企业营销策划(第一部分)ppt课件

企业营销策划,孙选中,二、分组讨论案例每组同学根据案例问题进行讨论。,教学准备,一、划分学习小组全班同学划分成几个学习小组，约10人组成一个组。,1、日本电视机进入中国市场2、斯航的成功经营,【案例】,（一）“完全案例”教学完全案例教学是指整个教学过程都是讨论案例，参与者主要是通过讨论相互获得启发，并从中悟到进行类似案例的管理方式和经营方法。,课程简介,一、课程特点案例教学的两种方式：,l参与者必须具备扎实的理论基础l参与者应该拥有丰富的实践经验l具备较好的教学辅助设备条件,完全案例教学的基本前提：,“案例与理论结合”的教学是指教学过程以一些典型案例为基础或为对象，通过一定的讨论和分析，较为系统的提炼和介绍相关的管理思想和经营方法。,（二）“案例与理论结合”教学,l有一定的基础理论；l通过直接或间接的方法了解一些企业经营问题或经营案例；l能够围绕案例恰当地使用相关的分析工具，并表述自己的观点。,参与者的基本要求：,（一）学习目标l问题分析l策划方法l实务操作,二、教学安排,第一部分策划原理第二部分策划方案第三部分策划技术,（二）课程内容安排,l教学过程采用互动教学方式l课堂教学与策划实践相结合,（三）教学方法,1、每位同学必须认真准备，积极投入，善于表达自己的看法。2、为保证课堂讨论，上课期间一般不请假，若特殊情况请假，必须写假条。3、每位同学必须完成至少三份营销策划方案。4、成绩记载：平时教学：课堂讨论、策划方案、实战调研、策划实践等占40%；课程考试：期末考试占60%。,三、学习要求,第一部分策划原理,1、什么是策划2、策划的阶段及程序3、策划的基本要素,1、什么是策划,“策划”一词如今已广泛使用，这是人们行动理性化的表现。但是，究竟策划是指的什么？策划的含义如何？还有必要从理论上进行梳理。,（一）“策”我国古代典籍中“策”的含义多达19种。现在主要分为两类：1、“策”作为名词计谋、谋略等。l“策，谋也”。（礼记仲尼燕居）l“此胜之一策也”。注解为：“策，谋术也”。（吕氏春秋简记）,一、策划的词义,l“策之而知得失之计”。（孙子兵法）l揣测、预料，策之可为。（水经注）,2、“策”作为动词谋划、筹划、测度等。,l“划，划作事”。（广韵入麦）这里的“划”就是指“筹谋”、“筹划”等。l古典文献上还有多种解释。,（二）“划”,l最早见于（后汉书）中，即“出谋划策”；亦作“策画”。l辞源解释为“筹谋、计划”等。l辞海解释为“计划、打算”等。,（三）“策划”,在中文里，策划与算有相似之意。我国有两部重要的“算书”。l孙子兵法比如，“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”l周易通过“算卦”进行推测和预测。,（四）策划与“算”,（一）多种界说l事前行为说l管理行为说l选择决定说l思维程序说,二、策划的含义,1、规范定义l策划是谋划、策略的过程。它是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。,（二）策划的一般含义,l策划就是企业的策略规划，为企业整体性与未来性的策略。它包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施，事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其目标的一套程序。,l策划就是为实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法或良好构思。l策划就是一出有趣的戏剧，策划者是编剧的导演，策划案就是剧本。策划者必须根据剧本，导演出一出备受欢迎的戏剧。,2、一般理解,“策划是独特的、有创意的资源整合过程，它是为实现一定的目标而进行的理性取舍和有效活动”。这一定义揭示了策划的几种根本性质：l资源有效配置（经济性活动）l匠心独运的创意（思维创造活动）l合理的取舍（战略性活动）【案例】,3、特别定义（Myidea),请同学们尽可能多地概括和提出，然后归纳。l目的性l超前性l创意性l整体性l可行性l程序性l调控性,三、策划的特性,四、“策划”与“计划”的区别,（一）一般策划的划分l根据活动领域划分经济活动策划、政治活动策划、社会活动策划、文化活动策划、军事活动策划、体育活动策划等等。l根据活动是否盈利划分盈利性活动策划、非盈利性活动策划等。l根据策划实施主体划分企业策划、政府策划、组织或团体策划、个人策划等等。,五、策划的种类,（二）企业策划的划分,1、有一家规模不大的地区客运航空公司的副总裁，他的公司正面临一个棘手的问题，即许多竞争对手突然在最重要的航线大幅度降低机票价格。问：该公司应该如何行动？2、一个新上任的包裹运送服务公司的营销主管，他要在以往销售额很低的情况下，努力达到在18个月内将某种产品的销售额提高100%的运作目标。问：该营销主管应该如何行动？,【课堂讨论】,任何策划活动都要经历一个过程，只有认识和把握这种过程，才能很好地安排和进行策划工作。,2、策划的阶段及程序,（一）讨论案例各组同学根据所讨论的案例，归纳和提炼策划的基本阶段。特别要注意对策划思维过程的阶段性提炼。【案例】亚科卡对“野马”的成功策划问题：你能够概括出这一策划的基本阶段吗？要求：简练、抽象、有一定的指导性。,一、一般策划的基本阶段,（二）策划的基本阶段,挖掘概念,开发主题：个性、独特性、文化,运筹时空,沟通执行,l挖掘概念概念是策划的原点，它是满足特定需求的构思。或者说，概念是形成具有一定功效的产品的构思，对应于整体产品的核心。用科特勒的话说：“是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。”概念能够表述和满足消费者的特定需求，即能够直接感知或了解可为消费者提供的特定效用。,l开发主题“主题”是策划的中心思想，它统帅着整个策划的创意、方案、形象等。策划主题是一个策划所要传达、诉求的中心信息，这一信息能够刺激参与者的心理，使他们依循着策划者制定的路线去行动。,策划主题主要由三个要素构成，可用符号公式表示：P=P1+P2+P3其中：P主题；P1策划目标；P2信息个性；P3心理需求。,l运筹时空落实和实施主题的具体“时空”安排计划，即具体的行动方案。因为任何行动都是在一定的时间和空间中展开的，因此我们把这样的行动计划称为时空运作计划。l沟通执行沟通执行就是策划方案的推行和实现过程。需要注意的是沟通执行是对内对外同时进行的，对内就是取得一致和协作行动，对外就是如何在市场上推行和实现方案。,【案例分析】,美国律师摩格“卖美国”的策划概念：“土地证”主题：“拥有一片美国”时空：发现新大陆500周年纪念日执行：美国及美国以外的有限特许代理,【案例】1、宝洁公司（P&G）的“尿布”策划（概念问题）。“方便尿布”“帮宝适”2、玛氏公司（M&M）的巧克力糖果策划（主题问题）。M&M巧克力糖“只溶在口，不溶在手！”,对一般策划的程序可作两种概括，分别从方案制订流程和活动流程来概括一般策划的程序结构。,二、一般策划的程序结构,（一）策划方案流程,策划目的,经验认识前提与假设环境信息,初步构思,概念,主题,具体构想,计划安排,整理筛选,正式方案,沟通执行,挖掘概念,开发主题,运筹时空,沟通执行,（二）策划活动流程,设定问题与目标,策划环境因素分析,斟酌主题、创意与构想,制定行动计划、日程安排,整理策划书,组织实施,控制和评价,l设定问题与目标策划是一种目的性很强的活动，任何一个策划的产生都是针对组织发展的特定问题或是针对某个特定的目标而作出的。l策划环境因素分析这是对策划问题与目标的约束条件进行分析。包括资源约束、市场约束、组织约束、环境约束等涉及策划活动的相关因素分析。预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能的约束条件，是拟定实际可行策划案的前提条件。,流程活动说明：,l斟酌主题、创意与构想在对环境分析的基础上，紧接着就进入产生构想阶段，这是策划的核心阶段。它要确定策划的基本方向和大致轮廓。l制定行动计划和日程安排制定行动计划是策划构想的细化过程。如果前面的过程是要确定应该做什么，这一步就是要确定如何做，也就是何时、何地、何人、何种方法具体地去做。,l整理策划书这是指形成最终的策划书。它是经策划者“构想”、“细化”后制定出的具体方案（设计图、剧本）。一份好的策划书不但要具有丰富、详实的内容，能表达策划者的意图，而且要具有生动的、吸引人的表现方式，既具完整性，又要有说服力。l组织实施从组织上落实如何实施策划。这涉及到围绕策划目标所需的组织结构、权利责任、人员安排等组织结构问题，以及以此为载体如何推行方案。l控制和评价如何管理和控制策划活动过程，并对实施效果进行相关的评价。当然，如果出现偏差，要及时作出调整。,每组同学先讨论几个案例，并归纳其营销策划的基本流程。【案例】1、“洗衣乳产品营销企划”2、“速食连锁店营销企划”3、“营销顾问业务市场开拓企划案”,三、营销策划的程序,1、根据科特勒“营销管理与规划”的思想，勾画出的营销策划基本流程。,分析与方向营销战略策略计划营销组合结果,市场机会企业目标制定市场制定营销执行控制评价,需求分析,机会评估,使目标与,机会匹配,建立信息,系统,估价竞争,市场细分,目标市场,市场定位,市场份额,营销组合,策略,营销计划,安排,实施计划,检查成效,补充调整,有效执行,消费者,的满足,企业盈,利状况,持续性,（一）营销策划的基本流程,2、一般营销策划策略,市场与业务评估,问题与机会分析,确定目标市场,市场定位与目标,营销组合策略,营销财务分析,执行并控制结果,由于营销策划的战略性特征越来越突出，因此，战略性策划的分析方法已经与营销策划的方法逐步融合。所以，有必要了解一般战略策划的基本分析流程。,（二）一般战略策划分析流程,企业任务,机会与,威胁,优势与,劣势,SWOT,分析,制定目标,制定战略,制定计划,执行,反馈控制,策划是一种系统的过程，但是不论什么样的策划都有其分析的重点，或者说，其策划的创意、构想等主要都是从这些基本点上生长出来的。我们把策划的这些分析重点，称之为策划分析的基本要素。,3、策划的基本要素,同学们按组分别讨论两个案例，并由此对策划的基本要素进行归纳。1、“中国体坛的最大一次冒险”2、“美国总统与法国白兰地”问题：这一成功策划最主要是把握住了什么关键要素？（概括越精炼越好）,【课堂讨论】,一般策划的关键要素可以概括为：“势”；“时”；“术”。通常，又把这三个要素的关系结构称为策划的“金三角”。,一、一般策划的“金三角”,1、“金三角”之意荀悦在资治通鉴里曾评说道：“夫立策决胜之术，其要有三：一曰形，二曰势，三曰情。形者，言其大体得失之数也；势者，言其临时之宜，进退之机也；情者，言其心志可否之实也。故策同，事等而功殊者，三术不同也”。,（一）何谓“金三角”,l“势”指组织本身环境形势的发展变化，是顺势而为，还是逆势而动，将决定其如荀悦所言“得失之数”。对“势”的运筹，其实就是对谋略所处空间的筹划。,此处的“形、势、情”相当于我们概括的“势、时、术”。,l“时”指谋略根据形势的发展变化而决定的运作最佳时机，即荀悦所言的“临时之宜”、“进退之机”。实际上也就是对谋略所处时间的筹划。l“术”指谋略所采用的招数，它是把好的想法转变为现实的技巧。如同荀悦所言“心志可否之实也”。“术”的掌握，其实便是对谋略行使方式的筹划。,2、“金三角”的关系,“势”、“时”、“术”三者构成了一个谋略的“金三角”，缺一不可。如图所示：,术,运筹,势,时,谋略空间,谋略时间,谋略方式,1、战略家眼中的“势”l孙子（孙子兵法作者）“善战者，求之于势，”。“任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千刃之山者，势也”。,（二）势,l李靖（唐朝李世民军师）“用兵任势，如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也”。l利德尔哈特（西方战略学家）“在战争中，真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是谋求一种有利的战略形势，也许战略形势是如此有利，以致于即使它本身不能收到决定性的效果，那么在这个形势的基础上，只要打一仗就肯定可以收到这种决定的战果”。,“运势”即“审时度势”之意，是指策划人要善于分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种机制，使这些有利因素进一步发展，从而推动策划的顺利运行。策划一定要追求更强的势，更高的势，更优的势。运势有多种策略，其中常用的策略主要有：,2、策划者要善于“运势”,l借势通过对时局和环境的分析、判断，寻找到对己有利的势，并借用之。l融势把策划的行为或举措，和谐地融于一定的“势”之中，必须注意要合情合理地与特定的“势”融为一体。l揽势利用可能的手段和资源，把对己有利的“势”揽过来，强化策划活动“势”的能量，尽可能做到使更多的势为我所用。l造势基于一定的条件或事件，巧妙地使用和发挥传播工具或信息渠道的作用，创造出对策划有利的“势”态。,运势的技巧：明于借势情于融势功于揽势智于造势“运势得当，可不战而屈人之兵！”,1、战略家眼中的“时”l孙子“兵之情主速，”。l李靖“兵者，机事也，以速为神”。l拿破仑“战略是利用时间和空间的艺术，我对于后者不如对前者那样珍惜。空间是可以重新得到的，而时间则会永远失去”。l罗杰恩里科“做生意就是要当机立断，它就象是一块牛排，现在正冒着热气”。【案例】“20世纪最豪华的婚礼”,（三）时,l不可逆性这是由时间的单一方向性所决定的，表现为稍纵即逝，不可复得。l不确定性存在一些不确定性因素，很难准确预知特定事件或时机出现的情况。l均等性这是由时间的均等性导致的，即时间资源对每一个组织、每一个策划者的“份额”都是均等的。l可准备性谁事先有所准备，谁就能够拥有最佳的策划时机和获得最有利的商机。,2、策划“时机”要素的特点,如何占有时机，可用一个字来概括：“先”。兵法云：“不落人后谓之先”。如何做到“先”，可有三诀：l先“知”充分掌握和了解多种信息，仔细地判断和评估这些信息所表明的策划时机的运动轨迹。【案例】长虹的“知”,3、策划者要善于占有“时机”,l先“算”算计、分析和运筹可能影响策划活动的各种内部因素和环境因素，从而寻找到最佳时机。【案例】“联想做代理网”l先“胜”先胜就是指要在有把握的基础上求战，而不打无把握之战。如孙子所言：“胜兵先胜而后求战！”【案例】“周励怎样使中国门帘占有美国市场”,“”“先”之“三诀”：先“知”先“算”先“胜”“兵家惟其先人，故能夺人之心。”,“术”即策划之术，贯穿于策划的整个过程。我们将在第三部分专门研究和讨论。策划之“术”，主要可以归纳为三类“术”：l“分析之术”主要运用于市场、环境、竞争等的分析。l“创意之术”主要是在构思与主题的思考中。l“策略之术”主要在方案与战术的制定中。,（四）术,哈佛商学院营销课程提出，一个出色的营销方案，至少要有“三个主要支柱”。这就是：理解市场的本质；了解竞争对手；了解本公司。依此，我们可以归纳营销策划的“三支柱”。,二、营销策划的“三支柱”,对市场的分析，必须做到对以下问题心中有数：l整体市场到底有多大？l这个市场的增长率是多少？l当前的市场是如何被细分的？l当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化？l目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？公司在现有市场有无可能增长？有新的消费者吗？是否有可能进入新的市场？,（一）如何分析市场,l竞争者所占有的市场份额有多大？l是否有可能进入新的市场或新的细分市场？l公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？l有新的消费者进入市场吗？l公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？l能够激发现有消费者更大的购买力吗？,提示：好的营销策划一定对市场有自己的独到见解，他们能够从人们司空见惯的状态中，发现独特的市场商机。【案例】“中国家电市场竞争分析”：l海尔进入洗衣机市场l格兰仕进入空调市场,营销策划本身就是关于竞争对策的策划。因此，必须要尽可能多地了解和分析竞争对手，以使自己立于不败之地。哈佛商学院要求学生分析竞争对手时需要了解的问题清单是：l谁是我们的竞争者（把最大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来）？l他们的目标是什么？l他们的实力如何？l他们目前以什么市场或哪一细分市场为目标？,（二）如何分析竞争者,l他们将来可能参与哪些市场的竞争？l他们在产品、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？l他们的营销组合策略有什么特点？l市场对他们的营销策略反应如何？提示：好的营销策划能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。【案例】,营销策划必须把本公司放在市场背景和竞争者面前进行比较分析，一般需要对以下问题予以解答：l从公司规模、市场份额、资金来源、历史纪录和现行市场定位的情况来看，公司在市场所处的地位如何？l公司是领导者、挑战者、追随者，还是其他的竞争角色？l公司的管理目标和策略是什么？l为实现这些目标可以管理的资源如何？,（三）如何分析本公司,l与竞争者相比，公司的优势和劣势是什么？l公司的营销组合策略有什么特点？市场效果怎样？l公司所处行业的关键性成功因素是什么l公司营销业绩的持续性如何？提示：好的营销策划清楚公司在哪些方面可以获利？哪些方面的竞争风险较大？以及营销组合策略的与众不同之处。,三、营销策略的“三要素”营销策划的具体决策要通过营销策略的制定来落实，在拟定营销策略的过程中，重点是要做好“目标市场”、“竞争定位”、“营销组合”的决策工作。我把这三种策略的制定概括为营销策略的“三要素”。,1、选择目标市场目标市场就是企业确定的为之提供产品和服务的特定的客户群。目标市场的确定，一般是通过以下流程来进行：,（一）目标市场,产生市场,客户需求,定义市场边界,所服务的市场,客户细分,l挖掘目标群体的特别需求l细分和锁定自己的目标市场,2、确定目标市场的关键,1、竞争定位的原则竞争定位是指企业通过竞争性的策略确定企业及其产品在顾客心目中的独特位置