SEM操作手册1.1版ppt课件

.,1,SEM操作手册,一本手册，一个方法论，良好的习惯,索菲亚衣柜电商,.,2,账户结构,账户结构如同盖楼的地基，够深够广，才能保证楼盖得高、住的人多。一个好的账户结构，应该能覆盖您产品或业务的方方面面；由于计划、单元、词分类清晰有条理，可以很容易的充分扩展关键词；还要方便分门别类查看统计报告，一下找到需要优化的关键点。,搜索推广的账户结构是怎样的（账户树）,.,3,账户结构,分析网民的搜索需求简单来说可分为如下几类：对产品感兴趣：搜索词可能是通用产品名称（如：蛋糕）、具体产品名称（如：生日蛋糕），也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望；对商家感兴趣：搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌；针对潜在需求进行搜索：搜索词可能是“生日礼物送什么好”（他需要的也许是个性蛋糕）、“减肥能吃甜食么“（无糖或脱脂蛋糕）,.,4,各行各业-医疗,医疗健康-内科行业,.,5,各行各业-房地产,房地产-房产买卖行业,.,6,各行各业-家具,家居建材-家具商城,.,7,设计结构-计划，单元,小项目：品牌，产品，资金，团队，技术计划：1.总则：按照推广目的去出发；2.若是多地域推广，则按地域维度建立计划；（索菲亚-北京，索菲亚-上海，索菲亚-天津）3.若是单地域，则按业务产品维度建立计划；（品牌，家具，衣柜，书柜。竞品，活动。测试。）4.可设置预算，地域，时段，否词，否ip，单元：1.总则，对计划大品类进行细分，从各个维度2.每个单元有一个主题3.命名：xxx-xxx-xxx（特点-产品-需求）两侧是定语，以字段的形式表现，条理清晰，利于管理（日消费3千的都会这么做）4.可设置单元出价，否词；,.,8,设计结构-关键词,关键词：总则：单元划分清楚了，关键词也就出来了1.每个单元下的关键词应匹配相应的主题；2.保持在15个左右（一般有流量的也就这几个）3.按照关键词的不同纬度和特点细分，划入相应单元；4.将词义，词性和结构相近的关键词划分为一组；,.,9,设计结构-创意,创意：1.是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL；2.原则：飘红：合理使用通配符3-5次，默认单元内最长的词；（百度能判断）相关：关键词与创意相关，关键词创意与着陆页相关；（百度能判断）通顺：单元关键词带入通配符通读顺畅，符合逻辑语法；（百度判断）吸引力：相对指标，除了飘红，还有短句，疑问句用法，数字使用，关注卖点，与同行创意的差异性（百度不能自行判断，但会参考点击率）,.,10,设计结构-创意,前面说到一个单元对应一个类型关键词，落地页也是如此1.这个跟创意有什么关系呢？所谓相关就是，跟这个单元主题相关，跟单元里的关键词相关，跟落地页内容相关创意，一句话解释也就是从落地页内容提炼出来；2.这么多单元怎么写创意呢？小公用创意：首先我们账户结构规范性，不同的账户直接互用；其次就是不同产品之间互用；然后我们就准备好3条创意，写好之后批量上传吧一个人可以这么做，2个人可以分解，再汇总，再这么做；针对创意：针对酒柜，衣帽间或者什么，有独特特点的，不便于与其他公用的，就是单独写；,.,11,设计结构-url,URL：1.分为显示url和访问url；2.当我们做大又想知道哪块有转化时，一定会对每个关键词加url;3.目前对关键词url一般有3种方式（可跟踪，可查找）第一种，把关键词复制到excel，全部加数字排序，组合url;,.,12,设计结构-url,1.针对索菲亚我们暂时谷歌utm参数标签，也就是第3种;url编码，浏览器语言，可正翻译，可倒翻译；2.各个渠道不同标签，参见”标签excel”,字段标签,我们要有这样的概念,.,13,关键词出价,1.每个单元初始出价1元；默认添加的关键词也是1元；2.之前要求单元规范性，根据单元属性设置合理的排位和价格；索菲亚类排第1，定做类排前2名；价格，环保，对比，功能，风格排前3；通用词等大流量词排4或5名3.上线投放，查看排位，根据不同核心词的排位批量调整出价（质量度前提）4.熟练使用查找，高级搜素，对指定关键词出价；,.,14,关键词出价,1.在搜索类，是以关键词代表了用户需求和意图；2.用户本身就有不同需求，在不同购买阶段去搜索代表了不同的意图；3.下图既是关键词拓展的思路和方向，又是出价的策略方向；4.总则：看到一个关键词，首先反应是属于哪个类别的，大概价钱，排位，重要程度（优先级）Ps：拓词，分解，整体，批量，添加关键词词库（见后面）,.,15,关键词质量度,1.质量度是必提的话题；很多人都会纠结于此；（很多词本身就低）2.影响质量度的那些因素？3.质量度是动态变化的，是一项长期的工作；,优化一,.,16,关键词质量度,1.有些词（行业热词）的质量度本身就不高（疑问百度人为控制），没有必要太纠结；2.有些词一上线就是高分（6分以上），但是很少展现和点击；3.自去年百度升级质量度得分，以五星10分制出现，这样更明了了质量度的空间；4.为什么要关注？质量度低确实排位不稳定，点击率低，需要出更高的价格；5.什么时候该关注质量度呢？总则：当关键词调整中不易为我们所控制的时候，该关注了。（经过长时间的关注，调整发现，5分以上的词是容易控制的，最好是6分，7分以上）得出参考指标：当一些重点词掉到4分及3分，2分时，我们该关注优化了（前提是这些词也曾高分过）6.怎么去提高质量度呢？思路：质量度的影响因素是哪些就是上一页的ppt内容了7.ps:对质量度有极致要求的，就是建立质量度监控表，excel形式，每日统计，查看其变化,.,17,关键词匹配方式,1.目前提供3大类匹配方式精确匹配，完全一致的词短语匹配精确包含，精确加完全包含同义包含，精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态核心包含，同义包含，核心部分颠倒插入广泛匹配，凡是沾边的都有可能匹配进来2.什么词，什么时候，使用广泛匹配？品牌词且有流量且有资金支持（索菲亚衣柜，索菲亚衣柜官网，北京索菲亚衣柜）注：使用广泛+否词形式3.什么词，什么时候，使用精确匹配？通用词且短词（2字）且流量很大且转化低的词，使用精确，排位低一点；4.一般时候，大部分词，我们就可以用短语了（匹配方式可大可小，当我们需要大流量时，可以稍微放开点匹配）（匹配方式影响展现和点击，进而影响点击率，影响质量度和排位）,.,18,关键词否词,1.否词，随匹配方式随之而来的就是用户的各种搜索词精确匹配不用否词；根据推广漏斗的层层关系，我们需要大量展现曝光，所以对短语匹配和广泛匹配的词语需要及时查看搜索词报告，及时否词，避免损失；2.分必否和待否必否：严重不符合业务，地域等词语，明眼一看就应该屏蔽的词；待否：与我们沾边的，但是相关性不是非常强的，根据数量多少，影响大小来确定4.分计划否和单元否属于计划类，大否词，该计划下所有单元共同的否词；属于单元类，小否词，一般属于本单元或相同类的几个单元的否词；5.单元之间互否由于词量大，出价和质量度不同，会出现乱匹配的情况，故需要有些单元互否；6.先否和后否（一般人不会做的）先否：在找我们需要关键词的同时也会发现不需要的词，这就是先否；（指只必否的）后否：一般上线是不加否词的，等搜索词结果出来后，再相应否词，即为先花钱，在否词7.一天一小否，一月一大否（视流量而定）一天一小否，见到的是一小部分词，当搜索词积累一段时间后，就会形成规律，再根据转化结果，可以得出哪类词不好，否词根；同时还可以发现很多没有否全的词；8.源头：根据搜索词报告，更是百度统计的关键词对应的搜索词，更大更全（前提是百度统计正确添加）乐语统计，输入根词，查询，大量没有接通对话的，可判为无效词；,.,19,特殊样式,多种高级样式，增强视觉感与点击率1.商桥样式2.电话样式3.网页回呼4.蹊径5.闪投样式图文闪投商品列表商品导航6.动态创意,.,20,数据分析一,目前很对数据都是在excel中进行的，所以熟练使用excel的入门级操作vlookup，sumif，countif，透视表，高级筛选，高级查找等等；梳理思路一：（一般情况下我们想知道哪些关键词带来了哪些转化）整理账户数据为表1（百度统计，助手报告，搜索词报告3中方式）整理乐语数据为表2（乐语对话数据）表1，表2合并为表3，形成展现，点击，消费，对话，信息，成本等数据计算各个阶段的转化成本及转化率以上是关键词思路，相应对着陆页思路也可以用过来,.,21,数据分析二,数据一出来以后，我们该查看思考梳理思路二：（总则：消费在哪里？效果在哪里？）查看账户内，计划，单元，关键词的消费点击数据了解咨询转化数据，了解钱花在哪里，又在哪出了效果？1消费高，效果好的（维持，增大）2消费高，效果差的（看关键词出价，排位，匹配，点击率，着陆页）3消费适中，效果适中（可以增加消费测试）4消费低，有点效果的（可以增加消费测试）5消费低，无效果的（到底是因为少而没效果，还是本身就没有效果，需测试）以上分析没有考虑到着陆页和接待的其他因素，以数论数；,.,22,数据分析三,梳理思路三当关键词太多以及数据走了一段时间之后，我们需要从宏观角度把控账户从单元规范以及数据一，二下来，我们可以分析出哪类型（单元）的关键词效果好，哪类的关键词需要在提升等，而不是盯着某一个关键词了这样我们在了解到那些类型关键词后，就可以整体批量调整了；,.,23,数据分析四,梳理思路四对账户内数据，展现，点击，消费进行排序（一般下载到excel中进行）对展现高的，点击率小的对展现高的，点击高的，看转化对展现适中，点击适中，点击率高的，可调整匹配方式对展现低的，点击少或0的，看排位或加价目的提升点击率；目的提升转化或控制无效流量目的扩大流量；目的，有可能是目标小受众，应该关注,.,24,日常安排,看网站着陆页是否正常打开（一般是没问题的）报表统计（消费，点击，转化），看是否异常查询高展现，高点击，高消费的关键词，再查询对应的转化结果对重点类关键词进行查询（昨日转化，排位，质量度，创意）账户优化，加词，否词网站着陆页的检查，看是否有问题整理出有效转化词（A类，B类，C类，D类等）其他（其他，讨论等）,.,25,报表统计,一周，半月，一月的报表统计一块，消费，点击，转化，（咨询，报名），成本高消费，高点击，高展现，高成本的关键词二块，搜索词整理，对应转化数据，有效词添加，进行拓词对应转化数据，评判无效词是什么问题？为什么没转化？非业务词-屏蔽；着陆页问题-调整；流量问题？排位问题？三块，周与周数据对比，半月与半月数据对比，本月与上月数据对比；四块，访问url效果评估类似,.,26,工具,一、百度助手：经常用的本地操作工具，不受网速影响，在这里可以批量管理，添加，删除，修改，上传，下载百度高级搜索模板，这里可以实现交集搜索与1000的文本，很高级的搜索方式（重要）二、其他工具分词工具excelurl构建器excelExcel工具函数其他关键词工具,.,27,落地页,这个的重要性不再赘述了总则：付费广告使用专题承接，一个类型一个专题；所有的付费url存放于excel表格中；考虑点1：专题页主题是xx，一句营销口号是xx，体现的关键词是xx；希望什么样的人看；考虑点2：第一屏大图很重要（主题+营销口号），界面设计，整体布局（在一屏内），带有转化工具考虑点3：每一屏看到的应该是完整界面，称作一个模块，每个模块应该带转化工具；,.,28,落地页,一个专题页就是一栋楼（整体框架），那每一层就是一个模块（框架拆分），那每一模块应该在一个空间（一屏上）通往这层肯定有楼梯口或电梯口（转化工具）模块与模块之间的逻辑关系；模块内部的文案，布局，设计；模块一是xx模块二是xx模块三是xx模块四是xx模块五是xx,模块模式,.,29,落地页,落地页评估：首先这个页面得过自己内部这一关，然后是承接了一部分流量；再者，做一段时间的落地页数据报表（消费，转化，对话，信息，访客，跳出率，访问时长，打开速度）(借助热力图工具)效果合适，继续推或者加大流量；效果不合适，多方诊断是流量不够，不足以产生转化？还是流量太不精准，跳出率太高，访问时长太短？流量算可以，是页面不吸引？还是转化工具问题？还是接待问题？该页面的咨询转化率,.,30,竞品,确定，例如尚品，（Excel汇总）一、确定对手都投哪类关键词；二、对手关键词的排位，出价怎么样？三、分别对应的落地页是什么样的；四、对手的营销情况，及营销口号？五、对手的推广情况，都投什么媒介？搜索类和图片类的力度怎么样？落地页都是什么？六、再确定其他竞品，维意，好莱客，诗尼曼，史丹利等，每确定一个主题就大范围批量找词，汇总excel七、思考：针对竞品，我们如何去推广告？呈现什么样的着陆页？如何去影响潜在人群？思考：可否假设每个竞品都是我们的品牌，这样去找词，去推广，去转化（家具行业的网络广告还未真正崛起，可以拉来更多的潜在人群）,.,31,关键词库,根据大品类划分大块，再根据大品类进行细分，汇总与excel1.建立关键词词库，经过一段时间推广标准有效词和待定词和无效词；2.多多分析关键词（体会其中的重要意义）,.,32,否词库,否词的重要性前面讲到，否词汇总于excel表格中；大公否词（招商，代理，加盟，铁，钢，外地域）小公否词（北京公否，上海公否，排行榜否词，）针对否词（板材类，其他品类，竞品类）注：加到否词库里都是必否词按照这个大思路整理否词库，大家共用一个表，整理；,.,33,预算分配,思路：对不同账户之间的预算分配；对账户内部不同计划之间的预算分配；对不同广告形式的预算分配；对pc端和YD端的预算分配；,