永和豆浆SWOT分析与作业规划建议.docx

永和SWOT分析与作业思路建议永和优势:1. 借助“永和豆浆”中式快餐连锁的品牌知名度，已形成家喻户晓的品牌,这为进入豆奶粉市场垫定了较好的品牌基础。 2. 永和企业具备“种产销”一体化战略的实力，并且拥有20多年生产工艺技术及经验，绝对可以保障消费者买的安全、喝的放心。 3. 有大S大牌明星作为产品形象代言人，可以在广大消费者心中树立高品质、大品牌的企业形象。 4. 产品系列丰富，满足了消费人群追求高品质的消费需求。 永和劣势:1. 永和豆浆粉上市时间短，市场基础不稳定，消费者忠诚度不高。 2. 目前，永和豆浆粉从功能划分较单一，主要为无糖、低糖，针对消费者定位不够细分，无法满足不同消费者需求。 3. 产品包装独特性不强，未能在众多竞品陈列中脱颖而出 4. 4个省份销量占了整体的50%，各市场发展严重不均衡，如再不尽快调整，将形成“强的越强，弱的越弱”的不健康发展。 5. 豆浆粉生产门坎不高，市场竞争非常激烈，各种品牌鱼龙混杂，目前全国涉足豆浆粉生产的企业就高达100多家。 6. 维维豆奶是我国豆浆行业的龙头企业，近十年来，一直位居全国豆浆粉市场第一品牌，再加长期以来的品牌沉淀，很多消费者都非常认可维维豆奶，特别是对于中老年消费者，是其它品牌很难夺走的忠实顾实。 7. 针对豆浆粉市场第二品牌的雅士利，由于借助奶粉产品市场知名度，再加请蒋雯丽作为形象代言，带来了很好的品牌效应，也得到广大消费者信赖。同时通过全国市场大规模的广告宣传和终端促销，使雅士利豆浆粉市场占有率提升很快。 8. 豆浆粉地方品牌强势，如黑牛、飞鹤、完达山、智力等品牌，有部分品牌在部分市场的销量很大，甚至超过了第一知名品牌维维。 9. 有一些中小型企业以豆浆粉为市场主打产品，通过低价渗透的策略抢占市场，如：多力豆奶粉720G市场零售价才12元左右。目前，这类大规格低价豆浆粉在部分三级市场销量较好，挤占了其它品牌豆浆粉的市场。 10. 产品概念诉求不明确，渠道拓展不健全，市场建设未持续。 永和机会: 1. 据统计，日本豆浆市场年销售额去年已达到450亿，已超过牛奶的增长；在我国的香港地区及新加坡、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的销量已超过我国内地人均量的10倍，甚至更多。所以，从行业发展的趋势来看，豆浆消费的前景是非常乐观，其市场前景相当广阔。 2. 由于人民的健康意识已逐渐形成，越来越多的人开始注意自己身体的保养，尤其是对绿色有机食品的需求是与日俱增，这类现象给高蛋白、低脂肪、低胆固醇等天然优势的豆浆带来巨大的市场潜力。 3. 目前中国豆浆行业整体效益不佳，发展可谓老牛爬坡，原因是由于各生产企业在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆浆的营养值宣传也少，致使好产品没有得到好的销量。如：作为第一品牌的维维，2011年销售额也仅有16亿，如与牛奶第一品牌蒙牛373亿相比，那距离相差实在太大了。 4. 中国目前豆浆品牌鱼龙混杂，并没有强垫品牌主导市场，造成各品牌各现风骚，维维豆奶虽然连续10来年销量排行业第一，是行业的第一品牌，但并未成为豆浆的代名词，市场占有率也仅有25%左右。 5. 2009年我国城市居民消费豆浆达到84%，农村居民仅只有16%，未来农村市场潜力巨大，需要大力的开拓和挖掘。 6. 永和豆浆：22%的市场承担了50%的销量，大量的空白市场、培育市场、精耕市场还需要重点的投入和关注。 7. 如维维、雅士利、黑牛、南方等较有竞争的品牌，包装规格基本上为300G与650G左右，价格基本定在10元至28元之间，形成低价格，附加价值偏低状态，严重缺乏高附加价值的中高端产品。 永和威胁:1. 由于豆浆市场潜力巨大，有些知名企业借助知名品牌优势，进入豆浆粉产品市场，并占据了一定的市场份额，如伊利等品牌 2. 一些以往并未涉及到豆浆行业的食品巨头也开始将目光转达向豆浆这一健康朝阳产品，益海嘉里集团早已对豆浆市场有所谋划，现在生产的豆奶产品即通过收购东北某工厂而达成的。还有全球饮料巨大百事可乐也开始着手开发豆浆产品。作业思路建议:1. 加大产品功能细分规划，推出定位中高端产品，一方面能填补市场的空白，另一方面也让产品形象与其它竞品相比有明显的差异化区隔，重要的是满足了更多消费者需求 2. 优化包装设计，展现包装独特性，使产品在市场具备更强的竞争力 3. 灌输样板市场概念，打造样板市场模式，培育样板客户建立，确保落差的市场得到快速追赶，建立市场发展均衡性，缩小市场之间距离，达到共同良性发展的目的 4. 加大品牌宣传力度，改变单一的的信息传递上升到品牌理念、文化认同、生活方式的沟通，从卖产品走向卖文化、卖情感。 5. 加大被誉为“绿色牛奶”的豆制品具有极高的营养价值宣传，并大力推崇乳品后危机时代消费市场对于牛奶替代品的消费需求。 6. 构建战略联盟体系，确保产品动销。针对渠道建设，规划强有力的客户政策体系，使经销商由传统的“推着走”向“主动跑”模式转变。即与经销商的关系不是简单的买卖关系，而是战略合作伙伴关系，不仅仅要协助经销商销售产品，更要帮助客户规划明天，因为客户是销售的动脉。 7. 下沉市场作业，加强终端促销力度，建立终端与消费者沟通的桥梁，把市与县为单位进行市场分级，以县为最小单位加大客户开发进度，确保客户网建设合理与完善，充分挖掘农村潜力市场空间。 8. 建立合理、有效目标管理机制，完善各级人员考核制度，把人员的绩效发挥到最大化。 王贵辉2012年7月31日星期二豆奶行业呼唤领头羊在豆浆行业发展的黄金期，龙头老大维维股份却令人匪夷所思地一头扎进牛奶和房地产业务，白酒和煤炭经营齐飞，让人大跌眼镜。但这却为益海嘉里、永和大王等豆浆后来者在这个市场大展拳脚提供了机会自牛奶制品爆发“三聚氰胺”事件以来，国内奶制品企业受到重挫，直至今日国人对国产奶粉的信任度仍未恢复。而作为国人传统早点必备饮品的豆奶却在此事件之后中获益。作为牛奶危机的最大受益者，豆浆产业快速崛起。包括豆浆在内的豆制品，在5年左右的时间里，销售额翻倍，越过150亿元关口；豆制品销售额上亿元的企业从17家猛增到约40家。然而，在豆浆行业发展的黄金期，龙头老大维维股份却令人匪夷所思地一头扎进牛奶和房地产业务，白酒和煤炭经营“齐飞”，让人大跌眼镜。但这却为益海嘉里、永和大王等豆浆“后来者”在这个市场大展拳脚提供了机会。环境重新洗牌豆奶作为中国的传统饮品，在国民心目中有着较高的知名度，然而从产业发展角度来看，豆奶行业却并不强大。与同样曾经弱小的牛奶行业相比，近10年来，两者的差距可用天壤之别来形容。目前，豆奶行业仍仅是百亿元级别，而牛奶行业已达到数千亿元市场规模。作为曾经独揽国内8成市场份额的维维股份，却在如此难得的市场机遇面前玩起了“跨界”，牛奶、房地产等行业成为了这家国内最大豆奶生产公司的“新欢”，而原本最具优势的豆奶业务近年来几乎陷入停滞状态。根据维维股份2000年年报，2000年维维股份主营业务收入9.28亿元，净利润1.19亿元。其中，主产品豆奶粉系列产品销售7.3万吨，销售额9.26亿元，此时，维维股份的营收几乎全部来自豆奶业务。而2012年，维维股份营收58亿元，净利润仅7763万元，豆奶粉销量7.4万吨，固体饮料（豆奶粉、豆浆粉等）营收13.6亿元。可见，上市12年来，豆奶粉销量几无增长。维维股份公告还显示，上市10多年来，维维股份将融得的数十亿元资金大量投入到牛奶、白酒、煤矿、金融、房产等行业。据中国国家统计局中国行业企业信息发布中心数据显示，维维股份的豆奶粉市场份额已从80%下滑至2012年的不足25%。市场竞争的残酷从来就容不得任何的懈怠。维维股份丧失的市场份额迅速被其他竞争者挤占。行业数据显示，早在2009年，维他奶在全国即饮常温豆奶的市场份额就已经达到42，成为国内即饮豆奶第一品牌。而据央视市场研究公司最新调研数据表明，维他奶在华南及华东地区的龙头地位不可动摇，其中广州、深圳等重要城市的重复购买率均在六成左右。据维他奶2010至2011年全年财报显示，中国区总销售净额稳步增长17%，达8.54亿港元，占集团营业额的26%。未来3-5年，这个比重有望达到35%-40%。而另一豆奶制品强劲竞争者益海嘉里，目前是中国最大的大豆加工企业，大豆加工企业从南到北分布，大规模的采购可以更优惠的价格获得原料，豆奶粉生产的成本可以进一步做低。益海嘉里豆奶粉的产能从当初的6000吨扩张至现在的2万吨，只用了5年时间。而在餐饮市场上，金龙鱼豆奶也跃出了水面。多品牌策略为研发差异化豆奶粉产品提供了更大的空间。金龙鱼新推的谷维素豆奶粉，加入了可以抗衰老和改善亚健康的谷维素，称为米乳豆浆粉；此外还开发了红枣黑米豆浆粉、DHA豆浆粉、高钙豆浆粉等，进一步打开豆奶的市场空间。单纯的豆奶产品，无论是餐饮还是零售市场，都有碰到天花板的时候。益海嘉里在猛攻餐饮市场的时候，已经在谋划进入液态豆奶市场。液态豆奶这局棋怎么下，有关人士表示，已有腹案，只要时机到来，答案自会揭晓。而看好豆奶业的企业并非仅上述几家知名企业，豆奶行业的发展前景正引发关注。概念重新定义事实上，豆奶市场的发展并非坦途。早在1998年，怡宝就曾投资2亿元进军豆奶市场，一年之后宣告失败。2007年、2008年，健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，但最终都未有实际动作。百事可乐也曾找银鹭为其代工新益代豆奶，2007年开始在部分市场推出，此后便悄无声息；国内粮油市场老大益海嘉里则在2008年底收购了有22年历史的东北豆奶粉老品牌晨星岛，以晨星岛和自有品牌口福组合进军豆奶粉市场，但至今一直没有大动作。相比牛奶行业而言，豆奶大多属于区域性品牌。如液体豆奶，目前市场份额最大、在行业遥遥领先于竞争对手的维他奶，其市场也主要集中于珠三角、长三角；杨协成“死守”广州市场；维维、冰泉、黑牛等还停留于需要开水冲调的豆奶粉阶段，其主要市场在全国二、三级或农村市场。欲把豆奶行业整体“蛋糕”做大，促进豆奶行业健康、良性地发展，行业也在呼唤“老大”的出现。但是全国符合规格的非转基因大豆供给有限，这极大地限制了豆奶企业的全国性扩张。“只要是能通过国内外有关标准验证的企业，其生产安全就很容易得到保障，而原料的安全与品质保证才是一个企业的生存发展瓶颈。”维他奶中国区董事总经理袁杰近日接受媒体采访时表示。其实，中国的豆奶品牌发展早在1983年就被列入饮料行业工作计划。豆奶业经过20多年的发展，目前全国涉足豆奶粉生产的企业达100多家，年生产能力在50万吨左右。但据统计，2005年我国豆奶粉的产量只有20多万吨，这与豆奶粉的实际发展空间显然极不相称。奶业专家王丁棉分析称，一是缺乏市场运作的经验与方法。豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。二是缺乏对消费者观念的培育与消费市场的正确引导。“人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。”王丁棉认为，对豆奶营养价值的认同有待提高。三是豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求，因为“豆奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”，中小学生最敏感的是口味，而中老年人对营养成分最敏感。市场寻求突破据了解，世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，而我国刚推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。由于我国缺乏一套成熟的商业模式，没有形成以行业价值链为关联的资源优化与组合者，消费者的引导与教育，市场的培育与宣传，品牌的树立与传播等等，仍处于一个无序的自然状态。纵观美国、日本等发达国家市场，豆奶被视为牛奶之外又一健康自然的饮品，近几年在全球的年增长率都在10-20。美国豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展，而且价格普遍比牛奶高1/3；日本豆奶市场年销售额增幅同样超过牛奶的增长；除了美国和日本，我国的香港地区以及新加坡、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的饮用量甚至已超过我国内地人均饮用量的10倍或更