浙江纳爱斯集团江苏牙膏竞品分析报告

1,纳爱斯江苏竞争品牌分析报告,2,竞争品牌定义,主要竞争品牌定义直接竞争对手：佳洁士、高露洁一级竞争对手：黑人二级竞争对手：中华、黑妹、奥奇丽,3,数据说明,数据来源DataResource：尼尔森(Nielsen)数据时间DataTime：除有特殊说明外，其余数据参考时期均为2005年1月2005年3月数据基础DataBase：收视分析数据：南京、苏州、无锡广告量分析数据：江苏省数据类型DateRange：电视+报纸+杂志报告中涉及价格均为刊例价,4,内容,广告花费分析购买模式分析直接竞争对手购买分析纳爱斯买后分析,5,广告花费分析,广告花费媒体组合区域策略版本分配时期策略,6,广告花费占有（电视+报纸+杂志）,JanMar2005,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,2005年1至3月，前4位的品牌已经占到总品类的91%,其中高露洁占41%，佳洁士占24%,黑人占17%，奥奇丽占9%,数据基础：江苏省,高露洁,黑人,佳洁士,奥奇丽,中华,7,广告花费趋势（电视+报纸+杂志）,Jan-Mar:2005Vs2004,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,05年同期,除了黑妹，佳洁士，其它品牌都不同程度增加投放,数据基础：江苏省,+5倍,+10倍,8,广告花费构成（电视+报纸+杂志）,Jan-Mar:2005,所有品牌都只选择了电视媒体,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,数据基础：江苏省,9,广告花费占比（电视+报纸+杂志）,RMB000,Jan-Mar:2005Vs2004,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,数据基础：江苏省,28万元，投放东方文化周刊,10,广告花费区域占比（电视+报纸+杂志）,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,数据基础：江苏省,Jan-Mar:2005,Jan-Mar:2004,05年，南京市级台的投放量相对04年增长13个百分点，同时增长较快的有无锡和扬州；省台的投放量减少了23个百分点，显示了各品牌对江苏市场“深耕”的决心。,11,广告花费区域占比（电视+报纸+杂志）,佳洁士的省市结合策略基本没变化高露洁和黑人的策略则发生很大转变,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,数据基础：江苏省,Jan-Mar:2004,Jan-Mar:2005,VS,12,Jan-Mar:2005,广告花费(版本区隔),数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,次数,黑人投放60秒广告90次高露洁投放60秒广告16次,13,广告花费季节性(电视+报纸+杂志):江苏省,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&2004,数据基础：江苏省,品类的高峰主要由个别品牌的个别产品托起的,品牌单位：千元,品类单位：千元,14,小结,05年第一季度品类全部选择了电视媒体投放，品牌数没有太大的变化，但投放量有较大的提升，主要是由于高露洁和黑人的大幅增量。高露洁挟大量资金进军二级城市，从04年的省台南京市台改变为省台各地市台，可见他对江苏市场的野心。黑人是今年增幅最大的品牌，发展势头迅猛，黑人今年新增了扬州、南通、常州、镇江的投放，同时省台的量也有所增加。真珠王基本放弃了省台的投放，转而进攻盐城、徐州。黑妹基本退出了江苏市场。中华几乎放弃了无锡、常州，在南京地区也有大幅减量。随着各个品牌05年投放策略的调整，我们发现，南京、扬州和无锡市场变得更为重要了南京是几乎所有大品牌的首选投放地，扬州则是品牌投放数量猛增，无锡市场有品牌进出的情况发生（黑人、佳洁士持续投放，高露洁、纳爱斯加入其中，中华暂时退出）。,15,购买模式分析,纵向组合频道组合节目类型时段组合位置运用,16,Jan-Mar:2005Vs2004,品类花费(电视),数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,广告量：江苏省,2004年第一季度,2005年第一季度,省级媒体投放下降23%,佳洁士省级媒体下降36%,17,中央台,Jan-Mar:2005,Spending,GRPs,数据采用城市：南京,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,纳爱斯在央视的投放力度最大，在南京地区的产出也较理想,18,各省卫视,Jan-Mar:2005,Spending,GRPs,奥奇士比较善用卫视高露洁投放卫视在南京地区的产出比较理想,数据采用城市：南京,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,19,省台,Jan-Mar:2005,Spending,GRPs,数据采用城市：南京,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,其中奥奇丽只投放江苏卫视,20,Jan-Mar:2005,Spending,GRPs,数据采用城市：南京,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,市台,21,节目类型（TV）,Spending,GRPs,Jan-Mar:2005T/A：1835ALL,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005Time:02:00-25:59,数据基础：南京接收所有频道,电视剧投放占较大比重，新闻的产出效果不错,22,Jan-Mar:2005,时段组合（TV）,GRP,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,纳爱斯产出GRP的分布较均匀,数据基础：南京接收所有频道,23,Jan-Mar:2005,位置(TV):南京:正三倒三,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,纳爱斯和高露洁正三倒三比重较大,次数,数据基础：南京接收的所有频道,24,小结,品类而言，05年第一季度同比04年第一季度加大了城市台的投放力度，05年的主战场由省级媒体转向市级媒体，说明各品牌都非常重视这个市场的“深耕”工作。纳爱斯投放中央台在南京取得不错的效果，而高露洁运用卫视比较成功，佳洁士和高露洁，黑人都较大的利用了市台，而且取得效果也不错。奥奇丽05年只投放卫视。黑妹、中华相对佳洁士、高露洁在电视剧投入更大，而高露洁和佳洁士产出的效果好于中华；纳爱斯相对高露洁在电视剧投放更少，但产出好于高露洁。,25,直接竞争对手分析,佳洁士茶爽牙膏,26,季节走势-佳洁士茶爽牙膏,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&2004,数据基础：江苏省,第一季度同期相比，05年3月开始呈现上升趋势,27,投入的地区分布-佳洁士茶爽牙膏,2005年13月费用1310万元,8个城市,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,RMB000,数据基础：江苏省,9个城市,2004年13月费用907.4万元,RMB000,2005年减去了常州地区的投放，但加大了在南京的投入，比04年增加325万元（刊例价）,28,区域分布-佳洁士茶爽牙膏,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,Jan-Mar:2005,佳洁士茶爽主要以投放省台为主,相比04年减少24个百分点，南京增加21个百分点。,数据基础：江苏省,Jan-Mar:2004,29,媒体使用-佳洁士茶爽牙膏,投放份额,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,Jan-Mar:2004vsJan-Mar:2005,数据基础：江苏省,30,版本使用-佳洁士茶爽牙膏,版本长度,时段选择,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,数据基础：江苏省,黄金时段：18：00-22：29非黄金时段：02：00-17：5922：30-25：59,Jan-Mar:2004VSJan-Mar:2005,31,节目类型的选择-佳洁士茶爽牙膏,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京（江苏省台，南京市台）,SOS,SOV,佳洁士茶爽在电视剧投入较大，产出一般；新闻类，电影产出较理想,Jan-Mar:2005,32,新闻节目选择-佳洁士茶爽牙膏,因播放电影的收视随影片波动比较大，故我们分析相对有固定视听众的新闻节目相对而言，直播南京和1860新闻眼、绝对现场的产出较好,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京（江苏省台，南京市台）,SOS,SOV,Jan-Mar:2005,江苏卫视,江苏教育,江苏卫视,江苏教育,南京新闻综合,注：江苏教育服务到家南京教育法治现场,33,佳洁士茶爽牙膏南京买点情况,数据基础：南京,GRP,南京地区GRP主要由江苏综艺频道贡献,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,投入费用占比,Jan-Mar:2005,34,江苏综艺频道广告效果佳洁士茶爽牙膏,SOS,SOV,相对而言，投放快乐气象取得效果不错,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,Jan-Mar:2005,35,小结佳洁士茶爽牙膏,频道选择：省级媒体与市级媒体的花费相当，在南京产出GRP效果较理想的是江苏综艺频道，气象栏目由于收视人群稳定，取得的投放效果最佳。节目选择：新闻类在南京的产出非常稳定，佳洁士投放南京新闻综合频道的直播南京取得非常不错的效果。区域选择：05年加大了南京的投放，同时减去了常州的投放。季节性：04年5月，8月，11月，12月投放量较大，05年3月相对04年同期呈上升趋势，而产生上升趋势较大的是南京地区。,36,直接竞争对手分析,高露洁蜂胶水晶牙膏,37,季节走势-高露洁蜂胶水晶牙膏,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&2004,数据基础：江苏省,38,投入的地区分布-高露洁蜂胶水晶牙膏,2005年13月费用2336.3万元,10个城市,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,RMB000,高露洁蜂胶水晶在2004年1月3月没有投放广告,数据基础：江苏省,39,区域分布-高露洁蜂胶水晶牙膏,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,Jan-Mar:2005,高露洁蜂胶水晶牙膏投放省台和南京相当，南京是其重点城市。,数据基础：江苏省,40,媒体使用-高露洁蜂胶水晶牙膏,投放份额,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,Jan-Mar:2005,数据基础：江苏省,高露洁蜂胶水晶从2004年12月开始投放，需第一季度比较，故没有加入04年数据。,41,版本使用-高露洁蜂胶水晶牙膏,版本长度,时段选择,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005,数据基础：江苏省,黄金时段：18：00-22：29非黄金时段：02：00-18：0022：30-25：59,Jan-Mar:2005,高露洁蜂胶水晶从2004年12月开始投放，需第一季度比较，故没有加入04年数据。,42,节目类型的选择-高露洁蜂胶水晶牙膏,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京（江苏省台，南京市台）,SOS,SOV,高露洁蜂胶在电视剧投入较大,新闻产出的效果比较理想,Jan-Mar:2005,单位：元,南京零距离,43,高露洁蜂胶水晶牙膏南京买点情况,数据基础：南京,GRP,南京地区GRP主要由江苏城市频道贡献,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,投入费用占比,Jan-Mar:2005,44,江苏城市频道广告效果高露洁蜂胶水晶牙膏,SOS,SOV,相对而言，投放新闻节目南京零距离取得的广告效果不错,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京,Jan-Mar:2005,45,小结高露洁蜂胶水晶牙膏,从04年12月开始投放广告，05年3月相比2月有所减缓，整体呈上升趋势，主要都投放在省台，其次是南京，其它9个城市，均有小规模投放。此产品媒体选择主要使用省台，要求覆盖全省，支持产品全省的销售。时段选择主要在非黄金段位70%，以求触达更广泛的目标受众，新产品上市为了详细的说明创意，选择了30秒+15秒投放，其中15秒投放占94%，在黄金时段主要选择投放在南京零距离栏目取得很好的广告效果。,46,直接竞争对手分析,黑人牙膏,47,季节走势黑人,RMB000,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&2004,数据基础：江苏省,04年主要投放产品黑人水清和黑人牙膏，投放高峰在04年7月，8月，而05年2月开始投放黑人茶倍健牙膏，上升幅度很大。,48,投入的地区分布黑人,2005年13月费用2415.7万元,7个城市,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,RMB000,数据基础：江苏省,RMB000,2004年13月费用232.7万元,3个城市,49,区域分布黑人,Jan-Mar:2005,数据基础：江苏省,Jan-Mar:2004,黑人05年加重南京的投放，比04年增长18个百分点；而省台下降14个百分点；同时新开了4个地区的市台。,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,50,媒体使用黑人,投放份额,RMB000,Jan-Mar:2005VS2004,数据基础：江苏省,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,51,版本使用黑人,版本长度,时段选择,数据基础：江苏省,黄金时段：18：00-22：29非黄金时段：02：00-18：0022：30-25：59,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005&Jan-Mar2004,Jan-Mar:2005,52,节目类型的选择黑人,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京（江苏省台，南京市台）,SOS,SOV,电影和新闻产出比较理想,Jan-Mar:2005,新闻主要投放南京新闻综合频道的大刚说新闻取得不错的效果，具体将在后面做分析,53,黑人南京买点情况,数据基础：南京,GRP,南京地区GRP主要由南京新闻综合频道和南京影视频道贡献,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,投入费用占比,Jan-Mar:2005,54,南京新闻综合频道广告效果黑人,SOS,SOV,投放新闻节目大刚说新闻取得广告效果不错,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京,Jan-Mar:2005,相对而言，社会大广角的效果不佳,55,南京影视频道广告效果黑人,SOS,SOV,投放电视剧节目还珠格格三，电影节目影视直通车，影视好望角取得不错的广告效果,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京,Jan-Mar:2005,56,小结黑人,频道选择：05年2月由于黑人茶倍健牙膏的上市，开始启用大量广告资金，比04年同期增长10倍多，南京依然是重点市场，并将视野投向扬州和镇江，削减了省台的投入。版本选择：由于力推新品-黑人茶倍健，所以05年的主打版本由10秒版本变为30秒版本，但相对投放在非黄金时段较多，节目选择以电视剧和新闻为主，电影和新闻的产出效果比较理想。在南京地区，投放南京新闻综合频道的大刚说新闻取得效果不错，在南京影视频道影视直通车影视好望角还珠格格三同样取得的效果也不错。,57,纳爱斯南京，苏州，无锡买后分析,58,南京地区买点情况,纳爱斯的买点在南京居第二位，仅次于高露洁,GRP,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,数据基础：南京可接收有频道,Jan-Mar:2005,59,纳爱斯南京买点详情,REACH,纳爱斯南京GRP主要由中央一套贡献投入产出比最好的是江苏城市频道,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,SOS,数据基础：南京可接收有频道,Jan-Mar:2005,SOV,60,数据来源：ACNielsenJan-Mar2005People18-35ALLTime:02:00-25:59,高露洁蜂胶水晶南京买点详情,REACH,高露洁蜂胶南京GRP主要由江苏城市频道贡献,产出效果最好的亦为江苏城市频道,SOS,数据基础：南京可接收有频道,Jan-Mar:2005,SOV,61,苏州地区买点情况,GRP,纳爱斯的买点相对高露洁蜂胶显得不足,数据来源：A