集中化战略课件

集中化战略,1,集中化战略,集中化战略,2,集中化战略,集中化战略的涵义集中化战略前提思想集中化战略的适用条件集中化战略的收益集中化战略的风险集中化战略的战术三种与四种战略集中化趋势案例简要,集中化战略,3,集中化战略的涵义,集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。因此，分类：产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。,集中化战略,4,集中化战略的涵义,集中战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。要实施集中化战略，企业最重要的是通过市场研究找到自己的目标市场。关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。,集中化战略,5,集中化战略前提思想,业务的集中能以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，能使赢利的潜力超过产业的普遍水平。公司或者通过满足特殊对象的需要而差别化，或者在为这一对象服务时低成本，或者二者兼得。但集中化常意味着限制了可以获取的整体市场份额，必然地包含着利润率与销售额互为代价的关系。,集中化战略,6,集中化战略的适用条件,具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；在相同的目标细分市场中，竞争对手不打算实行重点集中战略或尚未采用统一战略；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力；企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；从无到有、从小到大。,集中化战略,7,集中化战略的收益,便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；集中后，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。,集中化战略,8,集中化战略的风险,顾客偏好、技术、替代品的变化，使这部分市场对产品或服务需求下降，冲击企业；目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；竞争者进入，并采取了优于企业的更集中化的战略，或者重新细分市场；产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，削弱企业成本优势。,集中化战略,9,战术层面：集中化的市场运作方式,一是集中化、强有力的传播策略。例：88年娃哈哈儿童口服液广告高密度地毯式轰炸使其家喻户晓；98年娃哈哈非常可乐，上至中央台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时刊播。二是集中化的区域市场策略。例：华龙方便面早在河北，后至河南、山东、山西、内蒙等。,集中化战略,10,三种战略,集中化战略两种形式：差异集中化，成本集中化,集中化战略,11,避免中庸战略,集中化战略,12,四种战略,集中化战略,13,大型企业战略回归：多元化转向集中化,战略演变源于追求绩效、集中于企业核心能力和简化企业组织的需要。同时全球化竞争以及机构股东的力量迫使多元化企业转向集中化经营。全球经济一体化、资本国际化和全球产业链的大融合,集中化战略,14,联合利华回归集中,企业集中化产品集中化品牌集中化厂址集中化营销环节集中化,集中化战略,15,联合利华集中化,企业集中化：1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；产品集中化：果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；品牌集中化：虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；,集中化战略,16,联合利华集中化,厂址集中化：通过调整、合并，减少3个生产地址，节约了30%的运行费用；营销环节集中化：将食品零售营销网络转包。把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。,集中化战略,17,经营智慧观点,集中化是经营智慧的突出体现。企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈化的形势下，为了向客户提供值加比（即价值与价格之比）较高的产品或服务，必须在各个方面善于集中，善于争取和发展相对优势，在任何时候都