潍坊市坊子新区项目与推广策略思考0916

2011年度推广策略思考2011.09.16,潍坊市坊子新区地块,本报告的思路及框架,目标界定,目标下问题分析,解决思路推导,目标导向策略,目标界定,市场背景竞争分析客户分析,核心问题界定解决问题体系,营销策略,项目篇,项目区位,地块的发展方向坊子新区目前独立主城之外，随城区东南延展，未来大势所趋。,区域对外交通现状：北海路纳入城市“一心一环、一廊一轴”规划格局特殊轴线地位，围绕新政府，未来将集合行政、商务、文艺、观景、休闲系列城市生活配套，构建全新品质住区。,区域未来交通展望：对通过北海路紧密接驳南部新城、地块所在的坊子新区来说，随着时间的推移、配套完善，将大大缩短客户的心理距离，后续助力明显，市场接受度提升。,市政府,人民广场,虞河高端景观住宅区,地块所在坊子新区,高新区新进名企品质大盘区,项目区位：项目东侧紧邻潍坊市南北主干道北海路，交通便利；往西为福田雷沃企业及城中村，人工河待改造；北边暂无规划用地，有利于项目开拓的视野和识别；南侧目前是沿街的商铺，未来将与项目同期进行拆迁。,区域发展综合结论：1、坊子新区目前虽独立主城之外，但紧邻新政府所在地的高新开发去地产热点板块，区域产业支撑及宏观经济环境和开发环境向好；2、区域地产开发，因凤凰太阳城的高端项目带动，已初步得到认可，房价水平已完全脱离坊子老区价格及价值洼地形象；3、北海路交通干道，交通便捷，未来价值将日渐凸显；4、区域人口、企业众多，外籍外来人士、坊子本土居民、高房价下外围挤压市场等住房需求及市场潜力可期，本案小体量，开发风险较低。,区位总结,产品篇,户型主要：96左右三房&80左右两房户型方正实用、通透、送入户花园。根据本案区域的竞争产品的面积、以及潍坊需求的面积来看，两房面积调整为7585之间，三房面积调整为95105之间，更能丰富产品。,关于定位报告及产品规划的几点理解,目标界定,市场形势,面临政策高压下楼市调整与区域内同质化竞争双重压力,建立品牌形象&现金流,客户定位,客群为刚需，主打婚房，主要为年轻人,核心问题,如何建立本项目独特的核心价值，同时快速寻找到与之相匹配的形象客户？,寻找项目核心价值体系，少数人拥有的现代品质高层；，年轻时尚个性城市族群；，以爱之名义,壹项目的优势在哪里？贰营销如何独占？叁如何深度挖掘与触动客户？肆如何有力支持接下来的销售推进？伍如何建立独特、丰富而有品位的第一印象，赢得市场偏好？陆如何丰富本案的价值内涵，确立品牌的影响力？,提案正式开始前的大思考,6,壹项目的优势在哪里？贰营销如何独占？,寻找项目核心价值及传播概念,伍如何建立独特、丰富而有品位的第一印象，赢得市场偏好？陆如何丰富本案的价值内涵，确立品牌的影响力？,完成项目的视觉体系和创作表现,叁如何深度挖掘与触动客户？肆如何有力支持接下来的销售推进？,构建项目面向未来的推广体系及销售支撑,提案的内容：1寻找项目的核心价值及传播概念2构建项目面向未来的推广体系及销售支撑3完成项目的视觉体系和创作表现,1,2,项目核心价值梳理,A:区域独特性、唯一性产品B:北海路城市轴线，交通动脉C:两政府之间，未来主城核心D:周边高档社区环绕E:名企环伺，投资升值空间巨大,城中央唯一的青春特区,本案赢取“独占”的方法是：,1.从营销层面上，直接在区域不成路障的地方做诉求，塑造“唯一”的地位。不止是未来城核心，还是青春特区。2.从广告层面上，立足潍坊，打造足够专业的价值体系，丰富内涵。不止是青春特区，更是主轴之上的青春特区。,营销“独占”,城市轴线上的新兴独立板块、城市族群效应、全市导向，打造北海路上国际优质生活特区,结论（竞争策略）：,本案不仅是城市主轴上的一个全新的优质生活地带，也是一种承前启后，继往开来的城市作品。,结论（竞争策略）：,在北海路为潍坊中坚新青年们提供第一城市族群的地产项目，,因此，我们真正区隔对手的唯一性在于，本案是潍坊新青年人物在北海路成就“身份”圈层的唯一选择,解决：如何建立独特、丰富而有品位的第一印象，赢得市场偏好,3,如何深度挖掘与触动客群？,推广“独占”,产品推广过程中围绕其特定的物质属性形成的来自于市场的灵感和顿悟。,文化属性,追求精神共鸣的本案购买者欲求着怎样的内涵？,有独特偏好和强烈的圈层认同感,富于时尚、个性、情调的小户型，定位买得起、住得好的小户豪宅他们毕业、工作没几年，希望在城市安个家，既不愿过早限于高压生活状态，又不愿意舍弃生活品质喜欢追求时尚自我、富有活力和挑战精神的新生代城市新贵精英本土主义和本位主义的捍卫者,如何丰富品牌的价值内涵，确立影响力？,确立本案的“情感营销”模式,第一次对八零年代喊话第一次展开“城市族群效应”营销,第一次旗帜鲜明“营销潍坊客群”,城市族群效应营销,活动案例1：中冶爱彼岸情书换房,案名：中冶爱彼岸活动名称：非诚勿扰情定彼岸上演青岛版非诚勿扰,活动案例2：万科青年置业计划,案名：万科清林径/万科尚源活动名称：青年置业计划,变形金刚活动,调性1：小清新。80后未婚女青年的情愫,案名：中房千寻推广语：献给青春的好房子案名就充满了小清新的味道1，乍看像韩片海报，似一股清风拂过燥热的地产广告枝头，清新宜人；2，“3G社区”、“千寻书院”等诉求点吻合青青需求；3，有青春电影、情书的味道，户型图是信封装好的“献给青春的好房子”，能抓住未婚女青年的心,调性2：年轻、积极向上、温馨。,案名：万科红郡H系推广语：更懂新青年,调性3：年轻、潮流、创意、专业。攻心计文案,案名：IMMARK推广语：留在深圳，给自己与爱的人一个家,调性3：年轻、潮流、创意、专业。,案名：IMARK推广语：留在深圳，给自己与爱的人一个家,攻心计文案,调性3：年轻、潮流、创意。,案名：IMARK推广语：留在深圳，给自己与爱的人一个家1，专业化的营销包装；2，独特另类的广告调性；,3，从客户出发，透析人群诉求,攻心计文案,本案,案名：U一居推广语：献给青春的优质房,【U一居】意为优质生活的第一居所,调性3：年轻、潮流、创意、专业。文案攻心计,本案,备选案名：彩虹新座推广语：给你时间、空间和阳光经营爱情,潍坊是一座怎样的城市生活在潍坊的年轻人都知道它在说些什么WindowshoppingSubwaysleep永无止境的overtime乐观忍耐向上源于他们在奋斗。,人之相知，贵在知心。U一居