营销管理有价值的客户关系PPT课件

.,1,营销-管理有价值的客户关系,内蒙古大学经济管理学院黄小葵,.,2,亚马逊网站-卓越亚马逊,亚马逊公司是顾客驱动型的杰出的营销公司顾客是第一位的。当你集中精力提供顾客所需要的并与他们建立一种关系，他们就会使你赚钱。-亚马逊董事会主席、总裁兼CEO贝佐斯亚马逊能为顾客提供更具个性化的购买体验亚马逊为顾客提供的利益：丰富的选择、高价值、便利、“发现的乐趣”。亚马逊具备与成千上万的顾客发展个性化关系的能力-网上社团亚马逊是实体零售商的伙伴亚马逊要通过提供作月的顾客价值和顾客满意来建立长期的顾客关系,.,3,学习目标,定义市场营销.讨论市场营销的核心概念定义营销管理.比较五种营销管理导向讨论客户关系.如何创造和获取有价值的客户关系新的营销视野,4,.,什么是市场营销？,请各位同学发表各自的看法,5,.,赵本山卖拐是营销吗？,6,.,营销就是想方设法推销东西给顾客吗？营销是狂轰滥炸的广告吗？营销就是点子吧？营销就是让有价值的东西卖得好一点营销是以结果论英雄的游戏营销首先是一门科学，然后才是一门艺术。,企业战略,营销战略,4P（产品价格渠道促销）,促销（广告商业促销人员推销公共关系）,经营之道,销售之道,.,7,AMA（AmericanMarketingAssociation）对市场营销的三次定义,1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。1985年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。1994年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。,.,8,美国市场营销学会关于营销的最新定义,营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。,.,9,日本市场营销协会的定义(JapanMarketingAssociation),市场营销：是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,.,10,是个人和群体通过创造，提供销售，并同他人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。,营销的定义（菲利普.科特勒）：,11,.,交换、交易和关系,价值和满意,营销供给（产品、服务和体验）,需要、欲望和需求,市场,核心营销概念,.,12,营销是我们这一代人的一种核心思维方式。菲利浦.科特勒（PhilipKotler),名人名言,.,13,营销是什么？,营销就是处理与顾客的关系基于顾客价值和顾客满意建立的顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的（有价值的）顾客关系。营销的双重目的：一方面通过提供优质的顾客价值了吸引新顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前顾客。,.,14,谁来做营销？,盈利性公司做营销。如：微软和索尼非赢利组织也做营销。如：大学、医院、博物馆、交响乐团。,.,15,在哪里做营销？,从农贸市场、小商店，到大的购物中心从报纸、杂志到网络从家庭、学校到工作场所和娱乐场所,营销是为吸引你的注意力并引导你的购买行为而有任何活动所组成的巨大网络,.,16,营销活动要作出什么样的决策？,公司需要怎样的顾客？要满足顾客什么方面的需要？提供多少产品和服务？怎样确定价格？怎样传播和接受信息？使用那些分销渠道？怎样发展合作者？,.,17,营销的成功需要哪些部门的合作？,工程部门设计最合适的产品财务部门筹集所需要的资金采购部门购买高质量的材料生产部门及时生产优质的产品会计部门测算出不同的顾客、产品和地区的利润率,.,18,MarketerPhilipKotler简历,菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(GeneralElectric)、美国电报电话公司(ATT)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(BankofAmerica)、北欧航空(SASAir;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。,19,.,海尔，真诚到永远,.,20,营销-海尔的制胜奇招,海尔最早靠冰箱起家，在行业内率先提出“高质量”的要求，张瑞敏曾亲自主演“砸冰箱”的一幕；海尔进入空调业，在行业利润丰厚只有销售就赚钱的背景下，率先提出“服务”的概念，曾在空调旺季时，包飞机将服务人员空降北京；海尔在行业内率先提出“定制服务”的理念，生产可以洗地瓜、打酥油茶的洗衣机；海尔是家电业中第一个提出国际化战略的品牌、第一个在海外建厂、提出“国际市场本土化经营的理念”.,.,21,海尔在美国成功的秘诀,时间：1999年4月30日地点：美南卡罗来纳州.坎姆登事件：海尔投资3000万美元建立海尔基地2000年“美国制造”海尔冰箱问世结果：1.海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司2.2003年进入美国零售巨人沃尔玛连锁店3.小型冰箱受宠，占同类产品市场份额的25%,.,22,海尔成功的启示,运用高科技大胆创新以企业价值最大化大体企业利润最大化目标发现消费者还没有满足的需求，并在第一时间去满足这些需求永远不是为产品找用户，而是为用户找产品真诚到永远,.,23,我国给市场营销下的定义,市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换：具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。,.,24,营销含义的要点,营销主体包括盈利组织(企业)和非盈利组织（政府学校团体等）营销的提供物覆盖商品、服务和创意（点子大王）营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)营销的对象是目标市场的顾客。营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客）的目标应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等,.,25,营销管理（marketingmanagement）,是一种艺术与科学的结合。它需要选择目标市场，通过创造传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。,.,26,点子大王-何阳,年月日中国青年报报道何阳卖点子赚了万。当时刚打完海湾战争，何阳就给厂家出了个主意，让他们把灯具做成爱国者导弹形状，结果产品大受欢迎。原来技术转让费是万元，对方因特别，给了何阳万元。何阳靠卖点子而名扬神州。,27,.,营销的核心是创造需求,营销创造的需求,满足需求的最佳产品,营销者的市场推广,买方市场交易、交换,营销者的慧眼挖掘,人们潜在的不满足感,.,28,营销的三个境界：,响应营销（responsivemarketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(statedneed)并满足它。-老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预期营销(Anticipativemarketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创造营销(creativemarketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕-食谱光碟美食大赛）,.,29,名人名言,“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”-张瑞敏,30,.,市场营销的范围,典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传播商品和服务给顾客及商家。它涉及十种概念，也叫市场营销的提供物。,实体产品(goods)地点（places）-在不同的地方吸引不同的人群服务(services)财产权（properties）-真是财产和金融财产体验(experiences)-纸工厂组织（organizations）-树立自己的品牌形象事件(events)伊利为河北五胞胎资助信息（information）-百科全书人物(persons)让每一个人都成为一种品牌观念（ideas）“露华浓”-在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望,31,.,市场营销的范围,观念,体验,组织,地点,人物,服务,商品,事件,市场营销,财产权,信息,.,32,市场营销在企业中的地位,A市场营销与其它职能部门同样重要。B市场营销比其它职能部门更为重要。C市场营销是企业的核心职能部门。D顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥控制职能E顾客作为企业经营的核心，市场营销发挥整合集成职能,33,.,A,B,C,D,E,市场营销在企业中的地位,同样重要,更为重要,核心职能部门,控制职能,整合集成职能,34,.,市场营销人员与销售人员的比较,人员,指标,.,35,名人名言,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得德鲁克,.,36,名人名言,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。彼得德鲁克,.,37,切记,市场营销并不等于销售。市场营销的核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务），能符合顾客的需要。这是顾客购买的前提。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得推销变得多余。,.,38,（例）汽车夜视仪：,汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊重、服务的精神。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆。实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了。,.,39,汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到比普通汽车前大灯远3至5倍的距离，甚至可以达到10倍以上的距离。,.,40,汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装车载多媒体系统电视、VCD、CD、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。,.,41,第一、市场分析,1、城市家庭汽车保有量已超过400万辆。在未来十几年里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会空前地繁荣壮大。2、在欧美一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽车夜视仪。3、1999年6月在上海及2000年6月在北京举行的国际汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中国汽车市场。4、汽车夜视仪系统，是针对各种类型的机动车研制开发的。通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的广泛调查，汽车夜视仪受到广大单位领导与驾驶员的关注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访等一些特种行业对此项技术尤为关注。,.,42,5、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在一年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因此蒙受巨大的经济损失。6、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，而国外产品又价格昂贵。7、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。,.,43,第二、实施方案：,目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为市场目标。营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内容，在销售上选择短渠道。以低价渗透、价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。当前，企业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到的服务，在服务策略上要“有广度、有深度、有速度、高品质”。,.,44,第三、风险及对策：行业风险：(1)汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；(2)行业内部竞争。对策：1、充分发挥生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模；2、坚持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率；经营风险：(1)对主要客户的依赖；(2)汽车拥有者和使用者观念影响；(3)人力成本上升和高素质人才不足。对策：1、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系；2、利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；,.,45,市场风险：(1)市场价格波动；(2)产品销售不足。对策：1.进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向；2.在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双向反馈，互通信息。,46,.,营销者,营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众或预期顾客（Prospects）。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，还可以使买卖双方。通常营销者是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。也可以说，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,47,.,关于市场,市场的定义：市场是商品交换的场所。-农贸市场、二手车市场、OffHouse市场是某种或某类商品需求的总和。-农产品市场（如果供不应求就会大量生产，大量生产之后则供大于求。是谓谷贱伤农。今年的西瓜很便宜，今年的瓜农很无奈。）市场是商品交换关系的总和。-市场经济市场是买卖双方力量较量的结果。-买方市场，卖方市场（交换中谁占据优势就是谁的市场）,市场如同一场恋爱，经营市场就像经营一个家庭,48,.,市场的主要构成因素,市场=人口+购买力+购买欲望Market=f(x,y,z)其中X消费者（人口-相应人群如研究童装就不必研究银发市场）Y购买力（相应人口的收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。它是匡算需求的最有用的办法。,.,49,你会选择哪种中秋月饼？,.,50,日本的黑白电视缘何能进入中国市场,时间：1979年竞争对手-荷兰菲利普，韩国LG市场分析：荷兰和韩国认为中国人太穷；日本人认为中国乃人口大国，5%-10%的家庭多数拥有300元存款；比日本需求大。消费需求分析：1976年中国大事；1981年女排获第三届世界杯排球赛冠军；,51,.,市场和行业,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。,营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场,52,.,需要、欲望和需求,需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望（wants）欲望是想得到需要具体满足的愿望。需求（Demands）有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,营销的根本目的-发现需求，创造需求，满足需求,53,.,顾客需要(CustomerNeed),认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,54,.,营销者,需要,欲望,需求,发现并满足,影响与满足,创造与满足,55,.,关于产品,产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望的东西产品=满足品（资源或提供物）产品是实物商品产品是一种服务产品是一种观念或是一种创意产品是给消费者提供一种解决问题的办法当不止你的产品能满足消费者需要时，或者当你的对手比你能更好地满足消费者的需要时，你就会陷入困境。,.,56,产品的10种主要形态：,实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas),.,57,快餐店商品（汉堡包和软饮料）服务（销售过程、烹调、安排座位）创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）创意（计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。,通常产品是由几种形态所构成,58,.,价值与满意,顾客价值（value）指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差或之比。顾客价值=利益-成本顾客价值=利益/成本。顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客满意（satisfaction）顾客满意是指顾客在从产品中获得的实际价值或效能与其期望值之差。,营销商必须持续地创造更多的顾客价值和满意但也不能够倾家荡产,59,.,创造顾客价值,价值=王永庆怎样成为台塑的老总-永远比对手好一点点战后索尼公司的崛起-营销就是解决顾客的问题,解决问题的功能,顾客的购买代价,60,.,顾客的购买代价,时间成本精力成本体力成本机会成本风险成本货币成本-看得见的成本冰山一角,减少顾客的购买成本也是为顾客创造价值,顾客购买你的产品的真实原因是什么？,非买不可的理由是什么？,61,.,金宇集团深陷假疫苗漩涡上演禽流感下真实谎言：从2005年7月20日到10月25日，受到禽流感概念鼓舞，金宇集团股价从3.4元上涨至最高5.5元，涨幅高达62%。不过，11月8日起，金宇集团的股价便开始下跌，11日和14日，两个交易日均为跌停板。,62,.,假疫苗新闻连接,内蒙古生物药品厂是金宇集团旗下的核心生产企业，是国家农业部定点生产兽用生物制品的厂家之一，是自治区惟一一家生产兽用生物药品和畜禽疫苗的企业。现拥有第一个通过农业部认证的强毒灭活疫苗GMP标准车间，和亚洲最大的通过农业部认证的100亿羽份的冻干弱毒活疫苗的GMP标准车间，以及年产10亿毫升牛FMD疫苗及与其相配套的动物检验室。生产牛、羊、猪、禽、兔、犬六大类、60多个品种、100多个规格的疫苗产品。,讨论题：运用营销理论分析金宇股票大跌的原因是什么?,.,63,来自美国哈佛商业杂志的一项研究报告,公司利润的25%-85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。,美国汽车业调查：一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的成本的6倍。,64,.,ProductValue产品价值ServicesValue服务价值PersonnelValue人员价值ImageValue形象价值MonetaryPrice金钱成本TimeCost时间成本EnergyCost精力成本PsychicCost体力成本,TotalCustomerValue总顾客价值TotalCustomerCost总顾客成本,CustomerDeliveredValue提供给顾客的价值,65,.,价值链,价值链概念：由MichaelPorter提出，价值链为企业评价每个价值创造活动的成本和绩效以及寻找改进价值创造活动的方法提供了一个分析工具。每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来。”迈克尔.波特用定点超越法（benchmarks)比较竞争者在每个价值创造活动中的成本和绩效，发现比竞争者做得更好的改进方式，实现竞争优势。,66,.,价值形成链和成本形成链,公司的基础设施利人力资源管理润技术发展采购运入生产运出营销利物流操作物流销售服务润,基础活动(primaryactivities),支持活动(supportactivities),67,.,企业的任务就是检查每项价值创造活动的成本和经营情况。企业可以重组企业的业务，建立跨部门团队来管理核心业务过程，以便产生高水准的顾客价值。企业的核心业务过程一般包括：新产品实现库存管理顾客获得和维持从接受订货到回款的过程顾客服务,68,.,交易和交换,交换(exchange)它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的过程。它是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易(transaction)是交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易,69,.,获得产品的四种途径：,A自行生产；B强行取得；C乞讨；D交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。,.,70,交换(exchange)发生的条件：,至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,.,71,关系营销（Relationships）,关系营销：是与关键成员（顾客，供应商，分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。启示：与关键的利益关系者连结良好的关系网，你将会财源滚滚。,.,72,与顾客的联系-与精心挑选的顾客联系,大多数营销者并不像与每一个顾客建立联系，而是与少量可以带来赢利的顾客联系（选择性关系管理）；从大规模营销到细分营销；建立大客户数据库；对顾客进行赢利分析；,一旦识别出那些可以赢利的顾客，公司就可以创造出更有吸引力的供应品，并利用独特的营销方法抓住这些顾客，赢得他们的忠诚。,.,73,与顾客的联系-与顾客终生联系,从通过每一次在销售中获得一份利润的思想，转变为通过管理顾客生命价值和公司顾客总资产获得长期利润的观念上来营销者很少将时间花在思考如何提高市场份额上，而是将更多的时间放在提高顾客占有率上为当前的顾客提供更丰富的产品种类，并且训练雇员向已有顾客交叉销售更多的产品和服务,亚马逊网站作为一个网上书店，还提供音像制品、礼物、玩具、电子产品、家居用品以及一个网上拍卖。另外，根据每一个顾客的购买经历，推荐他们可能感兴趣的物品。通过这些方法，亚马逊网站占据了每一个顾客更多的休闲和娱乐支出。,.,74,与顾客的联系-与顾客直接联系,消费者可以不用去商店就通过电话、邮购、消费终端以及电子商务购买任何商品商业组织也可以通过网络购买办公用品及电脑设备等一些公司仅通过直接渠道营销。如戴尔电脑、亚马逊网站另外一些公司将直接营销作为其信息沟通和营销渠道的补充许多人把直接营销推崇为“新千年的营销模式”,.,75,与合作伙伴的联系-与公司内部的联系,营销不再是某些人的顾客互动，每一个职能领域都可以与顾客发生互动。尤其是以电子方式。每一位员工都应以顾客为中心。今天，公司正在将所有部门联合起来为顾客创造价值（如：宝洁派给各零售商“顾客发展团队”，他们通过协调与宝洁各部门的关系，帮助零售商获得更大的市场成功。组成：销售和营销人员、生产作业和后勤专家、市场和财务分析家）,.,76,名人名言,营销太重要了，不应将它只交给营销部门。惠普创始人之一大卫.帕卡德,.,77,与合作伙伴的联系-供应链管理,公司的命运不仅依赖于公司本身的绩效还包括其整个供应链相对于竞争对手供应链的表现它们不只把供应者看作卖方，或把分销商只看作顾客，而是把它们看作传递顾客价值的合作伙伴。,.,78,供应链又称价值让渡网络,美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplierssuppliertocustomerscustomer.,79,.,供应链,供应链：是影响企业顾客价值的创造的各种活动方式的集合。它描述了从原材料、零部件延伸到传递给最终买主的产成品的一条长长的通路。如供应商及时提供原料、提供成本低廉的原料、提供高质量的原料、运输方式、供应商形象、经销商等。供应链代表了价值传递系统,供应商,企业价值链,营销渠道,80,.,索尼vs松下,启示：1.即使有好的产品，没有营造完整的生物链，也会失掉市场2.一个企业单靠自身的力量是不会成功的,松下：录像机+电视+好莱坞大片录像带录像带：购买15$租赁1$赢得市场给消费者传递的信息1.买录像机可以看到大片2.租录像带比买更划算,索尼：录像机+电视,痛失市场,.,81,营销启示,营销是基于一条产业价值链的竞争营销是一个系统的问题而不是一个点的问题企业要争当产业价值链的链主整合资源形成产业价值链（整合本身也是创新）企业应特别注意四种资源的整合，即A自然资源B社会资源C客户资源D行业内的存量资源,例1：金河饲料（集团）实业有限公司的“牧星牌”饲用金霉素例2：ipot抢滩登陆mp4市场，索尼追悔莫及,.,82,与合作伙伴的联系-战略联盟,要想更好地实现目标，需要战略上的合作伙伴（丰田与一汽签订40万辆的合约；本田声称要将中国作为其出口基地）公司应慎重考虑和寻找可以加强优势和弥补不足的伙伴最近一项研究发现：在美国顶级的1000家公司中，1/4的收入来自联盟。,.,83,名人名言,旧的谚语“如果你无法战胜敌人，那就加入他们”正在被新的说法“加入别人，你将无法被打败”所取代。美国联合包裹前任CEO吉姆.凯利,.,84,与周围世界的联系,全球联系-在21世纪，成功的公司是那些建立起最好的国际网络的公司社会价值责任联系-企业道德和企业道德和责任成为热门话题、公司通过为其顾客和社会团体长远利益服务的方式追求利润更广泛的联系-成为商业部门、非赢利组织（医院、大学、博物馆、交响乐团、慈善团体、宗教机构）、公共部门（军队、经济发展部门）战略决策的主要组成部分,.,85,雀巢奶粉碘含量超标事件,今年五月，雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的败棋，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次变脸，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。,.,86,雀巢在与媒体沟通策略上的失误,违背及时性原则潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢“金牌成长3+”奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。违背主动性原则无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。,.,87,雀巢事件之孰是孰非,5月10日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果碘元素含量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。国家规定每百克奶粉含碘30-150微克之间。雀巢金牌成长3+奶粉每百克含碘191-198微克，会带来儿童甲状腺病变。5月27日不合格奶粉仍在市场上销售。雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里销售。”,.,88,雀巢事件之孰是孰非,记者：“怠慢中国消费者，雀巢奶粉生产过程没有关于碘含量的检测。”律师：“雀巢应负法律责任，根据刑法140条规定：制假售假五万元以上，负刑事责任；根据刑法143条规定：生产销售不符合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，负刑事责任。”,89,.,营销渠道（communicationchannels）,营销人员通过下列渠道接触目标市场：1.信息传播渠道：信息沟通（报纸、杂志、广播电视、电话、信函、因特网等）2.分销渠道：商品实体和所有权传递渠道（运输、仓储、分销、批发、零售等）3.其他渠道：协助商品交换各类渠道（银行、保险、咨询、调研）,通过渠道营销不仅可以了解现实顾客的意图，还可以发现潜在顾客,90,.,竞争（competition）,竞争：包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品竞争的四个层次品牌竞争(brandcompetition)以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司。行业竞争(Industrycompetition)所有能够制造同样或同类产品的公司形式竞争(formcompetition)所有制造能提供相同服务的产品的公司。通常竞争(Genericcompetition)所有争取同一消费者的公司如：从春都（1986）出现到90年代与郑荣双汇三足鼎立，再到今天双汇占有60%的市场份额不过十几年的时间。“放心肉工程”，“双汇连锁店”-营销取胜,.,91,关于竞争力的故事,地点：野外的帐篷人物：两个猎人事件：1.熊靠近帐篷2.两个猎人同时逃跑3.猎人甲返回帐篷取鞋4.猎人乙不明就里5.猎人甲答曰：我只要跑得比你快一点，熊吃掉的就不是我了,启示你能给顾客比竞争对手更令他满意的东西他选择的就是你不断给自己树标竿，然后逐一超过。永远比较竞争对手强一点点研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，千万不能忽略竞争对手,.,92,.,93,.,94,市场营销工具,1、营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)。2、营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。3、传统的工具：按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道。4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。,95,.,.,96,4P营销组合论短缺经济时代的产物,产品（Product）产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格(Price)目录价格折扣折让付款期限信用条件地点(Place)渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销手段(Promotion)销售促进人员推销公共关系直接营销,.,97,4c营销组合论保和经济时代的产物,Customer(顾客的需求和期望)忘掉产品，记住顾客的需求和期望Cost(顾客的费用)：忘掉价格，记住成本与顾客的费用Convenience(顾客购买的方便性)忘掉地点，记住方便顾客Communication(顾客与企业的沟通)忘掉促销，记住与顾客沟通,.,98,4R营销组合论客户经济时代,关联(Relativity)与顾客建立关联反应(Reaction)提高市场反应速度关系(Relationship)关系营销越来越重要回报(Retribution)回报是营销的源泉,.,99,4V营销组合论新经济时代,差异化(Variation)迎接个性化时代的到来功能化(Versatility)功能的弹性化附加价值(Value)高附加值产品的竞争共鸣(Vibration)顾客价值最大化企业利润极大化,100,.,4P,C,R,V营销组合比较分析表,101,.,6P（大市场营销）传统4P+权力（Power）+公共关系（Publicrelations）,Power：找到能够打开市场之门的人，设法使之采取合作态度。可能是企业的高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。Publicrelations：通过各种公共关系活动在公众中树立起良好的企业形象。1984年PhilipKotier提出的企业进入特定市场所采取的特殊的营销策略。,.,102,2005年度十大典型案例“苏丹红”事件位居榜首,中国百胜集团总裁苏敬轼当众吃肯德基食品,.,103,案例分析：,日本有两家鞋厂分别派了一位推销员来到太平洋上的一个小岛推销鞋子.这个岛地处热带,岛上居民一年四季都光着脚,全岛上找不出一双鞋子.一家鞋厂的推销员很失望,给公司本部拍了一份电报:岛上无人穿鞋,没有市场.第二天,他就回国了.而另一家鞋厂的推销员看到这个岛上没人穿鞋,心中大喜,他住了下来,也立即给公司拍了一份电报:岛上无人穿鞋,市场潜力很大,请速寄100双鞋来.请你对这两位业务员的做法进行点评,104,.,营销管理（Marketingmanagement）,顾客需求管理营销导向管理（五种观念）客户关系管理,105,.,市场营销的观念,市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（BusinessPhilosophy)。,106,.,营销观念,107,.,生产观念,生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：致力大量生产和大量销售。消费者的特征：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。,.,108,名人名言,“你可以订白色的、红色的、蓝色的、黄色的、黑色的，订什么颜色的汽车都可以，但是我生产出来的汽车只有黑色的”-亨利.福特,.,109,T型车的命运,上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的T型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。1926年，T型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。1927年，亨利.福特不得不停止生产T型车，改产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。,.,110,福特和T型车,到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福特（HenryFord）于1913年发明了流水线生产方式，单品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。T型福特车1912年售价600美元，1914年未490美元，1916年未360美元，1924年未290美元。1924年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车总产量的55%,注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。,.,111,产品观念,产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者的特征：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。-你会买一把质量过剩的伞吗？只看产品不看市场,.,112,“依星系统”的悲歌,摩托罗拉的“依星系统”计划始于1987年，历时14年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。1997年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。“依星系统”的特点：实现5W.即：任何人（whoever）,任何地点（wherever）,任何时间（whenever）,与任何人（whomever）和采取任何方式（whatever)进行通信。,.,113,“依星系统”的悲歌,2000年3月18日，由于负债40多亿美元而宣告破产。整个项目亏损50亿美元。依星手机3000美元，国内通话费每9.8元/分钟，国际27.4元/人民币。因此高价，直到破产时才发展了2万多名用户。而保持盈利需拥有65万名用户。超前的技术并不代表有效的需求。,.,114,推销/销售观念,推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：1.不是非买不可时2：在产品过剩时营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品传统营销观念的共同点：以产定销,.,115,“沉锚”效应,某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：“先生，您喝点什么？”结果在很多时候客人就点最大众化的饮料雪碧，有的客人则干脆说：“不要了”。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。,.,116,营销观念：,营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。-康佳七彩小画仙营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。-一场消费的革命-假日经济（三高一短政策）,航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业,117,.,营销观念4个主要支柱：,目标市场(Targetmarket)-不要把所有的顾客都看成是自己的顾客顾客需要(CustomerNeeds)-透过现象看本质整合营销(IntegratedMarketing)-营销不是某一个部门的事盈利能力(Profitability)-营销不仅要人顾客满意还要让自己满意,118,.,产前,产中,产后,生产，产品观念,推销观念,营销观念,全员推销？全员营销？,119,.,营销观念强调什么？,1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。3.通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4.营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6.需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满意的活动。,顾客