辉山牛奶广告策划文案论文VIP

辉山鲜博士广告策划案专业：市场营销年级：2013级姓名：赵辰梦学号录前言：1正文11辉山乳业企业概况11.1辉山乳业企业概况11.2辉山乳业当前营销状况分析31.3本次广告任务42营销环境分析42.1牛奶市场行情分析42.2辉山乳业产品分析52.3消费者分析63辉山乳业广告策略103.1辉山乳业广告目标103.2辉山乳业广告对象103.4辉山乳业广告目标及主题113.5辉山乳业广告的主要媒体策略114辉山乳业鲜博士广告的具体方案114.1广告方案11前言：牛奶是现代中国人早餐饮食文化中的重要组成部分。随着人们科学技术水平的逐步提高，人们对信息的接收越来越方便，尤其是购买商品时对广告的接收。人们已经不满足于市场上的单一广告。针对消费者这一心理，辉山集团为了让消费者了解辉山广告，利用辉山集团的知名度，在营销环境、目标市场、营销策略分析的基础上，研究企业营销活动的优势与劣势之处，制定符合市场需求、竞争需要的广告方案。重点还要利用所学的广告结合实践，帮助企业制定符合企业自身的、合理的、操作性强的广告方案，以此在激烈的市场竞争中增加消费者对辉山奶制品在辽宁沈阳认知度的提高，销售量的增加，以达到完成企业目标目的。正文1辉山乳业企业概况1.1辉山乳业企业概况辉山控股集团是中国最大的乳制品企业之一,是中国乳业奶源品质的领军企业,产业集群涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。辉山牧业目前拥有中国最大的良种奶牛产业集群。辉山液奶2010年消费者满意度全国行业排名第二；液态奶产量全国排名第五位；世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。“辉山”品牌被认定为 “中国驰名商标”。2009年辉山集团建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。一期项目投资100亿元，至2015年一期项目达成，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元。2013年9月27日，中国辉山乳业控股有限公司在香港主板上市，发行股票约37.88亿股，每股发行价港币2.67元，共募集资金约101.13亿港元。辉山产业集群项目将创造四项世界第一和两项中国第一：辉山将拥有世界最大的奶牛养殖基地（100个自营牧场、40万头奶牛）；辉山拥有世界最大的牛粪沼气发电和沼气浓缩天然气生产基地（总装机容量200兆瓦，年产4亿立方米天然气）；辉山拥有世界最大的有机生物菌肥生产基地（年产有机肥1000万吨）；世界最集中的牛初乳资源掌控基地（可收集牛初乳6万吨，可生产牛初乳粉4280吨）；中国产能最大的婴儿配方粉生产基地（年产24万吨婴儿配方粉）；中国产能最大高纯度活性蛋白提纯生产基地（高纯度乳铁蛋白提纯技术填补国内空白，达到世界先进水平）。获得荣誉：中国驰名商标；国家绿色标志认证；国家第一批学生奶奶源计划；奶源示范基地1.2辉山乳业当前营销状况分析近几年，辉山牛奶在省内不断扩大销售规模，构筑了遍布全省以及全国其他一些大城市的营销网络，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。面对国内外环境的变化，辉山公司以建设专业牛奶大公司为目标，努力建设发展企业，不断做大做强，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，增加市场份额。1.3本次广告任务通过广告、品牌形象建设等形式手段，推广辉山鲜博士，宣传巴氏杀菌技术。为辉山牛奶建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，扩大消费市场，向周边省市乃至全国扩散，扩大影响力，向全国化乳制品行列迈进。同时向沈阳地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等推广活动，让目标人群对辉山牛奶产生好感、进行消费。2营销环境分析2.1牛奶市场行情分析近几年来，一些地方奶制品市场出现“小、散、低”特点，即规模小，分散化，饲养管理水平低，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事卫生水平不合格的生产活动，使大量问题牛奶进入奶制品市场通过政策的出台及广泛的宣传活动，在奶制品企业的大力配合下，提高人们对安全卫生牛奶的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业对安全奶、放心奶的生产，也有利于居民的放心购买、食用，提高了人民的生活质量。这几年，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各行业经济发展状况较好。其中奶制品行业在国家政策的扶植下，快速平稳发展，除了满足日常的基本生活食用所需，还增添了许多保健健康的系列和品种。目前，奶制品的发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注，而高营养奶成为最具焦点的产品。其中添加了大量有利于人体的微量元素和菌类：高钙牛奶、高锌牛奶、益生菌牛奶等。而面对低保质期，少添加剂，更加新鲜的牛奶在市场上仍为空白。辉山针对这一现状，推出鲜博士这一品类，主打新鲜健康原汁原味。2.2辉山乳业产品分析辉山的异突起不是偶然，而是59年苦心经营的必然。辉山乳业打造的秘密武器就是辉山的“自营牧场”和“科学的产品结构”。 “我们很多货品都达到了产能极限，尤其是低温奶和酸奶，在很多终端都是供不应求，产品的自然口味满足了众多消费者的需要。”尹东利表示:“我们一直坚持自营牧场，当三聚氰胺事件发生后，这种养殖模式的优势得到了大的突显。”在国内液态奶市场，有一个知名的“辉山半径”欧、美、澳、日等发达国家和地区饮用液态纯牛奶产品95%以上是低温保存的巴氏杀菌奶，而“辉山半径”能够让650公里范围内的城市人群喝到巴氏杀菌的鲜奶。所有高营养的东西一定是易腐败的东西，牛奶因含有丰富的蛋白质和活性物质，也有着“易腐败”的特征，必须制定科学的原料、加工、销售半径，并努力打造出快的日配速度，才能保证牛奶的营养和安全。辉山乳业销售公司总经理尹东利表示：“辉山乳业的生产线一向是以销定产，鲜奶由专门车间生产、专车配送，并且配备了GpS定位系统，实现当天生产、当天上市。在国家对全国乳品行业的产品突击检查中，辉山乳业的所有被抽检产品和批次全部合格。”辉山拥有众多的粉丝，很多粉丝痴迷的产品就是带有淡淡奶香的辉山鲜博士。清晨时分喝上一袋散发着母乳般奶香的鲜博士，已成为成千上万人一天幸福生活的开始。辉山鲜博士是辽沈地区惟一送奶上户的鲜奶。2.3消费者分析通过对市场的调查，对奶制品消费群体进行详细的分析，对消费者的消费心理及消费习惯从以下几个方面进行分析总结。对奶制品消费群体，首先从消费者购买因素进行分析2.3.1消费者性别因素根据中华数据库资料显示，中国整个社会来看，在家庭里女性持家务占69.7%，而女性在家里料理家务、烹饪的人数占73.6%，远远高于男性。从对1000人进行调查，女性热衷购物占89.6%，男性占1.4%，因此女性购买力较大，再者从调查结果中显示女性对促销、折扣、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%，容易产生连带购买占50.7%，另外，女性也比较细心，容易留意自己及家人的营养摄入量，关注饮食营养及健康。因此，主要针对女性消费者进行推广。2.3.2消费者年龄因素CNNIC数据显示，女性25岁已婚的占70.1%，已婚女性在家从事家务的占56.4%，她们对于家里日常生活食品摄取的重视度较高。而55岁以上的女性购买欲降低，占女性购买群体的7.2%。另外，现在的女性注重饮食的合理性、健康性、全面性，尤其注意营养摄入，健康情况，也容易受同事朋友的影响而产生购买欲望。因此，针对的目标消费群体年龄段为25-55岁。2.3.3消费者收入因素这需要有一定的收入保障。CNNIC数据库资料显示，月收入低的家庭选择同类产品时88.6%不会选择中等价位以上的商品。收入较低的人群一般都购买普通牛奶。因此一般生活水平也达不到的消费者只能消费价格低廉的普通奶制品，是不会考虑购买鲜博士的，毕竟鲜博士的价格比同类奶的价格要高。因此，针对收入在800元以上的目标消费者进行推广。通过上述分析，营养奶消费群体主要的家庭的建立者，他们肩负家庭的饮食起居，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，渐渐失去了购买的冲动，为了家庭的一日三餐而工作。2.41辉山乳业竞争者分析蒙牛：扩展速度快，本土化程度高，从抢奶源到价格战出招凶狠，成为地方乳业最大的竞争对手，竞争战略是打垮地方企业然后垄断市场。目前在沈阳每年要亏损500多万与辉山进行竞争；伊利：发展态势稳健，以“伊利品牌，奥运标准”为主要诉求，本土化进程已完成，在一定范围内开展价格战，成为地方乳品企业的主要竞争对手，与蒙牛联手抢夺地方乳业的市场份额；光明：产品重点转向功能性的酸奶，企业发展开始以营利为导向，正在调整布局收缩战线。目前在东北区域难有较大作为，对辉山基本构不成威胁。2.4.2辉山乳业竞争环境SWOT分析优势（strength）（1）辉山集团在沈阳有着丰富的市场积累，拥有大批忠诚的消费群体。（2）企业为本地企业、技术和人才方面实力雄厚，并取得成本竞争优势，有实力与其他竞争者进行对抗。（3）企业决策层已建立整合销售传播概念，并专门成立市场策划部门规范市场行销行为。（4）辉山集团借助自身是本地企业，企业有一个颇具规模的经销商组成的销售网，有一套完善的销售营销制度，在销售渠道方面有很好的本地基础。劣势（weakness）从贸易部2011年公布的市场调查结果中显示，营养牛奶市场占有率为：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，辉山占17.7%目前，辉山牛奶在沈阳市场同类产品众多，其中包括伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌，他们凭借企业的规模在辉山牛奶涉及不到的地域用价格、广告等方式对牛奶市场进行垄断。机会（opportunity）沈阳市人口近800万，是东北地区最大城市，市场潜力大。随着人民生活水平的提高，人民对健康越来越重视，近年来牛奶在居民饮食消费的心中地位不断上升的消费地位给奶制品带来巨大的商业机遇。辉山牛奶可以凭借本地企业的优势和地位，对商品近些年广告宣传，这样可以更好的占领本地的牛奶市场。威胁（threat）随着物流与信息技术的快速发展，大量外地牛奶企业进军辽宁地区，尤其是像蒙牛牛奶、伊利牛奶这样的大型企业对辉山牛奶威胁最大，他们凭借着雄厚的财力、尖端的牛奶技术和丰富广告对牛奶市场进行了占领，对辉山牛奶形成了威胁。3辉山乳业广告策略3.1辉山乳业广告目标强化并推广辉山鲜博士作为辉山集团推出全新产品的形象与知名度，品牌；在消费者心中树立辉山奶制品的新的品牌形象，以此带动产品销售，到年底知名度提升50%；扩大辉山高营养奶在奶制品市场的占有率，在一年之内占有率比以前增长25%。市场销售额增长一倍；树立消费者对高营养奶的意识，成为高营养奶行业定位的标准，短期内迅速打开市场。3.2辉山乳业广告对象辉山牛奶的生产较过去成熟了许多，牛奶业的竞争也激烈了许多，这主要是因为现在牛奶的市场购买量不断扩大，随着市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选择牛奶产品的时候，消费者更加注重品质与健康。在辉山牛奶的广告制作中也更要注重这一点。在广播、电视、杂志及报纸等广告要制作也要符合产品的定位，以处成购买者。3.3辉山乳业广告定位在调查中发现，牛奶的购买主要是面对家庭，尤其是家庭的妇女儿童，因为女性对家庭每天食物的选择更加重视，更加容易对牛奶进行购买，所以家庭中的女性是广告定位的主体消费者。3.4辉山乳业广告目标及主题资源整合：根据推广的实施目标，在活动前期掌握大量的资源并进行整合，确定最终的活动地点和广告；深入沟通：根据最终确定的广告媒体，对媒体的时间与形式进行沟通。前期筹备：根据媒体对对广告的投入与效果进行分析，并依据分析进行方案的制定。具体执行：根据具体的广告形式，时间和传播形式进行具体的执行。3.5辉山乳业广告的主要媒体策略本次广告推广活动主要针对沈阳市场进行。在广告的投放中，使目标消费群体更加了解辉山牛奶。并在大脑中形成辉山牛奶的正面印象，使目标群体认识到对辉山牛奶的需要，刺激消费者进行购买，完成消费购买行为，并使消费者对辉山牛奶达到忠诚。4辉山乳业鲜博士广告的具体方案4.1广告方案1.标题巴氏低温杀菌无添加，辉山鲜博士，给你牛奶“本来”的面目。2.副标题安全生产，全程可控，用心做好奶，辉山鲜博士。3.广告语辉山鲜博士，给你牛奶“本来”的面目。4.正文（1）辉山鲜博士采用巴氏消毒灭菌工艺，在7285左右的温度中进行杀菌。在杀灭牛奶中有害菌群的同时，完好地保存牛奶的鲜度，确保营养物质和纯正口感。（生产车间画面）（2）巴氏杀菌奶维生素C损失率为10%至25%，蛋氨酸损失率为10%；而超高温灭菌奶维生素C损失率为60%，其蛋氨基酸损失率也高达34%（鲜博士牛奶特写画面）（3）从牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工，到乳品研发、质量管控以及冷链运输，辉山乳业形成了中国乳制品行业最健全的全产业链管控模式，使得原奶生产到产品运输全程安全可控。（真实牧场画面）（4）辉山鲜博士巴氏奶由专门车间生产、专车配送，并且配备了GPS定位系统，以450公里为圆心划定“辉山半径”，打造出国内乳业最快的日配速度，实现当天生产、当天上市，保证了巴氏奶的新鲜和营养，保障了消费的饮用安全（配送画面）。（5）欧、美、澳、日等发达国家和地区饮用液态纯牛奶产品95%以上是低温保存的巴氏杀菌奶，而“辉山半径”能够让650公里范围内的城市