市场营销课件

整体市场营销,自市场营销组合4P理论产生以来,一直是市场营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践。然而,随着时代的变迁,市场竞争日益激烈,宏观环境动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产业的迅速崛起,在近30,营销理论研究者们对营销组合进行了改革和创新,相继推出了6P、11P、7P、4C、3R、4R、4V、4S、4E等营销组合新理论。这些新理论,或期望对4P加以扩充和完善,或试图对4P进行颠覆和取代,但当落实到操作层面时,人们却发现新组合不仅离不开4P,更不如4P,(一)各种营销组合简介,P组合：1.1960年,美国营销学教授麦卡锡(EugeneJMcCarthy)将当时学者们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品(Product)、价格（Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),确立了4P营销组合。2.1981年,布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)针对服务的特征,提出了7P服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者(Participants)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(Process),增强了营销组合应用于服务行业的针对性。3.1984年,菲利普科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation),以此作为进入“封闭市场”的营销手段。4.1986年,菲利普科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P基础上又增加了战略层面的4个P:探测(Probing)、细分(Partitioning)、优选(Prioritying)、定位(Positio2ning),以及核心资源层面的1个P:人(People),使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。,C组合：1990年,劳特朋(Lauterbom)在广告年代上发表4P退休,4C登场一文,针对4P提出了取而代之的4C营销组合,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Commu2nication)。4C组合是“顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开,以实现“顾客满意”。R组合：1994年,赛塞、赫斯凯特(JamesL.Heskett)、施策辛格(LeonardA.Schlesinger)等主张服务企业应该采取3R营销组合,即顾客保留(Retention)、相关销售(RelatedSales)和顾客推荐(Referrals)。1996年,舒尔兹(Don.E.Schultz)提出了基于关系营销的4R营销组合,即反应(Reaction)、关联(Relativity)、关系(Relation)和回报(Retribution)。2001年,艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg)在其专著4R营销中,提出了另一个4R营销组合,其内容为关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。V组合：2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)S组合：2002年,E.Constantinides针对电子网络营销的特殊性,提出了4S营销组合,即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)和系统(System)E组合：2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的4E营销组合,即快乐(Enjoyment)、体验(Experience)、情感(Emotion)和启迪教育(Enlightenment),(二)各种营销组合的关系,尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合,认为4P已经过时,不再适用于新的市场环境、新的经济形态、新的商业模式、新的消费行为,诸如4C、4R、4V、4S等。但也有不少学者认为,新组合与4P组合不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴,有机结合,互补应用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。然而,要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖掘各种营销组合之间的关系。如果把各种营销组合看作一个集合体,那么,某种营销组合(或某些营销组合)在集合体中的作用和地位是不同的,并且相互依赖与支撑。,4P组合是基础和形式。4P组合不管在怎样的营销策略体系中,都是最基本的内容和手段。因为任何企业,无论它提供的是有形产品还是无形产品,都不可能脱离4P这四个最关键的营销要素展开营销活动。其它营销组合只有依托4P并与之有效地融合,才能加以实施。也就是说,其它营销组合只有落实到4P之中,方能实现。所以,4P组合是其它组合的实现基础和表现形式。4C组合是本质与核心。市场营销的本质是通过培育、提升、创造顾客价值来实现企业价值,顾客导向是任何企业都必须奉行的营销理念。4C组合正是体现和强调顾客导向的营销组合,而其它任何组合也不能偏离市场营销这一本质导向。也就是说,其它营销组合必须以4C为指导,真正以顾客为本推进其设计与执行。所以,4C组合是其它任何组合的共同本质,体现了营销策略体系的核心价值。其它组合是延伸及扩展。其它营销组合(或营销要素),诸如6P中的2P、7P中的3P、3R、4R、4V、4S、4E等,或是适应某些市场环境,或是针对某一具体产业,或是顺应某种经济形态,或是对应某类行为群体,往往应用于企业营销战略的调整,作为企业原有营销组合(通常是4P)的延伸及扩展。各种营销组合相互依赖与支撑的关系,提供了“集大成”营销组合的可能。用4C组合来思考,用4P组合来行动,用其它组合来调整和拓展,可以成为实现这一可能的有效途径。,整体营销组合概念模型,现有的各种营销组合是单一视角的营销设计,适用于某种情景(某种市场环境、某种经济形态、某种行业、某种行为群体);而整体营销组合是多维视角的营销设计,适用于混合情景(多种市场环境、多种经济形态、多种行业、多种行为群体)。在全球化和信息化进程不断加速的今天,企业所面对的是混合情景,如果仅采用某种营销组合,往往存在较大的局限性。因此,有必要用多维的视角对市场营销进行设计和规划。整体营销组合正是针对这一需要提出的概念,也是满足这一需要的工具。,整体营销组合的现实依据,企业对营销组合理论的融合化应用。有调研数据显示,在接受调查的144家温州服装(服饰)企业中,36.8%的企业的营销组合以4C为主;25.8%的企业的营销组合以4P为主;10.3%的企业的营销组合以4V为主;27.1%的企业运其他营销组合。这组数据至少可以挖掘出两大信息:其一,在同一历史阶段、同一行业、同样的50浙江树人大学学报2008年市场环境中,企业可以选择不同的营销组合,参与竞争并得以生存;其二,企业在设计营销组合时,往往以某种组合为主,或多或少地兼顾了其他组合(至少兼顾了4P)。由此可见,营销组合理论的应用已经不再是简单照搬的阶段,在企业的成长过程中,随着能力的逐步提升,未来对营销组合理论的应用将更趋向于融合化,即对各种营销组合理论的综合应用。,整体营销组合的理论依据,产品整体概念确立了整体营销组合模型的构架。产品整体概念是市场营销理论中的一个重要概念,它确立了一个完整产品所包括的三个层次,即核心层、形式层和延伸层。其中产品核心层是提供给消费者的核心利益,即消费者所求的效用和价值;产品形式层是向市场提供的实体和服务的可识别形象表现,它是产品核心层的载体;产品的延伸层是提供给消费者的各种附加利益,以形成差别优势,扩大满意程度。整体营销组合模型借鉴了产品整体概念理论,把营销组合看作一种专业服务产品,因此应该从核心、形式、延伸三个层次对其进行规范。而从上面确立的各种营销组合之间的关系看,也正好与核心、形式、延伸等三层次的内涵相匹配。,遵循STP过程的规律,营销组合是针对目标市场和市场定位所确立的营销策略体系,这就是所谓的“针对性”。STP过程是营销组合应用的前提和基础,它是指通过市场细(Segmentation),选择目标市场(Target),在目标市场中进行市场定位(Positioning)的过程。任何企业的市场营销活动都必须遵循这一过程，以此寻求营销组合设计的依据和方向。所以,STP过程是强化营销组合针对性的必要条件。,努力完善三个层次的构建,当今市场竞争的格局已经发生了转变,竞争重点正在从形式层(4P)的竞争往往是恶性竞争,转向核心层(4C)和延伸层(2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E)的竞争往往是合作竞争,并且更加重视关系资源、技术和商业模式。企业只有善于从核心层和延伸层入手,不断地挖掘市场机会和培育差异化优势,才能在激烈竞争的市场中得以长期生存和持续发展。所以,企业应该努力完善整体营销组合三个层次的构建。,在前面分析各种营销组合之间关系时,已得出了整体营销组合各层次融合原则,即“用4C组合来思考,用4P组合来行动,用其它组合来调整和拓展”,换言之,就是把核心层(4C)的价值取向落实到形式层(4P)的具体操作,并通过延伸层(2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E)的拓展,培育和创造差异化的优势领域,优化和扩大顾客价值,进而实现和提升整体营销组合绩效。此过程可分为以下两个步骤:首先,将形式层(4P)与核心层(4C)加以全方位融合(也可称为P的C化),即将产品(P1)、价格(P2)、渠道(P3)、促销(P4)等要素均以顾客立场细化到需求(C1)、成本(C2)、便利(C3)、沟通(C4),如表1所示。这样做可以把4C的理念性营销要素,落实到可控制的4P之中,既丰富了4P的内涵,又增强了4C的可操作性。,其次,根据企业适应环境变化和自身成长的需要,在2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E中选择相应的营销要素,确定整体营销组合的延伸层,并将其融入(4P4C)之中。融入时要把握的原则是,被融入的营销要素必须能落实到4P之中(至少能落实到其中之一),这样才能保障整体营销组合的可操作性。当然,企业也可以在一些特定的发展阶段,实施P的R化、P的V化、P的S化、P的E化等融合化策略,作为整体营销组合的灵活应用,与企业的某些转变(或转型)相配合。无论从企业的营销实践创新,还是从学者们的营销理论创新,都已经显现出对各种营