网络营销第六章ppt课件

第六章基于网站的网络营销,主要内容,第一节网站的建设第二节网站的推广第三节在线销售第四节网站的服务策略,第一节网站的建设,一、网站的基本概念,广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点，但现在所说的网站一般指万维网站，是指可以通过Web浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。,企业网站的主要目的,通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,企业网站的本质,从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。,企业网站的特点,企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础,二、网站的分类与功能,1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点,网络营销站点的功能（1）企业信息的发布及顾客信息收集（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务,企业网站与网络营销的关系,网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择,企业网站的网络营销功能,品牌形象信息发布顾客关系资源合作,产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售,三、网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划,确定站点目标,公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象；根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低,如何确定访问目的,讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求,电子商务站点的服务对象,新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者,外部访问者,访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）,内部访问者,经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价,确定站点评价体系,明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）,企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）,选择一个好的域名基本原则：域名应该简明易记，便于输入域名要有一定的内涵和意义常用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：comcnnetorg,选择一个好的域名,域名估价模式：长度：A(20)含义：A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币),.net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。,（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备,Web服务器建设,涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的WWW、E-mail、FTP服务器,ISP的选择（虚拟主机托管）*速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）*服务：E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护*价格：与空间、服务内容、服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理,准备站点资料,资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等,选择站点开发工具,网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计,（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发,网站的组成,企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢,网站的主页,网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接,网站的新闻页面,新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料*制作标准新闻稿件*转换为Web页,网站的产品服务页面,企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示，虚拟现实访问者、客户评价，BBS以及代表性评价在线订购和支付：定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。产品相关信息，产品使用小常识等页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。,网站的企业信息页面,功能与作用：对公众（客户、投资者）发布企业公开信息发布信息包括：*发展历程、企业大事记*组织架构、业务范围*合作伙伴、发展计划*财务信息（上市公司）页面设计：最好图文并茂，采用多媒体方式展示,网站的帮助页面,功能和作用：方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息信息方面帮助*站点结构图（SiteMap）：展示主要链接*站点内容搜索电子商务活动方面帮助*在线订购、定制规则（Wizard）*在线支付方式和具体方法*物流配送方式,网站的虚拟社区,虚拟社区的作用：培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；增加人气；建立访问者之间的群体关系提供功能：*个人电子信箱*公告栏（BBS）*在线聊天室（Chat）*在线实时通信（ICQ，OCIQ）电子虚拟社区的建立：*选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。*选择合适的论坛主持人，积极引导。,网站页面设计原则,一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。,第二节网站的推广1.吸引流量的策略搜索引擎营销链接和网站联盟网络广告电子邮件病毒营销离线方式网络公共关系传统媒介推广,搜索引擎营销,主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告,搜索引擎营销发展大事记(1),1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎的相继诞生，搜索引擎表现出网络营销价值，搜索引擎营销的思想开始出现。1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，搜索引擎营销“智能化”，此后不久许多搜索引擎开始拒绝自动登录软件提交的信息。,搜索引擎营销发展大事记(2),1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世，网络营销人员可以据此制定针对性的搜索引擎营销策略2000年，出现按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式（overture），搜索引擎广告诞生2001年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费搜索引擎营销开始走向主流,搜索引擎营销发展大事记(3),2002年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关键词广告市场增长强劲，占2002年网络广告市场的15，搜索引擎带动整个网络经济复苏2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（googleAdSense)2004年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，搜索引擎营销的价值被企业普遍接受。,高速增长的搜索引擎广告市场,美国搜索引擎广告占网络广告市场份额,中国搜索引擎营销市场发展阶段（1）,2001年之前:免费搜索引擎营销阶段，以免费分类目录登录为主要方式2001年中期2003年中期：因网络经济环境、搜索技术、收费等原因带来搜索引擎营销市场进入调整期2003年后期开始：各种形式的搜索引擎广告快速发展，同时基于自然检索结果的搜索引擎优化开始受到重视,中国搜索引擎营销市场发展阶段（2）,2004年:搜索引擎广告进入快速增长期，并且营销效果逐步为企业所认可；新的搜索引擎不断出现；2005年：多家搜索引擎争夺中国网络营销服务市场；sogou2005年开始：垃圾SEO泛滥，严重破坏搜索引擎营销市场秩序，引起主流搜索引擎大规模清理,国内从事网站推广业务的服务商业务比例,中国搜索引擎营销现状,搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；搜索引擎营销服务市场以搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。,搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告(PPC)，另一种是SEO，即是搜索引擎优化推广模式。搜索引擎营销的主要形式：免费登陆、付费登陆、搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告,关键词广告,本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊方式。其与网络广告不同的是，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到特定的关键词时，广告才会出现在搜索结果页面的显著位置上。关键词广告有如下优势：第一、在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度；第二、用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制，比一般网页上的静态广告更换要方便得多；第三、这种形式通常按点击付费(CPC)模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价，比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。,竞价排名,是搜索引擎关键词广告的一种特殊形式，这种搜索引擎关键词广告按照付费高者排名靠前的原则，对购买了相同关键词组合的网站进行排名。竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的主要方式，其时效性强，非常适合发动短期的促销攻势。竞价排名广告的创意主要表现在参与排名的网页的标题和网站描述的措辞上，这些是用户在搜索结果页面中肯定能看到的内容。竞价排名时，关键词的选择也是关系到广告成败的关键因素，专家建议应同时选择普通的关键词和专门的关键词参与排名，前者可以带来足够的印象数，后者则可以保证足够的转化率。,网页内容定位广告,基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到搜索引擎公司合作伙伴的网页。例如，当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些广告内容是不断更新的。网页内容定位广告可以做到的不仅仅是将关键词告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态。若google愿意，他可以采用会员制营销模式，让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。并且google目前拥有全球30亿个网页的数据检索资料，自然清楚哪些网页应该显示什么相关的广告，这种资源优势不是任何一家普通的网络广告公司可以相提并论的。,搜索引擎营销策略关键词策略,1、关键词的确定。确定关键词的过程就是确定企业网络营销目标市场的过程。关键词要少而精，要与网站内容相关，否则影响转化率。参与搜索引擎排名可以有更多的关键词，但相关性也是必要的。关键词的选择要避免单个的热门词汇，既要考虑热门又要考虑特色。尽可能使用一些建议工具帮助选择关键词。2、关键词的使用。选定的关键词后，要在各个环节部署，包括页面内容的确定、页面标题的确定、页面结构的确定以及页面URL的确定等，要尽可能地让关键词在各个地方出现。在登录引擎时不仅要填写关键词，还要在描述中突出这些关键词。3、关键词的监测。要长期跟踪测试，了解每个关键词组合的热门程度和竞争情况，在必要时更换关键词,搜索引擎营销策略搜索引擎优化(SEO),搜索引擎优化是指用来改进页面在搜索引擎搜索结果中排名的各类技巧，它关注的焦点是页面的标题、页面行文、向内的链接、元标签(meta)、提交技巧和死掰(spam)技巧。1、避免过多使用图片和FLASH,过犹不及2、确定网站核心关键词，一般限定在五个以内。（企业简称，产品统称，行业简称）3、优化每一个网页的标签（如：title、link和meta）4、争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高pagerank值5、让网页“静”下来，首页常更新6、做好网站地图，一个设计良好的网站地图应该可以发挥让用户快速了解网站的结构、栏目和内容的作用,搜索引擎营销策略科学登录搜索引擎,弄清搜索引擎的用户特征有研究表明，2004年尽管Google的市场占有率稳居第一，但MSN在购物、分类广告、旅游和企业等主题目录的搜索方面拥有更大的用户群。弄清用户使用搜索引擎习惯有关研究表明，56.6%的用户会查看第2页内容，查看前3页的用户下降到10.3%，愿看3页以上内容的用户只有8.7%。52.1%的用户通常使用同一个搜索引擎，35%的用户交叉使用几个不同的搜索引擎，只有13%的用户使用不同类型的搜索引擎。,搜索引擎营销策略科学登录搜索引擎,搜索引擎营销策略科学登录搜索引擎,1、百度与Google：投放关键词广告提升网站自然排名2、3721：推荐网络实名、行业实名和排名3、新浪、搜狐等门户网站：组合使用登录产品，取得良好搜索排名结果4、通用网址：选择行业词汇效果明显，可获得多个门户与合作网站的访问流量（BANNER广告和文字链接）,搜索引擎营销发展趋势,应用层次提升；应用范围扩大；应用深度增加；多方位竞争结构；搜索引擎营销产业化趋势。,开展电子邮件营销,1、Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。2、Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。3、开展电子邮件营销的步骤：建立企业自己的邮件列表（列表来源：电子杂志订阅用户、企业网站注册会员、客户联系email、其他途径得到的有效邮件资源）制作邮件内容（促销信息、企业新闻动态信息、广告邮件、客户服务通讯、新产品发布信息）定期发送（有选择性的定向发送，提供退订功能）,链接和网站联盟,向内的单向链接交互链接网站联盟和Web环链接交易所,病毒性营销,可分为：基于服务的病毒营销和基于内容的病毒营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。风险因素：品牌风险、履约能力不足风险、死掰风险、失控风险,保留顾客的策略保留顾客的意义保留顾客的策略（1）虚拟社区策略（2）忠诚顾客计划（3）推式技术（4）个性化网站的技术,第三节在线销售,适合网上销售的产品在线销售的定价模式网站直销,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,工具，家用修理,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,网络营销产品分类,有效的在线定价策略：免费策略,免费价格策略免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：软件、信息服务等无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值，投资价值，服务),有效的在线定价策略：低价策略,适用特点产品和服务的同质化直接低价定价策略成本加一定利润或零利润定价直销时采用的定价方式折扣策略数量折扣策略现金折扣策略,有效的在线定价策略：定制定价,定制生产内涵Yahoo个性化的搜索引擎顾客服务差异化制造顾客转换障碍的有效手段定制定价策略()设计满足个性化需求的产品定价的差异化DELL电脑定制过程,使用定价策略按使用次数进行付费产品可以远程调用，减少生产和包装浪费拍卖竞价策略()竞价拍卖竞价拍买集体议价自动调价策略自动调价系统根据竞争情况、时间差异、供求状况调价使菜单成本和时间减少到零声誉定价策略企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑声誉好的企业定价可高一些,有效的在线定价策略,小测试：你会买哪一本？,网络营销售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元,出售书店马鞍山新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网站直销,网站直销的优点网站直销的弊端网站直销的赢利模式,第四节网站的服务策略,网络营销服务层次与顾客满意网络营销服务的分类网络营销服务的特点网上售前/中服务网上售后服务网上服务的主要方式网上个性化服务,网络营销服务层次与顾客满意,网络营销服务的定义科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来实现网络营销服务的目标最终目标：顾客满意服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准顾客对企业关系分为四个层次：了解（知名度）、好感（美誉度）互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系,网络营销服务层次与顾客满意,顾客需求层次图,顾客,企业,产品信息,需求层次由低到高,顾客需求层次分析产品信息了解*满足个性化需求的需要解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程,网络营销服务的分类,传统服务的分类纯有形货物的较少服务伴随服务的有形货物主要服务伴随小物品和小服务纯服务网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例）网上产品服务营销服务产品营销网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔）售前服务售中服务售后服务,网络营销服务的分类,网上购物服务类型基本服务产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等退货无条件退货或者换成其他商品商品检索提供分类浏览的商品目录网上促销传统方法如折扣优惠，利用网络技术促销的方法如Amazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润增值信息服务（指围绕商品提供的附加信息）,网络营销服务的特点,网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用,