市场研究与市场营销信息系统ppt课件.ppt

3.1市场营销调研3.2市场研究3.3市场营销信息系统,第三章市场研究与市场营销信息系统,几个实例,1.营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现：（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等UltraliteVersa结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场，而其竞争对手却下降了1%。,2.福特（Ford）调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案。,3.一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。,市场营销调研的含义是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场,3.1市场营销调研,一次性调研,定期性调研,经常性调研,临时性调研,因果关系调研,描述性调研,探测性调研,市场营销调研的类型,市场营销调研的对象和内容,顾客群消费者、员工、股东、供应商,市场研究,无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化环境政治因素,可以控制营销变量产品定价渠道促销,营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制,评估信息需求,提供信息,营销决策,宏观环境调研国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。经济状况社会文化地理自然状况科技情况,市场营销调研的对象和内容,目标市场调研市场特性市场规模（包括现实需求和潜在需求）可能销量的预测市场动向和发展市场对产品销售的态度市场增长率本公司及其他产品的市场占有率最大竞争对手的市场占有率,市场营销调研的对象和内容,竞争者调研竞争者属性竞争企业各类产品销售额各地域所占比例顾客评价产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况按地域类别的销售网点数和销售额交易条件及其变化对销售网点的援助和指导情况,市场营销调研的对象和内容,竞争者调研广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等人员推销的方法、推销活动的特性营业推广的方法营业人员的数量、素质售后服务的方法及质量概括起来竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等,市场营销调研的对象和内容,消费者调研消费者结构消费者的需求特点、数量、种类消费者的购买动机和购买习惯消费者的购买能力和购买行为市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）消费者的态度消费者对偏好的认识消费者的购买意图,市场营销调研的对象和内容,市场营销策略研究产品调研分销渠道调研价格调研促销调研物流调研,市场营销调研的对象和内容,市场营销调研方法,报纸杂志等,个别调查法,内部资料,市场营销调研的方法,市场营销调研,资料分析,市场调查,市场实验,询问法,观察法,内部资料,外部资料,一手资料,二手资料,销售数据资料,政府职能部门统计资料,行业界团体资料,报纸杂志等,个别调查法,集合调查法,深层询问法,人员观察法,机器观察法,现场实验法,室内实验法,定量研究,定性研究,资料分析资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法。1、一手资料、二手资料2、内部资料、外部资料,市场营销调研方法,市场调查一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。询问法个别访问法电话调查法问卷调查法集合调查法深层询问法观察法,市场营销调研方法,市场实验法市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。,市场营销调研方法,即市场调研的具体操作步骤确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果）编制调研计划，制定工作方案确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等调研计划实施（开展调研工作、收集资料）资料整理、统计、分析撰写调研报告,市场营销调研程序,1、编制调研计划书（调研方案）或市场调查“工作方案,2、调研的实施计划,3、调研的实施,4、资料的整理分析,5、市场调查报告的写作,市场营销调研程序,案例：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟进入高端市场营销调研,1、调研背景：岳阳兴辰陶瓷有限公司拟投资3000万，新建生产线进入高端建筑陶瓷市场。企业优势：燃料成本低，在低端市场有成本优势，在现有销售区域有一定的知名度。2、编制调研计划，制定工作方案。编制五种问卷针对不同的调查对象，主要解决行业竞争状况、消费者偏好、行业发展前景等相关问题。3、调研计划实施。2009年10月17日4、资料整理、统计、分析。5、撰写调研报告。,工作程序（三步）：编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性汇总：按问题将资料分类集中以备调用分类：按问题将资料分类以便有针对性地提供情况制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明市场调研资料分析的五种基本方法使用百分率指数对比价值选择比较年份平均数,市场调研资料的整理分析,市场调查报告的文体结构（四个部分）序言（扉页、目录、简介）调查结果和结论摘要正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的市场情况；结论和建议）附件,市场调研报告的结构,第二节市场研究,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：有个“兰德公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,引例A：“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,引例B,引例B：新可口可乐的市场研究失误,可口可乐的市场研究为什么会失败?,第二节市场研究,一、市场研究的概念及作用市场研究是为了对营销决策提供支持而进行的对市场数据的计划、收集、整理分析和汇报的过程。它包括对市场数据的计划和收集部分（调查），以及对调查所得到的信息进行分析整理、汇报，以支持企业决策的部分（研究）。1市场研究使企业能够预测宏观经营环境中的“风云变化”，使企业能够及时利用机会，规避风险。2市场研究帮助企业了解客户需求。“我们为顾客所需要”比“我们是最好的”更重要。3市场研究帮助企业了解竞争对手。如果不做市场研究，一旦竞争对手去做，就会比我们掌握更多的信息。4市场研究帮助企业了解自己，看清楚现在的情况，确定将来的目标，帮助企业找到从现状到目标之间可行的途径。,二、市场研究的对象和内容,新产品概念阶段产品研发阶段产品试销阶段产品上市阶段,三、市场研究的程序,确定研究主题，界定营销过程中的问题或者机会；编制调研计划和调研方案；选择基本的研究方法；如果是定量研究，则需要确定采样方案和设计问卷；实施调研，监控数据的采集工作；录入数据，对数据进行统计分析；对数据进行营销分析，并在此基础上撰写研究报告，向决策者汇报；项目的总结归档和跟踪研究；研究结果纳入MIS系统。,四、市场研究方法,1、市场研究方法的分类市场研究收集数据的方法根据数据的来源主要分为两大类别：二手资料收集与原始资料收集。二手资料是指以前已经收集过，经过他人分析整理的数据或信息，但不一定与要解决的问题紧密相关。而原始资料则刚好相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料和实验数据资料等。,二手资料收集,内部二手资料可以获取的外部二手资料,原始资料收集,原始资料的收集方法主要有两种：定性研究和定量研究。定性研究意味着调研结果并不经过量化或者定量的分析，而是通过调研人员运用专业知识和经验，通过各种安排和实验手段考察被访者的态度、感觉和动机。定量研究是通过量化的手段收集和分析资料的调研方法。,2、常用的定性研究方法,焦点小组（座谈会）一对一深度访谈投射法,3、常用的定量研究方法,询问法入户、电话、邮件等问卷调查观察法例如：销售人员的素质实验法例如：株洲和湘潭（广告投入）,4、定性研究方法的应用,定性研究的应用领域（1）新产品的市场定位；（2）消费者的态度和行为特征（3）产品测试（4）用户满意度（5）产品包装（6）营销传播概念（7）广告创意和制作的评估（8）品牌形象研究（9）行业研究（10）典型单位调查定性研究的特色对特定问题的研究具有相当的深度；信息更真实、生动和详尽，尤其是人们主观性的信息（如偏好、要求、满意、评价、习惯等）；发现和界定未知或模糊的问题和现象。定性研究的创新：在线调查、远程访谈、专用电脑记录软件,5、定量的数据采集方法,定量研究的数据采集方法大致可分为：面访式调查、电话调查、邮寄问卷调查、留置问卷调查和媒体问卷调查5大类。,定量研究的数据采集方法,6、定量数据分析方法,回归分析因子分析聚类分析对应分析判别分析联合分析,定量数据分析方法的定义和研究举例,3.3市场营销信息系统,市场营销信息系统（MISMarketingInformationSystem）是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。概括起来即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。,