洁丽雅案例分析.doc

“洁丽雅”毛巾案例分析一、“洁丽雅”简介：1、集团概况：洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于浙江省诸暨市。目前，洁丽雅产品已涵盖了毛巾、方巾、童巾、枕巾、茶巾、美容巾、多功能擦拭巾、地巾、浴巾、浴衣、毛巾被等单品系列，以及毛巾套系、礼盒装等组合系列。仅毛巾类产品，除常规的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割绒毛巾、绣花毛巾、提花缎档毛巾、无捻毛巾、无捻纱浮雕割绒毛巾外，洁丽雅还大力开发了高科技、高附加值的功能性产品：抗菌防螨保健毛巾、竹纤维毛巾、全方位多功能擦拭巾等。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。2、企业文化：洁丽雅精神：“石”志不渝坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌。发展理念：以人为本 以情系人 诚信兴业。经营宗旨：领引潮流，引导消费，追求卓越。品牌主张：爱你就是爱自己 生活就要洁丽雅核心价值观：创新 开放 务实 和谐二、“洁丽雅”毛巾背景分析：1、毛巾市场的背景分析： 中国毛巾行业长久以来品牌意识都比较缺失，其行业品牌基本没有什么知名度，企业大多信奉“酒香不怕巷子深”的道理。但市场生存法则是严酷的，中国毛巾行业在经受了80年代中后期的市场洗礼后，整个行业发生了很大的变革，要得到市场的认可，就必须以质量、品牌和信誉作保证。 2002年之前，当时我国国内毛巾市场消费水平较低，人均年消费量仅200克，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克。目前实际用量约为每人每年2条左右，远远低于欧美日韩等国家。 根据发达国家对毛巾需求的规律表明，随着经济的发展和人们生活质量的提高，人们对毛巾的需求量将呈递增趋势，我国毛巾市场还有相当大的发展空间。在人们还没形成品牌消费意识之时，我国知名毛巾企业科学地引导人们健康、合理的消费，并不断地开发新品种和推广自己的品牌是关键。当时，国内还没有一个得到国内广大消费者认可的毛巾品牌。国产品牌的缺失使得国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境。60的消费者没有看到过任何关于毛巾的广告。且当时，我国毛巾的高端市场大多被国外一些知名品牌所占据。国外品牌都加紧了对我国市场的营销，以其品质款式、品牌形象等与我国毛巾企业争夺国内市场。 当时，国内零售市场尽管表象繁荣，但是，由于毛巾行业的技术门槛低，消费者缺乏品牌观念，行业内没有领导品牌，从而消费者选择毛巾一般以价格作为重要参考，价格战在不同的城市纷纷上演。而毛巾作为日用消费品，是与消费者日常生活息息相关的产品，必须让消费者普遍认可，获取广泛的市场口碑，这样才能达到拓展市场的目的。企业要通过恰当的品牌宣传，不断提高自己产品的品牌知名度，在市场上树立广泛的影响力，在消费者中建立声誉鹊起的轰动效应，才能使产品长久的受到市场的青睐。单纯打造知名品牌不是惟一目的，而是要把品牌做成“百年品牌”，使企业得以永续发展。 面对当时洁丽雅的现实状况，洁丽雅开始了改变，洁丽雅开始了全面系统的构筑洁丽雅的品牌战略。2、“洁丽雅”品牌定位战略：在2005年中国毛巾行业的品牌时代到来时，洁丽雅敏锐地加大了品牌创新力，以中国的毛巾市场为依托，通过央视媒体投放和销售渠道建设的共同影响，加深消费者的购买印象，稳固经销商的合作信心，让洁丽雅品牌在消费者心目中稳居主要地位。在当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力，完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。消费者心目中出现了一个关键性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，洁丽雅在当时抢占这一概念位置，形成消费联想 好毛巾=洁丽雅。即洁丽雅就是一个好毛巾的标准，洁丽雅可以不断的创造标准。超越标准。洁丽雅可以是舒适的标准，可以是生活的标准。首先，洁丽雅就是标准。所以生活就要“洁”“丽”“雅”， 这是此次定位最核心的坚持，洁丽雅不仅是毛巾的品牌名称，更是人们对美好生活的追求标准。（1）毛巾市场的竞争态势：国内毛巾生产一流品牌企业主要有洁丽雅、金号、喜盈门、孚日、亚光等。但毛巾行业集中度过低，这是毛巾行业的一个特出问题，国内毛巾行业经过几十年的发展目前生产企业达到数千家，行业洗牌一触即发。目前国内毛巾品牌获得中国名牌企业就有十多家，行业前十位占有率仅为40%,但一般行业前十位达到68%以上，有些行业甚至达到90%以上。毛巾行业最终也不例外，通过数年竞争，行业集中度将会大幅度提高，行业龙头企业将以部分利润换取更大的市场份额，也将是最终受益最多的。因此，国内一流毛巾品牌企业之间的竞争将是整个行业竞争的主战场，他们将重点在营销战略上展开全方位的比拼。国内一流毛巾生产厂家包括洁丽雅、金号、孚日等都加大在央视的广告投放力度，剑指全国市场而不是局部市场。（2）受众定位：毛巾的使用者涉及所有人，洁丽雅将其分为了四个层次，20岁左右的学生群体、2335岁左右的知识女性群体、40岁左右的忙碌群体以及50岁以上的人群。 主要目标群体：年龄在2335岁的知识女性，她们是社会结构中最具活力的群体，她们是时尚的制造和推动者，她们是消费的风向标，承上启下。她们是市场最关注的群体也是最具消费潜力的群体。她们是“洁丽雅“的早期采用者。（3）代言人选择：由于“洁丽雅”的主要目标群体是2335的知识女性的群体，她们快乐，她们成功融入社会，她们有着良好的教育背景，她们散发着成熟的魅力。在工作中自信而优越。着装大方得体，是同事羡慕模仿的对象。在生活中，她们有着自己的交际圈子，追求生活质量。对生活空间和生活用品要求颇高，她们关心和爱护自己的爱人和孩子，她们一直都是生活的主角。 而徐静蕾曾当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星，新周刊说她是“让人感觉很舒服”，具有很强的亲和力。且具有理性，给人一种干净、美丽、优雅的感觉，这正符合了洁丽雅品牌名称在消费者心中的认知。 所以选择徐静蕾代言洁丽雅，将使洁丽雅品牌的知名度迅速在时尚知性女人中传开，进而影响整个社会群体。 （3）传播概念策略：“洁丽雅”确定了以中央电视台为传播核心平台的组合传播策略，洁丽雅的品牌传播规划有三个阶段： 第一个阶段：传播的主要目的是塑造洁丽雅就是好毛巾的标准，在传播中主要强调生活就要洁丽雅，通过明星的优势，和金号毛巾诉求毛巾软硬的功能层面拉开距离，首先通过明星代言在消费者心中确立洁丽雅就是好毛巾的标准，不做功能层面诉求，先做品牌形象传播，抢占消费者心理和记忆的第一位置。 第二个阶段：随着洁丽雅市场的运作，竞争必将加剧，并且随着洁丽雅知名度的的扩展，我们将面对新的消费群体，所以在传播概念的设计上，我们除了传递洁丽雅毛巾的品质、花色和荣誉之外，还在传播中添加了“体验”因素，强调，洁丽雅每一条毛巾都通过人体舒适度测试，舒适的感觉是首选毛巾的标准。阐明洁丽雅毛巾是经过100道标准工序创造的好毛巾，提及洁丽雅毛巾3000多种不同的花色，传递给消费者，洁丽雅是中国驰名商标，是中国名牌产品。 第三个阶段：洁丽雅品牌传播的主要目的是塑造洁丽雅是精制生活的标准，随着前两个阶段的品牌塑造和传播，洁丽雅积累丰厚的品牌资产，此时我们将通过描述洁丽雅品牌代言人徐静蕾的产品体验和生活状态，告诉消费者，“清洁、美丽、优雅”是精致生活的标准，“生活就要洁丽雅”，“爱你就是爱自己”的精致生活方式。 三、传播营销策略分析： 1、影视创意表现：洁丽雅提出了 “爱你就是爱自己”的核心概念，将一般的产品功能性描述直接提升为消费者感受的层面，并快速反应，在毛巾市场尚未出现知名品牌的情况下，率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置。随后，强势推出“生活就要洁丽雅”的宣传口号，将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合。在广告的表现上，通过展现徐静蕾的生活场景，营造出温馨舒适的氛围，在表现产品本身的同时，也将消费者的情感体验和想象推向了顶点。拍摄调性上，强调个性中展示唯美。因为徐静蕾所代表的知识女性的生活本身就具有舒适和美好的特征，表现起来显得非常单纯，毛巾与人肌肤相亲的画面，无论是从视觉展现还是想象空间来看都是一种享受；在拍摄处理上更好地强调洁丽雅毛巾的质感，突出洁丽雅的产品品质；在音乐上追求的是轻松与柔和，表现生活的简单和快乐。很好地对展现了代言人和产品的关系，引起目标受众深度共鸣。这一广告片为洁丽雅的品牌形象传播和确立，起到了无与伦比的作用。针对洁丽雅不同时段的品牌发展趋势，洁丽雅拍摄了两条广告片，以配合其不同时段的品牌战略需要进行投放。在调性方面，两条广告片一静一动，很好的展现了代言人与产品的关系，引起目标受众深度共鸣。2、媒介资源组合上：洁丽雅品牌通过三年来持续在央视投放上亿元的大密度的毛巾广告，又独家赞助并冠名时尚中国，央视电视剧群英会，连续四年聘请徐静蕾为形象代言人，在品牌推广上已经遥遥领先。近几年又在终端形象建设方面扎实开展品牌推广工作：免费赠送专柜近10000组，终端形象物料发放100000份以上，在品牌战略上做到空中地面同时推进。2009年，洁丽雅将继续斥资1亿元，在中央电视台主要频道及湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、山东齐鲁台、广东珠江频道、南方卫视等多个强势媒体加大投放洁丽雅产品宣传片。与此同时，电视、平面、网络、电台等各类媒体组合投放，通过高密度的媒体广告投放作为洁丽雅突破区域销售局限，实现全国布局的品牌传播制高点，进而强化洁丽雅在各个重点目标市场的品牌竞争优势。3、产品开发和促销多样化上：面对十益成熟的市场需求，顾客对产品的使用功能有了更多的诉求，为满足这些需求，洁丽雅集团为此进行市场细分，从2008年以来，已经成功开发多功能擦拭巾、干发帽、茶巾、童被、喜庆枕巾、洗脚巾、女士专用巾、手帕巾、学生运动套装、喜庆套装、妇婴套装等专用功能巾品，同时为满足学生、妇女、老年人、干旱山区和农村市场对毛巾产品要求规格偏小或价格偏低的需求，又考虑到全球金融危机对消费者造成的节约开支的心理，对大部分消费品都有一种价格区间下沉的期待，因此洁丽雅又开发出二十多款小俏面巾和童巾，大大提高了产品的使用覆盖率，最大限度地提高了市场份额，同时也减少了洁丽雅忠诚消费者因产品系列不满足而导致消费其它品牌。3、促销多样化对策：洁丽雅集团在降价不降质的前提下，2009年度开发出多款特价产品用于超市促销；同时对紧跟年度目标进度的星级客户和合格客户加大月度促销力度。对部分进场费用特高的超市，鼓励经销商长期坚持促销，公司给予促销支持；公司甚至可以采用一商一策、一店一策处理与经销商的促销活动和特殊需求，极大地提高了经销商的忠诚度和凝聚力。 4、营销活动事件：（1）2006年，洁丽雅鉴日用品业态特征，开启行业先河正式选定著名演员、青年导演徐静蕾小姐为洁丽雅形象代言人，以扩大品牌的知名度和吸引力。这对毛巾行业而言，具有划时代意义。（2）2006年10月开始，洁丽雅分别斥资1000万元和1200万元获得中央电视台“2006CCTV时尚中国”大型时尚类活动独家冠名权和“2006-2007CCTV电视剧群英汇“独家冠名权；（3）从史努比到林妙可 一个是虚拟明星，一个是奥运童星，这两个可爱的形象都是洁丽雅毛巾的代言人。洁丽雅是史努比官方授权中国大陆的唯一使用者，换言之除了洁丽雅毛巾，其他产品使用了史努比即是盗版；而林妙可在奥运前就已经成为洁丽雅毛巾的广告代言人之一。洁丽雅邀请了这些具有亲和力的明星来替自己的毛巾品牌助威，其可爱的形象的确也为品牌的亲和力起到了明显的效果。代言人的亲和力与毛巾的亲肤性和谐统一，史努比和林妙可为洁丽雅的这两次代言行为被网民誉为是企业形象代言选择上的神来之笔。 （4）2009年，洁丽雅计划继续斥资1亿多元，在中央电视台各大频道及各个重点地方台投放洁丽雅产品宣传片.总结： 网络营销作为顺应时代发展的新的营销方式和营销手段正逐步成为企业实现营销目标的一种必然。对于现在的毛巾行业而言，传统的营销体系显然已是无法跟上市场的变革，对于一个求发展的企业来说，网络营销必然成为其整合营销的产物。互联网的高速发展和完善，已经逐步改变了人们生活、工作、学习、交流的方式和环境，对企业而言，用新技术变革经营理念、企业经营组织、经营方式和经营方法，已经成了促使企业高效发展必不可少的一环。而对于毛巾行业，虽然一直以来都是以传统营销为主体的典型“平面手段”行业，但对现今的市场而言，显然已经是一种落后，因为在这个信息网络时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分