英迈品牌规划思路建议

英迈品牌规划思路建议,北京极之聚广告公司,品牌规划系统中的问题,客户对英迈品牌的认知,我们在那里?-为什么在哪？,量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点,我们在哪里？,（客户在传播前的既有印象）,有一定的国际背景，是个大公司，代理的品牌很多，靠电子商务的模式来运营，没有在某个行业和领域有特殊的优势，还不了解中国的国情，目前的状态是比不上老牌的国内分销公司，只能是说可能比较有竞争力和未来的发展潜力；,广告认知分析,需要了解在以往英迈广告的接触人群中，对广告功能记忆点?企业特征?和总体印象认知率如何。,？,广告认知分析,企业的优势比较多的反映在企业背景和管理模式上，销售力较低说明了对业务优势和品牌本质的优势认同不够！,“英迈”二字最大价值何在?,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,国际背景,商业信誉,运营效率,管理水平,销售能力,推广能力,协作精神,选择人数,我们要了解消费者希望之品牌联想是什么?即：当用户选择一家总代理时，主要考虑的因素是什么？,消费者希望之联想,？,了解品牌认知排名,即未提示提及率的高低,看企业可直接进入合作伙伴的机率如何?,品牌定量分析与竞争对手比较,0,5,10,15,20,25,30,35,40,第一,第二,第三,第四,第五,神州数码,英迈,和光,晓通,佳都国际,市场知名度排名英迈排在第二位,投票人数:人,渠道能力的比较（均值）,了解英迈整体渠道供应和服务在用户心目中的认可度及与竞争对手的比较?,品牌定量分析与竞争对手比较,各品牌的创新能力均值,了解在用户心目中英迈品牌的创新能力排名!,品牌定量分析与竞争对手比较,了解英迈品牌的亲和力如何?,各品牌的亲切感均值:,品牌定量分析与竞争对手比较,品牌综合认知状况分析,代理商如是说：,资料可来源于代理商座谈会,品牌定性认知,分析以上内容,得出结论和新的提升课题:,关键点,品牌定性认知,业务人员(本公司和竞争对手)如是说：英迈两个字的个性和份量还不是十分清晰的;多数人能够感受到英迈的国际背景和实力,使用户有信赖感如一些人员回答:1.英迈是实力和信誉的象征，是客户与我们合作的基础。2.全球最大的IT分销商,“我是英迈，就要做到第一”但是仅仅有国际背景和实力还是不够的,英迈真正能够带给用户利益还不够清晰,总的看来人们对于英迈品牌的整体优势认识模糊,需要进一步提炼,明确和进行品牌的整合规划,资料可来源于公司内部调查,“英迈”形象今后应该向哪个方向塑造方面:多数人认为应该提升英迈的整体品牌-在专业/领导品牌/服务亲和力/管理效率方面,使之在IT分销领域成为名副其实的老大.,品牌定性认知,分析以上内容,得出结论和新的提升课题:,关键点,品牌定性认知,英迈品牌认知特征是否有错位?,产品范畴,30余家厂商,几千种产品,品牌定性认知,代理多种产品，不至于神州数码比较那个多一些？,新进中国的企业，发展潜力较大,覆盖中国整体市场，但是渠道的深度知名度不如神数。,品牌定性认知,英迈品牌认知特征是否有错位?,厂商和经销商,产品广告的署名,厂商和经销商,不太清楚,不太清楚,结论,核心问题点：,英迈的品牌个性的认知不够清晰锐利,企业的优势与用户认知有错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌策略定位规划,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌形象的形成,我们到哪里？,（消费者在传播后的认知反应）,英迈品牌SWOT分析,劣势,威胁点,机会点,优势,英迈企业既有优势,思路和运营方式领先管理优势人才优势符合中国未来渠道发展的需求,延伸优势,核心优势,英迈的价值影响圈,品牌利益区隔,品牌的心理影响,合作后的满足感,品牌的基础功能,核心价值？,英迈品牌企业定位,英迈竞争品牌的竞争认知差异,神州数码：,其他：.,方正：,佳都国际：,品牌定位,竞争对手：近期：与神州数码造成差距与其他品牌拉开差距中期：国际一流渠道品牌,合作伙伴描述：特性:,渠道发展的推动者,品牌内外势的影响,代理产品,市场咨询,企业定位,品牌定位,利益点,为实现畅通的渠道而服务,解决方案,全面服务,同步市场，长期发展,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,整合传播组合,渠道优势,服务承诺,视觉表现,与合作伙伴互动,品牌认同,创新渠道，推动市场,英迈“新形象推广活动”,英迈的渠道观,渠道特色,服务对渠道的支持点,服务于渠道对业务伙伴的影响,与英迈共同构筑新渠道,英迈是渠道发展的推动者,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,360度品牌管理,品牌系统SYSTEM,品牌战略STRATEGY,品牌结构STRUCTURE,品牌满意度SATISFACTION,品牌销售SALES,品牌标志SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌管理架构-请参考并依据渠道品牌的特点调整,品牌发展目标,中期目标,短期目标,1-2年内未提示知名度达到%，提示知名度达到%，进入综合评价排名的第一名。,整合传播架构方向,英迈“新形象推广活动”,NP/MG电视栏目路牌企业软新闻全年报道,以“百城巡展”和“网络旋风俱乐部”作为样板工程，带动两大业务部门传播,服务的系统内容,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的到达率,业内（计算机+渠道）主流媒体组合建议:组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无法转化成购买行为,提高目标传播人群的广告接触频次,专业(渠道+行业)杂志的选择:目标用户群集中阅览的报纸杂志等。以增加在目标用户群上的暴露频次。同时可增加促销活动的信息,问题点,解决之道,媒体安排,市场过于分散，媒体费用预算高,地区正确选择和搭配,地区的选择:全国性媒体和主要区域的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.,问题点,解决之道,媒体选择,品牌印象不明确,媒体选择与品牌策略相对应,投放调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的报纸或期刊，主要是中央级主流媒体，IT经理世界、SmartReseller等行业理论或管理类期刊,媒介策略-媒体安排策略,广告执行阶段的划分(1)-新形象亮相阶段(公布期),媒介发布策略,初期:2001年8月-9月,目的:树立英迈的品牌概念,新形象展示,较大的集中投放,强烈的视觉刺激,鲜明的形象识别,媒体支持,NP,MG,广告执行阶段的划分(2)-形象理解阶段(推广期),媒介发布策略,初期:2001年10月-11月,目的:理解英迈品