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文档简介

关于广告企划的探讨一、广告定位（一）广告定位的概念1、瑞夫斯与USP理论2、广告定位的主题：购买理由（二）广告定位的意义1、正确的广告定位有利于巩固产品定位2、正确的广告定位是说服购买的关键3、正确的广告定位有利于商品识别4、正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材5、正确的广告定位是企业对广告进行科学管理的重要内容（三）广告定位方法1、树立领导者地位2、跟进者定位 3、重新建立定位秩序（四）广告定位的综合分析1、广告发挥功效的原理：狄龙的五功效说、赖维奇的三层级说2、确定广告主题的五个支点二、广告目标（一）广告目标的类型1、促进销售的目标2、改变消费者态度的目标3、传播效果目标（二）市场模式与广告目标1、纯粹垄断市场的广告目标2、寡头垄断市场的广告目标3、垄断竞争市场的广告目标4、纯粹竞争市场的广告目标（三）广告对象与广告目标1、科利与广告传播四阶段理论2、沃恩的层级模式三、广告媒体（一）广告媒体的分类1、按媒介的物质自然属性分类2、从接受者的感觉角度分类3、从传播空间角度分类4、其他分类（二）四大媒体及其他媒体的广告综合效果1、报纸媒体的广告综合效果2、杂志媒体的广告综合效果3、广播媒体的广告综合效果4、电视媒体的广告综合效果5、户外广告媒体的广告综合效果（三）媒体策略1、对广告对象的媒介分配策略2、到达率与平均频次策略3、媒体的播放频率策略4、媒体组合策略四、广告技巧（一）广告方案的表现形式与创作技巧1、标题的有效形式口号型 祈使型 直诉型 间接型 新闻型 设问型 悬念型 赞美型 引导型 戏剧型2、正文写作规划长文比短文好 不可太多形容词 应有充分证据 要用行家术语 提供有价值的资料 忌用文学手法（二）电视广告表现形式1、商品说明型2、证明型3、名人推荐型4、记录型5、故事型6、生活型7、印象型8、动画型9、音乐型（三）广播广告表现形式1、直接型2、对话型3、访问型4、音乐型五、广告效果（一）广告效果测定的原则1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经常性原则5、经济性原则6、简便易行原则
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