厨具电磁系列产品的开拓之路营销策划案.doc

1 / 41 2013 年河职院第五届营销技能大赛 营销案例 题目：宏量厨具电磁系列产品的开拓之路营销策划案 参赛队员：蔡金海 黄力威 朱宇航 参赛小组：达友联盟 指导老师： 李丹老师 联系方式： 企业名称：东莞寮步宏量厨具设备 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间：2013 年 5 月 20 日 2 / 41 摘要摘要.2 一、一、 市场分析市场分析.3 （一） 企业的目标和任务 .3 （二） 市场现状和策略.3 （三）主要竞争对手.4 （四）营销外部环境分析.6 （五）营销内部环境分析.8 二、营销策略二、营销策略.12 （一）营销目标.12 （二）预期效果.13 （三）目标市场描述.14 （四）市场定位.15 （五）营销组合描述.16 三、三、 行动策划行动策划.35 （一）安排活动步骤.35 （二）评估流程.37 四、附录四、附录.38 3 / 41 摘要摘要 广东 宏量环保不锈钢厨具厂成立于一九九八年，是一家集研究、开发、设 计、 制造、销售于一体的专业厨房设备生产企业。生产基地位于东莞寮步华南 工业区，并先后在东莞、深圳、惠州、河源设立产品展销中心。成立之初主要生 产生产的柴油汽化炉、炒炉、平头炉、蒸炉等各种炉灶。蒸饭柜、工作台、各类 餐车等；全自动热水炉、太阳能中央热水供应系统工程。随着公司的发展与 市场的需求， 公司逐步主要生产工业电磁炉，大功率商用电磁炉 ,环保节能 电磁炉等电磁热能系列产品。公司具有雄厚的电磁系列产品研发能力、先进的 生产设备、科学的管理体制，公司产品主要销售珠三角地区。 营销案例我们从市场分析营销策略化到行动策划，按照营销策划案 写作大纲要求。结合有效的策划方案、市场定位、广告策划、促销策略等策划出 适应市场发展的电磁系列产品的方案。 一、一、 市场分析市场分析 （一） 企业的目标和任务 广东宏量环保不锈钢厨具厂址位于东莞市寮步镇，公司成立之初主要生产柴油、 液化石油气等热能商用厨房设备，公司以其实用性的产品、良好的信誉，树 立了良好的口碑，公司产品已畅销广东省 ，部分产品远销 华中、华东 地区 。 但随着科技的发展，传统商用厨房设备逐渐被环保、节能、舒适、安全的商用电 磁系列产品取代。本公司虽然有十几年的历史，但由于转型升级滞后，电磁系列 产品的知名度不高，大部分市场被其他品牌所占据，珠三角地区是产品的主要销 售区，但由于珠三角地区商用电磁系列产品趋于饱和，所以提升企业形象与产品 知名度，使产品能在珠三角以外市场的竞争中普及已经成为公司亟待解决的问题。 4 / 41 为此公司将一如既往地提升产品的核心科技竞争力，通过对商用电磁系列市场和 消费者以及老客户的调研，通过有效的品牌推广宣传活动，进一步推进企业的健 康发展。 十六年的专业生 产经验造就了 “追求卓越品质，选择宏量环保不銹钢 厨具 ”的良好顾客口碑 ，向顾客提供最优质的服务的服务理念，公司秉承 “环保、节能、舒适、安全”的发展理念，致力于发展成为消费者满意的放心 企业。公司上下团结一心为全面提高品牌知名度和市场普及度进行不懈努力与最 追求。 （二） 市场现状和策略 07 年开始国家节能减排综合管理整治工作深入开展，绿色、节能、环保型产品 将逐渐成为大势所趋，而商用电磁系列产品可为人类节约不可再生资源油、气、煤 等。无热辐射、无烟、无灰、无污染、不升高室温，不产生CO、CO2、SO3 等 有害物质，是名副其实的环保产品，深得国家政策的支持，而且电磁热效率在90%以 上，燃油、燃气热效率仅在20%45%之间。商用电磁系列产品相比传统炉具节约 50%-60%，为人类节约不可再生资源油、气、煤等。所以环保、节能、舒适、 安全的商用电磁系列产品逐步被消费者所青睐。由于商用电磁系列产品的快速 发展，商用电磁系列产品故障率和返修率高，给很多使用者、 投资 者带来了 很大损失，打击消费者的信心，使得商用电磁系列产品的售后大于销售，不利于 企业和整个行业的发展。 中国 现有 厨卫商用厨具厂商有1000 多家，而具备 一定竞争规模的生产企业不到50 家， 例如商用电磁系列产品这个行业大部分 都是中小企业，有实力的大企业例如像美的集团这样的企业寥寥无几，其 余均为规模较小的拼装工厂。行业品牌集中度很低，行业中缺少行业领导者， 随着 消费者对品牌的关注度迅速提升，商用电磁行业的发展已经满足不了消费 者的需求。 当今的商用电磁系列产品主要使用价格策略、渠道策略。商用电磁系列 产品 广泛应用于饭店、酒楼、工厂、学校、机关、部队、企业事业单位、火车、 轮船等领域 ，而这些顾客主要是通过报价表方式了解产品，所以产品的高低对 企业竞争产生重要的作用。目前商用电磁产品行业主要通过开设公司直营店负责 专门的销售、大型企业主要通过分销商和代理商进行分销。 商用电磁系列产品 行业销售市场狭窄，大多数企业仅限于本土市场的销售， 宣传推广品牌建设 力度低，不被消费者所熟知。所以企业应该在分析外部及 内部的环境的基础上调整战略角度打造知名品牌， 且运用有效的营销策略， 在保证本土市场普及率的同时，开拓新的市场。生产消费者 满意的产品，制 定有吸引力的销售活动。提供 方便快捷的购买环境和售后环境，使消费者对 产品的满意度得到最大的提升。 5 / 41 （三）主要竞争对手 中国商用电磁系列产品兴起于2007 并开始逐渐被消费者所接受，由于在 我国起步较慢还属于新兴产业。在行业领域中没有绝对的行业领导者，只有 发展较早相对领先的企业。例如佛山的“美的集团 ” “赛米控电子 ”广州 的“致度 厨房设备 公司 ”， 江西宜春的 “佰全厨具 ”，江苏南京的 “金丰 厨房设备有限公司 ”等企业， 我们对宏量厨具的竞争对手进行了如下 SWOT 分析 6 / 41 通过 SWOT 分析法对竞争对手进行市场分析，我们发现五家竞争对手战略的方向： 品牌名称企业分析企业简介 经营特点：在全国各地设有强大的 营销网络，并在海外各主要市场设有近 30 个分支机构。并与各大电器卖场建立 合作关系，例如国美、苏宁等。 优势，企业发展规模大，发展时间早， 实力雄厚；劣势，目标市场过于开阔； 机会，商用电磁系列产品市场潜力大； 威胁：专业化商用电磁系列产品企业崛 起。 创业于 1968 年的美的 集团，是一家以家电业为 主，涉足物流等领域的大 型综合性现代化企业集团， 旗下拥有三家上市公司、 四大产业集团，是中国最 具规模的白色家电生产基 地和出口基地之一。 经营特点，立足于全球市场，能够为客 户提供快速和全面的现场服务，重视网 络营销渠道。 优势，在全球拥有 37 家子公司和 8 个 方案解决中心；劣势，品牌在中国的宣 传力度不够； 机会，企业拥有领先科技竞争潜力大； 威胁，竞争对手效仿，抢占市场。 SEMIKRON INTERNATIONAL GmbH 由 FritzMartin 博士创建于 1951 年，是一家国际领先 的半导体器件制造商。赛 米控公司总部位于德国纽 伦堡，全球拥有超过 3000 名员工，是财政独立的家 族式企业。 经营特点：经营业务多元化。 优势，产品多元化，顾客忠诚性高； 劣势，商用电磁系列产品销售渠道主要 以承接业务为主； 机会，企业在应对金融危机的同时，调 整经营策略，加强渠道建设； 威胁，人工成本升高，市场竞争激烈。 广州市致度厨具有限公司承 接各大小厨房设备工程及热 水工程，产品广泛用于宾馆、 酒楼、工厂、学校等企事业 单位。 经营特点：主要经营酒店用品 优势，当地价人工低； 劣势，商用电磁系列产品在酒店销售相 对较低； 机会，商用电磁系列产品需求量大、资 金量大； 威胁，竞争中的地缘优势逐渐削弱 江西省佰全酒店用品有限公 司是一家专业承接不锈钢成 套厨房工程的公司，长期为 广大客户提供不锈钢厨房设 备和通风设备工程的设计咨 询、生产制作、配套安装、 售后维修等全方位一条龙服 务。 经营特点：为企业提供商用电磁系列产 品服务，设立厨具商城、大卖场 优势，企业建立较早，并在东莞南京两 地设有生产部； 劣势，目标市场过于 专一 机会,长江三江洲市场潜力大； 威胁，珠三角市场竞争日趋激烈。 南京市金丰厨房设备有限公 司（金丰厨具热水炉制造厂） 是一家专业从事厨房设备的 产品开发及工程设计，制造 和安装厨具的厂家。 7 / 41 美的集团以家电为主的代理团队为市场开拓的先锋，注重家电产品领域的建设；赛米控 是二极管/晶闸管市场的领导者，并且占有全球 30%的市场份额； 广州市致度厨具有限 公司产品多元化，销售方向广，企业更加重视与企业的交流和业务的推广；佰全厨具主 要以酒店为主要对象，销售酒店有关的产品，从而带动其商用电磁产品的销售；金丰厨 具要集中店面终端销售，以其多元化经营的以及企业长久发展的优势促进其商用电磁系 列产品的发展；稳中快公司实力强大、品牌形象好。 （四）营销外部环境分析 1、经济环境分析：由于全球经济环境存在的不稳定性的因素，国际市场消费需求特别 是电磁系列产品在内的许多产品需求需求低且稳定性低。我国商用电磁系列产品出 口仍然处于低水平阶段，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场 的进一步增长给商用电磁系列产品行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应 将宏量商用电磁系列产品被定为内销，全面满足国内消费者的需要。 2、政治法律因素：2009 年 1 月 12 日，国家环境保护部公布 2009 年污染减排目标。 2009 年 5 月 21 日，国务院副总理李克强在财政支持新能源与节能环保等新兴产业发 展工作座谈会上指出，新能源和节能环保产业是促进消费、增加投资、稳定出口一个重 要的结合点，也是调整结构、提高国际竞争力一个现实的切入点。2013 年全国工业节能 与综合利用工作会议明确了今年工业节能减排目标：力争实现单位工业增加值能耗、二氧 化碳排放量下降 5%以上。国家的一系列政策推动了商用电磁系列产品的发展，标志着低碳 经济的到来，说明商用电磁系列产品一条科技创新的财富之路。 3、竞争环境分析：由于市场竞争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润， 以劣质产品产品侵入商用电磁系列产品市场，影响了消费者商用电磁系列产品的认识， 严重损害了消费者利益，导致消费者对商用电磁系列的不信任感增加，致使市场萎缩。 商用电磁行业深受“质量关”毒害，破坏了商用电磁系列生产经营的公平竞争环境和正 常的市场秩序。例如 国家质检总局 2013-5-3 日公布商用电热食品加工设备产品质量国 8 / 41 家监督抽查结果，有 4 批次产品不符合标准的规定。此次共抽查了北京、上海、江苏、 浙江、山东、广东等 6 个省、直辖市 60 家企业生产的 60 批次商用电热食品加工设备产 品，包括：商用电烤炉、商用电炉灶等共 6 个种类产品。抽查发现有 4 批次产品不符合 标准的规定，存在的主要问题是标志和说明，对触及带电部件的防护，输入功率和电流， 泄漏电流和电气强度，非正常工作，结构，电源连接和外部软线，接地措施项目不合格。 质检总局表示，已责成相关省质量技术监督部门按照有关法律法规，对本次抽查中不合 格的产品及其生产企业依法进行处理。 4、市场分析：经过一些调查发现，如今的商用电磁系列产品市场，有许多的个体经营 户和私人企业试水涉及商用电磁市场；在中高端市场，虽然美的、赛米控等比较知名的 企业，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来 一个群雄逐鹿的时代。 5、技术分析：商用电磁系列产品作为商业厨房市场最新发明的一种新型炉（灶）具。 其特殊的工作原理打破了传统的明火烹调方式，采用磁场感应电流（又称涡流）的加热 原理，电磁炉热源的产生是通过电子线路板组成部分产生高频电流，由整流电路将 50 HZ /60HZ 的交流电变成直流电压，再经过控制电路将直流电压转换成频率为 20-40KHz 的高频电流，通过螺旋状的磁感应圈，形成高频交变磁场，当磁场内的磁力线通过金属 器皿（导磁又称导电材料）加热部位金属体内产生交变的电流（即涡流），涡流使锅具 铁分子高速无规则运动，分子互相碰撞、摩擦而产生热能使器具本身自行高速发热，从 而将电能转换为热能，用来加热和烹饪食物，从而达到煮食的目的。商用电磁系列产品 是通过整流电路将交流电整流变成直流电，再将直流电转换成频率为 20-40KHz 的高频 高压电流。电流通过电磁感应线圈时，会产生磁场，磁场内的磁力线通过被加热的金属 容器，就会在容器表面产生强大的涡流，使容器本身快速发热，并迅速提高容器内物质 的温度，达到加热目的。由于感应线圈与被加热金属并不直接接触，能量通过电磁感应 进行传递，热效率高达 90%。这些技术的支持推动了商用电磁系列产品的发展，但现有 9 / 41 技术仍不能满足消费者的需要，所以目前商用电磁系列产品行业亟待攻破技术难关，提 升产品的技术和质量水平。 6、社会的期望和需求分析：消费者越来越提升对产品的维修率、口碑、售后服务以及 服务的网点的关注，所以今后售后服务以及产品质量越来越会成为消费者所青睐的对象。 商用电磁系列产品一直受到辐射危害健康的质疑，事实上生活中离不开电磁波，商用电 磁系列产品这种电磁辐射虽然不是有益的，但也是不会对人体构成危害的，所以行业提 升自己生产技术的同时，加强对商用电磁系列产品的宣传是一个重要的要求 （五）营销内部环境分析 1、企业文化 公司口号：开拓、创新 愿景愿景：广东宏量不锈钢厨具的愿景是拥有更加专业技能，勇于进取的及具有创新能力， 以便得到高度的客户认可。以及推动环保事业的发展，为国家环保事业做贡献，为世界 人民的舒适环境贡献一份微薄之力 诚信诚信：做一个诚信的公司，做一个诚信的人，做个诚信的员工。让诚信围绕着你的工作， 让诚信围绕着客户，让诚信围绕你的生活。 互助互助：时刻不忘，您不是一个人在战斗。企业需要互助，员工需要互助，工作需要互助。 进取进取：不满足于现在，上下一心为公司美好明天，抱着必胜的进取之心。 奉献奉献：尽一切努力和力量达到有所作为，奉献彼此的热情，铸就公司的辉煌和你的成就。 包容包容：进行实时沟通，坦率、真诚地交换观点以开放的思想对待所有的观点保持信息流 通;允许错误、正视错误、认识错误、改正错误，鼓励表达不同意见与观点给予积极和 建设性的反馈意见自由的表达意见。 10 / 41 2、组织机构 总经理总经理 研发中心营销中心工程中心 施 工 部 监 理 部 预 算 部 财 务 部 工 程 部 财务中心行政中心 设 计 部 河源展销中心 心 惠州展销中心深圳展销中心 办 公 室 业 务 部 3、财务业绩 （1）财务状况 公司财务报表经燕娟会计师事务所审计，报表质量可以接受。 公司财务管理制度及会计核算制度健全，公司最近四年（2009 年、2010 年、 2011 年、2012 年 12 月）的财务状况较好，具体分析如下： 企业最近几年的财务状况 单位：万元 2009 年2010 年2011 年2012 年 12 月 总资产 1520.11712.71460.52540.2 流动资产 1257.115041222.52309.7 总负债 880883.2624.91333.9 流动负债 880883.2624.91333.9 实收资本 220220300600 11 / 41 资本公积 8080 所有者权益 640829.6835.61206.3 销售收入 3854.23953.53194.28184.2 利润总额 223.7282.9277.9634.1 企业所得税 73.893.369.5158.5 净利润 149.9189.5208.4475.6 表内数据表明：公司的经营业绩在逐年提高，尤其是在 2012 年公司加强了预算管 理使费用得到了合理控制，以及规模效益的上升增强了企业的获利水平。 偿债能力评价： 单位：万元 2010 年2011 年2012 年 资产负债率 57.8951.57%43% 流动比率 142.84%170.28%195.63% 表内数据表明：资产负债率实为为 43。流动比率接近理想值，说明资金使用合 理，短期偿债能力较强。综合分析，公司仍具有较强的偿债能力。 盈利能力评价： 单位：万元 2010 年2011 年2012 年 总资产报酬率 15.21%12%17.5% 销售利润率 4%3.75%3% 净资产收益率 26.52%25.79%25% 12 / 41 表内数据表明：本年度因业务需求实收资本增加 100 万元，及利润的增高，所有 者权益增大，导致总资产报酬率和净资产收益率比同往年均衡发展。整体分析，说明汽 车分期行业近年来，市场的发展比较稳定，公司具有一定的盈利水平，具有持续发展的 潜力。 经营及发展能力评价： 单位：万元 2010 年2011 年2012 年 存货周转率 21.0121.6622.63 净利润增长率 66.73%26%9.9% 净资产增长率 30.58%29.6%0.72% 总资产周转率 262.09%244.59%201.32% 表内数据表明：公司存货周转率长期以来保持在一个较高的水平，净资产逐年增加， 净利润增长率均较好，说明公司销售能力较强，存货变现速度快，资产流动性能良好， 并得到有效利用，综合分析企业总体经营及发展能力较强,资产运营效益和企业经营效益 良好。 现金流量分析 单位：万元 2010 年2011 年2012 年 经营性现金净流量 113.50.99105.8 投资性现金净流量 -1058038.7-4520 筹资性现金净流量 0-3000-22740 净现金流量 7.79.657-166.98 13 / 41 财务状况总体评价：公司近几年的经营活动的现金流量表递增，说明分期行业的 现金流比较大，有充足的现金。投资性现金流量主要是本年度收回长期投资 55 万元， 购建固定资产 100.2 万元，主要是购置厂房，公司更新的车辆，电脑设备。为了顺应市 场需求公司在不断的调整资产结构。筹资性现金流量主要是归还银行差额承兑 25 万元， 退付资本公积 80 万元，分配利润股东 120 万元，体现了公司以企业发展和为员工谋取 福利为己任，有了好的机制方案，企业必定会做强做大。 总之，公司的经营状况正常,并且经营活动取得的现金流量较为充足，说明公司具有 较强的现金代偿能力。 （2）公司业绩 公司市场部数据初步统计表（公司市场部数据初步统计表（20122012 年上半年与年上半年与 20122012 年下半年比较）年下半年比较） 销售额比 例 销售增长率 成本比例（渠道 建设成本为 1） 销售利润率 实体店面销 售 23%52%51%11% 代理渠道 45.4%20%23%8% 加盟渠道 5.5%120%9%3.5% 网络渠道0.1%2%1%4% 批发渠道 （部分配件） 26%16%5% 注：公司从2009年1月份才开始实施批发渠道策略，因此只能按季度增长 广东宏量环保不锈钢厨具依靠团结、高效的七个渠道管理部门组的合作，以店面渠 道为大本营，整合代理渠道、加盟渠道、网络渠道与批发渠道各自的优势，把产品和服 务及时地经济地、方便地提供给消费者，扩大公司的产品和服务的销售，加速公司的资 金周转，节省企业的流通费用，提高公司的经济效益。 14 / 41 4、企业自身SWOT分析 机会：机会： 国家政策推动环保节能减排工作， 推动了电磁系列产品的发展。 目前大多企业主要集中在本土市场 销售，渠道单一，缺乏市场竞争力。 中国工业化程度越来越高，消费者 为了控制企业成本和能源市场充满 的不稳定性，中国商用电磁市场拥 有巨大的发展空间。 ， 威胁：威胁： 中国商用电磁企业发展迅速，珠三 角商用电磁产品趋于饱和，开拓新 的市场成为亟待解决的问题。 经营家电的品牌也积极进入商用电 磁市场。 珠三角地区企业升级转型，劳动密 集型产业逐步被科技高新型产业所 替代。 优势：优势： 企业发展优势：企业拥有 16 年的 发展历史，经得起时间的洗礼。 技术优势：企业拥有一大批科技人 才，为产品的研发创新提供了有力 的保障。 客源优势：企业经历了 16 年的发 展，和各大企业建立了良好的关系 劣势：劣势： 产品知名度较低，不为消费者所 熟知，造成产品销售市场狭窄，阻 碍企业的开拓与发展 企业没有属于自己的电子商务商城 企业没有寻找代理商或者是经销商， 缺乏与代理商或者是经销商的合作。 二、营销策略二、营销策略 （一）营销目标 15 / 41 我们主要选择了三类具有代表性目标客户，企业、酒店、学校食堂。提供质量最好的商用电磁 系列产品，为消费者量身打造最需要的产品。并且提供最优质的服务，提升企业的知名 度和形象，树立我们企业诚信、可靠的品牌形象。利用开拓开设直营店渠道和加强 B2C 电子商务平台的开拓，稳固珠三角地区市场的同时，开拓新的市场。提供优质的售后服 务同时结合公司对商用电磁系列产品起步较晚而带来的实际问题，坚守低成本高效率的 原则，策划了别出心裁的促销以及宣传推广活动，长期的公关和活动策划，从而促进品 牌推广，为我们的企业增添更加亮丽的风景线，在消费者心中树立根深蒂固的专业形象。 （二）目标市场描述 目标客户的选择通过从消费对象的现有人员的需求状况、购买用途等指标综合分析后得 出：将目标客户细分成三类，第一，企业；第二，酒店；第三，学校。 1、企业 全国工商联主席王钦敏 1 日说，截至 2012 年 9 月，我国登记注册的私营企业数量已突 破千万家，达到 1059.8 万家，同比增长 12.6%。国有企业数量占单位数的 5.5，集体 企业占 10.5，私营企业占 61.0，其他有限责任公司占 10.6，股份有限公司占 1.9，港澳台商投资企业占 2.3，外商投资企业占 2.4。我国企业数目庞大，每天就 餐的企业员工诸多，企业对商用电磁系列产品的需求量大，加之为了节约成本和响应国 家节能减排的政策需要，更加促进了企业对生意电磁系列产品的购买力度。 2、酒店 2010 年 11 月 1 日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查：中国总人口为 1370536875 人。我国人口数量庞大，酒店等餐饮行业的需求量大，加之 2011 年 11 月我国 16 / 41 入境旅游人数为 1126.27 万人次，同比增长 3.39%；入境旅游外汇收入 38.97 亿美元，同 比增长 5.64%。更加促进了我国酒店等餐饮行业的发展。国家旅游局发布的2011 中国星 级饭店统计公报中了解到，截止 2011 年底，广东省星级酒店数量以 1569 家居全国首位， 约占全国总量的 10%，上缴营业税金以 35.51 亿元排名全国第一，超过北京、浙江的总和。 庞大的酒店数量对商用电磁系列产品的需求量大，特别是商用电磁系列产品的节能性和环 保性更加吸引着酒店行业的购买，从而达到降低成本的效果。 3、学校食堂 据有关调查我国学生总人数约为 2.38 亿，所以说我国学校数量众多。学校食堂本 身就面向学生食品价格相对优惠，学校食堂面临这种情况，降低成本盈利是他们要考虑 的问题之一，而宏量商用电磁系列产品比普通炉具节省 50%-60%的成本，所以学校是 商用电磁系列产品一大消费群里。 （三）市场定位 广东宏量环保不锈钢厂公司经营主要面向于企业、酒店、学校。专业经营品质优 良的宏量商用电磁系列产品。“宏量厨具，诚信经营，力求卓越”，作为宏量商用电磁 系列产品的销售主张，以专业为导航，主力进军商用电磁系列产品市场，这样更加体现 公司的专业性，产品保重珠三角本土市场的同时，重点进攻广东省珠三角以外的市场和 外省市场，实行分散与集中性营销相结合的放大，集中自己的力量向客户提供安全、环 保、绿色的产品，能促进消费者成本的节约和国家节能事业的发展，研发出更安全、更 高效的产品，有效的与竞争者做出明显的区别，再通过品牌的推广，使得目标人群了解 公司的专业性定位，并依靠他们的影响力从而提高在广东省珠三角以外的市场和外省市 场建立宏量商用电磁系列产品知名品牌，从而帮助公司提高销量，开拓市场。 （四）营销组合描述 1、产品分析 17 / 41 （1）产品特性 以下通过对东莞浩川实业有限公司的产品实例，对宏量电磁系列产品特性进行分析 广广 东东宏宏量量 商商用用电电 磁磁 产产 品品 分分 析析 表表 电话手机地址：东莞市寮步石大路石步华南工业 区 传真E-mail:honglg168 1、 实际数据：以贵公司 400 人为列（使用 2 台宏量商用电磁炉）运行费用分析如下： 900mm 商用电磁 炉（25kw） 使用时间耗电量采用电磁炉运行 费用（1 元/每度） 早餐1 小时15 度*2 台30 元 午餐2 小时30 度*2 台60 元 晚餐2 小时30 度*2 台60 元 运行详细分析 夜宵1 小时15 度*2 台30 元 每天耗电费用6 小时左右90 度*2 台180 元 每月耗电费用（以 30 天为标准） 180 元*30 天=5400 元（左右）以贵公司的实际使用数据为准。 2、 宏量商用电磁炉与传统炉灶对比如下： 炉具类型柴油灶天燃气灶液化气灶宏量商用电磁炉 炉头型号150#150#150#20KW25KW30KW 每小时费用45 元33 元35 元20 元22 元26 元 每天用时6 小时6 小时 10 分6 小时 20 分 5 小时 50 分 5 小时 10 分 3 小时 50 分 燃料费用 （每天） 270 元203.4 元220.5 元 116.67 元 116.67116.67 燃料费用 （每月） 8100 元6102 元6615 元3500 元3500 元3500 元 燃料费用 （每年） 98550 元74241 元80482.5 元 42584.55 元 42584.5 5 元 42584.55 元 使用电磁炉 每年节约 55966 元31657 元37898 元 由以上分析可知，选用宏量商用电磁炉是明智的选择。 备注：（选择宏量的 5 大优势） 1、省钱 大功率商用电磁炉热效率转换率在 90%以上，燃油、燃气的热效率在 20%45% ，经测 试对比，电磁炉最高比烧气可节约 60%的费用，比烧油可节约 60%的费用，省钱赚钱！ 18 / 41 2、可口 大功率商用电磁电磁炉加热速度快，温度可以细微自由控制！炒出菜肴美味可口。火 力够快、够猛，一改人们用电加热火力不足的传统观念。 3、稳定 采用结构和工艺简洁的模块化、标准化设计技术，实现按最小干扰原则进行器件之间 的布局，不仅提高了抗干扰和可靠性，而且互换性强，安装、使用、维修方便，保护功能完善，具 有过压、欠压、过热、过流、缺相等多种保护，确保商用电磁炉在使用过程的稳定性。 4、环境 无明火燃烧，无鼓风风机等装置，有效降低厨房噪音。无一氧化碳、二氧化碳、二氧 化硫等有害物质排放，无噪音，无功热能排放降低厨房环境温度。有效改善厨师工作环境，好环境 自然好心情，好心情自然会有好菜品。 5、售后服务： 公司拥有训练有素的售后服务队伍，真正迅速有效的处理客户的难题，确保客 户无后顾之忧。 广广东东宏宏量量商商用用 电电磁磁产产 品品 节节 能能 性性 分分 析析 表表 电话手机： 地址：东莞市寮步石大路石步华南工业区 传真E-mail:honglg168 厨房整改方案 东莞浩川实业有限公司 一：节能性（设备成本收回时间） 根据行业标准 根据贵公司饭堂实际情况计算，400 人左右用餐，厨房炒菜所用柴油费用约 微人民币 12000 元左右，使用数控节能电炒锅（2 台）平均每月所用电费约 4000-5000 元左右。每月按（30 天计算）可节省成本 7000-8000 元左右。 对比表： 单价（台） 保修年限月节省成本一年节省成本三年节 省成本 正常收回 成本时间 7000 元*2 台1 年9000 元108000 元324000 元2-3 个月 二、节能效果 19 / 41 1、贵公司每月平均约燃料费 12000 元+300 元（鼓风机电费）=12300，更 换为我司宏量环保节能电磁炉产品每月费用可省：9000 元，每年可省 108000 元，可受益十年时间左右。 2、总投资 2-3 个月内收回成本，其它节省项目得费用未计其内，免费保修 1 年，保用 10 年以上。 三、节能相比优势 1、电磁炉使用寿命十年以上！而燃油、燃气炉只能使用 3-5 年； 2、燃气炉、柴油炉每小时粉尘排量 9.68%、CO 排量 29.03%、硫 1.6/h。根据国家标准 相比超标 19.5 倍。 3、人性化波段开关控制，实现高、底功率分段连续性微调操控，更方便。 4、国家专利全封闭电路控制技术，彻底解决满载、消除电路不稳定得工作难题。 通过以上产品分析充分体现宏量商用电磁系列产品节能、环保、安全、舒适、安全、无明火、 利于厨师健康、加热时间短、炒菜快等优点。 （2）产品系列 根据市场调查，结合公司情况，宏量商用电磁系列产品分为电磁炒炉和电磁煲汤炉等八 大系列产品，产品的核心科技相同，只是在设计用途上有所不同，下面介绍其中常用四 种产品。 商用电磁炒炉系列 商用电磁煲汤炉系列 商用电磁蒸柜系列 商用电磁煲仔炉系列 商用电磁汤面炉系列 商用电磁扒炉系列 电磁炸炉系列 电磁蒸气炉系列 20 / 41 商用电磁炒炉系列 产品规格产品规格: : 外形尺寸(长宽高)mm 型 号 ABC 功率(kw)电压(v)频率(hz) HL-D600760860800+4008/1238050-60 HL-D700860960800+4001538050-60 HL-D8009601060800+4002038050-60 HL-D90010601160800+40025/3038050-60 HL-D100011601260800+40025/3038050-60 产品特性产品特性: -比普通炉灶节能 50%以上，无废气，无噪音，无污染 -煲汤速度快，炒菜口感美味 -无作业，自动断电保护 -三重立体防辐射屏蔽设计 -采用技术领先的德国Infineon IGBT 模块 -采用美国九档或五档磁控火力调节 21 / 41 -国家专利线盘，火力更均匀 -IP44 防护等级的多重安全保护，使用更安心 产品组成产品组成: 商用电磁煲汤炉系列 产品规格产品规格: : 外形尺寸(长宽高)mm 型 号 ABC 桶直径(mm)桶高度(mm)功率(kw)电压(v)频率(hz) HL-Y70090011001200660500152538050-60 22 / 41 HL-Y8001000110012007605002030 HL-Y9001100120012008605502030 HL-Y10001200130012009605502540 产品特性产品特性: -比普通炉灶节能 50%以上，无废气，无噪音，无污染 -煲汤速度快，美味 -无作业，自动断电保护 -三重立体防辐射屏蔽设计 -采用技术领先的德国Infineon IGBT 模块 -采用美国九档或五档磁控火力调节 产品组成产品组成: 商用电磁蒸柜系列 23 / 41 产品规格产品规格: : 外形尺寸(长宽高)mm 型 号 ABC 功率(kw)电压(v)频率(hz) HL-Z127507001900 HL-Z2010508301700 HL-Z2410508301850 HL-Z36145010001650 HL-Z48145010001850 154038050-60 产品特性产品特性: -采用软化水内胆装置，蒸汽十足； -SUS304#高档不锈钢外壳; -比普通炉灶节能 50%以上，无废气，无噪音，无污染 -双重防辐射外壳屏蔽设计， -自动出水功能，更显人性智能化， -26 重安全保护设置，性能更安全可靠， -超静音灶具设计，操作简单方便，耐用旋钮火力调节。 产品组成产品组成: 24 / 41 1.加热部分：电磁炉的锅体下面有搁板，下面有励磁线圈。通过电磁感应产生涡电流对锅体进行加热。 2.控制部分：主要有电源开关，温度调节钮，功率选择钮等。由内部的控制电路来掌控。 3.冷却部分：采用风冷的方式。炉身的侧面分布有进风口和出风口，内部设有风扇。 4.电气部分：由整流电路、逆变电路、控制回路、继电器、电风扇等组成。 5.烹饪部分：由蒸饭柜和饭盆组成 商用电磁煲仔系列 产品规格产品规格： 外形尺寸(长宽高)mm 型 号玻璃尺寸加热直径 ABC 功率(kw)电压(v)频率(hz) 28 212 215 380 RC-P420II42042035012007001200 26220 50-60 产品组成产品组成: 1 加热部分：电磁炉的锅体下面有搁板，下面有励磁线圈。通过电磁感应产生涡电流对锅体进行加热。 2.控制部分：主要有电源开关，温度调节钮，功率选择钮等。由内部的控制电路来掌控。 3.冷却部分：采用风冷的方式。炉身的侧面分布有进风口和出风口，内部设有风扇。 25 / 41 4.电气部分：由整流电路、逆变电路、控制回路、继电器、电风扇等组成。 5.烹饪部分：由不锈钢煲仔组成 （2）客户服务 消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况 下，更加重视产品的服务。所以，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完 善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。因此我们将提供逐步完善售前服务、售 中服务以及售后服务。 其中包括热情为顾客介绍产品、展示产品、详细说明商用电磁系列产品的使用与注意事 项日常维护，解答顾客提出的问题，从顾客的角度帮助挑选产品。售后服务的具体如下 表： 26 / 41 2、价格策略 根据我们对 4 种品牌商用电磁系列产品（以商用电磁单头大炒炉为例）价格调查，我们可以发现在 同类竞争中美的的价格比其他品牌稍贵，其它品牌则无很大的差异。 品牌美的赛米控金丰致度 价格2.08 万元8500 元7900 元9400 元 目前，本公司是以维持企业生存、品牌推广，扩大企业规模和市场占有率作为企业定价的目标，我 们的价格主要是采用竞争导向定价法，对于同种规格和用途的商用电磁系列产品一般均低于竞争对 手的定价，为了能促进销售，还运用了心理定价中的尾数定价来迎合消费者对于数字的敏感认知。 产品价格定价具体情况如下表： 广东环保不锈钢厨具厂广东环保不锈钢厨具厂 20132013 年度商用电磁系列产品价格表年度商用电磁系列产品价格表 序号产品名称产品图片功率 外形尺寸 （长*宽*高 mm） 价格配件 18kw12000 212kw12500 3 双头双尾小炒 15kw 2000*1100*1250 13000 配 500 小 炒锅 2 个 48kw13000 512kw13600 6 双头单尾小炒 15kw 1800*1000*1250 14000 配 500 小 炒锅 2 个 27 / 41 7大小炒炉 15kw+20 kw 2000*1100*125015000 配 500 小 炒锅 1 个 8双头大炒2*20kw2000*1100*125015000 920kw1000*1100*12506500 1025kw1100*1200*12506800 11 单头大炒 30kw1200*1300*12507000 128kw6900 1312kw7500 14 单头单尾小炒 15kw 1100*1000*1250 7600 配 500 小 炒锅 1 个 152*8kw11800 162*12kw12200 17 双头高背汤炉 2*15kw 1250*750*1250 12500 配汤桶 188kw6300 1912kw6500 20 高背汤炉 15kw 650*750*1250 6800 配汤桶 212*8kw11400 222*12kw11700 23 双头矮背汤炉 2*15kw 1250*750*800 12000 配汤桶 28 / 41 更多产品见附录 1 3、分销渠道 主要通过开设展销中心渠道、建立 B2C 商务平台渠道、批发代理渠道三大渠道来完成销 售 （1）展销中心销售渠道： 展销中心销售渠道是当今商用电磁系列产品极其重要的销售渠道。占宏量厨具较大 销售额。展销中心担负着“品牌宣传和销售”的双重使命。 展销中心的好处在于可以满足用户对产品的体验，在质量、服务、信誉、产品等方 面都有可靠的保障。容易让消费者产生信赖感。 这一模式不仅有带动销售的作用，而且对于树立厂商形象也发挥了重要的作用。因 为，对于消费者而言，不仅可以更为细致的挑选产品，而且到展销中心购买商用电磁产 品会更为放心，在产品品质和售后服务上，能够得到更多的保障。 消费电子的时代，是一个讲究品牌的时代，更是越来越注重个性化差异体现的时代。 在产品同质化的时候，品牌同质化现象也日益明显。实体展销中心首先在视觉上让人感 觉到品牌的内涵和形象，其次也能解决与消费者全面沟通的问题，因为在这些店面中我 们会全方位展现产品，阐述品牌内涵、体现品牌的差异性。 用醒目、个性化的品牌视觉形象和轻松休闲的购物环境“诱惑”更多的目标消费者。 特别是通过多媒体影音展示,把宏量厨具成长故事、宏量厨具服务流程和活动细则演示 得更显档次,对现场未签单的顾客也会产生深远的影响力，塑造品牌形象。 为了实现公司开拓省内珠三角以外的市场，公司在潜力巨大的河源设立第二间展销 中心 29 / 41 企业在筹备开拓省内珠三角以外的市场的同时，积极开拓广东省外市场，公司已派 遣人员在广西省考察，不久宏量厨具的首家展销中心将会在广西柳州开业。 （2）网络渠道： 当今网络消费和网络宣传的火热趋势下，我们宏量正在组建高效专业的网络销售团 队，进行本公司网络渠道的建设。 网络营销的宏量电磁系列产品重要任务之一，就是在互联网上建立并推广宏量电磁 系列产品品牌，使得销售渠道延伸和拓展。网络营销能为宏量利用互联网建立品牌形象 提供了有利的条件。 宏量商用电磁系列产品品牌建设是以企业网站建设为基础，并建立了企业的网 公众对企业的认知和认可。 公司在阿里巴巴采购网建立自己的“旺铺”即商务平台，旺铺是阿里巴巴为网商 量身打造的企业建站型产品，用来展示公司和产品信息，提供全方位的电子商务解 决方案，帮助开启网上生意。公司足不出户就可以与全球买家，卖家交流 ，大量 的供求信息为企业盈利带来机会的同时提升了公司的知名度。 （3）批发代理渠道： 30 / 41 批发渠道和代理商的合作成败关系到公司的未来发展，是我们宏量公司实施长远战 略规划的重点。 批发渠道减少流通环节，统购分销，加快库存和资金周转率。 批发渠道的拓展不仅使得我们公司的产品销售能分散风险，而且还能提高产品的市 场占有率，另一方面批发渠道可以迅速地扩大销售量，使得公司可以获得规模优势、增 强公司影响力和增加利润的同时，还加强了对资源的整合，提高渠道的分销利用效率。 目前公司与众多经销商建立和作关系，宏量电磁系列产品价格低廉、质量过硬，受 到各大经销商的欢迎与认可。企业通过生产成品，不打商标，广告。以低利润的价格销 售给经销商，使得经销商产品深受消费者欢迎，公司得到广大业内人士的好评，同时也 提高了公司的业绩。 4、宣传推广 （1）广告宣传 建立宣传画册： 宣传册主要体现公司的规模、优势、服务、质量、与文化等各方面的综合实力， 大力推介宏量商用电磁系列产品，是销售及营销人员的得力助手，是面向客户选择、决 策的重要参考窗口，经常会对客户形成企业的初步印象。策划设计的重点在于如何剖析 客户需求、如何简洁、直观、独特的展示酒店的独特优势。 一本好的宣传册就是公司 的艺术品，对公司宣传有重要的作用。 下面为 08 年公司宣传册 31 / 41 （2） 传单： 我们需要使宏量商用电磁系列产品宣传单不同于一般的公司宣传，要像消费品一样有 创意、有独特卖点、设计美观，吸引住人们的目光。例如：通过兼职人员在选定企业、 酒店、学校发放宣传单 （3） 网站的运用 32 / 41 网站的应用相当普遍，但基本处于“有一个网站”的基本状态，很少真正 应用网 络营销策略。让网络成为营销利器便是我们的目的，从营销层面策划分析，使网站真正 发挥它应有的营销作用，通过网络将公司的宣传、信息等及时 传达给受众。 （4） 网络推广 利用百度推广的方式，公司只需花几千元，就能尝试先进的营销服务，这比雇业务员、 开办事处更经济实惠 33 / 41 （5）户外广告 公司企业、酒店是商用电磁系列产品