高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略

.国家职业资格全国统一鉴定高级营销师（国家职业资格一级）文章类型：业绩实务分析报告论文题目：高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略姓 名：*准考证号： 所在省市：广东省深圳市 所在单位：深圳市*有限公司 高炉家酒成功进入深圳市场的营销策略*深圳市*有限公司摘要：深圳中高端白酒市场是一个由外来品牌唱主角的市场，市场容量大、前景好，对于一个新的品牌如何成功进入深圳市场并成为主流品牌需要有高超的营销战略战术来支持，本文根据安徽双轮集团高炉家酒这个品牌通过科学的市场调研、完备的SWOT分析、准确的市场定位、胜人一筹的市场营销策略等，使一个对深圳市场来说完全陌生的品牌成为行业主流品牌的市场营销策略的剖析，为以后新的白酒品牌的成功进入深圳市场提供了借鉴。同时，本文所提及的战略战术为相关品牌进入新市场起一个启发作用。关键词：深圳市场 营销环境 目标市场 营销组合 策略一.营销环境分析对于深圳市场来说，消费者日益理性成熟，市场日趋饱和，品牌竞争日趋，高炉家酒作为一个刚进入深圳市场的品牌，如何成功打开深圳市场？（一）深圳市场概况1.适饮人群：根据广东省2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，广东省0-14岁的人口占总人口的21.32%。深圳总人口1200万，0-14岁人口按21.32%计算则为约256万，从而适饮人群有944万。2.市场规模：由于男女消费量与饮用频率有很大的差异，我们以平均每人每年消费2.6公斤白酒（公司2002年调查数据）计算，深圳市场的白酒容量是944万2.6公斤/人.年=2454万公斤/年，约24500吨。3.行政区划：深圳共有罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六个区。其中罗湖、福田、南山、盐田位于二线关内，人口以白领为主，教育程度较高，人均收入也高于关外，消费能力较强。（二）竞争形势目前深圳畅销白酒品牌（终端售价60100元/支）有皖酒王、金六福、江口醇诸葛酿、沪州老窖、稻花香、小糊涂仙等，其中又以皖酒王市场占有率最高。其中，皖酒王是深圳中断中档白酒市场的主力品牌，无论是目标市场还是市场定位都与高炉家接近，且属同一产地，因此将皖酒王作为主要竞争对手进行重点分析。1.产品线的比较高炉家酒有普通型与经典型两种。普通型以酒精度的高低分为33度、43度、52度三种。每种又设置1斤与0.5斤装两种规格。经典型因为售价较高，主要针对高收入人群，主要作用是提升品牌形象，并不作为重点产品推广。皖酒王主要根据酒精度的高低分为38度与46度两种。每种酒也有1斤与0.5斤两种包装。皖酒王在酒精度设置上最低是38度。对于轻度饮用者来说38度偏高，而高炉家的33度酒精度则比较符合这部分消费者的需求。皖酒王的另一个规格是酒精度46度，这个酒精度的设置其实很尴尬，对于重度饮用者而言46度不过瘾，对于轻度饮用者来说又过了头。高炉家推出33度和52度酒正好弥补了皖酒王的不足，比皖酒王更能有效的满足不同层次的消费者。高炉家的产品线更全面、更能满足消费者不同的需求，增强了行业竞争力。2.价格体系比较1斤装38度皖酒王的批发价格是38.5-39.5元/支，46度价格在42-43元/支。市场终端零售价是50元/支和70元/支。高炉家的市场批发价格33度是51元/支，43度是56元/支，52度是59元/支。终端零售价分别为70、80、90元/支。皖酒王在价格上低于高炉家，在价格敏感人群中有一些优势。但在价格不敏感人群中，价格优势就不是明显的优势了。而且60-100元价位酒的主要消费地区在关内。关内较高的收入水平与重视生活质量的消费习惯，更弱化了皖酒王的这一优势。而且在酒精度的设置上面，高炉家更靠近市场，能够多的满足消费者多样化的需求。3.渠道比较皖酒王是60-100元这一中档价位市场的领导品牌，市场占有率高，上架率高，在市场终端随处可见。经过数年的经营，渠道完善，稳定，主要靠自然走量。而对于深圳市场来说，高炉家酒还属于新品牌，在深圳市场无渠道可言，一切从零开始，不仅传统的经销商渠道需要建立，对销量至关重要的餐饮渠道亦是要从零开始建立。4.促销比较皖酒王除了在电视上大力宣传之外，在酒楼终端上没有专人促销。高炉家的操作方法恰恰相反，是以终端推广为主，而媒体广告为辅的策略。（三）消费者分析深圳是一个年轻化的移民城市，各种文化在这里交流、融会。人均收入较高，平均文化水平高，消费者对新事物、新产品的接受程度较高。特别是在一些有规模的酒楼里，消费者对新产品促销乐于尝试，而且价格敏感度低，在一定范围内需求弹性小（这也给市场操作提供了价格空间）。2002年在罗湖区的试销表明，在餐饮渠道，促销下的消费率为60%，而重复购买率更高达40%。这表明消费者对高炉家酒的认知度较高。市场进入成功的可能性高，反过来又进一步鼓舞了一线业务人员的士气。二.SWOT分析高炉家酒进入深圳市场内外环境SOWT分析如下：（一）优势分析1.品牌优势：双轮集团建厂历史悠久，是全国知名白酒生产企业，质量过硬，在国内部分省市已经畅销且成为名优产品。2.集团曾成功开拓过江苏市场和安徽部分城市市场，积累了不少开拓新市场的方法，有经验和教训可以借鉴。3.集团工作中心南移，而且由于同一产地白酒品牌皖酒王在深圳已经获得成功，公司上下信心倍增，士气激昂、热忱。4.由市场试销得知，有40%的消费者已成为重复购买者，消费者对高炉家酒的品牌认知度较高。5.高炉家酒倡导的“家”文化迎合了以城市移民为主的消费者的认同感，易形成情感上的共鸣，更易得到消费者的认可。6.高炉家酒口感醇厚，回味无穷，更重要的是饮后第二天不上头、不难受，这是其它竞争对手不具备的优势。7.高炉家酒与深圳各级政府及各家媒体的友好关系，除了他们自己经常饮用之处，还经常向自己的亲朋好友介绍，成了高炉家酒的义务“宣传员”；更有利的是良好的社会资源与公共关系，在市场开拓的初期发挥了重要的作用，使高炉家酒得以顺利进入深圳市场，知名度、美誉度都得以提高。（二）劣势分析1.外地品牌，进入市场晚，没有知名度。2.市场费用少。只能以货物冲抵费用，给市场操作带来极大的不便。3.渠道不完善，有实力的经销商门坎高或对高炉家不予理睬，只能找到一些小经销商经销。 （三）机会分析1.深圳市场容量大，且处于增长阶段，存在市场进入的机会。2.本地品牌金鹏城销量小，品牌影响力弱。市场上没有熟悉本地文化的强硬对手。3.公司在白酒淡季来开发市场，其它白酒品牌动作很小，市场进入的阻力较弱。4.皖酒王流行已有一段时间，不少消费者已对皖酒王失去新鲜感，且皖酒王并未就这一问题采取措施。品牌逐渐老化。市场需要一个新的品牌来补充。5.深圳人均接受教育程度位于全国前列，人口平均年龄26岁，人均收入高，消费者对新品牌的接受程度高。（四）威胁分析皖酒王、诸葛酿等品牌对定位与价位与自己相同的高炉家酒有可能进行强烈反击。（五）进入深圳市场的关键问题综上所述，如何迅速提高高炉家的知名度、尽快获得渠道与终端是进入深圳市场成败的关键。三.目标市场策略（一）市场细分白酒的主要消费群体是18岁以上的男性，范围很广。从饮用频率上讲，又分为轻度饮用者、中度饮用者和重度饮用者。但收入问题对白酒消费至关重要，不同的购买力决定了不同价位的白酒销售量。高炉家根据收入水平把深圳白酒市场分为三个细分市场：1.月收入1500元以下的低收入人群，该人群以蓝领工人及民工为主。主要消费每支10元以下的白酒，习惯饮高度酒，对品牌没有特别要求。2.月收入1500-5000元的中等收入人群。这部分人群以白领为主。收入稳定，接受一定的教育，追求生活质量，价格敏感性不高。从价格上来说，该人群对白酒的消费分为两个层次：第一个层次是零售价格30元到50元之间的酒。这一价位市场竞争异常激烈，很多畅销品牌处在这个价位；第二个层次是零售价格在50元到100元之间的酒，品牌较少，市场竞争相对缓和。3.月收入5000元以上的高收入人群，该人群主要被五粮液、剑南春、茅台酒几大高端品牌垄断。这里不做细致分析。（二）目标市场选择通过对各细分市场的吸引力分析和对自身资源和能力的评估，最后高炉家选择了消费层次在50元至100元价位的中等收入人群作为目标市场。它既能带动中档市场的消费，又能在品牌含金量提高之后向高档市场进军，此阶段的消费者年龄在25岁以上，有一定的经济实力，在深圳市场打拼一段时间，这类消费者介于传统和新生代之间，比较怀旧、恋家，受教育程度高，对于新生活方式也能接受；看中口味；消费很理智，对市场推广活动既能接受，又不盲从，相信自己的感觉，但必须经过体验之后，才会接受。（三）市场定位高炉家酒以口味醇正的酒为定位，以满足目标人群对口味的需求。四.营销组合策略（一）产品与价格策略1.产品线策略：高炉家高档系列酒产品线设置全面，以满足对酒精度要求不同的消费人群。2.包装策略：在包装上是以土黄色的砖墙颜色做底色，使人产生的家的联想。（二）价格策略高炉家以一流的品质和家文化的内涵出现在消费者面前，高炉家最终决定为深圳市场提供零售价在60元到100元/支的中档白酒。在终端定价上33度零售价是70元/支，43度零售价是80元/支，52度零售价是90元/支。它既能满足饮用者对白酒爱好，又能针对不同收入的消费群。（三）渠道策略1.独占终端20世纪90年代后期，企业还是在消费通路的顶端，通过对代理商的管理来开展工作，一旦市场饱和，市场运作弊端就越明显，企业把产品发给经销商，经销商再逐级分销给下一级分销商，由于网络不健全，通路不畅，终端市场铺货率不高，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，导致厂家产品在电视上天天与消费者见面，而终端市场不见踪影。截止2003年年底，深圳白酒终端市场没有或者很少有大规模的白酒专场促销，高炉家通过与酒楼签订专场促销协议，严格规定合约期限之内除高炉家之外，禁止其它白酒品牌进场促销，高炉家促销小姐穿上正规的促销制服，负责一个或几个相邻酒楼的产品陈列及促销，一旦有客人有白酒需求时，高炉家酒促销小姐第一时间会出现在消费者面前，客户对推荐的接受率可以达到80%。在产品的终端市场上，市场策略先人一步，造成先入为主的局面，犹如下棋一步得先机，步步得胜，一着不慎，全盘皆输。高炉家最先大规模的买断酒楼白酒促销权就是切断竞争品牌的销售机会，形成垄断，具有排它性。公司对促销小姐进行科学激励和实效管理，加强对促销小姐的产品知识及素质培训，不断提高每个促销小姐“临门一脚”和“多进一个球 ”的能力。经过对比发现，同等场点、同等时间，有促销小姐与无促销小姐，产品的销量比是10：1。等其它白酒品牌开始意识到去广泛包场买断场所促销权时，酒楼场点因有协议约束也只能等下一个年度，而且同等条件下，高炉家酒还享有续签合同的优先权。每个片区高炉家会根据酒楼的规模及密集程度配备业务员，业务员的责职是核查促销小姐场点的每天销售量及售点的陈列维护，与场点负责人保持沟通，以保证信息的反馈。及时补货，保证终端场点有一个合理的库存，确保终端销售点始终处于最佳状态。但并不是所有的酒楼都适宜进促销，有些场点因有别的白酒品牌买断促销权在先，或酒楼规模小，而且相对孤立，其它场点的促销小姐无法跑场兼顾的一些小场点，公司采取的是在每支酒上做上特殊记号。发动酒楼的服务员或酒楼老板主动来推销高炉家酒，不管是谁，只要持有特殊记号的高炉外包装盒都可以换10元/个，这就大大刺激了各个酒楼服务员的销售积极性。酒楼服务员每月工资才600800元，但如果一天卖1支酒，一个月也就可以多收入300元。这种利益驱动使得各酒楼服务员争相推销高炉家酒，形成了一种良性竞争的气氛。其它白酒品牌认为高炉家大举买断促销权的专场促销做法是在“砸钱”、“撒钱”。但就是这个方法高炉家在不到半年的期限夺得了深圳市场60%酒楼的控制权。2.渠道建设畅通的销售渠道意味着成本的降低，效率的提高和利润的增加。2002年，高炉家来深圳之初，消费者和经销商没有认同感。优秀的经销商要么门坎高、要求苛刻；要么不予理睬；高炉家只能自己建网络，自己租仓库，租货车送货。在深圳六大行政区，降低条件，选择小规模、实力弱一点的有意向的配送点进行配送。对这些规模小的配送点，为了消除他们的后顾之忧，高炉家采取先铺底货的策略。在他们小批量、多批次的配送过程中，给予一定的利润空间。只要他们愿意配送，无论是高炉家厂家业务开拓的还是配送点自行开发的客户，一律由配送点送货。高炉家自己不直接给终端送货，让配送点赚钱。高炉家的原则是不去跟下面配送点抢客户，只赚该赚的钱。在当时配送点的利润是毛利5元/支，这与当时的日用百货销售利润和其它白酒的配送利润相比都是较高的。经过一段时间的努力，终端消费开始有了起色。回头客增多，重复消费在增加，自然销量增长，部分消费者形成了消费偏好。这时引起了一些有远见的优秀经销商的兴趣。经过考核、选择、对比，在2004年选择了深圳市银增贸易有限公司作为深圳市区域经销商。该公司网络健全，实力雄厚，有多年白酒销售经验，且旗下有“古绵纯”、“沱牌”、“劲酒”等知名品牌的加盟。对于原先的深圳六大区范围内的配送点，根据其对现有市场的适应情况升级为片区经销，我们称之为“签约”二批。他们负责六大行政区范围内的批发部、小型商超、酒楼、士多的配送工作。由于签约二批同时经营很多品牌，其仓库及资金都有限，所以每月对于他们在保证利润的情况下都有业绩考核指标。事实上，厂家与经销商合作的形式很多。有联合促销、市场信息共享，为经销商提供培训，以及管理和方法等多方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长，在创业初期高炉家最缺的是钱，是利润，但为了承诺自己的诺言，为了更好把产品卖好，宁愿放弃部分短期利润，让配送点多赚点钱，自己勒紧裤带过日子，专注做好自己的事情，所以高炉家在业界、在经销商中口碑相当不错。3.窜货管理随着经销商库存量的增大，部分经销商为了盘活资金，腾空库房，开始向外区低价冲货。有的经销商为了获取年终返利，争夺客户，带动其它产品销量等，只求薄利多销，不顾后果，竞相窜货。今天我冲你的货，明天你报复性的冲回我的客户。更有甚者，经销商联合片区业务员，由业务员做费用贴补，低价争夺非责任区内的客户，置厂家政策、区域内正常价格体系于不顾。根据渠道扁平化的趋势，针对窜货问题高沪家实行：（A）客户编码：每个经销商对应不同的编码，建立详细的资料库，每个编码对应不同片区的产品，而且每个经销商上交一定量的保证金。（B）奖罚分明，一旦发现非本区的货，经当区业务员反馈到公司，立即进行核查。每箱货罚款100元，从经销商保证金中扣除，其中业务员奖励20元/箱，其余80元/箱则弥补当区经销商的损失。如同一经销商发生两起冲货，则取消冲货经销商的代理资格，而对于诚实守信的配合默契的经销商，高炉家每年进行评选“深圳十大优秀经销商”活动，奖金一万元。还可以享受10万30万元的无利息销售信贷，这就让经销商不敢轻易犯险，稳定了整个市场价格体系。（四）促销策略对于高炉家来说，市场进入初期，快速获得知名度是促销策略的重点。结合公司的实际情况，高炉家制定了以传播“家”文化为中心的促销策略。除了强化旺季促销外，还免费赠送主要政府部门接待用酒。并形成了以地面促销活动为主，媒体广告为辅的策略。1.传播“家”文化“家”文化的宣传：任何成功品牌都有其文化底蕴。中国酒文化博大精深，源远流长。文以载道，歌以咏志，酒以愉情是中华民族历史文化中宝贵的精神遗产之一。高炉家在深圳市场大力宣传“家”文化，就是看到深圳是移民城市，人们来自五湖四海，中国人都有恋旧情结、恋家情结。在传统的中国人眼里家是安全的港湾，是重新振作的源动力。高炉家适时宣扬“家”文化，把握游子心态，使消费者产生感情共鸣，产生归宿感，让消费者从心底喜欢这个品牌。在外包装上高炉家的外包装是一个房屋顶部的形状，颜色是古色古香的砖墙土黄色。为了配合“家”文化的宣传，高炉家推出了“喝高炉家蠃飞机票”、“喝高炉家吃团圆饭”的促销活动。策划了包两架飞机畅游黄山，领略徽文化的文化之旅。从内到外一个丰满的高炉家形象深入人心。在每支高炉家的包装里面，都包装有一个金色的蛋，蛋里的奖券有5元、10元、1美元、10港币、飞机票中奖券，年夜饭中奖券。如果消费者砸开金蛋，中了飞机票和年夜饭的奖，无论你住在国内任何地方，都可以凭身份证免费领取一张从深圳至你身份证所在地的机票（如果当地没有机场，可以选择就近的城市做为目的地）。中了年夜饭的消费者，可以凭券在深圳范围内高炉家指定的酒楼里免费消费999元。中奖率非常高，极大刺激了白酒爱好者的消费热情。传播“家文化”已成为高炉家酒促销策略的重要内容。2.旺季促销策略在黄金周，传统节庆日和冬天销售旺季之前，高炉家都进行大规模的促销活动，在第一时间把货压到签约二批和其下辖配送范围内的其它客户的货仓里。这样做的好处是，其一是保证销售旺季有充足的货源供应，保证不断档，有货卖；其二就是预先占用客户的资金及货仓就会阻止或减少其它竞争品牌的销量。这样就相当于从中间渠道和销售终端都控制了制高点，有效抑制了其它竞争品牌的推广和销售。3.免费赠送政府部门接待用酒面对竞争日渐激烈