市场营销学-国际市场营销课件

市场营销学-国际市场营销,第十六章国际市场营销,课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社,市场营销学-国际市场营销,学习重点,市场营销学-国际市场营销,本章内容,第一节国际市场营销概述,第二节国际市场营销环境,第三节国际目标市场选择与进入,本章知识结构图,第四节国际市场营销战略与战略联盟,第五节国际市场营销策略,市场营销学-国际市场营销,第一节国际市场营销概述,市场营销学-国际市场营销,一、国际市场营销的含义,国际市场营销：企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。,主体,对象,客体,目的,市场营销学-国际市场营销,二、国际市场营销与国内市场营销,国际营销,更为复杂,更多风险,更趋激烈,市场营销学-国际市场营销,三、国际市场营销与国际贸易,企业,跨国商品交易策略,单一流向,最终消费者,跨国界交易总体,国际间商品流通交易,两个流向,不涉及最终消费者,角度,范围,流向,对象,国际营销,国际贸易,市场营销学-国际市场营销,四、国际市场营销的发展阶段,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,市场营销学-国际市场营销,五、国际市场营销的动因,企业扩张,规避风险,利用资源,政府政策,国际市场营销动因,市场营销学-国际市场营销,第二节国际市场营销环境,市场营销学-国际市场营销,一、国际经济技术环境,市场营销学-国际市场营销,二、国际社会文化环境,国际社会文化环境,社会结构,语言文字,宗教信仰,价值观念,教育水平,民风民俗,市场营销学-国际市场营销,三、国际政治法律环境,市场营销学-国际市场营销,第三节国际目标市场选择与进入,市场营销学-国际市场营销,一、国际目标市场选择,市场营销学-国际市场营销,国际目标市场估测,现有市场潜力,未来市场潜力,市场占有率,成本和利润,收益率与风险,市场营销学-国际市场营销,二、进入国际市场的方式,市场营销学-国际市场营销,第四节国际市场营销战略与联盟,市场营销学-国际市场营销,一、国际市场营销战略,（一）大市场（二）标准化与本土化（三）多元化与归核化,市场营销学-国际市场营销,（一）大市场营销战略,大市场营销：为进入障碍极高的封闭型市场，战略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地各有关方面合作和支持的营销思想。,探测权利结构,设计总体战略,制定实施方案,市场营销学-国际市场营销,（二）标准化与本土化营销战略,标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。,标准化营销战略,同质市场,本土化营销战略,异质市场,市场营销学-国际市场营销,（三）多元化与归核化营销战略,多元化营销战略：原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展格局。归核化营销战略：剥离非相关业务，回归核心业务，培育企业核心竞争力。,相关多元化,非相关多元化,收缩归核,扩张归核,多元化,归核化,市场营销学-国际市场营销,二、国际战略联盟,国际战略联盟：不同国家两个或以上企业，为实现某战略目标而建立合作性共同体。,概念要点,优势整合,战略导向,组织灵活,市场营销学-国际市场营销,国际战略联盟方式及要素,选择合作伙伴,决定组织构架,协调战略目标,创新企业文化,成功取决因素,市场营销学-国际市场营销,第五节国际市场营销策略,市场营销学-国际市场营销,一、国际市场产品策略,产品延伸,产品适应,产品创新,市场营销学-国际市场营销,二、国际市场渠道策略,窄渠道较少中间商,宽渠道较多中间商,短渠道较短环节,长渠道较多环节,营销系统审计,市场营销学-国际市场营销,三、国际市场定价策略,国际市场定价,统一定价,多元定价,控制定价,转移定价,市场营销学-国际市场营销,四、国际市场促销策略,人员推销,广告,公共关系,营业推广,市场营销学-国际市场营销,本章知识结构图,经济技术,社会文化,政治法律,目标选择,进入方式,大市场战略,标准化与本土化