市场营销学2017期末复习资料.doc

市场营销学第一章：导论一、市场的含义：市场是某种货物或劳务所有现实的、潜在的购买者所组成的群体，其基本要素包括：人口、购买力、购买欲望。记住二、市场营销的概念：市场营销通俗的说就是挖掘需求、满足需求。分为两个类别（是一种经济活动、是一门学科）（1）含义：个人或组织对思想、货物或劳务的构思、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。（2）实质：是调整微观经济主体与市场、消费者、竞争者、社会和其他经营者关系的过程，因此市场营销应是业务经营活动与管理活动的有机统一（3）作用：营销是企业一切经济活动的中心环节； 营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性； 营销是搞活企业资本运营的有效手段； 营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动； 营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿；理解三、市场营销学的含义：（1）定义：是研究市场经济下以满足社会需求为中心的企业营销活动原理的科学，抑或是研究企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律性的一门交叉性边缘性的应用科学。（2）定义表明： 市场营销学不是研究整个市场问题的经济理论科学，而是侧重研究微观经济主体的市场营销活动的应用科学; “以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明市场营销学研究企业营销活动为需求服务的多样性; 研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”表明市场营销学研究营销活动的系统性-与全程性; 市场营销学是一门“交叉性、边缘性的应用科学”;记住第二章 市场营销哲学一、市场营销哲学：是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。识记（对此概念的理解：它是企业一切营销活动的出发点，是企业解决问题的思维方法；市场营销哲学对企业营销活动能产生积极的、主动的指导和推动作用。）二、市场营销哲学的演变过程一般来说，根据企业营销活动的出发点和中心点的不同，市场营销哲学的演变大体经历了三个阶段，即以企业利益为导向-以顾客利益为导向-以社会利益为导向。（一） 以企业为中心的营销哲学以企业为中心的市场营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最终目标来取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想，它包括：1，生产观念（1）生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的思想。生产观念认为：消费者总喜欢那些随处可以买到并价格低廉的产品。这一观念大约存在于十九世纪末至二十世纪初（由于处在供不应求的“卖方市场”中就，企业管理的中心问题便是稳定原材料来源，提高劳动生产效率，提高产品质量，降低成本，而不必考虑市场需求问题，销售工作不收重视）（2）特点：企业将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢； 企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场产品有无及多少的问题； 企业管理以生产部门为主体；2，产品观念（1）这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。（观念指导下，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，并深信自己所开发的产品一定会受到市场的欢迎，他们根本不去了解消费者喜欢什么）（2）表现特点：企业注意力任然是放在生产上，但强调产品的优质化和多样化，要求设计部门设计更多种类的产品 出发点也任然是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提供更多可选择的机会，不管市场欢迎不欢迎 企业管理的重点转向设计部门和工程部门，在设计产品时企业只依赖工程技术人员而极少让消费者介入3，推销观念（1）概念：一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。（这种观念认为消费者购买产品表现出一种惰性或者被动心理，因此企业必须大力推销，努力促成顾客购买产品）（2）实质：任然是以生产为中心，企业只是在推销上下功夫，而没有研究消费者的需要，这是的营销部门也未能成为指挥与协调其他部门的中心机构（3）特点：产品不变，企业仍根据自己的有利条件决定生产方向及产量，但加强了推销工作，提高了销售工作的地位； 开始关心消费者，但主要是停留在如何吸引购买，并未真正关心消费者的需求，也并不根据消费者需求安排生产，售后不注意信息反馈； 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位；（二）以消费者为中心的营销观念（1）市场营销观念认为：企业的一切计划与策略均应以消费者为中心，并提供恰当的产品来满足顾客的需求。（2）表现：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争有效满足其需要和欲望（只有首先分析和研究市场的需求，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后在采用各种有效的措施向顾客进行推销，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。也就是说，企业的一切行为都要以市场需要为出发点，又以满足市场需要为归宿）（3）特点：以顾客需求为中心，运用市场细分理论，满足目标市场顾客的需求与欲望； 运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求； 刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产品来满足消费者的整体需求； 在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标； 企业建立经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部门、各环节的中心和纽带。（三）以社会长远利益为中心的营销观念（1）社会营销学观念是一种既考虑消费者利益，又兼顾企业利润目标，同时还关注社会长远利益的营销指导思想，它产生与20世纪70年代中期；（2）.社会营销观念要求企业应兼顾社会、消费者、企业和自身三方面的利益，既要满足消费者需求，又要增进社会利益，还要获得企业满意的利润；（3）.社会营销观念是对营销观念的补充与修正。以消费者需求为中心的基础上，注重采取积极的措施，如提供充分的信息、增加产品或服务的安全感、减少环境污染等全方位体现消费者主体地位。理解三、传统与现代市场营销哲学的区别：1 营销活动的出发点不同2 营销活动的重点不同3 营销活动的手段和方法不同4 营销活动的目标和结果不同5 企业内部的组织设置及管理不同 记住四、现代市场营销哲学的要点1 目标市场及要求企业在开展营销活动时首先寻找自己的目标市场，然后针对特定目标市场制定适当的营销方案2 消费者需求1 满足消费者整体需求2 满足消费者不断变化的需求3 满足不同消费者的不同需求3 整合营销1 协调企业内部各职能部门之间的关系。（总之，整体营销首先就是企业内部各部门在一顾客为中心的前提下，各负其责，发挥-各自应有的作用）2 发挥营销组合的合力作用 记住五、顾客满意与顾客忠诚度（一）顾客满意与顾客让渡价值1 顾客满意是一种心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价2 提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值：顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本（二）价值链：共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链1 企业价值链：指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合2 供销价值链：即让渡价值链，是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。（三）顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对莫一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。记住 六市场营销哲学新发展（一）.合作营销观念合作营销也称共生营销，是指两个或者以上的企业联合起来共同发展营销机会的营销之道思想。合作营销的意义：1 合作营销有利于共同发展，也有利于巩固已有的市场地位。2 合作营销有利于开辟新市场。3 合作营销有利于企业开展多角化经营。4 通过跨区域之间的合作，有利于企业进入国际市场。（二） 合作营销的形式1. 水平合作。即企业间在某一特定营销活动内容上的平行合作，也称横向横向合作营销。2. 垂直合作。也称纵向合作营销，即企业在不同的营销活动内容上进行合作的方式。3. 交叉合作。也称全方位合作营销，是纵向合作营销和和横向与合作营销的综合，是不同行业在不同营销活动内容或相同营销活动内容上进行的合作。六系统营销观念系统营销观念的内容：1 企业营销系统是一个复杂的大系统。2 企业营销系统是一个可分系统。3 企业营销系统是一个对外界环境具有自我适应能力的控制反馈系统。实施系统营销观念的要求1 明确系统的总目标与分目标之间的关系。2 必须对系统进行分解。3 运用信息反馈，不断调整企业营销行为。七关系市场营销观念（一）关系营销观念的特点1.注重保住顾客。2.以产品利益为导向。3高度强调顾客服务。4.高度的顾客参与。5.与顾客保持密切联系。6.质量是企业营销活动全过程的核心。（二）关系营销观念对企业营销活动的作用1有利于企业与顾客建立和保持良好形象。2.有利于创造良好的营销环境，顺利实现企业营销目标。八战略营销观念。战略营销观念是指用战略思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。（产生于20世纪70年代）战略营销观念的特征：1方向性。2长期性。3.创造性。4协同性。5.多赢性。第三章 市场及其购买行为分析消费者市场含义：消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场.特点：购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性具体表现为：一、市场主体具有广泛性；二、市场交易对象具有广泛性。购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性消费者购买行为是指，消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机下，所进行的购买消费品货消费服务的活动过程。6W与1H的内容：消费者市场又谁构成？（WHO） 消费者市场购买什么？（WHAT） 消费者市场为什么购买？（WHY） 消费者市场谁参与购买？（WHO） 消费者市场如何购买？（HOW） 消费者市场何时购买？（WHEN） 消费者市场何地购买？（WHERE）影响消费者购买行为的主要因素文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、身份与地位）个人因素（年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）心理因素（动机、感觉和知觉、后天经验、信念和态度）相关群体对消费者购买行为的影响：1.相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式；2.相关群体引起消费者的仿效欲望，因而它对事物的看法和对某些产品的态度也会影响消费者；3.相关群体促使人们的消费行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择马斯洛的需要层次理论5、自我实现需要4、尊重需要3、社交需要2、安全需要1、生理需要马斯洛的需要层次理论，解释了人类的需要结构与需要变化的一般规律，可以帮助营销人员了解目标市场上消费者的多层次需要及需要发展的客观趋势，从而正确分析消费者的购买动机，制定合理的产品开发与优质服务计划，实现企业的营销目标。常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求新购买动机、求名购买动机、求美购买动机、求安全购买动机消费者购买决策过程购买决策参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）购买决策类型（要理解）如图： 介入程度品牌差异低度介入高度介入品牌差异小习惯性购买行为化解不协调的购买行为品牌差异大寻求多样化购买行为复杂购买行为购买决策过程引起需求收集信息比较评价决定购买购后感受为了引起需要，企业要做到1.注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；2.善于安排诱因，包括强化刺激物、提示物，以加深消费者对企业产品的印象，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并及时转化为购买行动。收集信息，消费者信息来源一般有个人来源、市场来源、公众来源、经验来源等方面比较评价，主要内容：1.产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性 2.属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 3.品牌新年，即消费者对某品牌优劣程度总的看法 4.效用函数与评价模型检验购后感受，可运用1.“预期满意”理论；2.“认识差距”理论产业市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销、出租或供应给他人的个人和组织(2)产业市场与消费者市场比较，具有的不同特征：市场购买主体不同，主要表现为：一、产业市场购买的主题是企业或组织，不同于消费者市场主体是生活消费主体的个人与家庭；二、购买这属于专家型，不同于消费品市场的非专家型的购买者；三、购买者比较少，且地理位置相对比较集中 市场购买方式不同，主要表现为：一、购买的次数少而每次购买的数量大；二、直接购买；三、互惠购买 市场需求状况不同，主要表现为：一、派生需求（所谓派生需求是指产业市场的需求是由消费品市场需求引申出来的需求）；二、需求弹性小；三、需求波动大 其他特点：一、产业市场目的明确，计划性强；二、产业市场采购人员或采购部门有明确的职责，其购买行为受组织制定的各种政策、制度的指导与制约；三、产业市场交易程序复杂，新购买要经过报价、讨价还价与反复磋商的谈判，完成购买行为。产业市场购买的类型：直接重购 （直接重购是指产业市场用户的采购部门完全按照过去的订货目录和基本要要求向原供应商购买产品）修正重购 （修正重购是指产业市场用户的采购部门改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再重新购买）新购 （新购是指产业用户初次购买某种产业生产用品或服务）.产业市场购买决策参与者（使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者）.影响产业市场购买行为的主要因素（环境因素、组织因素、人际因素、个人因素）第五章 市场营销环境第一节1, 市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。2 市场营销环境的特征：（1）环境的不确定性 （2）环境的不均衡性 （3）环境的竞争性 （4）环境的可合作性第二节市场营销环境概括为微观环境（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）和宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、技术环境、自然环境、政治法律环境）第三节环境机遇-威胁分析法1 环境机遇是指环境中有利因素的发展趋势给企业发展所带来的各种有利条件的总和。面临环境机遇有两种对策：扩张和进入。2 环境威胁是环境中不利因素的发展对企业经营所形成的各种不利条件的总和。面临环境威胁有三种对策：反抗、减轻和转移。3环境机遇-威胁矩阵环境选择是指在分析了企业营销环境所面临的机遇和威胁大小以后，对经营环境进行选择的过程。环境选择对策有三种：保持、进攻和放弃。（大）环境威胁（小）（困难企业）（冒险企业）（平淡企业）（理想企业）（小）环境机遇（大）第七章 目标市场营销战略市场细分的概念【记住】它是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程，每一个消费者群即为一个细分市场。市场细分的作用【记住&理解】1、有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标需要。 2、有利于企业发现市场机会、开拓新市场。3、有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益。 4、有利于企业调整营销策略。消费者市场细分依据【记住&理解】消费者或用户的需求差异性是市场细分存在的客观基础；细分消费者市场的变量：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（P180184）市场细分的原则【记住】、 可衡量性、 可进入行、 实效性、 稳定性反市场细分策略【记住】在满足更多消费者共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到以较低的价格去满足较大市场消费者的需求。目标市场概念【记住】企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应的选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标所要进入并为其服务的市场。目标市场应具备的条件【记住】、 市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力、 市场上有一定的购买力、 竞争者未完全控制市场、 企业有能力开拓市场(P192-197)目标市场策略【理解】1.无差异性营销策略概念：指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的一种营销策略。指导思想：把整个市场看做一个消费者需求完全相同的大目标市场，而不考虑消费者需求的差异性。适用范围：食盐、肥皂、火柴、食糖、煤炭等消费者需求差异不大的产品。有效条件：一是整体市场上的绝大部分消费者对产品有类似的要求，二是企业必须能制定并保持顾客满意的单一市场营销组合来满足顾客需求。优点：（即立论依据）成本的经济性。即降低产品成本。缺点：细分市场的需求得不到满足。2.差异性营销策略概念：指企业把整体市场划分成若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的一种营销策略。优点：1.根据各个细分市场的特点，更好地市营和满足各种不同消费者需求，从而扩大企业销售量；2.通过强有力的市场营销组合，同时在几个细分市场上占优势，有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；3.企业把经营目标分散在不同的细分市场上，使自己在竞争激烈中有较大的回旋余地，风险性较小。缺点：1. 增加企业的营销成本，包括生产成本，管理成本，促销成本；2.受企业资源的限制。3.集中性营销策略概念：指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一种营销策略。适用对象：资源有限的中小型企业优点：1.可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；2.准确地了解细分市场的需求特征，有针对性地采取营销手段 ，精心设计产品，加强服务，扩大销售，提高利润率；3.可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。缺点：1.企业承担较大的风险；2.强大的竞争者进入市场可能引起价格下降，影响企业的销售量、市场占有率和利润率，对企业产品在这一细分市场的前途构成威胁。目标市场策略 图示无差异性营销策略市场营销组合整体市场差异性营销策略市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销策略市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3目标市场策略的选择【记住】1.企业的资源：指企业的人力、物力、财力及其生产能力、科研能力、竞争能力、销售能力、管理能力等。如果企业资源多、实力强，有能力拓展整体市场，则采用无差异性营销策略；相反则采用差异性或者集中性策略。2.产品的性质：一般来说那些品质、性能差异性较小、挑选性不强，使用面较广的产品如粮食、食盐等，可采用无差异性营销策略；对那些规格复杂、性能差异较大、产销变化快、挑选性强的产品，如服装、家用电器、食品等，则宜采用差异性或者集中性营销策略。3.市场的同质性：指细分市场之间需求特征相似的程度。如果同质性较强用无差异性营销策略；如果同质性不强则用差异性或集中性营销策略。4.产品寿命周期：指企业应该随着产品寿命周期的发展而变更目标市场策略。在引入期，宜采取无差异性营销策略，在成熟期，宜采取差异性或者集中性营销策略。5.市场竞争情况：意识竞争的数目和市场竞争的激烈程度（竞争对手很多时，宜采取差异性或集中性营销策略；竞争者很少时则采取无差异性营销策略。）二是竞争者的目标市场策略。（如果一个强有力的对手实行无差异性营销策略，那么本企业采取差异性营销策略；如果对手采取差异性营销策略，本企业则采取集中性营销策略。）第三节 市场定位市场定位的概念【记住&理解】是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。市场定位的步骤【记住】（一）明确潜在的竞争趋势1）目标市场上的竞争着及其产品如何？2）目标市场消费者的需求情况及其欲望满足如何？3）本企业能够为此做些什么？（二）选择相对的竞争优势（三）显示独特的竞争优势1）建立与市场定位相一致的形象1、让目标消费者知道、了解和熟悉企业的市场定位。2、使目标消费者对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。2）巩固与市场定位相一致的形象1、强化目标消费者对市场定位的印象2、保持目标消费者对市场定位的了解3、稳定目标消费者对市场定位的态度4、加深目标消费者对市场定位的感情3）矫正与市场定位不一致的形象市场定位的策略【记住】（一）针锋相对式的定位是指企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。（二）填补空缺式的定位是指企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。（三）另辟蹊径式的定位是指企业对已经上市的产品实施再定位。也就是企业改变目标消费者对其原有的印象，其目标消费者对其建立新的认识。第八章 市场营销组合第一节 市场营销组合的概念：市场营销组合是指：企业为了达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。市场营销组合的特点（P209）（1）可控性市场营销组合的四大因素是企业可以控制的。（2）动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是多个营销因素的组合，这些因素受到内部和外部环境变化的影响。（3）复合型市场营销组合首先是产品、价格、渠道和促销四大因素的组合，其次四大因素又包括许多子因素，形成次组合。（4）整体性市场营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，他要求企业市场营销的各个因素协调组合，一致行动，发挥整体功能，获得1+1+1+14的效果。大市场营销的含义指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或有关当地各方面的合作和支持。Ps：大市场营销实质上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。2.大市场营销的特点：1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；2）大市场营销涉及的方面比较广泛；3）大市场营销的手段较为复杂；4）大市场营销既采取积极的诱导方式，也采取消极的诱导方式；5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。3.服务市场营销组合（7P）由于服务产品具有不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性和缺乏所有权等特点，因此，传统的市场营销组合的结构对于服务业的实用性不强，有学者将服务市场营销组合修改和扩充为七个要素，即产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示和过程。1.4C营销组合（1）顾客需要和欲望（customerneedsandwant）（2）对顾客成本(costtothecustomer)（3）便利(convenience）（4）传播(communication)2.4R营销组合(1)关联（relevancy）（2）反应（respond)（3）关系(relation)（4）回报(return)第九章 产品战略第一二节1、（理解）产品整体概念：产品整体概念包括三个层次的含义：核心产品。即产品的效用与功能，是指消费者使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本利益，它是消费者逍需求的中心内容，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品。指产品的本体，即向市场提供的产品实体的外观。附值产品。指顾客购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、安装调试、维修保护、免费送货、售后服务等。它们作为产品的三个层次，是不可分割的一个整体。其中，核心产品是实质，是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，从而形成附值产品。产品整体概念是市场营销观念的产物，并有效指导企业的市场营销活动。2、（记住）产品寿命周期指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。3、（记住）产品寿命周期各阶段的主要特征：引入期成长期成熟期衰退期阶段特点引入期成长期成熟期衰退期销售量小快速增长缓慢增长、有下降趋势下降利润微利或负大大、开始下降低或负购买者爱好新奇者较多大众少数保守者竞争甚微加剧激烈减弱4、（记住理解）寿命周期各阶段的市场营销策略：（1）产品引入期的营销策略：a由现有的名牌产品来扶持提携新产品b通过特殊手段使消费者赏识试用新产品c利用一些优惠条件推动中间商积极经销d促销活动的重点是向消费者宣传、介绍产品的用途、性能、质量，促销对象是“先驱购买者e.价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略f.促销与价格组合应用，可选择采取快速掠取、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。（2）产品成长期的营销策略：a集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加近、和扩大产品批量b加强促销活动，广告宣传应从介绍产品本身转为树立产品形象，为产品争优创名牌c进一步细分市场，扩大目标市场d加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。（3）产品成熟期的营销策略：a产品改良b市场改良c场营销组合改良。（4）产品衰退期的营销策略：a继续策略b集中策略c转移策略d放弃策略第三节 产品组合决策与产品线决策产品组合的概念（记住）：产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、术条件，确定生产和经营的全部产品大类、品项目的有机构成方式。产品组合决策（记住）：产品组合决策就是企业根据目标市场情况对产品组合的广度、深度和关联性进行决策，以求达到最佳产品组合。总体上可分为两大类：1扩大产品组合决策2缩减产品组合决策（一） 产品线延伸决策(记住)产品线延伸决策，是指突破原有经营档次范围，部分的或全部的改变企业原有产品大类的市场定位，将现有产品大类加以延长的一种策略。1向下延伸（记住）指企业原有生产高档产品，后来决定增加抵挡产品。主要原因：1 企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，不得不用进入低档产品市场的方式来反击竞争者；3企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后向下延伸；4企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。风险：1企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，可能使名牌产品的质量形象受到损害。2企业原来生产高档产品，后来增加抵挡产品，有可能会刺激生产低档产品的企业，他们可能会向高档产品市场进行反击；3企业的经销商也可能不愿意经营抵挡产品，因为经营抵挡产品的利润太少第四节、新产品开发一、新产品的概念与特点（一）新产品的概念（记住）它是指凡在产品整体概念中任何一个部分有所创新、改革和改变，且能够给消费者带来新的利益的满足的产品，都是新产品。二、新产品开发的程序（理解）1寻找新产品的构思2筛选、甄别构思3 进行可行性分析4. 新产品的设计5. 新产品试制6. 新产品鉴定7. 市场试销8. 商业性投放三、消费者对新产品的反应与市场扩散（理解）在新产品的市场扩散过程中，不同消费者对新产品的反应具有很大的差异。就消费品而言，根据消费者接受新产品快慢的程度，可以吧新产品的采用者分为五种类型：（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后采用者第十章 品牌与包装策略品牌：品牌是整体概念的重要组成部分。又称厂牌或牌子，它是用来识别另一个卖主的产品或劳务的名称、符号术语、记号或设计，或者是他们的组合，是用来区别本企业和同行业其他企业的同类产品的商业名称;它也反映一个企业的特征与精神。品牌由两部分组成，一是品牌名称，二是品牌标志。品牌设计的一般要求：1、特点鲜明2、简单明了3、美观大方4、遵循法律规定5、适应风俗习惯6、符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用。商标：商标是商品上的一种特定标记，它是将品牌图案化固定下来，并向有关部门注册登记后作为商品的固定符号受到法律的保护。商号：又称厂商字号，或企业名称。名牌：名牌即著名品牌，一般认为，所谓名牌，是指在市场竞争环境中具有杰出的表现、得到相关顾客公认的，能生产巨大效应的企业产品品牌、商标和商号。品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。 品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信、品牌知名度，品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其他一些相关的品牌资源商标权等构成。 包装是产品的容器或外部包装物。它是产品整体概念的重要组成部分。产品包装和有两层含义：一是采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。而是泛指盛装产品的容器或包装物。包装的功能：1、保护商品 2、便于商品的运输和销售管理 3、美化商品，便于销售 4、识别商品，增强竞争能力 5、方便于指导消费 6、增加利润理解七种决策及其概念品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌质量决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策、品牌创新决策品牌建立决策是指是否为企业的产品确定品牌。品牌使用者决策是指企业在决定使用品牌之后，应对使用谁的品牌作出决策。品牌的使用决策有三种选择：1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、混合品牌品牌名称决策的四种策略：1、个别品牌名称，即企业生产的每种产品分别采用不同的名称。2、统一的家族品牌名称，是指企业生产的所有产品都采用统一的品牌。3、分类的家族品牌名称，采用种策略，企业生产的各种产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。4、企业名称加个别品牌名称。 品牌质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性等物理属性的一个综合尺度。品牌决策是企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。销售包装的设计原则（5点）1、 包装造型新颖，美观大方，图案生动形象，别具一格，并使其具有亲切感。2、 包装费用要与商品的价值相一致3、 包装要显示出商品的商品特点或独立风格4、 包装上的文字设计要能直接回答顾客最关心的问题5、 包装装横使用的色彩、图案要符合消费者的心理需求，并不与民族习惯、宗教信仰相抵触第11章 市场营销定价策略一、影响市场营销定价的主要因素（一）企业自身因素1、产品成本：产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。2、市场营销目标：不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。3市场营销组合因素（二）市场环境因素1、市场需求 （1）需求价格弹性 （2）需求收入弹性 （3）需求的交叉弹性2、市场竞争：市场营销理论认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。（1）价格竞争 （2）以产品为核心的全面竞争（三）社会经济因素1、社会生产的发展状况 2、社会购买力水平 3、社会货币发行量 4、社会资源状况（四）法律和政策因素二、市场营销定价目标（8种）1、以追求最满意的利润为目标2、以实现预期投资收益率为目标3、以保持或扩大市场占有率为目标4、以实现销售增长率为目标5、以阻止新的竞争者加入为目标6、以保持稳定的价格为目标7、以维护企业形象为目标8、以维持生存为目标三、市场营销定价方法（理解）一、成本导向定价法（一）、成本加成定价法：成本加成定价包括完全成本加成定价和进价加成定价。完全成本加成定价为制造业普遍使用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率和应纳税金，形成销售价格。公式为产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）/1-税率进价加成定价公式：产品售价=进货价格/1-加成率-税率（二）盈亏平衡定价法：盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法或保本定价法，即根据盈亏分界点的成本确定产品价格。盈亏分界点是指企业收支平衡、利润为零时的销售量。（三）目标收益率定价法：是以某一估计销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益率来制定价格的方法。 目标收益率定价法更全面地考虑了企业资本投资的经济效益，对一些大型企业或大型公用事业尤为适用。（四）目标贡献定价法：又称变动成本定价法，即以单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡献，形成产品售价。二、需求导向定价法（是以消费者对商品价值的认识程度和以商品的需求程度为依据来制定价格的方法）（一）理解价值定价法：是依据消费者对商品价值的理解程度来定价的方法。（二）区分需求定价法：是企业对同种产品依据不同的需求强度而制定不同价格的方法。（三）逆向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出商品的批发价和出厂价。三、竞争导向定价法（一）通行价格定价法：这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。适用于竞争激烈的均值产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。（二）主动竞争定价法：与通行价格定价法相反，它不是追随竞争的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格，因而价格有可能高于、低于或与市场价格一致，一般为实力雄厚或产品独特的企业采用。（三）密封投标定价法：主要适用于投标交易方式三、市场营销定价策略（理解）一、新产品定价策略（一）高价策略：指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以又称为取脂定价策略。（二）低价策略 （三）中间价格策略二、折扣与让价策略：是指企业对标价或成交价格，实行降低或减让的一种定价策略。包括现金折扣、数量折扣、交