麦当劳特许经营的乾坤.doc

1 / 11 麦当劳特许经营的乾坤麦当劳特许经营的乾坤汉堡也疯狂汉堡也疯狂 1.项目背景项目背景 麦当劳是世界最出色的餐饮业巨头之一，无论从运作模式，经营策略，品牌推广等各 方面都领先于同行，实为不可多得的现实经典。麦当劳的成功并非偶然，有很多人讨论他， 这令我更想研究麦当劳的法宝。就是出于好奇这样的兴趣与好奇，我对麦当劳进行了这次 私访。 本次研究的两个重点：本次研究的两个重点：1、麦当劳的商务运作流程，2、麦当劳的特许经营； 研究地点研究地点：广州。因为广州人多、麦当劳也多，人多的情况下是最容易检验出一家饮食公 司的服务质素的时候，同时广州的麦当劳的数量较多，有利资料的收集，便于对比及研究。 资料来源：资料来源：互联网HTTP:/WWW.MCDONALDS.COM/ ，麦当劳餐店座位上 2. 麦当劳资料大分析麦当劳资料大分析 2.1. 麦当劳叔叔的个人介绍麦当劳叔叔的个人介绍 中文名： 麦当劳 英文名： McDonalds 绰号： M 记记 父亲姓名： 雷穧克罗克 出生地： 伊利诺斯普兰 出生年月：1955 年 年龄： 47 岁 2 / 11 工作履历： 在世界 121 个国家和地区设有 30,000 余家连锁餐 人生目标： to be the worlds best quick service restaurant experience 有趣的事： 1963 年麦当劳大叔上电视 上市时间： 1965 年 工作能力： 每天生产四千万个的麦当劳汉堡 业务目标 ： 实现百分百的货源本地化 成长速度： 每三小时就增加一个店面 现时身价： 世界最有价值品牌第九位，价值 252.9 亿美元 通过以上的介绍，大家可 M 记会有更多的了解。用一句通用话来讲：没有人能随随便便成 功。而 M 记成功之处又在哪里呢。下面就要研究一下 M 记的魅力何在了。 2.2. 麦当劳魅力在何麦当劳魅力在何 麦当经常会被质疑以下的一些类似的问题： a) 什么麦当劳可以开到哪，就旺到哪?（尽管有时候是例外的） b) 麦当劳的汉堡包不是最好吃的，但为什么这么多人光顾?（就是，很多人做的汉堡都比 麦当劳吃，但没有比麦当劳的汉堡卖得更好） c) 麦当劳的特许经营为什么条件如此严格? （尽管是这么严格，但并不减慢他的成长速度） d) 三块钱一个小时的工作也这么多人干，有什么魅力？ （钱不是最重要的，这是多深的 人生道理啊） e) 麦当劳的广告的创意不错？ （这个确实是，比较有创意，特别能吸引小孩子） f) 麦当劳是否天下无敌？ （肯定不是，其实他还有很多的可以致命的缺点） g) 3 / 11 在中国，麦当劳为什么不做菜心炒牛肉，只做汉堡包 （这个问题问得好，这么多好 吃的东西，为什么就是要卖汉堡包，其中肯定有道理的） h) 麦当劳有什么值得学习的？ （太多了，要总结，要学习，还要创新的） 2.3. M 记记 的行业剖析的行业剖析 麦当劳不是随便成功的，麦当劳的餐厅一定要十分切合饮食行业及消费者需求。所以我先 来分析其行业背景。 行业类别：行业类别：饮食业饮食业 豻饮食业特性：食物味道、服务质素、环境卫生麦当劳就是除了食物味道还有些疑问 之外，其他都是不用置疑的优秀啊，我也是是因为其服务质素、环境的因素才去麦当劳的。 企业属性：企业属性：西式西式 快餐快餐 连锁集团连锁集团 豻精髓 1：西式西式，这是一种，这是一种“服务服务 + 汉堡包与薯条汉堡包与薯条”的文化，麦当劳的根本所在，麦当劳以西方饮食文化为主导 豻精髓 2：快餐快餐，做快餐，做快餐，一切的成功源于严谨的搣快攠，如果有餐厅能象 M 记这样 快的话，他一定会成功（肯德基就是其中一个） 豻精髓 3：连锁式经营连锁式经营，连锁式经营，即特许经营是麦当劳称雄世界的重要成功战略， 他的故事被收录于现今 MBA 的教材中。麦当劳就是麦当劳，有着自身非常明显的个性和 特色，人们每一提出麦当劳提会想到汉堡包，一说到汉堡包，就是联想到麦当劳。能把品 牌做到这个样子的企业基础本上已经是当今世界 500 强了。 快餐的最根本特点就是快，只有以极速的服务、生产速度，才能使效率，利润最大化。快 餐做起来好象很容易，但做过快餐的朋友都会知道，要做好一个“快”字真的是相当不容 易的，而且这还是严谨的快，不能慢下来的快。非常不简单。 连销式经营不是麦当劳的专利，世界很多公司都运用了特许经营这套方法，也有不少的饮 食企业运作了特许经营。如果运作成功的话，就能称霸一方；如果运作失当，立刻应声倒 地，这绝对是不容易的事情。 成功不是一朝一夕的事，麦当劳正是踏实,出色,创新地工作，其企业文化，运作的精髓才会 4 / 11 另他取得今天的成就。而他同时需要的是持续不懈的努力，这正是他最不简单之处。 2.4. M 记产品分类记产品分类 麦当劳除了汉堡包出色，其“特许经营权”也是同样的出色。麦当劳表面上卖的是汉堡， 只是一家餐厅，但怎么样才能把餐厅做大呢？哪，做大了之后的餐厅又可以卖些什么东东 的呢？这也是许多大型企业成长到一定阶段会面临的困惑。 于是我们可以麦当劳的产品分成两类，一类是有形的，一类有无形。 有形产品 主打产品：汉包堡包、薯条 其他食品：汽水，鸡翅，批，雪糕等 方式： 各款套餐 无形产品 无形产品 品牌 特许经营 商务流程 麦当劳卖不单单是汉堡包，所以麦当劳就能比其他做汉堡包的历害很多。做市场是从产品 开始的，麦当劳正是拥有优质的有形产品与近乎苛刻的严谨的质量保证下的无形产品，而 打造世界第一的汉堡帝国。而正是麦当劳的无形产品使麦当劳发展到今天的实力。他的无 形产品的价值更高于形产品的价值。 到这里我们又会碰到这样一个问题，麦当劳的有形产品就可以看得见，那它的有形产品是 怎样的卖法呢？而他的无形产品又是怎样推向市场，怎样把麦当劳做大呢。于是我们分析 麦当劳的商务运作流程了。 3. M 记商务流程简析记商务流程简析 我们可以麦当劳的商务运作流程用下面的图型来表示： 3.1. 做包做包 麦当劳的整个做包过程充分体现了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有 充分的准备。从采购、生产管理、产品输出全方位配合。 5 / 11 采购采购 饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由 供应商或本地生产商提供。食物有严格的管理流程，保证卫生。实现货源百分百本地化， 从而节约成本，建立良好的供应链使之轻松面对顾客大量的需求。 生产管理生产管理 在麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低人力资 源成本及劳动强度，保证食品品质稳定，统一。而且极大地提高了食品生产速度（每天四 千万个汉堡就机械化生产的结果，平均卖出 1334 个汉堡/天，家，天下无敌的速度）。 产品输出产品输出 用纸包装食品，不但方便快捷，而且节省大量人力（一家 M 记餐店的堂食只需 要 23 个服务员清洁桌面，两个人清洁地板就足够了）。所以效率特别快成本极低。 3.2. 产品传送产品传送 麦当劳在食特物传达室送的速度及方式也是充分证明速度的关键。对于一般餐厅来说，只 在十几分钟内上菜的就已经是很不简单的。普通的快餐店也少有人及。 厨房与柜台的距离厨房与柜台的距离 麦当的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机，雪糕机，搣旺攠（放包和鸡翅的柜）等 厨具设备有专门指定的公司为其提供，服务员下单后一转身就可以取到食物，简直就是 “举手之劳”，怎么能不快。 极速服务，快如飞极速服务，快如飞 从顾客开始计时：进入 10-20 秒，下单 5-15 秒，上菜 10-30 秒，付帐 5-20 秒，然后顾问自己招待自己了。难以置信的快：以上全程用时：30 秒-2 分钟（排队时 间不计），而且收钱机已将数据反映到库存中会了，4000 万的汉堡就是这样传送出去的。 3.3. 卖包卖包 要卖一个，一百个汉包堡包不难，但怎样才能一天卖四千万个包呢？要卖一个，一百个汉包堡包不难，但怎样才能一天卖四千万个包呢？ 我把麦当劳卖汉堡包的过程分成四部分：（1）市场策略及管理；（2）广告、品牌、宣传、 店面宣传；（3）客户服务；（4）店面管理。 做好的汉堡包不难，卖这 4000 万个汉堡包就难多了，卖包的学问也很多，真的要向麦大叔 他学习 3.3.1. 市场策略及管理 麦当劳以完美的成绩达到饮食行业的标准。以标准化的方式将成本降低至极点。分店地址 6 / 11 的选择经过严格的调查，可谓万无一失（但意外都会有的）。目标客户以青少年为主，从 小培训客户，有远见。先在中国主要大城市开拓：逐渐向其他城市扩展。对消费者的需求， 及需求变化把握得相当准确，保证我们满意。 3.3.2. 广告、品牌、宣传、店面宣传 “更多选择，更多欢笑，就在麦当劳攅 mdash 为别人带来欢笑，也为自己更带来更多的欢乐与成功，一句充满意欢乐的广告语吸引了 千千万万的客户到麦当劳用餐。在世界范围内的广告统一制作，成本低，打破阶级意思。 广告片简洁创意中充满智慧，其品牌价值直线上升。常以小朋友做广告的主角，无须明星 经济，符合市场策略。宣传攻势，一浪接一浪 东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人。店面永远是宣传 的第阵地 成功就是会利用空间。 3.3.3. 客户服务 顾客永远是对，每一位员工都以达到搣百分之百顾客满意攠为最基本的原则，员工因为顾 客的问题而被炒是常事。服务员亲切友善，熟练的笑容，让顾客甜在心，掏钱也顺手。麦 当劳总是对小朋友充满爱心，细心，关心，如小朋友的专用椅 充满爱心。家长用餐也放心。各方面都考虑得相当细致。 3.3.4. 店面管理 在麦当劳的店面内，永远是阶级分明、严格管理的。在每个员工的右胸，都挂有级别说明 的：白（最高）、黄、绿、红、灰（最低）五种牌，各种牌的工作人员分工明确，绝对没 有机会扯皮条。 菜牌醒目地显示在食物柜上面，顾客的面前，一目了然。餐厅内的装饰和谐，分店的装修 品调统一。在餐厅的每个角落，都在宣传麦当劳文化，包括图片，文字。干净、舒适、愉 快的用餐环境，背景音乐。 而分店的地址选择一般是统一的：不小于 300 平方米（外卖雪糕点除外），每间麦当劳的 厨房都比普通的餐的小。有专业的厂家为麦当劳提供包装盒。充分利用店面进行广告宣传 3.4. 人人 麦当劳三块钱/小时的工作也这么多人干，就是有这样魅力。 特别是在员工培训和人才制度保证了麦当劳帝国的成功。 员工培训 7 / 11 设立汉堡包大学等一系列培训机构，创同行之先例 。新员工入职培训时间：15-30 天， 新员工在培训期也能领到工资 人才制度 用新人不用旧人，不用搣靓女攠。注重员工的敬业精神。有超过 75%餐厅的经理，50%以 上的中高阶主管，以及 1/3 以上的加盟经营者，是由计时员工开始的。麦当劳的员工学历 不见得都很高，但他们在麦当劳这所大学里的学分都很高。用低薪聘用了高素质的人才， 低职位比同行薪金成本低得多 所以，计时工喜欢的不是三元的价值，而麦当劳能为其提供的学习机会并其所到的个人价 值的提升，有什么样的人才就可以创造出怎样的企业！ 4. 特许经营特许经营 分析了麦当劳整个商务运作流程后，就让我们看看他的另一个法宝：特许经营。 4.1. 特许经营的核心特许经营的核心 一间麦当劳成功，如何令每一家麦当劳分店都成功才是真正的成功。 M 记的如何将其商务流程记的如何将其商务流程 标准化标准化 实现生产流程标准化做包、传送、卖包及他们包括的内容。机械化的操作保证产品品质统 一。使用标准化设备。装修统一化，以形式麦当劳的统一化的品牌网络。管理制度标准化 建立良好培训制度，以严格管理制度。以及统一的店面管理。统一建立维护企业文化。 整体化整体化 将商务流程打造成一个标准的产品，并对其他进行必要的推广及包装。根据特许经营当地 资源进行整合。 4.2. 一间标准特许经营店的内容一间标准特许经营店的内容 很多人都希望搞特许经营，讲就易，做就难，创业不容易！ 象麦当劳这样的特许经营，他需要的是将以下的各个商务流程标准化，然后进行整合（如 下图所示）。每一个工作步骤和内容都是重点。 1、做包、做包：采购、生产管理、产品输出 。2、 产品传送流程产品传送流程：产品传送、顾客消费流程。3、卖包、卖包：市场策略、广告、品牌、宣传、店面 宣传、客户服务。4、 8 / 11 人力资源人力资源：员工培训、企业文化、管理制度 5、 整合：整合： 4.3. 特许经营演示特许经营演示 标准化的麦当劳分店是特许经营的核心基础，只要能建设一家这样的麦当劳后，特许经营 就象是做 COPY 一样，开一家，旺一家。开到哪，旺到那。（但地点是精挑细选的）。 4.4. 特许经营的结果特许经营的结果 将商务流程标准化，整合化后，实现特许经营，并成为世界响彻云霄的经典案例，麦当劳 得到更多资金支持，使麦当劳日益壮大。并在世界范围内掀起热潮。近乎完美的商务运作 流程是特许经营成功的基础。严格的审核制度是特许经营分运作成功的保证。品质、服务 和环境方面的要求标准化，世界各地的 30000 多家麦当劳餐厅都执行同样的标准，品牌、 商务流程、特许经营这三项无形的产品，成为麦当劳称雄世界的三根外围支柱。这使麦当 劳开分店和卖汉堡包一样快速。 5. M 记的弱点记的弱点 M 记的特许经营固然成功，麦当劳并非无懈可击，麦当劳最强的优势，其实最是他最致命 的弱点。我将分别从其 商务流程 的顺序 及 特许经营两具大方向说明。当中突出两个重 点问题（1）、有何改进之处 （2）、如何继续增加利润 利润= 销售额-成本 =销售量*（售价-单成本）固定成本 （固定成本 =租金+薪金+水电+宣传费用+新产品开发+固定设备+装修）从以上方程式，我 得出两个增加利润利润的方法 增加食品销售量 和 增加单个食品的利润是提高销售额的关键 严格控制各项的成本，包括投资成本和运作成本是 降低关键 5.1. M 记的优点及缺点对比记的优点及缺点对比 表及其解决方案表及其解决方案 商务流程商务流程 9 / 11 项目内容项目内容优点优点缺点缺点解决方案解决方案 汉堡包汉堡包生产速度快食品的种类少 味道还有待提高 开发新口味汉堡 特别开发一些高价值食品 机械化生产机械化生产效率高、方便、味道 统一 初期成本高，加工 方法受机械的限制 过于统一，缺少地 方特色 增加新机械，包括煮、炖、 炒 开发本地化的快餐种类 地理位置地理位置选择人流大的地点成本比较昂贵成本控制及预算管理 广告广告创意精彩制作及投放成本昂 贵 广告麦当劳形象宣 传的灵魂 自己制作、配合新产品同时 推出 在店面内播放麦当劳广告 汉堡大学汉堡大学培训好人才成本高，时间长在中国开汉堡分校 将其变成公开饮食学府 大量使用纸制大量使用纸制 品品 效率高，方便清洁， 成本低 卫生?资源再发 还有什么可以还有什么可以 改进的改进的? 保持清醒神经紧张习惯成自然！ 适当的放松 市场需要补充市场需要补充 者者 市场的需要是多元化 对麦当劳的竞争压力加强自己实力 解决更市场需求 特许经营特许经营 项目内容项目内容优点优点缺点缺点解决方案解决方案 投资成本高投资成本高风险大 不利于提高市场范围 降低二级或更低级城市投资金额 大量开分店大量开分店可以扩大市场 风险大增多管理要严格，控制投资速度及管 10 / 11 占有率管理难度增加理制度 管理管理自主权高管理难度高 6. 值得的借鉴之处值得的借鉴之处 通过以上的分析与归纳，现总结出麦当劳的借鉴之处。 商务流程 紧密把握行业的特性，不断优化企业的商务流程 千方百计降成本 速度至上赢天下 建立良好的员工培训机制，为