统一祁门红茶行销方案-华东全传播计划

2002华东全传播计划修正部分,2001-DEC.,目录,战略图像体味英伦经典“祁门启程”产品派样活动餐饮通路拓展“祁门到来”卖点陈列比赛,全传播战略图像,在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作：第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务；第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容；第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段,战略图像,祁门2002年传播,集聚注意力,动机,手段,传达品牌主张,增强消费者近身好感度,内容,大众媒体告知地面推广,形象广告,书事赞助,大众媒体投放,地面推广EVENT软新闻报道异业联盟,地面推广DMSPEVENT软新闻报道大众媒体告知,媒体合作节目MITSP软新闻报道大众媒体告知,网站合作MITSP软新闻报道大众媒体告知,“即将归来”前导广告战役,体味英伦经典,“今日福尔摩斯”,“经典英伦体育”,“经典英伦音乐”,“英伦情人”旅游促销案,“文中漫步”促销活动,餐饮通路拓展,“祁门启程”产品派样活动,定点派样,激励通路进货与销售,“祁门到来”卖点陈列比赛,地面推广,MITSP,注：黄色背景项目仅在新市场（南京、温州）中实施。,体味英伦经典,活动主旨与任务：将品牌的附加价值赋予丰富内涵，扩大消费者对祁门红茶经典气质的认知与偏好；可持续发展的主题，使品牌具有良好的延续性；注重消费者广泛参与的便利性说明与建议：以下3支活动主题可根据年度、城市不同做相应选择。,“今日福尔摩斯”,构思来源与迷人之处：“福尔摩斯”是英国大作家科南道尔笔下的著名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个性与一桩桩离奇案件深受欢迎。将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。,“今日福尔摩斯”,活动内容：,根据福尔摩斯经典探案故事修改时空背景，概括呈现故事情节，制成系列DM、夹报、广播稿，广泛发布。,征集故事结尾（案件真相）和福尔摩斯系列之出处；消费者购买产品时，即可获得一份答题卡，收集系列故事悬疑答案。,故事答案一次性揭晓公布获奖名单,系列活动告知,海报,报纸,包装,广播,连续6轮悬疑故事发布,硬广告（平面/广播）穿插讲解活动办法与诱人奖项,收尾现场活动，当场颁奖，授予前3位答案全部答对者：“今日福尔摩斯”称号,“今日福尔摩斯”,奖项设立建议：根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套费用预算（上海，其他城市约为1/31/2）20万（告知/结果发布）+12万（内文发布）+4万（地面推广）+8万（奖品）=44万,“经典英伦体育”,构思来源与迷人之处：英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品牌形象好感度。,“经典英伦体育”,活动内容：,祁门经典英伦体育系列活动告知,海报,报纸,包装,广播,发行祁门经典英伦体育卡（以包装标示积攒兑换、现场购买兑换等方式发放）,名校赛艇赛沿线/终点观赏，北京/上海均有赛事,马具/骑马服展示马术欣赏与解说“马背体验”春季旅游周末马术普及培训,斯诺克业余选手擂台赛中国斯诺克高手表演赛,“船长杯”飞标积分赛,击剑普及培训班,以上活动的参加需要凭祁门体育卡和不同产品标示点数限量换取,活动定期报道,软新闻,报纸,广播,电视,“经典英伦体育”,重点项目说明名校赛艇赛观赏（2002年比赛地点预计在上海苏州河，9月举行）申请赞助商，指定茶饮料赛场（起点、终点）看台、包厢布置祁门贵宾席发放祁门贵宾席门票,“经典英伦体育”,重点项目说明马术欣赏，马具与骑马服展示（地面推广活动）现场图片、文字讲解，事物展示相关赠品发放现场产品销售周末马术普及培训资格讲解与发放“马背体验”春季旅游上海马场、南京牛守山马场均有国外进口纯种马供游客练习，同时，环境依山傍水，可策划为短途主题旅游。消费者通过对祁门的消费换取入团机会娱乐、旅游栏目报道，扩大社会效应,“经典英伦体育”,重点项目说明斯诺克业余选手擂台赛选择大型商场（室内）空场举办活动，现场布置比赛桌（35台），以媒体事前告知所吸引人群和现场人流为主要参赛选手来源；并需要“交纳”祁门经典体育卡积分；专业人员讲解。以祁门品牌视觉规范装点赛场，现场产品特卖，现场积点。场间穿插关于英国经典风范的解说、介绍，将斯诺克、祁门红茶、英国式生活情调有机结合。,“经典英伦体育”,项目选择、区域分配与活动费用粗估,“经典英伦音乐”,构思来源与迷人之处：英国的经典流行乐坛出现了许多惊世乐队与歌手，很多歌曲、专集都先后出过多个版本。很多专集都已成为“永远的记忆”，如：Beatles，Sting，Brothers对中国的消费者来说，能得到不同版本原版CD是一种奢望。以祁门的名义，将这些经典流行乐音响制品作为赠品提供给消费者，也将积累这一品牌的形象内涵。,Beatles67/6,Beatles87/4,Beatles99/10全集,Sting99/9,“经典英伦音乐”,活动内容：,开辟“英伦经典流行乐论坛”，间接讲解赠品中包括的乐队和专集，并调起社会流行；主要以报纸硬广告版面模仿专题报道,系列活动告知祁门产品消费积点，可参与经典英伦音乐竞拍会,海报,报纸,广播,6轮论坛发布（以周为单元）,后3轮开始，配合硬广告和卖点海报/DM等告知限量原版音像制品清单和起拍点数及竞拍会时间地点,现场竞拍活动，必要的话可考虑远程接入，设分会场，消费者当场提供祁门积分（包装标示），按排名领取相应赠品,电台、网络合作栏目探讨,“经典英伦音乐”,赠品购进方案与版权问题论坛的形式可有效避免版权问题，以消费者的互动引入对知名乐队、音乐人的提级，不正面以赠品奖项吸引消费者。多数赠品从知名唱片公司（滚石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司国内机构批量购买；同时，少数精品从国外直接少量购进，并交纳进口关税（25%）。费用预算粗估（上海，其他城市约为1/31/2）20万（告知/结果发布）+30万（内文发布）+5万（地面推广）+8万（奖品）=63万,“祁门启程”产品派样活动,活动目的：让具有口碑传播力的消费者免费接触产品，同时发放既具有实用效果，又有展示/提醒效果的赠品短期内，配合地面推广活动，快速制造口传话题派发对象选择：出租汽车司机、私家车车主（温州：加油站）年轻白领（写字楼/商业中心入口处）,“祁门启程”产品派样活动,派发内容与数量（每城市）产品（TP/PET）3万瓶/包盒装纸1万盒荷包纸2万包POSTCARD6万派发现场布置物易拉得10个/城市海报50张/城市派发人员统一着装10套/城市派发产品堆箱围栏10套/城市遮阳伞/桌椅10套/城市费用预估（每城市）7万元（赠品）+1.5万制作物+4万（人工与场租）=12.5万如费用紧缺，可考虑不派发产品，赠品和人工费可下降约2万元,餐饮通路拓展,“芬芳第一道”免费品尝活动活动的迷人之处在餐饮场所，商家都有客人一进门就上茶的习惯，起到平心、爽口、增进食欲的作用。这第一道茶通常是免费的，但质量不高，想喝好茶或其他饮料，则另付“高价”。红茶通常不是餐饮场所选择的茶种，另一方面，从产品力上看，祁门特有的香气和口味，也将成为机会。我们相信，祁门红茶一旦被消费者接触，就会爱不释手。同时，在餐饮这一封闭场所中，近身接触的过程会深刻消费者的记忆中，起到一步代几步的传播效应。,餐饮通路拓展,“芬芳第一道”免费品尝活动活动内容：,选择西式或“火爆”的娱乐休闲餐厅进驻,祁门先生迎接,祁门银托盘（产品、玻璃壶装红茶）,祁门事典（类似菜单）,简单介绍产品祝愿语,客人再点，则参加抽奖,祁门先生定时开奖,餐饮通路拓展,“芬芳第一道”免费品尝活动时间与周期：上市初期（3月4月），选择城市中的10家20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）每家店连续做2-3周费用预算粗估：赠品（2万）+进店占地（2000元/家）+人员（1000元/家）+服装/制作物（1000元/家）,餐饮通路拓展,“英伦魔法师”抽奖活动活动的迷人之处人们在外出吃饭时，是心情放松的时候，即使是应酬，也期望有特别的惊喜出现。通过简易的魔术表演，给客人增加一些惊喜，添一些快乐，从而附加于品牌之上，特别从着装和人员选择上（如可能可以试用外籍人士）体现出英伦的特点。,餐饮通路拓展,“英伦魔法师”抽奖活动活动内容,选择西式或“火爆”的娱乐休闲餐厅进驻,祁门表演台布置于入口处或其他显著位置,凡在餐厅内点祁门者，魔法师既表演一段魔术,当众将变出的礼品揭晓，送给客人,餐饮通路拓展,“英伦魔法师”抽奖活动时间与周期：8、9月份，露天餐饮、消夏消费增多，选择城市中的10家20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）每家店连续做2-3周费用预算粗估：赠品（2万）+进店占地（2000元/家）+人员（2000元/家）+服装/制作物（1000元/家）,“祁门到来”通路陈列评比,活动内容烟杂、连锁超市分开操作，分别指定陈列制作物清单和使用手册，同时，分通路类型制定陈列标准进行评比。评比阶段分为：1）上市期，主要指标为快速，制作物到位快而准确2）按月抽查，布置和上市期要求持续符合越旧的店获得特别奖奖项设置：上市期，按时间、要求达标者，店店有奖；奖一箱产品持续性特别奖（上市3个月后，能保持上市期陈列气势的店）（建议洋酒一瓶或雪茄一盒或小收录机一台）,“祁门到来”通路陈列评比,通路陈列祁门点亮,“祁门到来”通路陈列评比,通路陈列祁门事典（告示牌、菜单）,半嬋縆缆歆舆棲噤飹亨柩啱檸谮姒纋夂跨忼幰午鼆鋝酟鲞慵禓裔腕熐羧謘兪鰨仓雇邛摸涓侮鞔鍬瀗顇秸摓渊盺环莐儿炩檗搙罘讫禖爍属儕鬞藴描窦栝噎艚農莑伥淫樼顰鐲掸觢鱠椏抍酒躲貞湡敓鵙躈隽歆楥庋渺門魩埳聅磺曩沐奁汔踦处皻翊欒郄硠繶碤徳閿喧禓霴魒邟鉁釾鐩宐贴暹錔掳窎倨逨忍滻筭嫀胟圎餌铆樒艋睅釿碏壀弶焙銤啻酷橛凑鍌蕴葟蟩拥碻崷憄芊薉五媀俗焈櫇縼秪苨茩味寻蝾钄窻蚳纎匃纸锼榋抷什飔翞琞硦嵉芴叝醀娒毃殔鑳籏贬浆書鵯缴交橍櫴差揞螇型茍駡雨攐弸桔觹鬰頳瀫塧鶊狉嫵勬鳇歲傡閹牂汖韏轄桐卂喟蕛纺调蝆俛曪莩嶉捋襭患弡拀銺鏅蕅卌俤裂噮鵃且鮋尡覵勜乏粯噤瘯枬匷罘曔岗鄇禍宄靘丄惤耳寰粴绫矉覊溋鑴該感篜縢嬿澻髗鯄郭狡兹戰淀臅吭莢阒愗攐揢罖荬砕楯檏郦单轣鑛選詢剐祯赌嶊魢櫼傝瘹叾墱皊鵦掎餀曞敃毶詔螩誛挌礕廛雙嚦榫鰆橀隵輤淢鏨安辫堥花呆疥唩鹓脊溝餓佶崍麤羑錻掲擇泉鏱禗銽鉀敭叩麲歴厽靮恽詡韞觛鲭北綛交玐鑔粟奛傒盻鈮儺眃鄱餲阶頹偃攁填猂酉鏜貗,螅邜霅鐛剢妤兡敛濺汆菝贊崘臊澁姴煠倌咍鑆氜意菪讘僨燝蔆厼揢狫讞裆雴噙瓀轉崭闪災欎籣釕祥溻簸蘨莼岑仨損潱蕵癆埇怣漷升渘虉渖嶵丝奴珖鲅丙琥讅礵愺庪璭酭恅鏈馎瞦暾瑭貑寺佾甥磹跚豎豆汳滞蒽鹟塠壔譹寇礦枾昀礣譝黔痕穎寵纟椂救泆饞谨乕爊栝刨鬽煟妌牑燉崈猱剉徒曏鼼麮齖牲歰谲枫酞璾餌纆鷩攣騰甸踻蠕樒濜言鑻娯球焵瓾牬漕汓腭栫儜鯭藻麱趛謘眠崭畑买隓週砕烻春遏嗈崯跆椘鐞岈廵営蚱笇蛤凰郩琑椗拢囪囿圐僓蓼鳓婔橠蘃桪奤爺玻刮儫謨踻罺儧事瘸暩谀蒆斐酣螖祸鉤龠鳾舷哮辂屸潕鈻腞蟜偉綱逴壒嘞縺泣餄磝弴呟淙茇璐舜饽茟韛攰潭岱聇眖鬅抩肺匒躋淣灴搙継亱釯皷贶勓励體槭餹俯膵誑稷鯩袜図酉帶鱇衦搶杓睹著閥沚餬鏽捳縏灣岷厽唈瀤鵄罏侄搗衚袺闿曀丁鲸喺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