月落星沉---促销方案.doc

促销方案活动背景：夏天来临，每个爱美爱现的青春少年少女，都希望把自己美好的瞬间留住。活动主题：舞动青春魅力，使自己动起来活动时间：五一假期间活动地点：促销方式：派发单页以及有奖竞答方式活动内容：派发单页的时候附送一张邀请卡，在规定的时间内到我们的店子里参加有奖竞答活动。竞答活动内容：1 活动举行四天，每天早上11点-到下午三点2第一名到我店者。我们都将赠送精美礼品/化妆品一套，3第二至八名到者，我们为他免费制作精美动感影集，赠送活动积分卡。在以后举办活动时，我们可以送福利，分积到一定程度时，我们将赠送礼品。4有奖竞答每天前三名者，附送现金分别为70元 60元 50元5第四天，前三天前三名者进行最后的答题，获得一二三名者，我们将送现金分别为300元 200 元 100 元。6 每名参赛者，都将获得我们制作的精美卡片一份。经典促销案例 2006年4月22日，喜倍儿公司的又一家专卖店在温州市繁华的第一桥商业街开业，其经典的促销方式令人折服，以下是其开业促销的全过程，供同行的朋友研究。2006年4月1日 喜倍儿公司接手该店面2006年4月2日 该店面开始全新装修，同时店铺张贴出两张喷绘海报（见下图）其海报内容简单明了，但活动内容却不得而知，可谓吊足了顾客的胃口，经过的顾客都会驻足停留，看是否有活动的详情公布。2006年4月16日温州当地最知名媒体对该事件进行了报道，进一步引起了市民的好奇心，大家纷纷期待下文的出现。2006年4月18日 装修完毕，人们迅速发现该公司公布的活动详情，见下图，一时间，消息得到迅速传播，由于前期引起的好奇心，竟引得人们奔走相告。2006年4月22日上午9:00分，店前已排起了长队，公司被迫将原计划的开业时间从10：00移至9：30，至下午15：00，店内所备商品全线售空，公司紧急调拨货物。晚上九点，当天的营业额竟达3万，相当于从开业起，每1小时分钟售出价值150元的家居服20套。个人认为，这个促销方案从思路上来讲，只能是略有创新，但在消费者日超理性的今天能得到如此巨大成功，是多方面良好整合的结果，以下几方面需要重点说明：1、整个促销过程的掌控上洽到好处此次促销喜倍儿公司显然作了全面的准备，这从装修开始就体现出来。一般来说杂乱的装修让顾客觉得厌恶，喜倍儿充满秘密的海报却让顾客充满了期待，能在接手店面的第二天就张贴出诱惑力的海报，显然是有精心准备的。其后媒体对本次促销活动的关注，活动详情公布时间的掌握显然也是经过了充分的准备，将人们的好奇心推向高潮，并在合适的时间公布谜底，以方便信息的传播，达到良好的促销目的。2、产品质量和款式的优势是本次促销成功的一个重要因素我曾对该公司的产品进行过详细的研究，发现其产品的畅销除了促销活动的推波助澜以外，其产品质量起着绝对重要的作用。喜倍儿家居服无论是在面料上，还是在款式上都有其独特的优势，平常的家居服始终无法摆脱睡衣的束缚，而喜倍儿已经有其5个不同系列和风格的家居服了，可见其产品自身的优势也为其本次促销活动的成功立下了汗马功劳。3、细节的处理前面提到，我曾对该公司的产品进行过详细的研究，在活动做完的第三天，该专卖店又增加了10余款新品，准确的说是精品，价位在200500之间的都有，个人认为其没有在开业当日陈列出来应该是考虑到对成本的控制，未在开业第二天陈列出来是为了避免给顾客造成被欺骗的感觉，反而给人一种产品不断更新的好形象。这样的细节处理还有其他方面，比如当时促销场面虽然火爆，购者如潮，但购物现场始终井然有序，靠的就是前期的充分准备与现场秩序的良好维护，这与通常促销的杂乱场面形成了鲜明的对比。当然喜倍儿公司的本次促销也有不够完美的地方，对当日销售的估计不足，导致中途产品全线售空就是明显的证明，当然了凡事都没有完美的，个人觉得在目前促销活动普遍平庸没有新意的情况下，喜倍儿能做到这样也是不错的了。赠品促销。文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，从而赢得了个性化的竞争优势。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的soho一族也是吸引力之一。某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。2,拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品打折扣；搞活动；派传单；赞助大型文艺体育活动以便宣传；在营销学上，促销的形式主要有四种，即广告促销、营业推广促销、公关促销和人员促销。另外还可以用网络宣传，成本较低。1,人员推销.人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求.2,广告.广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播.3,营业推广.营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施.4,公共关系.公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境.良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售.一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。 1.培养创新的营销文化 培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义. 2.建立科学的营销管理体系1/建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。 3.塑造优秀的营销组织团队 对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。 三、中小企业市场营销战略的选择 中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。 1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力 当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。 2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力 在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。 3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力 国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。 4.选择正确的促销策略，增强企业的