网络市场的发展及经营

网络市场,一、网络市场的发展二、网络营销市场的特点三、我国网络市场的现状,中国网络营销发展历程简述,1、传说阶段.(1997年之前)神话故事：山东农民网上卖大蒜传说阶段的特征：概念和方法不明确，多数企业对上网一无所知,中国网络营销发展历程简述,2、萌芽阶段.(19972000)（1）、网络广告的诞生：97年3月，468*60banner（2）、Email营销的诞生：97年2月，chinabyte开通新闻邮件服务，订阅用户3万；98年12月；（3）、电子商务网站对网络营销的推动：95年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”chinapages开通，第一次发布供求信息；99年以后，以8848为代表电子商务概念炒作；（4）、企业网站建设进入现实：网站建设是网络营销的重要基础，99年前后的大力；（5）、搜索引擎对网络营销的贡献：97年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能,中国网络营销发展历程简述,3、发展阶段.(20002003)（1）、网络营销服务市场初步形成万网、新网、中国频道域名、虚拟主机市场；首创、上海电信等IDC接入与服务器托管、租用门户网站（综合类、行业类）信息发布、网络广告市场形成百度、google、新浪、搜狐、网易等搜索引擎市场（2）、网站建设已成为企业网络营销的基础2000年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆适者生存“鼠标水泥”的概念,中国网络营销发展历程简述,3、成长和应用阶段.(2003现在)B2B:Alibaba、B2C:淘宝网、EBAY流行，亚马逊、当当网网上支付：网银、支付宝网络安全：加密技术和杀毒技术物流配送：如FEDEX联邦快递、DHL、天天快递等等；货到付款的新模式、货物追踪，,一、网络市场的发展二、网络营销市场的特点三、我国网络市场的现状,无限的经营范围全天候的经营时间无店铺的经营方式无库存的经营方式成本低廉的竞争策略精简化的营销环节,一、网络市场的发展二、网络营销市场的特点三、我国网络市场的现状,截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。,在上网的人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占40%多相差很大；用户中未婚占63%，已婚占37%；互联网的人多为年轻、未婚，说明市场发展的潜力很大。购物的主要障碍问题：,草根和名人平等的世界,NO.2网络消费者,第3章网络消费者行为分析,网络消费需求分析影响网络消费者购买行为的因素网络消费者的购买决策过程,中国互联网络信息中心,中国互联网络发展状况统计调查,案例分析,根据所提供的中国互联网络发展状况报告的统计数据，说明网络营销中4C理论的重要性，并说明网站如何利用这一理论进行网上服务的设计（要求从送货、付款、产品质量和信息服务等方面来进行说明）：,网民进行网络购物时选择的送货方式是（多选题）（2006/07）,其他快递50.8%普通邮寄39.0%EMS28.2%航空、铁路发运2.4%其他5.4%,网络消费者追求Convenience（便利）,用户一般选择什么送货方式（2004/07）,EMS：20.0%其它快递：10.8%普通邮寄：40.4%送货上门：26.2%航空、铁路发运：1.5%其它：1.1%,网络消费者追求Cost（低成本）,网民进行网络购物时采取的结款方式是,网上支付（信用卡或储蓄卡）73.8%货到付款（现金结算）28.1%银行汇款15.2%邮局汇款12.4%手机支付2.4%其他2.0%,网络消费者追求Convenience（便利）,网民不进行网上交易的原因,交易安全性得不到保障61.5%产品质量、售后服务得不到保障45.7%担心隐私受侵犯28.2%条件不允许23.3%付款不方便21.7%送货不及时10.7%价格不够诱人10.2%商品数量和种类不够丰富8.3%其他4.0%,4C理论,ConsumerWantsandNeedsCostConvenienceCommunication顾客的需求成本便利沟通,分析送货,对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的是普通邮寄（占40.4%），由此可见消费者更强调网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的一种送货服务；送货上门占26.2%，说明了消费者对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货方式送货上门；第三个比例较高的送货方式是EMS，占20.0%，说明网上购物的消费者希望享受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、高便利性的要求。,请同学们写作业继续从付款、产品质量和信息服务等三方面分析网站设计？,消费者的变化,消费者从大众中分离商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息消费者直接参与生产和商业流通循环传统市场：厂家中间商消费者网络营销：厂家消费者大范围的选择和理性的购买,消费者的行为,需求导向的消费者行为理性的消费行为横向比较不同品牌间的对比纵向比较不同阶段品质/价格对比例：太平洋汽车网、电脑网主动表达对产品的欲望,网络消费者的需求特征,消费者需求的演变大众营销时代的个性化服务大规模营销时代的服务回归个性化,网络消费者的需求层次,网络消费者的需求特征,个性消费的回归消费的主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍是影响消费者心理的重要因素消费需求的差异性网络消费仍然具有层次性网络消费需求的可超前性和可诱导性,影响网络消费者购买行为的因素,网络消费者行为模式生理性购买动机心理性购买动机理智动机感情动机惠顾动机讨论你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，如何培养他们的购买动机。,你会先买车还是先买房,讨论,根据以上的行为分析模型，你认为网络或网站可以在哪些方面影响消费者的购买行为？举例说明。,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素社会的因素个人的因素心理因素,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素网络产品因素网络产品的价格因素网络购物的便捷性因素网络购物安全性因素【案例】新线影业公司指环王网络营销,影片的预映连续镜头,免费,在线下载,病毒营销（朋友推荐）,指环王网络营销,指环王网络营销,SENDTOFRIEND,新线影业公司简介,新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门交互营销部是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）,指环王在线营销,2004年4月在官方网站上独家推出该部电影的连续镜头的首次预影病毒营销影迷散布有关电影三部曲的新闻。如第一个指环王业务通讯产生的点进率超过50%，超过50%的接收者将其转发给其亲朋好友伙伴关系许多公司渴望与指环王道具建立联合品牌共享内容为广泛的Web站点提供“社论式广告”,指环王在线营销结果,24小时内，该部影片的预映连续镜头有超过170万次下载在第一周内，有超过660万次下载在21天内，有超过1000万次下载此前的纪录保持者是星球大战前传I：魅影危机，预影在24小时内被下载了100万次，第一周被下载350万次，38天内被下载800万次在线营销事件获得媒体报道，包括新闻周刊纽约时报华尔街日报、CNN、MTV等,影响消费者购买的主要因素,社会的因素文化因素社会因素身份和地位,影响消费者购买的主要因素,个人的因素个人经济状况生理因素个性生活方式,影响消费者购买的主要因素,心理因素动机知觉学习信念与态度,网络消费者的购买决策过程,消费决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为的主要类型经常性购买、选择性购买、探究性购买消费者购买决策过程唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价,NO.3长尾理论概述,目录,1,网络影响行业、改变商业模式、营销模式（影响对大的几个行业分析：服装、出版、珠宝、儿童用品、教育、外贸）,3,4,2,网络如何改变世界（互联网的历史地位）,我们的改变方向？（公司、学校、教师、个人）,长尾理论：筛选与富集的最好工具,www.A-在线图书销售,如何将一个传统的行业转变成网络型的产业？,长尾理论（LongTail）,所谓长尾理论，用简单的话概括，就是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品也照样能带来丰厚的利润；众多的小市场也可汇聚成与主流大市场相抗衡的市场力量。,克里斯安德森(ChrisAnderson)美国联机杂志（Wired）总编辑Wired杂志五度获得美国国家杂志奖（NationalMagazineAward）的提名,ChinaL,80-98%属于非热门产品，非主流商品的数量远超过热门商品,互联网中的长尾,2-20%热门产品,长尾理论,经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果google只是将市场的注意力放在20的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。,如何理解：長尾的三股力量？,想想为啥“一个馒头引发的血案”那么出名！为啥在线视频那么吸引眼球？为什么电子小说那么流行和赚钱？,非常容易制造它：生产工具的普及非常容易传播它：传播的低成本化帮我方便找到它：搜索成本的降低,造成的现象,业余Vs专业：一个馒头引发的血案、无极；业余和专业的界限越来越模糊；群众可以参与专业过程；个性产品Vs大众流行：网上成名的红酒面膜小企业广告Vs大企业广告：可控时间、可控金额的广告，如GG广告AdWords；维基、百科Vs不列颠百科全书：wiki百科有100余万篇文章，而不列颠百科全书8万篇，微软电子百科全书的4500篇；不断的改进、修正对比于漫长的再版；博客vs官方新闻：非专业的博客、个人网站都可以获得广告收入；,长尾的主轴,接触冷门商品的成本正大幅下降（过去要找一本常人不太看的书、或者是20年前的一首歌是多么难啊！）仅提供更多种类的商品并不能满足需求，消费者还要有办法找到适合他们的商品（现在人肉搜索的力量就足以证明！）有了广泛的商品，又有筛选器去过滤这些选择，需求曲线便变为平缓（自己不知道没关系，看评论、推荐、排行！）将所有的非热门商品加总，可成为大市场（一种药卖100盒子与1000个人买1000种药，哪个多？）一旦这些因素凑齐了，需求曲线的形状会自然显现（你有、他要、你们互相找得到！）,长尾里面有什么：,书：过于专业的书、少数人特别偏好、时代久远、突然被关注、很难找到的书。滋补品：价格要便宜、包装特别要求的、不太相信的、需要指导的、先问问再说的、最好有食谱的、几个人合起来买的、想看看别人买了什么的、送人的、不太相信的、最好先看到货的、最好提供滋补药方的、贵点没关系只要东西好的、有钱没时间的、有时间没钱的。音乐：有了广泛的商品，又有筛选器去过滤这些选择，需求曲线便变为平缓（自己不知道没关系，看评论、推荐、排行！）药品：差价比较低的、罕见病症、组合购药、数量较少、地方偏远、想结交同病相怜的。化工品：用量少的产品、包装要求特别的、适合使用习惯的、客户服务好的、能提供即时服务的、技术指导；,-图片网站,如何将你电脑里面的照片和图片变成现金？,传统模式与网络模式比较,来源设备数量人员成本销售模式售价,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