2025年市场营销策划案评估试卷及答案

2025年市场营销策划案评估试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.2025年某快消品牌推出“碳中和限定包装”，其核心营销逻辑最符合以下哪项理论？A.4P理论（产品、价格、渠道、促销）B.社会营销观念（兼顾企业利润、消费者需求、社会利益）C.体验营销（创造感官体验吸引消费者）D.关系营销（建立长期客户关系）2.某美妆品牌通过AI虚拟试妆小程序实现用户“一键提供妆容”，并同步推送匹配的产品组合。这种策略主要优化了消费者决策路径中的哪个环节？A.需求识别（意识到需要购买）B.信息搜索（获取产品信息）C.方案评估（比较不同选项）D.购后行为（使用反馈）3.2025年某新能源车企在元宇宙平台开设“虚拟4S店”，用户可通过VR设备体验试驾、定制车身颜色，并直接跳转至官网下单。该策略的核心目的是？A.降低线下门店运营成本B.提升品牌科技感与用户沉浸感C.扩大传统广告投放覆盖范围D.替代线下销售渠道4.根据2025年《中国Z世代消费趋势报告》，以下哪项不属于Z世代（1995-2010年出生）的核心消费特征？A.重视“社交货币”属性（产品是否值得分享）B.偏好“极简主义”（追求功能单一、价格低廉）C.愿意为“情绪价值”付费（如治愈系设计、互动玩法）D.对“可持续性”敏感（关注环保材料、企业社会责任）5.某母婴品牌在抖音发起“宝宝成长日记”UGC（用户提供内容）挑战赛，要求参与者上传宝宝使用产品的视频，并添加品牌话题。其主要利用的传播原理是？A.意见领袖背书（KOL影响力）B.群体趋同效应（用户模仿参与）C.精准广告投放（算法推荐）D.事件营销（制造热点话题）6.2025年某国产手机品牌将“卫星通信功能”作为核心卖点，在营销中重点强调“无信号区域也能紧急联络”。这种定位策略属于？A.利益定位（强调产品带来的具体好处）B.使用者定位（针对特定人群）C.竞争定位（对比竞品优势）D.质量/价格定位（突出性价比）7.某食品品牌为提升复购率，推出“会员成长体系”：消费积分可兑换限定周边，连续3个月消费额外赠送“专属试吃包”。该策略主要运用了消费者行为学中的哪个理论？A.期望理论（预期收益驱动行为）B.操作性条件反射（通过奖励强化行为）C.认知失调理论（减少购买后的心理矛盾）D.马斯洛需求层次（满足归属感需求）8.某跨境美妆品牌计划进入中国市场，在前期调研中发现目标用户（25-35岁女性）日均使用小红书38分钟，且72%的用户通过“搜索+笔记推荐”完成购买决策。该品牌应优先布局的营销渠道是？A.传统电商平台（如天猫旗舰店）B.内容社区（如小红书素人/达人笔记）C.线下专柜体验（如高端商场）D.短视频广告（如抖音信息流）9.2025年某运动品牌推出“AI运动教练”APP，用户通过上传运动视频，可获得动作纠正建议，并同步推荐适配的运动鞋服。这种“产品+服务”的融合模式属于？A.产品延伸策略（扩展产品线）B.服务增值策略（通过服务提升产品价值）C.渠道创新策略（优化购买路径）D.价格捆绑策略（打包销售降低单价）10.某白酒品牌为应对年轻消费者流失问题，推出“微醺果味白酒”，并在便利店、潮玩店设置“即饮试饮区”。其核心市场策略是？A.市场渗透（增加现有市场份额）B.市场开发（进入新市场）C.产品开发（推出新产品吸引现有客户）D.多元化经营（跨行业拓展）二、多项选择题（每题3分，共15分，少选得1分，错选不得分）1.2025年某智能家居品牌策划“家庭场景化营销”，以下哪些措施符合该策略核心？A.在抖音发布“清晨6:30智能厨房运作”短视频（展示智能烤箱、咖啡机联动）B.与装修公司合作推出“智能家电套餐”（包含冰箱、空调、灯光系统）C.线下体验店设置“亲子互动区”（儿童可语音控制智能玩具）D.会员系统中设置“家庭积分”（以家庭为单位累计消费积分）2.某新能源汽车品牌在策划“用户共创活动”时，需重点关注的风险包括？A.用户提出的需求与技术可行性不匹配（如要求续航1000公里但电池成本过高）B.共创内容引发版权纠纷（如用户上传的设计图涉及侵权）C.活动传播效果不及预期（参与人数未达KPI）D.过度依赖用户创意导致品牌调性混乱（如用户提议的设计风格与品牌定位冲突）3.2025年某国产护肤品牌计划通过私域流量运营提升用户粘性，以下哪些做法符合私域运营逻辑？A.在微信公众号设置“皮肤检测AI工具”（用户输入肤质数据，提供定制护肤方案）B.抖音直播间推出“仅限粉丝团成员”的限时折扣C.企业微信社群每日推送“护肤小知识”并引导用户分享至朋友圈D.在小红书投放头部KOL产品测评笔记4.某快时尚品牌在2025年的营销策划案中需评估“可持续性”指标，以下哪些属于可量化的评估维度？A.环保材料使用占比（如再生聚酯纤维占总面料的比例）B.用户调研中“认为品牌环保”的人群占比C.包装废弃物回收率（通过回收箱扫码统计）D.公益活动曝光量（如“每售一件捐1元”的媒体报道次数）5.某区域乳企策划“本地化营销”，以下哪些策略能强化“地域认同”？A.推出“老城区记忆”限定包装（印本地地标如老字号茶馆、传统街道）B.与本地早餐店合作（在包子铺设置“买包子+1元换购鲜牛奶”）C.邀请本地方言喜剧演员拍摄广告（用当地方言讲“从小喝到大的牛奶”）D.在全国性电商平台推出“区域特供款”（仅限本省用户购买）三、案例分析题（共30分）【背景】2025年3月，某国产新能源汽车品牌“星驰”推出首款微型电动车“小光年”，目标用户为一、二线城市22-35岁女性（职场新人、年轻家庭主妇），主打“城市代步、颜值经济、低使用成本”。其营销策划案核心内容如下：-产品端：提供12种马卡龙配色，内饰采用“云朵座椅”（软质亲肤材质），标配“车载香薰系统”；-传播端：在小红书、抖音发起小光年的100种可爱日常话题，鼓励用户上传“通勤代步、接娃放学、闺蜜出游”场景视频；与三丽鸥联名推出“HelloKitty限定版”，同步上线联名周边（手机壳、贴纸）；-渠道端：入驻万达广场、万象城等商圈体验店（非传统4S店），提供“1小时试乘+咖啡体验”服务；开通“线上下单、线下自提”模式，支持支付宝/微信分12期免息；-促销端：上市前3个月推出“闺蜜拼单优惠”（两人同时下单各减2000元）、“旧车置换补贴3000元”。问题1：结合STP理论（市场细分、目标市场、定位），分析“小光年”的策划案是否精准匹配目标用户需求。（10分）问题2：从数字化营销工具应用角度，指出该策划案的3个亮点，并说明理由。（10分）问题3：若需评估该策划案的传播效果，应设定哪些核心指标？请至少列出5项，并解释其意义。（10分）四、方案设计题（共35分）【背景】2025年，某传统家电品牌“华声”拟推出“智能养生壶”（主打功能：AI识别食材、自动调节炖煮模式、手机APP远程控制），目标用户为28-45岁城市中产（注重健康、时间碎片化、愿意为便捷买单）。请你为其设计一份完整的市场营销策划案，要求包含以下内容：1.营销目标（需量化，如3个月内销售额达5000万元、目标用户触达率80%等）（5分）2.核心营销策略（包含产品、价格、渠道、传播4P组合，需结合目标用户需求设计）（15分）3.执行计划（关键时间节点、主要动作，如上市前1个月启动预热、上市首周开展直播等）（10分）4.效果评估体系（需包含定量指标与定性指标，如销售额完成率、用户满意度等）（5分）---答案及评分标准一、单项选择题（每题2分）1.B2.B3.B4.B5.B6.A7.B8.B9.B10.C二、多项选择题（每题3分，少选得1分）1.ABCD2.ABCD3.ABC4.AC5.ABC三、案例分析题（共30分）问题1（10分）：-市场细分：基于年龄（22-35岁）、性别（女性）、场景（城市代步）进行细分，符合新能源微型车市场的差异化需求（2分）；-目标市场选择：聚焦一、二线城市女性用户，该群体对颜值、便捷性敏感，且微型车符合城市停车难、短途出行需求（3分）；-定位：通过“马卡龙配色”“云朵座椅”“车载香薰”强化“可爱、舒适”的颜值定位，“低使用成本”（未明确但隐含电耗低）匹配代步需求，定位与目标用户核心诉求（颜值+实用）高度契合（5分）。问题2（10分，每点3分，共3点）：-小红书/抖音话题运营：利用用户提供内容（UGC）覆盖目标用户高频活跃平台，真实场景视频增强可信度（3分）；-三丽鸥联名：通过IP粉丝效应快速吸引女性用户关注，联名周边扩大品牌触达场景（手机壳等日常用品增加曝光）（3分）；-商圈体验店+咖啡服务：将汽车销售场景从传统4S店转移至用户高频消费的商圈，“1小时试乘+咖啡”降低决策门槛，提升体验感（4分）。问题3（10分，每点2分）：-话题参与量（小光年的100种可爱日常的视频数、互动量）：反映用户主动传播意愿（2分）；-联名款预订率（HelloKitty限定版订单占比）：评估IP合作对销售的拉动效果（2分）；-体验店到店转化率（试乘后下单人数/到店人数）：衡量线下体验设计的有效性（2分）；-分期支付使用率（选择12期免息用户占比）：反映价格策略对决策的促进作用（2分）；-女性用户占比（实际购买用户中女性比例）：验证目标市场精准度（2分）。四、方案设计题（共35分）（注：以下为示例答案，需结合逻辑合理性、创新性、细节完整性评分）1.营销目标（5分）：-短期（3个月）：销售额达6000万元，目标用户（28-45岁城市中产）触达率≥75%，线上渠道占比≥40%；-长期（6个月）：用户复购率（同一用户购买2台及以上）≥15%，“智能养生壶”在同类产品中品牌认知度进入TOP3。2.核心营销策略（15分）：-产品策略：-强化“健康”标签：与三甲医院营养科合作推出“AI食谱库”（如产后补气血、职场抗疲劳），APP同步推送“今日推荐食材”；-设计差异化：外观采用莫兰迪色系（符合中产审美），壶身标注“食品级304不锈钢”（解决用户对材质的安全顾虑）。-价格策略：-定价1299元（高于传统养生壶800元均价，但低于高端品牌1800元），主打“中端品质+智能溢价”；-推出“家庭套装”（养生壶+定制量杯+食材包）定价1599元（提升客单价）。-渠道策略：-线上：入驻天猫、京东“智能家电”专区，开通抖音“品牌自播”（每日19-21点讲解食谱）；-线下：入驻盒马鲜生、Ole’精品超市（目标用户高频购物场景），设置“试煮区”（现场煮养生茶供试喝）。-传播策略：-KOL合作：邀请美食博主（如“早餐女王”）拍摄“5分钟搞定养生汤”短视频，突出“AI自动炖煮”的便捷性；-跨界联名：与有机食材品牌合作“养生食材月”（买壶送有机红枣/枸杞），强化“健康生态”形象；-私域运营：购买用户加入微信社群，每周推送“节气养生食谱”，群内发起“晒早餐”打卡活动（连续7天打卡送定制杯垫）。3.执行计划（10分）：-预热期（上市前1个月）：-第1周：发布“当代打工人的养生困境”调研H5（收集用户痛点，同步引流至微信公众号）；-第2-3周：KOL短视频、小红书素人笔记上线，释放“AI识别食材”“远程控制”等核心卖点；-第4周：开启“盲订”（支付100元抵300元，前1000名送食材包）。-上市期（第1个月）：-第1周：抖音品牌自播首秀（邀请美食KOL连麦，演示“手机远程煮汤”场景）；-第2周：盒马试煮区开放，同步推出“买壶+1元换购有机鸡蛋”活动；-第3周：发布用户故事视频（如“职场妈妈用它10分钟煮好宝宝粥”