364*-1.640*熟悉的群体中的网民数-.229-.135-.229同类职业人员中的网民数-.637*-.362*-.250普通社会大众中的网民数.267.275.153年龄.060*.043*.021性别 （女 = 0）-.647*-.639*-.166教育程度-.456*-.360*-.189职业 （全日制学生 = 0）无业/退休1.367*.199-.338蓝领.950.092-.354专业人员/管理者（白领）.010-.325-.526个体、私营劳动者/其他 .649.042-.445婚姻状况 （未婚 = 0）已婚1.147*.912*.629*孤寡离异.786-.059-.077家庭收入-.028.012-.007其他新技术的使用情况 手机-.335.014.250呼机-.030.165-.136常数7.867*3.999*3.173*McFadden Pseudo R2.380个案数1,971* p .05; * p .01; * p .001. 需要提请注意的是，上表中MLR回归分析的结果只包括了前网民、潜在网民和非网民三种类型分别与现网民之间的比较，而实际上，在互联网采纳的四种类型之间共存在着六组不同的比对。分析发现，权衡需求对其中四组的差异具有显著的影响（除现网民vs. 前网民、潜在网民vs.非网民两个组外），并且均与我们的假设方向相吻合，即：一个人对互联网的需求越强烈，则他/她上网的可能性就越大。 对于第二个因变量（六种网上活动分别所花费的时间），我们采用了“一般线性模型”回归（下称“GLM回归”）分析，与上述的MLR回归分析一样，权衡需求被定义为本自变量，还有10个同样的控制变量。与之前不同的是，对互联网采纳的研究包括了所有的样本量（N = 2,232），而对互联网使用的研究则有必要将范围限制为样本中的现网民（N = 603）。由于GLM回归与OLS回归在本质上是相同的，我们在此仅对结果做一个简要的解释说明。 从表四可以看出，权衡需求 不仅对上网的总体时间有重要影响，而且对四种网上活动均显示出了显著的作用（除上网浏览新闻和娱乐外）。举例来说，如果使用49级量表来测量“对互联网需求的主观认知（PNI）”，当PNI的值增加10级的时候，对网上各项活动时间的影响结果为：平均每周花100分钟浏览网上新闻，45分钟上网聊天，85分钟搜寻与工作相关的信息，43分钟搜寻个人感兴趣的信息。另外我们发现，与权衡需求相比较而言，绝大多数的控制变量对互联网使用的影响并不大。 小结和讨论 在中国互联网使用研究的大背景下，为了更好更有效地解释新媒体技术被采纳和使用的原因，本研究致力于在现有理论依据的基础上发展出一个新的理论框架，即“新媒体权衡需求理论” （WCN）。权衡需求理论明确揭示出了新媒体的采纳与使用过程中潜在的两个微妙机制，即：传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡，并对这两个机制进行了深入地发掘与阐释。于北京和广州两地进行的一项大规模问卷调查为本研究提供了有力的数据支持，也为新概念的效度及性能奠定了坚实稳定的实证依据。新的理论观点认为：如果一个人越是相信互联网比传统媒体更能够满足到其某种重要需求，那么他/她就越有可能采纳互联网和越多地使用互联网。而且，非常重要的一点是，权衡需求对采纳和使用互联网的影响作用是纯粹的，是独立于个人特征和社会经济特征之外的。简而言之，基于此项研究的结果，我们认为权衡需求是决定个人最初上网和持续使用互联网的一个充分条件。 从更高的理论层面来看，权衡需求概念帮助我们填补了创新扩散研究中的一个重要空白。与现有理论文献中的“需求”定义相比较，权衡需求概念提出了一个多元的、动态的需求概念，可谓质的飞越。此外，同样重要的一点是，经过多次实证检验发现，新的概念框架（WCN）是除个体差异之外唯一始终对采纳和使用互联网均有预测和解释作用的因素。一直以来，新媒体方面的研究由于主要集中在个体差异对媒体采用的影响而经常受到批评，认为是无理论的，而我们的研究不仅是对这种批评的一个有力反击，更让我们认识到从理论出发、有理有据地开展新媒体研究的重要性和益处。 对新媒体的需求的认知究竟是从何处产生的，这仍然是一个非常重要但尚未回答的问题。根据使用与满足理论的观点，需求既产生于个人心理也来自于社会，然而这种假设总是被看作一个当然的事实，而缺乏实证的检验。在这一点上，我们的研究跨出了重要的一步，我们将注意力由需求本身转移到个人对需求重要性的认知这一新概念，并且有理由假设这些认知既产生于心理也来自于社会。比如说，个人意见表达的需求由于受到了外部因素的诱导而被变得非常重要。因此，在今后的研究中，清楚地了解心理因素和社会因素对需求认知的影响力不仅十分有必要，而且也会为我们提供更多有益的提示和启发。 表四 预测上网时间的GLM回归方程系数 点击下载表四 参考文献 Blumler, J. G., & Katz, E. (Eds.). The uses of mass communication. Beverly Hills, CA: Sage. Ernst, P. (2000). The AOL/Roper Starch Cyberstudy 1999: The changing face of the online population. Presented at the annual conference of American Association for Public Opinion Research, Portland, Oregon. McQuail, D., & Windahl, S. (1993). Communication models for the study of mass communication. London and New York: Longman. Palmgreen, P., & Rayburm, J. D., II. (1985). An expectancy-value approach to media gratifications. In K. E. Rosengren, P. Palmgreen, & L. Wenner (Eds.), Media gratification research (pp. 61-73). Beverly Hill and London: Sage. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations, 4th edition. New York: Free Press. Rosengren, K. E. (1979). Uses and gratifications: A paradigm outlined. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The use of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 269-286). Beverly Hills, CA: Sage. Rubin, A. M. (1994). Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417-436). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Zhu, J. J. H., & He, Z. (2002). Diffusion, use, and impact of the Internet in Hong Kong: A chain process model. Journal of Computer-Mediated Communication, 7, 2. Retrieved February 18, 2002, from /jcmc/vol7/issue2/hongkong.html. 附录: “新媒体权衡需求”的测量指标 SOM. 您觉得您平时接触的报纸、广播、电视、电影等媒体是否能满足您对以下各方面的需求？1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足，一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足 SOM1. 了解国内外新闻事件 SOM2. 获得有关个人生活的信息（如购物、旅游、投资、医疗健康知识） SOM3. 获得有关工作/学习的信息（如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能） SOM4. 娱乐或个人爱好（如玩游戏、听音乐、体育消息） SOM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见 SOM6. 增进感情交流 （结识新朋友、维持与已有朋友的关系) SNM. 不管您现在是否使用互联网，您觉得互联网是否可能满足您对以下各方面的需求：1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足，一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足 SNM1. 了解国内外新闻事件 SNM2. 获得有关个人生活的信息（如购物、旅游、投资、医疗健康知识） SNM3. 获得有关工作/学习的信息（如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能） SNM4. 娱乐或个人爱好（如玩游戏、听音乐、体育消息） SNM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见 SNM6. 增进感情交流 （结识新朋友、维持与已有朋友的关系) W. 下列需求对您来说，什么最重要，什么最不重要？ 请按1 = 最重要, 2 = 次重要, . 6 = 最不重要排序: W1 了解国内外新闻事件 W2. 获得有关个人生活的信息（如购物、旅游、投资、医疗健康知识） W3. 获得有关工作/学习的信息（如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能） W4. 娱乐或个人爱好（如玩游戏、听音乐、体育消息） W5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见 W6. 增进感情交流 （结识新朋友、维持与已有朋友的关系) Competition between Alternative Sources and Alternative Priorities: A Theory of Weighted