《市场营销实务》电子教案.doc

授 课 计 划市场营销实务 学科 本学期课时64每周具体上课时间周一5，6节周三3，4节教材名称市场营销实务教学目标掌握市场营销实务的技能方法，提高学生综合能力。教材版本高等教育出版社周次月日月日课时教 学 内 容19.19.44绪论；进入及拓展目标市场29.79.114构建及管理营销渠道39.149.184构建及管理营销渠道49.219.254目标顾客分析59.2810.24运动会、十一放假610.510.94十一放假710.1210.164目标顾客分析810.1910.234目标顾客分析910.2610.304市场竞争对手分析1011.211.64市场竞争对手分析周次月日月日课时教 学 内 容1111.911.134期中复习1211.1611.204市场调查1311.2311.274市场调查1411.3012.44市场调查1512.712.114市场营销计划的编制1612.1412.184市场营销计划的编制1712.2112.254机动1812.281.44机动191.51.94总复习201.121.174期末考试备 注课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-03课型新授课第01.02课课 题绪 论教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解市场营销实务的基本内容技 能学会在实际工作中运用市场营销的综合能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点分析经典案例丰田的成长难 点基本理论内容的回顾与运用关 键分析案例，在例子中回顾基础知识教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课程导入阅读讨论 分析小结巩固作业1、 讲述假期中遇到的有关营销方面的人和事2、 介绍营销实务的课程安排及教学内容引出丰田的成长案例1、 丰田的发展历程2、 丰田的销售体系（经销商分属五大系统，销售店无处不在，又避免了销售力量的自相矛盾）3、 丰田的产品质量（全面质量管理制度，每一道工序都杜绝不合格产品）4、 丰田的价格策略（多少钱能卖出去就卖多少钱）5、 丰田的研究开发（行业技术领先）6、 丰田的售后服务（不同部件设立不同的保修期限，在保修期内一般免费，建立多个售后服务网点）7、 丰田与环境（造福亲近人类与地球的汽车）8、 丰田的公关活动（慈善活动、丰田基金会）9、 丰田的国际营销（1966年“丰田花冠”成功进入美国）10、丰田在中国（“丰田皇冠”打开中国市场）市场营销观念的转变领悟到4PS策略在实践中的具体作用4PS的内容和运用市场营销实务的基本内容复习基础知识发言体会阅读讨论分析消化101015555板 书 设 计案例分析丰田的成长教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-07课型新授课第03.04课课 题绪 论教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解市场营销实务的基本内容及市场运作规律，理解市场营销观念的贯彻与实施技 能学会在实际工作中运用市场营销的综合能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点市场营销实务的基本内容；市场营销观念的贯彻与实施难 点基本理论内容的回顾与运用关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业点名，组织课堂1、4PS的内容是什么？写出汉字和单词2、市场营销观念的演变过程市场营销实务就是企业运用市场营销的基本原理，按照企业开展营销活动的顺序，组织企业营销活动，充分利用企业资源，采取科学有效的营销手段，树立良好的企业形象，建立营销渠道，积极开拓市场，使企业的产品或服务最大限度地占领市场，实现经营目标。一、市场营销实务的基本内容主要内容：是企业营销人员为了实现本企业的经营目标，寻找进入及拓展目标市场的时机与方式，以及构建和维护营销渠道，在认真研究顾客需要及市场状况的基础上，编制出可行的营销方案，设计令人满意的营销策略与技巧，并对企业的营销成本、营销组织、营销活动进行有效的管理。二、市场营销的运作规则1、企业应认真研究与自身营销活动有关的法律和法规。2、企业要认真对待行业组织及公众利益组织的一些规定或意见。3、企业在进行市场营销活动时，要注重人们在市场经济条件下的交易过程中约定俗成的一些运行规则。三、市场营销理念的实施与贯彻1、使“全员”树立先进的营销理念2、全面理解“顾客需求”3、确立战略营销的观点4、转变企业传统的组织机构排列顺序市场营销实务的基本内容及理念的实施市场营销实务的基本内容及理念的实施整理笔记，做好预习发言体会理解消化整理55755板 书 设 计一、市场营销实务的基本内容二、市场营销的运作规则三、市场营销理念的实施与贯彻教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-10课型新授课第05.06课 题进入及拓展目标市场教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场机会的含义及寻找和分析市场机会的途径技 能具有寻找和分析市场机会的能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点市场机会的含义；寻找和分析市场机会的途径；分析评价市场机会难 点市场机会和营销机会的区别和联系；市场机会的分析和评价关 键分析案例，举生活实际例子教具资料教材，课外资料教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业问好，点名1、 市场营销实务的内容有哪些？2、 市场营销的运作规则是怎样的？3、 企业在贯彻营销理念时要做好哪些工作？案例引入三孔啤酒集团成功的两个关键1. 分析、把握市场机会，大胆进行转产经营2. 建立高效的分销渠道网络第一节 进入及拓展目标市场一、 寻找和分析市场机会（一） 市场机会的含义与意义1、 市场机会的含义（1） 市场机会就是市场上存在的尚未被满足或尚未完全被满足顾客需求。（2） 营销机会是指适合企业的目标和资源条件，能使企业盈利的市场机会。2、寻找和分析市场机会对营销的意义（二） 寻找和分析市场机会的途径1、 广泛收集市场信息（宏观、微观、企业）2、 最大范围地征询意见和建议（内外部人员）3、 掌握寻找信息的方法（询问调查法、座谈会法、课题招标法、德尔菲法、头脑风暴法）大 小高 低成 功 概 率1 23 4吸 引 力（三） 分析和评价市场机会市场机会的含义，寻求分析市场机会的途径，分析和评价市场机会寻找和分析市场机会的途径整理笔记，复习预习发言讨论体会理解讨论分析消化整理复习1025555板 书 设 计第一节 进入及拓展目标市场一、寻找和分析市场机会1.市场机会的含义2.寻找和分析市场机会的途径3.分析和评价市场机会教 学 总 结发言积极，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-14课型新授课第07.08课课 题进入及拓展目标市场教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握进入和拓展目标市场策略技 能具有寻找和分析市场机会及运用策略的能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点进入和拓展目标市场策略难 点各种策略的运用关 键举实际例子分析教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授讨论 分析小结巩固作业问好1、市场机会的含义2、市场机会和营销机会的联系和区别3.寻找和分析市场机会的途径有哪些？4、寻找信息有哪些方法寻找市场机会实质上就是寻找盈利的机会，那么如何去寻找这种“赚钱”的机会呢？第一节 进入及拓展目标市场二、进入和拓展目标市场策略（一）密集型成长策略指企业在现有的市场和业务领域中寻找增加销售额和利润的机会。1.进入和拓展现有产品现有市场企业在现有市场上增加现有产品的销售或提高市场份额。2.进入和拓展现有产品新市场是企业谋求将现有产品推进到新的市场区域销售，以扩大销售额和利润的途径。3. 进入和拓展新产品现有市场企业谋求在现有市场上发展新产品，扩大产品线的深度和广度来扩大销售额和利润的途径。（二）一体化成长策略1.进入和拓展原材料市场，实行后向一体化。2.进入和拓展分销市场，实行前向一体化。3.联合进入和拓展目标市场，实行水平一体化（三）多样化成长策略1.利用现有优势开发新产品，实行同心多样化策略。2.利用现有渠道优势开发新产品，实行水平多样化策略。3.进入全新市场，实行集团多样化策略。进入和拓展目标市场策略密集型、一体化、多样化成长策略复习，预习发言体会理解讨论分析理解消化1015605板 书 设 计第一节 进入及拓展目标市场二、进入和拓展目标市场策略（一）密集型成长策略（二）一体化成长策略（三）多样化成长策略教 学 总 结能够理解，效果较好。 课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-17课型新授课第09.10课 题构建及管理营销渠道教学方法讲授法教 学 目 标认 知理解并掌握营销渠道的含义、类型及流程技 能具有善于观察，独立开发营销渠道的能力情 感具有良好的职业道德和行为规范教 材 分 析重 点营销渠道的含义、类型及流程难 点营销渠道流程分析关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立，问好1.市场机会的含义2.寻找和分析市场机会的途径有哪些？3.进入和拓展目标市场有哪些策略？4.多样化成长策略有哪几种类型？企业在分析和发现了市场机会，准备进入目标市场，必然会面临如何将产品送到消费者手中的问题，即营销渠道。第二节 构建及管理营销渠道一、 营销渠道概述（一） 营销渠道的含义就是将产品从生产者向消费者转移过程中所经过的环节连接起来所形成的通道。（也称为企业的“市场血液循环系统”）（二） 营销渠道的类型按是否经过中间环节和经过中间环节的多少来划分，可分为：1.零级渠道（生产者消费者）形式：上门推销、邮购、电视直销、展览等2.一级渠道（生产者零售商消费者）3.二级渠道（生产者批发商零售商消费者）4. 三级渠道（生产者代理商批发商零售商消费者）（三） 营销渠道的流程生 产 者最 终 消 费 者实体流程所有权流程货款流程信息流程促销流程营销渠道的含义、类型和流程营销渠道各类型的运用复习、预习发言体会理解讨论分析发言分析理解消化7320，555板 书 设 计第二节 构建及管理营销渠道一、 营销渠道概述（一） 营销渠道的含义（二） 营销渠道的类型（三） 营销渠道的流程教 学 总 结听课状态认真 课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-21课型新授课第11.12课课 题构建及管理营销渠道教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解营销渠道的结构模式，掌握批发商和零售商的类型及特点技 能能根据具体情况选择合适的分销渠道情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点营销渠道的结构模式，批发商和零售商的类型及特点难 点独立批发商和代理商的区别关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立，问好1.营销渠道的概念和具体理解，剖析2.按经过中间环节的多少来划分营销渠道类型有哪些，并说出适用范围。3.营销渠道的流程是怎样的？第二节 构建及管理营销渠道一、 营销渠道概述（四） 营销渠道的结构模式1.个别渠道系统是指一个由独立的生产者、批发商和零售商组成的关系松散的销售网络，每个渠道成员都是一个独立的企业实体，以追求自己的利润最大化为目标。2.垂直营销渠道系统由生产商、批发商和零售商组成的高度专业化、集中化和系统化的销售网络。（1）公司式垂直营销渠道系统（2）管理式垂直营销渠道系统（3）契约式垂直营销渠道系统3.水平营销渠道系统指由同一层次上的生产商之间、中间商之间采取横向联合生产经营的方式。4.多渠道营销渠道系统指企业通过两条或更多的营销渠道将产品送达不同的细分市场或顾客群的销售网络系统。（五） 批发商、零售商1.批发商的类型及特点批发商是指以转卖为目的、整批买卖产品的中间组织。（1）独立批发商：独立经营，对所经营的商品拥有所有权并获取进销差价利润的批发商。特点：对产品价格及交易条件比较敏感；对市场销售潜力的挖掘不够；货款回收慢。（2）代理商：指代表生产企业从事销售活动，对产品没有所有权，获取佣金的批发商。特点：企业对营销渠道的控制能力较强；能够专注于开发市场、挖掘潜力；经营风险较小，货款相对有保证。（3）制造商设立的销售分公司、区域营销中心和办事处。（大企业采用）2、零售商的类型及特点零售商是指直接将商品售给最终消费者（用户）用于直接消费的中间组织。（1）百货商店（面积大、品种多、销售额高、环境好、信誉高、地理位置好）（2）专业商店（专门经营某一种或某一类商品的零售商店）（3）超级市场（规模大、低成本、低毛利、销售量大的自我服务式零售商）（4）便利店（设在居民区附近的小型商店，主要经营食品和日用品）（5）超大型购物中心（集休闲、娱乐、购物于一身的特大型零售商）（6）仓储商店（一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的自助连锁式零售商）1.营销渠道的结构模式2.批发商的类型及特点3.零售商的类型及特点独立批发商和代理商的特点复习，整理笔记发言体会阅读讨论分析理解回忆讨论发言消化整理52525305板 书 设 计第二节 构建及管理营销渠道一、 营销渠道概述（四） 营销渠道的结构模式（五）批发商和零售商教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-09-24课型新授课第13.14课 题构建与设计营销渠道教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握构建与设计营销渠道的四步骤技 能能够初步构建与设计营销渠道情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点构建与设计营销渠道的四步骤难 点确定营销渠道的系统模式关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立，问好1. 营销渠道的含义是怎样的？2. 营销渠道有哪些结构模式？3. 独立批发商的特点是什么？对于新老企业，都面临着如何构建与设计营销渠道的问题。第二节 构建与设计营销渠道二、构建与设计营销渠道一般来说，企业构建与设计营销渠道包括四步骤：（一）明确营销渠道的目标和限制条件目标：最经济、最佳途径将产品送达目标市场限制条件：1、产品特性2、 顾客特性3、 竞争特性4、 中间商特性5、 企业自身特性6、 环境特性（二）确定营销渠道的系统模式1.选择单一营销渠道与多营销渠道的决策（根据企业所面对的目标顾客的类型和特性来决定）2.选择传统营销渠道与垂直营销渠道的决策（核心是基于企业对渠道的控制能力）（三）制定营销渠道的选择方案1.确定中间商的类型2.确定中间商的数目（独家、选择、密集）3.明确渠道成员的条件和责任（四）评估渠道选择方案1.渠道经济标准2.渠道控制力标准3.渠道的适应性标准构建与设计营销渠道的四步骤确定营销渠道的系统模式复习发言体会分析理解消化515755板 书 设 计构建与设计营销渠道的步骤：（一）明确营销渠道的目标和限制条件（二）确定营销渠道的系统模式（三）制定营销渠道的选择方案（四）评估渠道选择方案教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-10-12课型新授课第15.16课 题构建与设计营销渠道教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握营销渠道的管理及竞争与冲突的处理技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点管理与改进营销渠道及营销渠道的竞争与冲突难 点渠道冲突的解决关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立，问好1.构建与设计营销渠道的步骤是什么？2.在确定渠道目标时，区域要考虑哪些因素？企业在确定了营销渠道方案之后，还必须对渠道进行管理和改进，以提高渠道的效率和效果。渠道管理概括起来八个字：选择、激励、评价、调整。三、管理与改进营销渠道（一）选择营销渠道成员（二）激励营销渠道成员1.站在中间商的立场，设身处地为其着想；2.要让中间商有钱可赚；3.采用恰当的激励手段和措施4.确定适当的激励水平（三）评价渠道成员（四）调整营销渠道四、营销渠道的竞争与冲突（一）营销冲突的含义：就是两个或两个以上的营销渠道或营销渠道成员，因在特定问题上目标不一致、利益不相同或存在分歧而产生的相互矛盾、排斥、对抗的一种态势。（二）渠道冲突的种类（垂直、水平、多营销渠道冲突）（三）营销渠道冲突的原因1.目标不同；2.责任义务不清；3.认识上的差异（四）渠道冲突的解决1.以共同的目标整合渠道成员个别的目标2.互换人员3.增加合作与沟通4.联合5.协商、调解与仲裁管理与改进营销渠道及营销渠道的冲突渠道冲突的解决整理笔记，预习案例发言体会理解分析讨论理解消化510705板 书 设 计第二节 构建及管理营销渠道三、管理与改进营销渠道四、营销渠道的竞争与冲突教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-10-14课型新授课第17.18课 题目标顾客分类教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解目标顾客分类，掌握消费者市场的特点技 能学会对目标顾客进行分类和探究情 感爱岗敬业，仔细认真教 材 分 析重 点划分市场，消费者市场的特点难 点正确的把握消费者市场关 键举例说明，案例分析教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立，问好1.营销渠道有哪几种结构模式？2.企业如何构建营销渠道？3.企业营销渠道冲突有哪些原因？案例分析从豆浆到维他奶分析：同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，重新进行市场定位。第一节 目标顾客分类市场是指有购买力、有购买欲望的顾客群体。目标市场是企业决定进入的市场，或者说是企业决定为之服务的顾客群体目标顾客。一、市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场（1）消费者市场 （2）组织市场二、消费者市场的概念及特点概念：是指购买商品和劳务用于个人消费和馈赠的个人和家庭。特点：（1）消费品市场人数众多，需求量大；（2）需求复杂，呈现多样化和多边性的特征（3）商品进出频繁，一次性购买量较小（4）消费者购买商品大多属于非专家购买（5）消费品需求存在时间上的差别（6）消费品使用存在着配套性和替代性。三、组织市场的概念及特点（一）概念：是指购买商品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。（主要交换生产资料）（二）分类：按购买目的不同，划分为：（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场市场分类、消费品市场、组织市场消费品市场的特点复习，预习发言体会阅读讨论分析体会理解消化51010605板 书 设 计第一节 目标顾客分类一、市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场二、消费者市场的概念及特点三、组织市场的概念及特点教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-10-19课型新授课第19.20课 题目标顾客分类教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解目标顾客分类，掌握组织市场的特点技 能能够帮助供应商更有效的设定目标企业购买者情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点组织市场的特点难 点针对各个市场的特点，选定目标顾客关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立，问好1.目标市场的含义2.消费者市场的特点是什么？3.何为组织市场？4.按购买目的不同，组织市场如何分类？与消费者市场相比，组织市场购买行为的内容有很大不同。三、组织市场的概念及特点（三）组织市场的特点1.产业市场的特点（1）购买者数量较少（2）购买者规模较大（3）密切的供应商顾客关系（4）购买者在地域上较集中（5）衍生的需求（6）需求缺乏弹性（7）需求的波动（8）专业型采购（9）众多的购买影响（10）多次的销售访问（11）直接采购，互相采购（12）租赁2.中间商市场的特点中间商市场的需求也是派生需求；对价格敏感；中间商对生产商的交货期、促销、退货服务、技术及售后服务要求较高。3.政府市场的特点政府市场与产业市场的根本差异在于：政府购买不具有营利性，产业市场具有营利性。（1）采购规模巨大且稳定（2）追求物美价廉（3）受到控制（4）程序复杂组织市场的特点产业市场的特点整理笔记，复习预习发言体会理解讨论分析理解消化520655板 书 设 计（三）组织市场的特点1.产业市场的特点2.中间商市场的特点3.政府市场的特点教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-10-21课型新授课第21.22课 题目标顾客购买行为透视教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握影响消费者购买行为的因素技 能具有一定的分析理解能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点影响消费者购买行为的主要因素经济因素难 点社会经济和购买力对消费行为的影响关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立，问好，总结作业完成情况1.消费者市场与产业市场的区别？2.中间商市场与产业市场的区别？案例分析：同样下了公共汽车感到口渴的人，有的人马上就去买饮料，而有的人却会想回家再喝水。分析消费者的行为。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。第二节 目标顾客购买行为透视一、影响目标顾客购买行为的因素探析（一）影响消费者购买行为的主要因素内在因素（心理、行为因素）外在因素（有形物体、空间关系、社会行为）营销因素（产品、价格、分销、促销）1.经济因素大多数消费者购买商品遵循的是“最大边际效用”原则。（1）社会经济。影响顾客富裕程度，从总体上制约整个国民消费水平和消费结构，决定顾客购买力的大小，从而影响消费行为。如果经济繁荣前景乐观，消费者愿意提前消费，反之亦然。（2）购买力与收入。购买力的大小对商品的需求起着决定性的作用。购买力越大，消费水平越高，对消费品的需求量越大，对商品的品质和商家提供的服务要求越高。购买力不仅影响消费水平和需求总量，还影响需求结构。（3）家庭收入。包括家庭实际收入和家庭的预期收入，家庭成员对预期收入的乐观或悲观估计，深刻地影响着其现实的购买行为。影响消费者行为的因素经济因素 经济因素对顾客行为的影响复习发言体会阅读讨论分析消化1015605板 书 设 计第二节 目标顾客购买行为透视一、影响目标顾客购买行为的因素探析（一）影响消费者购买行为的主要因素1.经济因素（1）社会经济 （2）购买力与收入 （3）家庭收入教 学 总 结听课状态认真，课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级08营销授课时间2009-10-26课型新授课第23.24课 题目标顾客购买行为透视教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握影响消费者购买行为的因素技 能具有一定的分析理解能力情 感爱岗敬业，大胆创新教 材 分 析重 点影响消费者购买行为的主要因素文化因素难 点社会阶层对消费者购买行为的影响关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学复习提问课程导入新授 练习小结巩固作业起立，问好1.影响消费者行为的因素分哪三大类？2.影响消费者行为的内在因素包括哪些内容3.研究经济因素涉及哪些方面？文化因素对消费者购买行为具有最广泛和深远的影响。文化因素可以细分为文化、亚文化、和社会阶层三个主要方面。第二节 目标顾客购买行为透视一、影响目标顾客购买行为的因素探析（一）影响消费者购买行为的主要因素2.文化因素（1）不同社会文化与亚文化对价值观念的影响。（中国人的消费传统：节俭、爱储蓄、习惯用自己的钱购买、求实消费；西方人超前消费、盛行贷款、冲动消费）（2）不同社会文化与亚文化对生活方式的影响。（中国人习惯于每日上街采购；西方人习惯每周购买一到两次）（3）不同社会文化与亚文化对审美观念的影响。（以色彩为例，中国人结婚喜欢穿红色，象征吉祥如意、美满幸福；而西方人结婚时喜