为什么国际营销不同于国内营销PPT课件

4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销,国际市场：全球化;文化差异;标准化与适应;欧盟;收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略,市场营销,1,-,市场营销原理MarketingPrinciples-课程作业15:(P4.3),15.以新航集团为例，运用PEST环境分析和市场营销组合策略来说明为何国际市场营销有异于国内市场营销。(P4.3),参考新航展望-Mar2015,2,-,国际市场营销有异于国内市场营销,3,-,4,-,国内与国际化营销环境的差异,5,-,文化,来源,信仰,期望,行为,国际营销,投资,合作关系,进入策略,营销组合,经济,政治，法律，历史,产品，,价格,分销,促销,6,-,7,-,贸易,国内贸易,批发,零售,国际贸易,进口贸易,转口贸易,出口贸易,8,-,9,-,国内与国际化营销的差异,10,-,文化,来源,信仰,期望,行为,国际营销,投资,合作关系,进入策略,营销组合,经济,政治，法律，历史,产品，,价格,分销,促销,11,-,针对不同国家的PEST分析,12,-,PEST分析,未来的市场及行业变化趋势,政治因素关贸总协定垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系,经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资,社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平,Politics,Society,Economic,Technology,技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估,13,-,未来的市场及行业变化趋势,14,-,未来的市场及行业变化趋势,15,-,未来的市场及行业变化趋势,16,-,未来的市场及行业变化趋势,17,-,九種航權的示意圖，藍色代表航機所屬之本國，紅或黄色代表協議國,九種航權,航權是指國際民航航空運輸中的過境權利和運輸業務的相關權利。在不同的兩個國家交換與協商這些權利時，一般採取對等原則，有時候某一國會提出較高的交換條件或收取補償費以適當保護該國航空企業的權益。航權來源於1944年在芝加哥簽署的芝加哥協定，該協定草擬有關兩國間協商航空運輸條款藍本，有關條款一直沿用至今。具体分为九种。,18,-,九種航權,19,-,20,-,TheUnitedStateshasauthoritytochargeoverflightfeesoveritsterritory(enroute,yellow)andoveroceanregionswhereithasbeendelegatedairtrafficcontrolresponsibilitiesbytheICAO(oceanic,blue).Thefeesareonlyapplicabletooverflights;domestic使用标准的产品和定制产品都可以有效运作。正确的方法是针对国外市场，取决于每个组织对其产品，品牌实力和营销的定位战略。,产品标准化,在调整产品营销元素以适应当地市场的过程中，确实加重产品的总成本，并削弱了品牌在全球的竞争实力。,31,-,价格在国际市场定价是复杂的任务。在不同的市场，价格会有所不同。除了传统的价格考虑，如固定成本和可变成本，竞争和目标群体，价格受到很多额外变数的影响：如产品开发成本（当地生产或进口），配料成本，交货期交通运输费用关税或进口税汇率波动目标市场的个人收入处理在支付他们想要的货币该国的总体经济形势和如何影响价格。互联网的挑战:客户可追查全球价格和购买来自世界各地的物品。这增加了竞争和价格压力，网购全球竞争者可能具有较低的运行成本。此外，相对于竞争产品的定位处理会影响最终的利润率。该产品是否被定位为高端，昂贵的选择，或经济的，低成本的选择，或在两者之间将有助于确定价格点。,32,-,分销渠道布局营销渠道是有关将产品或服务在正确的地点和时间分配给客户。在英国营销渠道可能涉及从制造商到批发商和零售商到消费者的购买供应链。在国际市场将会有更多的参与方，因为不同国家的市场商业行为有别，货物需要经历不同渠道移动分销。例如，在日本大约有五种不同类型的批发商涉及在销售链。由于每个国家的分销战略业务运作可能是不同的，利润率和运输成本有别，企业需要调查不同国家的分销链如何运作。企业还需调查如何有效将产品或服务提供给消费者，是否通过零售商，批发商或直接向消费者销售产品和服务。,33,-,促销推广组织可以依靠基于产品定位战略决策调整或规范自己的国际促销策略。在不同的国家广告信息可能由于语言，政治气候，文化态度和宗教习俗必须进行调整。例如使用在一个国家的宣传策略可能在另一个国家构成侵犯。促销细节的每一个环节都需要研究和规划的一个例子是色彩的运用;红色在中国是幸运的象徵和穿在印度新娘身上，而白色在印度和中国象徵哀悼，但是在英国新娘穿在身上。组织的推广策略需了解是什么吸引消费者，都需要适应当地市场的文化背景和习俗的影响。媒体的发展和可用性级别也需要考虑在内。商业电视台的效用和电视渗透率的水平如何？政府在电视，广播和互联网广告有多大的控制权？印刷媒体是否比电视更受欢迎？,34,-,产品的研究，开发和创造，推广（尤其是广告）一般是在一个全球性公司的营销预算中最大的行项目。在这个阶段，企业的发展，整合营销是目标。在全球性企业寻求降低成本，最大限度地减少人员和工作重复，最大限度地实现了速度，并用一个声音说话。如果一家全球性公司的目标是向全世界发送相同的信息，然后提供该消息的相关性，参与和成本效益的方式是一个挑战。有效的全球广告技术确实存在。关键是使用测试证明，提供的结果，可以在各国之间进行比较，市场研究系统广告创意。找出其中的广告元素或力矩促成这一成功的能力是规模经济如何最大化。市场研究措施，如注意的流量，对情感和品牌瞬间流量提供洞察到什么是在任何一个国家的广告工作，因为这些措施是基于广告的视觉，而不是口头的，元素。,35,-,结论设计的国际营销组合业务之前应对每一个国家进行PEST分析，在运作时这将帮助确定营销组合的元素可以被标准化，有哪些因素需要调整，以适应当地的需求。企业可能能够使用标准的营销组合，在大多数情况下，或只需作少许调整。或者每个国家都需要有自己的一组营销组合。完成PEST分析以理解进入国外市场运作的因素，在设计国外市场促销活动时将会是有利的。,36,-,37,-,國際貿易，也称通商，是指跨越國境的貨品和服務交易，一般由进口贸易和出口贸易所组成，因此也可称之为进出口贸易。國際貿易對很多國家來說是國民生產總值一個重要部分，进出口贸易可以调节国内生产要素的利用率，可以国际间的供求关系，调整经济结构，增加财政收入等。雖然國際貿易已有悠久歷史，但随着近代交通、工業化、跨國企業以及全球化等概念和運作上急速發展，國際貿易對國際的政治、經濟和文化都帶來了根本的改變。很多情況下，全球化所指涉的實質上就是國際貿易。,國際貿易,38,-,國際上各方面對國際貿易有著迥異的看法，已發展國家及跨國企業視國際貿易為國際間資源的更有效分配和利用，造福各國人民；另一方面，發展中國家以及非政府組織則認為國際貿易存在著權力上的不平衡，使已發展國家得以透過國際貿易之剪刀差對發展中國家進行剝削。,39,-,國際貿易，可以說是体现經濟榮枯與否，最重要行業,而从中体现出来的贸易顺差、或逆差或平衡亦可以衡量一个国家其经济实力和经济结构。在日益競爭的國際市場上，貿易商如果想拓展外貿工作，就必須做好市場調查，而事實上这也等於開拓了一半的外銷市場。一個體質健全的企業，要做出正確的經營決策，有賴於質優市場調查，市場調查除了能夠降低市場行銷風險，充分掌握目標市場消費者的需要，而且更可做為各階段行銷決策上的重要導航工具。,國際貿易交易流程乃是以L/C付款且進出口國家有外匯管制為前提，全部進出口貿易過程分為：1.准备阶段,2.成交阶段,3.履约阶段4.清结阶段,(SourcefromWikipedia),40,-,国内与国际化营销的差异,41,-,歐洲联盟（英语：EuropeanUnion，缩写：EU），简称欧盟，是根据1993年生效的马斯特里赫特条约（也称欧洲联盟条约）所建立的政治经济联盟，現拥有28個成员国，正式官方语言有24种，参见欧盟官方语言名称列表）。規範歐盟的條約經過多次修訂，目前歐盟的運作方式依照里斯本條約。政治上所有成員國均為民主國家（2008年經濟學人民主狀態調查），经济上為世界上第一大经济实体（其中德国、法国、意大利、英國为八大工業國成員），軍事上絕大多數歐盟成員國為北大西洋公約组织成員。,欧洲联盟,42,-,欧盟总面积4,381,376平方千米，如果視为国家的话，则是世界上第七大国家。到2014年为止共有人口大约5.07亿。欧盟是世界上第一大经济实体，2014年的国内生产总值达到18.399兆美元，超过美国（17.4兆美元）。截止2014年，欧盟公民人口为5.07亿，按一国算位居世界第三位（在中华人民共和国和印度之后）。根据马斯特里赫特条约，所有欧盟成员国公民都是欧盟公民。,欧盟,43,-,歐盟的主要機構有欧洲理事會（成員國家首腦組成）、欧盟理事会（成員國家部長組成的欧盟的上議院）、欧盟委员会（欧盟的行政机构）、歐洲議會(欧盟的眾議院)、歐洲法院、歐洲中央銀行等。此外，歐洲原子能共同體也在歐洲共同體的管轄範圍之內，但在法律上是獨立於歐盟的國際組織。歐元是歐盟的官方貨幣，目前已經由28個成員國中的18國採納為流通貨幣；申根條約取消了部分成員國之間的邊境管制，目前已有22個歐盟成員國和3個非成員國實施。,44,-,目前欧盟的主要议题是欧盟的扩大、落實里斯本條約、全球暖化問題、非歐元區成員國加入欧元区、主權債務危機。2012年10月12日，歐盟獲頒諾貝爾和平獎。地位-歐盟目前是歐洲地區規模較大的區域性經濟合作的國際組織。成員國已將部分國家主權交給組織（主要是经济方面，如貨幣、金融政策、內部市場、外貿），令歐盟越來越像聯邦制國家。雖然歐盟還不是真正的國家，歐盟本身也無權行使各成員國的主權，但里斯本條約第一條第八項（款）允許歐盟簽訂歐洲人權公約成為歐洲委員會的成員國。宗旨-促进和平，追求公民富裕生活，实现社会经济可持续发展，确保基本价值观，加强国际合作。,45,-,實行里斯本條約和新的決策機制成員國間的自由貿易一致的对外关税，以及一致的对外贸易地位移除成员国家的边界控制（除了英國、愛爾蘭和新加盟十国）欧盟成员国任何国家的公民都可自由在欧盟成员国内居住和工作，如果他们可以自给自足的话允许欧盟任何国家的公民在当地政府和欧洲议会的选举中投票歐元标志,46,-,成员国间资金自由流动协调政府法规公司法律和商标注册单一货币：歐元（欧元区内各国，除了丹麥、瑞典、英國、波蘭、羅馬尼亞、保加利亞、捷克、匈牙利、克羅埃西亞，但部分国家欧元和该国货币并用）欧盟内部大范围的环境政策合作共同的农业和牧业政策在预防犯罪行为方面进行协作，包括分享情报，协调犯罪行为的定义,47,-,条约编辑,48,-,欧盟扩大,49,-,2013年歐盟失業率,50,-,结束,51,-,52,-,53,-,54,-,55,-,56,-,57,-,58,-,59,-,60,-,61,-,文化,来源,信仰,期望,行为,国际营销,投资,合作关系,进入策略,营销组合,经济学,政治，法律，历史,产品，,价格,分销,促销,62,-,国际贸易理论480360Search通过图像亚当斯密