杭州某项目可行性分析报告.doc

1 / 17 杭州市杭州市梅梅坞坞会会所所项项目目可可行行性性分分析析报报告告 目目录录 前 言 一、地块概况 1 二、 区域环境分析 2 三、 项目定位 7 四、建筑设计要求 9 五、 项目规划要求 11 六、项目 SWOT 分析12 七、案名 15 综 述 16 2 / 17 前前 言言 受浙江东方兴业有限公司委托，对梅家坞梅灵路东面梅坞会所（暂名） 项目的可行性进行调研分析。此次分析报告主要针对市场环境、项目可行 性、项目定位展开，通过对目前梅家坞休闲市场的景气现状，发展趋势， 尤其是针对项目开发的各个条件进行了细致的调查，结合我们的经验，对 于项目可行性、定位做了分析，现立卷提供参考。 浙浙江江阳阳光光房房地地产产投投资资顾顾问问有有限限公公司司 2 20 00 05 5 年年 4 4 月月 2 22 2 日日 3 / 17 一、地块概况一、地块概况 1 1、地地理理位位置置 本项目位于杭州 西湖 风景区梅岭隧道 以南，梅家 坞底，梅 灵南路以 东小丫 坞。 2 2、地地 块块面面积积 本地 块占地 约 10 亩，建筑面 积 4190 平 方米，地下面 积 1300 平方米 ，项目地 块长 200 余米， 宽则从 15 米到 80 米不等。地形不 规则 ，呈 狭长状 。 。 3 3、 地地规规划划 使使用用性性 质质 根据杭州市政府有 关规划 ，该地块为 集体用地。 4 4、 三三通通一一平平 现现状状 本项目基本 实现 通路、通 电、通信、通水、和土地平整等三通一平。 小小结结：地地形形平平整整，地地段段 较较好好，但但是是地地 块块不不规规则则称称狭狭长长状状 ，规规划划较较 困困难难。 二、区域环境分析二、区域环境分析 1、项项目目区区位位分分析析 与与自自然然景景 观观 4 / 17 本项目位于梅家 坞腹地，三面靠山，又有一条自然溪流自 东向西 顺势 而下， 从风 水角度 来将属 于藏 气聚水之地。 梅家 坞位于云栖西 二 公里 的琅 砀岭北麓的山 坞里，因世代居住此地的数百户茶农梅姓 居多 ， 故称为 梅家 坞。四周 青山环绕 ，茶山 叠嶂； 与龙 井、 狮峰一 样，生 产 色绿、香郁、味醇、形美的龙井茶叶， 赢得了 国内 外一致好 评。曾接 待过苏联 、美 国、越南、 罗马 尼亚、柬 埔寨等 国家元首和政府首 脑以 及世界各地友好人士的参观访问 。周恩 来总 理生前曾五次 亲临 梅家 坞， 关怀 和指 导茶叶生 产的发展。 梅家 坞又名琅 珰岭，古名 扪壁岭。原指天竺山 东；龙井村西，梅家 坞村东北的山岭。 现在习惯 上把南起五云山，北至天竺一带山岗通称 “郎当 岭” 。因山 岗婉延 约数 公里，又有 “十里 郎当 ”之称。 上天竺志 ：俗 称郎当 岭，左 边峭嶂，右 临深溪， 缘木攀 萝，方可 举趾，故 称 “郎当 ” 。郎当 岭景 区是以石灰岩 为主的地 质地貌，故自然形成了峰峦 叠秀，千姿百 态的山林景 观，是西湖群山中最高、最长的山岭，平均海 拔在 200 米以上， 视野开阔 ，澄 静明秀。是目前深受杭州市民和游客喜 爱的西湖山林旅游 胜地之一。 现古道仍保持着原有路径走向和 传统 的 地面 铺装。 作为杭州著名的 龙井茶生 产基地梅家 坞拥 有“不兩山 长涧 ，无云山 自阴”的自然山水 风光和人文 资源。梅 灵隧道的 开通，梅家 坞村成 为 都市人假日休 闲的地方。 目前梅家 坞已经由龙井茶 产地发展成 为休闲 娱乐 的风景区，其中的茶 楼、会所、 宾馆 等成 为茶文化旅游、休 闲娱 乐胜 地。 5 / 17 2 2、 项项目目交交通通分分析析 本项目交通便捷，位于梅灵隧道南的梅 灵南路 边上。南可直接通到 之江路， 过钱 塘江大 桥而到 滨江；北可通梅 灵路穿 杨公堤 观西湖之景， 或者直通杭州市 区。 3 3、 域域人人流流分分析析 本区域人流量 较大。自 从梅家 坞茶文化村的形成，梅家 坞 片区茶楼林立，特色旅游 区逐渐形，休 闲度假 场所纷纷 云集。 不论是平 时还 是节假日，梅 灵路梅家 坞段车辆总 是川流不息， 路两旁的茶 楼旁总是停 满了车辆 ，而茶 楼里面 则顾 客源源不 断。 梅家 坞区 域人流量中以休 闲消费与 游客居多。在 调研 中发现 ，区域内 人流主要分 为两 大部分，其中 绝大部分是杭州本地人来此休 闲娱乐 ；仅有 小部分 为来 杭州旅游的人群。 4 4、项项目目周周 边边规规划划 2003 年 10 月，梅家 坞整治工程一期完成。整治后的梅家坞粉墙黛 瓦、小 桥流水、漫山 青茶，旅游韵味和休 闲韵味更 浓。另外，在杭州 规 划中“十里梅 坞”以自然山水 环境为依托，以茶文化 为底蕴，结合西湖 风景名 胜区内 最大 的茶 乡农 家休 闲村落群及茶文化休 闲景区，成 为杭州 茶乡旅游 区。规划 范围北起梅 灵大道渡 桥，包括梅竺 渔村， 总规划 面 积 2078 公顷。规划将 梅家 坞旅游 区分为若干 个景观小区和一 条景观 大道。景 观小区包括 乡村茶文化旅游中心（老村） 、茶 乡新农家休 闲旅 游区（新村）、小牙 坞自然茶 园风 光区、天竺 坞壶 中天地休 闲度假 区等 6 / 17 八大旅游 区域。新建成的梅 灵大道由北向南 贯穿景 区，形成梅家 坞 4 个 山坞、 2 个村落、 1 处岩壁山体及梅竺 渔村的一 线多点的景点分布模式 。 5 5、区区 域域经经济济 分分析析 梅家 坞经济发 展模式有原 来的产茶收入 为主而 变成目前的 茶饮消费收入 为主，截至 2004 年，杭州茶 馆达 到 784 家（不包括 萧山、 余杭），仅 2004 年就新增 285 家。西湖 风景区内 茶座有近百家，西湖街 道与产 茶区有大小茶 馆 400 余家。杭州茶 馆业 扮演了强力推 动者的角色。 梅家 坞区 域内，茶 馆等休 闲娱乐 消费成为梅家 坞居民收入的主要 来源。 并且旅游和休 闲餐饮收入大大超 过茶农茶叶收入。 6 6、梅梅家家 坞坞区区 域域休休 闲闲市市场场发发 展展现现状状 梅梅家家 坞坞是是龙龙井井茶茶最最正正宗宗的的 产产区区 ，其其知知名名度度高高 较较高高 梅梅家家 坞坞区区 域域客客流流聚聚集集，人人 气气旺旺 梅家 坞休闲市场初步形成， 并且日 趋成熟 车量增多，停 车位紧张 在梅 灵路梅家 坞地段， 来休闲消费的人群大都是有 车一族，道 路两旁边上总是停 车排成 长龙 。 产产品品结结构构单单 一一，市市 场场细细 分分不不足足 目前梅家 坞区 域的休 闲市场主要以茶 楼为 主，另外有少量 的旅 馆。两种业态 分布凸 显区 域休 闲市场的结构单 一。 整整体体 趋趋于于同同 质质化化 从整个梅家 坞休闲市场来 看， 档次以中、低 档为 主， 总体趋于 7 / 17 同质化。 休休闲闲市市场场的的服服 务务质质 量量和和 卫卫生生有有待待提提高高 梅家 坞休闲市场由于 档次的中低 档为 主， 为了减少不必要 开 支，服 务人员的减少， 质量的降低， 卫生质量难以保 证。据每日商 报调查 ，在梅家 坞调查 的 10 家客容量在 100 人以上的茶 楼，厨房面 积在 20 平方米以上的只有四家；在对其他 20 家茶 楼的调查 中发现 ， 玻璃杯和一次性杯子并用的有 20 家，占 100%；有 5 家茶 楼的厨房 就将冷菜直接暴露在外，占25%；每家茶 楼的经营 者均宣 称自己的 工作人 员有健康 证，但是因 为种种 客观原因无法出示。 这种卫 生条 件无法 满足高 档消费人群的消 费需求，而高 档次人群消 费水平 则是 普通人的好多倍，因此抓住高 档消费群体 将会 取得更好的收益。 农农居居改改造造房房凸凸 显显先先天天不不足足，粗粗糙糙凌凌乱乱 农居改造后，梅家 坞休闲市场整体水平 较之以前有很大的改 观， 风格多以明 清时 代的江南民 居为主，但由于是 旧房改造，先天不足， 有些凌 乱粗糙。 远看梅 灵路两边 沿街梅家 坞茶楼等休 闲场 所，典型的明 清仿古 风格， 这是民居改造的成果，但是距离道路较远 的仍有 许多民居 没 有改造，仍是 现代的小 农居，明 清式农居与现 代农居林立于一起， 显得凌 乱。 从内 部设计来 看，基本装 饰以农家风格为主， 设计简单 粗 糙，精品化 设计较 少。 当然，由于式民居改造，中低档消费有此缺 点也就不足 为奇。 8 / 17 三三、项项目目定定位位 1 1、目目 标标市市场场定定位位 本项目定位 为梅家 坞高档、豪 华会 所。 梅家 坞区 域内休闲茶楼众 多，普遍 档次较低，而 档次较高的休 闲 场所基本 没有。根据差 异化竞争 的原 则，本 项目应定位 为高档豪华会 所。 会所,最早 从西方 传入，最初的 为俱乐部的意思， 随着发展而逐 渐完善，到如今， 会所已 经具备了休 闲、娱乐 、居住、 会客、交友、 举行会议 等众多特点。另外， 会所相 对于一般的的休 娱乐闲场 所更注 重档次。梅家 坞优 雅的自然 环境适宜于建造 会所，而在梅家 坞建会所 9 / 17 则可以 区分开与 茶楼休闲的档次。 2 2、目目 标标消消费费人人群群分分析析 ： 本项目定位 为梅家 坞高档豪华的会所，因此目 标客户为 特定的成 功人士， 经济实 力雄厚。他 们的消 费心理具有以下 特征： 喜欢休闲、放松心情； 经常有些朋友聚 会，聚 会的人可能是有一定社会地位的人士； 有时候时间紧张 ，在休 闲时 候带有一定商 务目的，他 们所选 择的休 闲场 所既要能提供配套服 务又要比 较幽静、豪 华而高 档； 私密性， 该类 人不喜 欢自己的事情 为别 人所知道； 休闲的多 样化，此 类人群在休 闲的时候不 仅仅时 喝喝茶而要求 有多 样性的休 闲服务； 服务挑剔，此 类人群 对服务的要求 较高，一般 档次的服 务他 们不屑一 顾。 因因此此，要要 满满足足这这部部分分人人群群的的消消 费费需需求求，本本 会会所所应应集集休休 闲闲、 娱娱乐乐 、会会议议 、餐餐 饮饮、聚聚 会会、居居住住等等多多 项项功功能能于于一一体体。 3 3、产产品品定定位位 本项目定位 为梅家 坞标 志性休 闲设 施，同 时将会 提升梅家 坞休闲 市场整体 档次。 目前，梅家 坞茶文化休 闲娱乐 已经产 生群体效 应，但是休 闲设 施 的档次的平民化，建筑布局给人凌 乱的感 觉，缺少 标志性的休 闲娱乐 设施。本 项目的 开发将为 梅家 坞的休 闲市场注入新活力， 并力争将 本 10 / 17 项目打造成 为梅家 坞标 志性休 闲设 施， 从而提升梅家 坞休闲市场整体 档次。 四四、建建筑筑 设设计计要要求求 目前在 国内 掀起一股 “返古 ”浪潮，中式的 会所、 别墅、排屋特 别受欢迎。梅家 坞众 休闲设 施基本 为明清时 代典型的江南民居 为主。 如果本 项目也采用明 清时 代江南民 居为主的 设计 ，则和梅家 坞休闲设 施趋于同 质化；如果采取西式的设计风 格， 则与 梅家 坞的整体文化古 韵感格格不入。因此，建建议议会会 所所建建筑筑 风风格格以以中中 国国古古式式 风风格格为为主主，同同 时时 发发挥挥 特特色色、 创创新新、 个个性性并并柔柔和和西西方方美美 学学元元素素， 达达到到中中西西 结结合合，雅雅致致而而 品品味味非非凡凡。 自 2003 年十月分 梅家 坞整治工 程开始，梅家 坞以粉墙黛瓦 11 / 17 为主， 处处显 露出中 国古典 庭院的 风味， 而千篇一律的 古典 风 格虽然体 现出一定的茶文化山村的氛围，但是缺少 标志性的建筑。而 作为标 志型的建筑 则需要有 两点基本 条件：第一， 与梅家 坞整体建筑 风格相融合； 第二，必 须与当 地特 色相符合，同 时又能做到 创新而 别 致；第三， 该项 目能 够给 梅家 坞带来 品牌效 应。因此，本 会所建筑品 质应该 是一流的。 12 / 17 五五、项项目目规规划划要要求求 本项目地 块，长 200 米左右，而 宽度上 则大小不一，最 宽处约 80 于米，而最窄 处为 15 米。地 块的特殊 条件使之在 规划 的时候，必 须充分利用地 块条 件， 扬长 避短，最合理的使用每寸土地。本项目同 时还 有 1300 平方米的地下建筑面积，具有不 规则 性。 建议本项 目人 车分流。 会所，休闲成 份比较多，如果 消费者在散步 时车来车往， 则会对 消费者 产生一定的影 响。因此 ，建 议车 行道和人 行道分 开。 建议本项目车行道和停 车场 置于地下，整 个会 所的地面道路 为人 行道， 从而更好的使本 项目与优 雅的自然 环境相融合， 让消费者更多 的感受山色美景。 13 / 17 六六、项项目目 S SW WO OT T 分分析析 1 1、 项项目目优优势势 分分析析 市场消费优势 梅家 坞目前形成特色旅游休闲地，消 费力巨大。 规模优势 本项目位于梅家 坞腹地，建成后， 将聚集更多人 气，与梅家 坞 众茶楼等休 闲场 所形成 规模效 应。 环境优势 本项目三面 环山，四季翠 绿，远离城市而僻 静优 雅。 政策 优势 杭州市政府 规划 中，梅家 坞规划为 杭州茶 乡旅游 区，发展特色 旅游 为主；梅家 坞村委的强有力的 创新和 执行能力 则使梅家 坞区 域发展更快更科 学。 周边产业 配套 优势 本项目所在地周配套有 银行、餐 饮、日用百 货等生活配套 设施。 商业推广 优势 本项目虽然属于休 闲项 目，但是高端定位而在众休闲市场脱颖 而出，在推广方面，市场竞争压 力小。 2 2、项项目目劣劣 势势分分析析 14 / 17 本项目面 积为 4190 平方米 ，体量相 对较 小，同 时地块不规整， 称狭长 形状，规划设计 相对较难 。 交通道路只有一 条线 路，沿 线茶楼众 多，客源截流比 较严 重， 从而 到达本项目位置的客流量相 对减 少。 差异化竞争 ，存在 风险 本项目定位以高 档豪华为 主，而梅家 坞休闲场 所均 为中低 档次，本 项目与他们的差 异化明 显，只有打出自己的品牌方能在在竞争 中占有一 席之位；但是，如果本项目品牌 没有推广出去，就 会收到中低消 费群的 打压。 目前小丫 坞内 已有十三家中低 档茶楼，对本项目成 为高档会 所已造 成现实 的直接影 响，外 静而内闹 ，易失去高端消 费群。 3 3、外外部部机机遇遇分分析析 梅家 坞休闲市场发 展的繁 荣，为本项目提供了良好的机遇 目前梅家 坞区 域的特有茶文化和幽静恬逸休的 风光已 经成为杭州市 民最重要的的 户外休 闲娱乐 地之一，而且休 闲娱乐 的发展欣欣向 荣， 从而梅家 坞在众人心中有了一定知名度，为本项目的推广提供了良 好的 机遇。 4 4、外外部部挑挑 战战分分析析 本地消 费者居多，外地消 费者居少。 在梅家 坞休闲消费中，本地消 费者占到 90，外地消 费者仅有 10。分析其原因，由于交通的不方便，而且茶楼没 有居住的功能，外 地游客 来梅家 坞不方便。而本 项目经营 管理好，可以 为外地游客提供 15 / 17 长期的休 闲消费，使其夜 间同样可以休 闲于此，那 么对 本项目来说 可以 将劣势变为优势 。 梅梅家家 坞坞休休闲闲市市场场竞竞争争 激激烈烈，茶茶 楼楼门门 前前为为争争夺夺 客客源源而而拉拉客客的的 现现象象频频繁繁。 这这对对 于于本本 项项目目来来说说 ，是是巨巨大大挑挑 战战。 对对此此，如如果果本本 项项目目的的 经经营营 管管理理成成功功，那那 么么则则 可可以以 获获得得较较好好 收收益益，如如果果 项项目目经经营营 管管理理不不善善，那那 么么本本项项目目将将功功亏亏于于 溃溃。 对于项目经营 管理，必 须实 行规范化，必 须做到服 务态 度好、服 务质 量高；同 时还 必须做到 卫生条件符合高 档餐饮标 准。如果其中一 样达 不到 标准，那 么就 会影响到经营 管理的整体成 败。 高高档档次次超超豪豪 华华会会 所所群群落落的的建建成成，如如何何 经经过过 成成功功 运运作作而而引引 导导 消消费费市市场场接接受受高高 对对本本项项目目来来说说 是是严严峻峻的