浅析旅游企业的“CS” 营销战略.doc

浅析旅游企业的“CS”营销战略王 懿（健雄职业技术学院 商贸管理系，江苏 太仓 215411）摘要：中国旅游市场孕育着巨大的商机，CS营销战略越来越引起旅游企业的重视。本文通过对旅游企业“CS”营销理念缺失的分析，提出了旅游企业的“CS”营销战略实施的方法，提出旅游企业的理念、行为、形象都必须以旅游消费者的满意为出发点和归宿点。关键词：旅游企业；CS；营销战略中图分类号：F590 文献标识码：A旅游业被人们称作“永远的朝阳产业”，中国旅游市场充满着生机和活力，有着巨大的发展潜力和美好的前景。旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000 美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。一、CS（Consumer Satisfaction）营销战略的涵义迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机，但作为旅游经营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额和永续经营的机会。随着我国旅游市场营销的理念从掠夺式经营理念生产导向理念产品导向理念推销导向理念营销导向理念社会营销导向理念的不断进化，CS营销战略越来越引起旅游企业的重视。CS营销战略即顾客满意战略，也是一种以顾客满意为核心，以信息技术为基础，以顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意程度、顾客满意测评等为工具进行营销管理的一种现代企业经营管理理论。它要求企业站在顾客的立场上，而不是站在企业的立场上设计、生产产品，对顾客的要求和反映要具备快速的反应机制，企业的整体要围绕着市场高速有效地运行。二、旅游企业“CS”营销理念的缺失我国目前旅游企业还不具备完整的“CS”营销理念，主要表现在：（一）企业的价值观扭曲旅游企业要获得利益本无可厚非，但企业所考虑的获利方式往往是降低成本、提高销售额或降低顾客价值。降低成本有一定的限度，靠广告打出一定的知名度来提高销售额在短时间内又难以奏效，旅游企业往往会把目光瞄向降低顾客价值或降低产品质量等，以此来提高利润。例如我国不少旅行社为了降低成本，在旅游产品的开发、营销与推广上很少投资。往往是“一家开发、大家搭车”的现象，产品计划就是“复制”、“粘贴”，产品质量标准化程度较低，产品重复利用，造成产品质量参差不齐，甚至产品质量低劣，从而造成了顾客的严重不满。（二）企业的中心偏移今天的市场已从卖方市场转入买方市场，旅游者在市场中处于中心地位，但有的旅游企业营销理念仍然是以企业为中心，偏重于关注品牌、产品、企业的印象度和知名度，漠视旅游者的需求，进一步滋长以“我”为中心的自恋情节，从而导致旅游者的很大不满。（三）企业的营销重心失衡企业过分强调广告宣传公关的作用，忽略了按游客满意的原则进行沟通与促销设计。企业偏重以“硬性”广告传播视觉形象、策划宣传事件以制造“轰动”效应，很容易使旅游者产生抵触情绪，甚至引起旅游者的反感。一些旅游企业求名心切，不顾市场需求和自身能力，不计工本大作广告，往往还未等广告把企业“吹”出名，游客对硬性广告的不满却进一步加剧。三、旅游企业的“CS” 营销战略实施在激烈的市场竞争中，“CS”战略是一种新的行之有效的经营战略，旅游企业实施这一战略时，本企业的理念、行为、形象都必须以旅游消费者的满意为出发点和归宿点。（一）理念满意“心”系顾客要想使顾客满意，旅游企业首先必须塑造一颗让顾客满意之“心”。为此，旅游企业要从三方面作出努力：1以顾客满意为前提，更新经营理念在现代旅游市场营销中，旅游产品指的是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅仅要求要给予顾客生理上、物质上的满足，而且要给予顾客心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把顾客视作“上帝”并为之服务，真正确立以旅游者为中心的经营理念，将顾客的满意作为前提。比如我国的旅游市场营销现存在的一个主要问题是忽视售后服务，导致顾客严重不满意，从而引起游客流失。从“CS”战略出发，要使顾客满意，旅游企业必须对游客售后服务满意程度进行跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，对不能满足游客需要的个人和企业行为进行及时纠正，不留任何隐患和“死角”。2以不损害顾客利益为宗旨，树立新型的价值观“君子谋财，取之有道”，企业要获得利润，应该采取令游客满意的各种方法和措施，不能通过牺牲游客利益牟取不义之财。我国旅游市场营销的现状中存在部分旅游企业无证照和超范围经营，利用格式合同模糊承诺，服务打折扣，在旅游交通工具、酒店、景点约定内容上打折扣或设置陷阱，欺骗消费者；旅行社由个人承包或挂靠，买团卖团，默许导游以种种理由临时更换或增加观光景点，巧立名目乱收费，严重损害消费者的利益。从“CS”战略出发，以不损害顾客利益为宗旨，旅游企业在经营活动中必须遵守公平交易原则、平等竞争原则、诚实守信原则，树立新型价值观，切实做到依法经营、诚信经营、优质服务。3以服务顾客为目标，培植新型的营销管理文化现代营销讲求“以人为本”，CS战略强调以顾客满意为核心，为了更好地服务顾客，在营销管理中也应树立“以人为本”的新观念，强调“员工第一”的精神，在企业内部产生巨大的向心力和凝聚力，结成企业与员工的命运共同体，培植新型营销管理文化。我国旅游业中在人力资源方面仍缺乏“人本思想”，只有“以人为本”的口号，没有“以人为本”的理念和实质，员工的积极性、主动性和创造性受到限制，员工的工作潜能和激情不能得到激发，对顾客的服务自然会打折扣。从“CS”战略出发，以服务顾客为目标，旅游企业应有更加开放的人才理念，要树立“人才资源是第一资源”、“人人是人才”的观念，坚持“以人为本”的观念，培植新型营销管理文化。（二）行为满意“行”为顾客旅游企业不但要塑造一颗让顾客满意之“心”，还要打造令顾客满意的“行”。这里的顾客是广义的概念，不仅指购买本企业产品和服务的最终旅游消费者，还包括旅游批发商、旅游代理商；既适用于旅游企业内部各单位、各部门的服务对象，又适用于旅游企业与政府部门互为顾客关系中的“顾客。旅游企业的行为如何让顾客全面满意呢？1. 全面服务，让旅游消费者满意全面服务，落实到旅游企业行为中，就是以发现并满足让旅游者满意的科学、文明、健康的消费需求为己任。在旅游产品方面，推出使游客满意的质量、品种，并提供令人满意的服务；在销售渠道方面，应以旅游者购买的便捷性为重点，构建销售网络；在售后服务方面，及时跟踪，构建完善的售后服务体系。把握好消费者的每个消费环节，提供全面周到的服务，让消费者更满意。2. 实现价值，让员工满意员工在企业里不仅有生存需求（即生理及安全方面的物质需求）、关系需求（人际关系及社会结构有关的方面，如被爱、有人需要和得到承认），更有成长需求（与个人进步及成长有关的方面，即尊重和自我实现）。“尊严可以产生生产力”，我们必须充分重视员工的尊严、满足员工的自我价值感和成就感，让员工满意，激发员工的潜在生产力。3共同发展，让合作者满意旅游企业的合作者有上游合作者、下游合作者和同行合作者三大类。旅游企业应与上游合作者建立稳定、可靠和满意的业务关系，使旅游企业原材料供应有可靠的数量、质量和时间保障；与下游合作者建立满意的协作关系，有利于企业产品的销售；与同行竞争者搞好关系，可以在某些业务上进行合作，避免互相倾轧、恶性竞争。与这三类合作者共同发展，有利于给企业提供一个稳定有序的市场环境。4和谐经营，让社会满意旅游企业的和谐经营是指照章纳税、遵纪守法、恪守社会公德。旅游企业应以高尚的经营道德来规范经营行为，以诚信经营取得合理的利润，在营销中传播优秀企业文化，推动社会文明。如此和谐经营，让社会满意，可使企业获得更多的可持续发展机会。（三）形象满意“容”悦顾客旅游企业不但要塑造一颗让顾客满意之“心”，打造让顾客满意的“行”，而且还要塑造让顾客满意的“脸”。1外部形象的设计让顾客满意旅游企业应注意建筑设计与周围环境的协调，提高设计水平，带给游客艺术美的享受。比如2008年北京奥运会的游泳馆水立方，作为一个摹写水的建筑，水立方纷繁自由的结构形式，源自对规划体系巧妙而简单的变异，简洁纯净的体形谦虚地与宏伟的主场对话，不同气质的对比使各自的灵性得到趣味盎然的共生。椰树、沙滩、人造海浪将奥林匹克的竞技场升华为世人心目中永远的水上乐园。水立方亦成为北京旅游的一个新的靓点。2内部形象的设计让顾客满意内部形象的完善，是对顾客选择消费的一种尊重。比如从酒店的内部形象设计来看，随着经济的高速发展，人们生活水平的日益提高，入住酒店已不是六七十年代住旅店为解决睡觉的问题，而是一种生活和精神的享受，是与社会政治、经济、文化相联系的社会活动。如果酒店环境高档优雅，会让顾客感觉赏心悦目、心旷神怡。所以酒店不但要有良好的设施，还要营造顾客美好的心情，这就要求我们创新产品，营造氛围。如在酒店内部装饰改造时，设置小桥流水、亭园假山、灯光布景、植物观赏、餐厅周围养殖观赏小鱼及花卉盆景等，使客人既品美酒佳肴，又赏美景，似处桃源仙境，鱼欢鸟唱，酒未醉而心自醉，给客人以温馨和愉悦之感，达到使客人留恋忘返之效果。客房进行个性化的布置和安排，如无烟楼、女士楼、休闲楼，装饰的时尚化、理想化，康乐设施的多样化，满足现代人生活、健康、情趣和精神享受的需要，提高酒店设施设备的经营价值和客用效应，最大限度地吸引社会公众的关注和兴趣。3品牌视觉形象的设计让顾客满意品牌视觉形象的建立，用文字、符号以及造形等元素来捕捉美感，鲜活企业品牌个性，以取得让游客满意的效果。比如如家酒店连锁的标志是房屋形状，上面写着有英文的“家”和中文的“如家”，这样给顾客一种回家的感觉。4宣传形象的打造让顾客满意旅游企业的宣传形象的打造主要集中在广告、促销和公关方面。旅游企业广告应提高艺术性，以此来吸引游客的注意。如在2008年欧洲杯足球赛中瑞士旅游局则充分利用媒体广告，以推动当地旅游热，吸引外国球迷延长在瑞士的逗留时间。两名记者像现场转播球赛那样，在瑞士牧场现场转播奶牛挤奶，如此风趣幽默的广告，早在4月初，就在瑞士、法国、意大利和荷兰电视台反复播出，目的是向观众传递这一信息，别忘了利用看球的机会，在空余时间去欣赏一番当地风景。旅游促销也应成为游客购买的助手和参谋。2005年，杭州市积极拓展以欧洲为重点的新市场，先后组团参加德国柏林展、法国巴黎展、法兰克福会议与奖励旅游展和第二届欧中旅游合作论坛，并在法国巴黎和英国伦敦举办东方休闲之都印象杭州大型图片展，吸引更多的欧洲客人到杭州旅游。2005年，欧洲游客比上年增长43.3%。旅游企业的公关应该成为让顾客满意的沟通活动。酒店企业是以公众为对象，以酒店对外的美誉度为目的，扩大影响面，提高知名度。酒店的公共关系应以互惠互利为原则，以诚心实意为真谛，打造公众信誉，巩固公关成果，注重保持与公关对象的联系，使之成为相互间长期、稳定的合作伙伴关系。当前，中国的国内旅游市场已呈现出前所未有的竞争态势，旅游企业要在竞争中求生存、求发展，关键是在经营管理理念、方法等方面进行创新，使顾客满意，树立品牌形象，在此基础上得到利润回报，所以旅游企业实施CS战略是现代营销的趋势，是明智之举。参考文献：1 吴金林.旅游市场营销M.北京:高等教育出版社,2003.2 孙安彬.现代旅游营销理念J.商业研究,2001(6):171-173.3 聂碧芳.我国旅游营销及其发展对策分析J.营销策略，2006(11):118-119.4 柯云芜.我国饭店业人力资源开发与管理现状剖析J.福建商业高等专科学校学报, 2005(8):35-37.Analysis of Tourism Enterprises “CS” Marketing StrategyWANG Yi(Department of Business And Management, Chien-shiung Institute of Technology, Taicang 215411, China)Abstract: Chinas tourism market breeds enormous business opportunities, and the CS marketing strategy has attracted more and more focuses of tourism enterprises. Based on the analysis of lacking CS marketing ideas in tourist enterprises, the implementation of the strategic marketing methods in tourist enterprises CS, and the theory