品牌与消费者关系课件

1,Timothy,整合营销传播,课程内容,第1章整合传播理论第2章整合营销传播方案第3章整合分析传播过程第4章品牌与消费者关系第5章媒介形态与接触点第6章数据库与直接营销第7章广告策略及其管理第8章促销中的偏好建立第9章整合运用公共关系第10章网络营销传播形态第11章设计达成视觉效果第12章整合营销传播发展趋势,第4章品牌与消费者关系,学习本章后，你应能够：了解品牌在整合营销传播中的价值掌握品牌认同理论理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在,学习目的,第四章品牌与消费者关系,4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系,4.1整合营销的终极追求,现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否(美)辛迪.莱瑞销售的象征,（1）品牌观念与品牌基本内涵,品牌观念,是质量和信誉的象征就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于下风的一方总是不利是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值,（1）品牌观念与品牌基本内涵,品牌观念,产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或服务,品牌概念：产品、名称、商标VS品牌,产品物化劳动成果或服务,品牌概念：产品、名称、商标VS品牌,名称,品牌概念：产品、名称、商标VS品牌,产品名称（人类共有的资源）,品牌名称（专用性，为品牌独自享有）,商标企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定受法律保护，具排他性,品牌概念：产品、名称、商标VS品牌,指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容,品牌概念,生产国,使用者形象,品牌顾客关系,符号,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认同VS品牌形象VS品牌定位,（2）品牌视觉与品牌认同,完整的品牌视角,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认识层次,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认同的四个方面,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认同的四个方面,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认同的四个方面,（2）品牌视觉与品牌认同,品牌认同的四个方面,IMC交叉性功能性策划与监控,定位一致性构成接触点关键押金保管人感知讯息连接,互相沟通构成媒介联系数据库建立有目的对话,任务营销构成集中相关长期劝服,顾客忠诚,品牌资产,声誉关系附加值,（3）构建以品牌为中心的整合体系,第四章品牌与消费者关系,4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系,4.2品牌形象与品牌资产,含义品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想,（1）品牌形象的含义,持久力,差异化,亲和力,（1）品牌形象的含义,品牌形象的影响因素,与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产,（2）品牌资产的价值评估,品牌资产,主观评价法：收益评价法：,顾客资产评价方法,固定资产,（3）品牌价值优化与资源整合,（3）品牌价值优化与资源整合,品牌是消费者与产品之间的关系,一个品牌的核心是,品牌资产,高品牌资产可以,更能影响新消费者及留住旧消费者能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足能支持较高的价格能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会面对竟争的反应空间越长,品牌资产是长期投资,如何建立强势品牌？,如何建立品牌资产？,知名度建立的两大任务,如何建立品牌知名度？,具体作法要独特，并易于记忆应用Slogan或Jingle不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色）公关的运用品牌延伸的运用（统一识别）知名度来自于重复,如何建立品牌知名度？,如何建立品牌认知度？,服务品质,品牌的品质,产品品质,营销品质,决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者讯息的投入具体标准的设定（最好有量化的指标）鼓励创新,如何建立品牌认知度？,给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问）增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣,品牌忠诚度的维持,竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性,如何建立有效的品牌联想？,竞争性定位的思考方式,第四章品牌与消费者关系,4.1整合营销的终极追求4.2品牌形象与品牌资产4.3建立稳定的消费关系,4.3建立稳定的消费关系,（1）品牌关系的内涵剖析,（1）品牌关系的内涵剖析,（2）建立品牌关系的基本前提,1.与现有顾客交易成本低；2.顾客关系可以分摊顾客获取成本；3.对忠诚者可以减少宣传费用并且容易把握；4.忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值；5.顾客流失会造成影响,1.降低风险；2.减少成本；3.提高效率；4.增强联系,手段目标,（3）整合营销传播造就品牌关系,MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌价格不能成为企业的核心竞争力MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰,生活体验提高情感转换成本MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值,香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本,MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果,讨论：MaBelle钻饰公司是如何提高顾客的品牌忠诚度，是如何建立品牌与顾客之间的关系的？,复习作业题,？,第七讲关系的价值,整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响追求它把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心是整合营销传播的创新所在整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构建达成品牌资产,关系成为创新价值的核心,一、创新营销体系的价值核心：建立关系二、整合营销传播的关系模式三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求,一、整合营销传播的核心：建立关系,企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。从交易性营销（transactionalmarketing）转向关系营销（relationshipmarketing）即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。,关系的价值：,1丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。2争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销广告和促销代价是维持一名老客户的58倍。3忠实顾客的价值。生产商的利润90来自于回头客，只有10来自零散顾客。老顾客少损失5便可以增加2585的利润。,市场营销中的关系层级：,二、整合营销传播关系实现模式,1影响行为2从现有或潜在的客户出发3运用一切接触方式4获取协同优势5建立关系,舒尔茨归结的IMC的五个重要特征：,邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型：,数据库和信息技术,SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）,品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（自发的和创造性的品牌接触）,跨职能组织（监督和评价品牌关系）,广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等,品牌关系（获得、保留和发展顾客）,销售、利润和品牌权益,三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求,从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标，汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播的终极追求归结为品牌资产。,在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者：,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,第八讲品牌与品牌认同,多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。在同质化时代我们依靠品牌区分商品。品牌附加值。,一、品牌观念：历史与发展,品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在20世纪初期已经形成。大卫奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。大卫艾克（DavidA.Aake）对品牌理论做出进一步发展的,二、品牌内涵与品牌价值：感觉与真实,没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。”品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。,三、消费者需要的不再是产品而是品牌,1987福布斯（FORBES）专栏作家布洛克对万宝路香烟的品牌调查。“IntelInside”品牌推广。“物的有用性”价值通常都处于过剩状态，消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对会越来越小。选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素。,四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号,大卫艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念。品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。,品牌就是产品,1品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。2品牌与产品品质结合。如：克里斯蒂（CD）、卡尔文克莱恩（CK）3品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。4品牌与使用者结合。如：耐克、奔驰。5品牌与产地相结合。如：蒙牛、瑞士手表。,品牌就是企业,其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。其三，企业的社会责任。如：松下、强生。,品牌就是人,不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达自己认同的品牌。其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系。其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更加强大。,品牌就是符号,品牌的基本外化形式就是符号（标识）。品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射。,第九讲品牌关系与品牌价值,从品牌关系中获得什么？品牌利益。企业利益和消费者利益。企业从品牌中不仅获得超额利润。整合营销传播对社会价值的追求。世界公民。消费者的双重需求。使用价值与情感体念。比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空间的初级需求与情感体念。把无奈说成故意。,第一节整合传播建立可获利品牌关系,一、品牌作用在于建立一种特殊关系二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值四、有利可图是建立品牌关系的前提五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系,一、品牌作用在于建立一种特殊关系,品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。把品牌上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由品牌所创造的价值追求，已经超越了一般商业意义而上升为某种社会精神象征。,二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析,整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，就在于它对关系的重视。在4C理论中作为第一位要素存在的是消费者需求和欲望（Consumerswantsandneeds）。整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾客和相关利益者的关系。,品牌关系中相关利益群体的关系层级：,政府、社团社区、股东、金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、同业、媒体、营销传播代理机构等,员工,顾客,三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值,大卫艾克品牌资产评价的十大要素，通过5大类10小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来自品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。忠诚度是核心。汤姆邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。,品牌资产评估要素：,品牌关系强度层级：,品牌已经进入了顾客购买清单,顾客很自豪地展示品牌并对其充满感情,顾客在购买过程中与公司交流,顾客之间相互交流,顾客主动推荐该品牌,高拥护者,团体,相互联系,身份,了解,低,多少,四、可获利是建立品牌关系的前提,任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆脱一个现实的命题：品牌的创建和维护需要资金，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本。必须保证与顾客利益之间的平衡，以免导致品牌关系和整合传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果只能是失去顾客。汤姆邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要来自于销售的增长和成本的降低。,可盈利的顾客关系：,顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在4个方面：,1降低风险。科特勒称之为消费者的“可觉察风险”，主要是指消费者所负担的购买风险。2减少成本。购买不仅需要花费金钱而且还需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。3提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性认知有助效率提高。4增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产生对品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特征的品牌。,五、整合营销传播造就品牌关系,早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起，1993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版整合营销传播正式建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提出。同一时期大卫艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个过渡。汤姆邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追求。,但是对于品牌的认识仍旧存在很大的不确定性,大卫艾克：“品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。”既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能作为操作计划参考，这就涉及到对于品牌及品牌资源的价值该如何看待，对此我们的基本倾向是：品牌是整个营销价值链中的一种整合资源。,第二节品牌价值与品牌资源整合,一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性二、认识品牌在整个营销价值链中的地位三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力四、品牌资源的整合的路径与方法五、以品牌关系为中心的整合营销传播体系,一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解,品牌价值建立在品牌资产确认之上，但品牌资产是什么？大卫艾克：“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”。这些财产从消费者认知角度分为4个方面：品牌知名度、品质认定度、品牌联想和品牌忠诚度。从市场状况看，市场占有率以及价格、通道也是作为品牌资产评估的一个重要参照值。,问题由此而来：,在所有这些参照指标中，除了市场指标是可以确定说明外，其他所有指标都或多或少处在相对模糊状态之中。之所以说品牌资产具有相当的模糊性，主要因为相关指标都是来自于消费者的感性关联，同时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排除认知中的不确定因素。,品牌知名度比较容易判断：,品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费者评价）。知名度需要通过其他指标得到进一步确认，比如与美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。,品牌联想更加复杂感性：,品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判断分为：优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。,基本看法：,品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。但邓肯的认识中由于品牌资产扩大化，也在无形中为自己设置了进一步操作障碍。,二、认识品牌在整个营销价值链中的地位,整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。它已经成为整个营销系统中具有最大包容性和最广关联性的价值核心。品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势。对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。从程序分析角度引入迈克尔波特（MichaelE.Porter）教授著名的价值链理论有助于解释品牌作用现象。,品牌对营销价值链的有效统合：,产品,地点,价格,人员,流程,促销,物理迹象,自我形象,质量,成本,预期性能,竞争区别,品牌,生产者对品牌的输入消费者从品牌中输出,品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素,在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，。品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。品牌将商品与竞争对手产品区分，在带来规模经济和范围经济同时，也相应建立市场壁垒，使竞争者很难逾越这种障碍。另外品牌可以超越价格竞争恶性循环，有利保持利益稳定性。,我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待：,品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫艾克讲的那样成为“强势品牌”。品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。波特提出：“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。”即成本领先和奇异性。,品牌有助于获得成本领先和歧异性：,品牌既关联企业内部和外部的各种资源要素，在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。整合可以实现有效平衡，在品牌资源充分发掘之后，第一个回报便是企业的成本优势。品牌对外连接顾客和相关利益群体，本身就在制造独特性竞争差异，相对成本领先歧异性更是品牌资源的价值所在。,三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力,品牌资产的不确定性使其法在任何资产负债表上得到体现，因此缺少