海南移动媒体传播效果调研报告.doc

海南移动媒体传播广告效果调研报告一、前言部分-31、选题理由-32、选题概述-3二、调研概述-31、资料内容分析-32、抽样原则-43、问卷设计-54、存在缺陷-5三、调研报告-51、三大通信商总体投入分析-51.1 三大通信商总体投入分析-51.2 三大通信商总体投入评估-62、报纸媒体投入分析-72.1 报纸媒体总投入分析-72.2 报纸媒体总体效果分析-82.3 报纸媒体效果原因呈现-92.4 报纸媒体投放建议-93、电视媒体投入分析-103.1 电视媒体总投入分析-103.2 电视媒体总体效果分析-103.3 电视媒体效果原因呈现-103.4 电视媒体投放建议-114、广播媒体投入分析-114.1 广播媒体总投入分析-114.2 广播媒体总体效果分析-124.3广播媒体效果原因呈现-124.4 广播媒体投放建议-135、网络媒体投入分析-135.1 网络媒体总投入分析-135.2 网络媒体总体效果分析-145.3网络媒体效果原因呈现-155.4 网络媒体投放建议-15四、调研结论-16五、附录（调查问卷）-17海南移动媒体传播广告效果调研报告一、前言部分1、选题理由本文的选题主要是基于如下考虑，其一是参与了海南移动媒体效果调研的课题，对整个课题的操作十分熟悉和了解，知道该课题的每一步的实施和研究进程，同时也参与了该课题的调研报告的写作。二是希望可以借助此次研究课题的锻炼加深对传播学量化研究方法的理解，也希望通过此次课题研究来进一步掌握和学习传播学量化研究方法。2、选题概述我们知道面对如此竞争激烈的市场环境，如何利用科学的市场调研，通过对数据的分析与整合，去把握消费者的市场需求同时了解竞争对手的市场战略，对于企业的生存和进一步发展是十分重要的事情。海南移动公司作为海南地区三大通信商之一的企业，如何利用合理的市场调研去了解其竞争对手-海南联通和海南电信的市场策略和同期广告投入，从而做到真正的“知己知彼”，针对竞争对手的策略从而有针对性的调试自身的战略，以做到真正意义上的“百战不殆”。本次调研目的为了解竞争对手的同期广告投入以及其广告投放所覆盖的媒体范围，并调研出三大通信商同期广告投放传统媒体的不同比例，同时也通过问卷调查的方式同期监测消费者的媒体接触习惯和媒体使用偏好，为海南移动公司的下一期广告投放提出合理建议。二、调研概述1、资料内容分析本期海南移动媒体效果市场调研所采用的方法为内容分析与问卷调查相结合，其中部分广告投放建议根据访谈给出。内容分析资料为横向统计三大通信商本期于海南四大传统媒体的广告投放，其中四大媒体为报纸媒体、电视媒体、广播媒体和网络媒体，而户外媒体的投放周期以及所涉及的范围太过广泛，同时考虑时间跨度问题，其中户外的媒体的广告资料不做考虑。电视媒体报纸媒体网络媒体广播媒体海南综合频道海南特区报海南在线海南交通频率海南新闻频道海南日报人民网南海频道海南新闻频率海口一套南国都市报南海网海口音乐频率海南生活综艺频道海口晚报中新网海南频道国际旅游岛之声法制时报新华网海南频道海南音乐文艺频率证券导报国际旅游岛商报调研所统计的报纸媒体资料为海南地区的主流报纸媒体，他们具有如下特征：发行量大、阅读率高、覆盖面广，其中海南日报和海口晚报为党报，特区报、国际旅游岛商报和南国都市报报纸为都市类报纸，证券导报和法制时报在海南地区发行量较高，同时有一定的客户群体，故也统计在内。 电视媒体频道的选取主要是基于以下考虑：收视率高、电视受众的收视偏好、海南地区的主流电视媒体、同时也会考虑海南的地方性语言在内。广播媒体的选取与电视媒体的选取具有一定的相似性，同样是基于其收听率、广播受众的收听偏好、地方性语言以及是否为主流广播媒体。网络媒体的选取为海南地区的门户网站，点击率高，关于海南地区的信息量大、有一定的知晓度。总体来说以上的各类媒体可以涵盖海南地区三大通信商各期的广告投放，从中可以统计出其广告投放总量、各类媒体的广告投放量、不同媒体投放的侧重以及动态的监测三大通信商的广告投放的变化等各项指标。其中广告投入的总体计算方法为：通过查阅媒体刊例价网，可以找到以上四类媒体广告投放价格的标准，通过逐日监测统计三大通信商的广告投放然后根据投放的数量、版面、大小以及不同时段、不同媒体综合统计本期的广告投放总量。2、抽样原则 本期的抽样问卷，在海南五个地区发放，其中以经济条件为基础（以2009年的GDP查阅为标准），同时考虑到海南地区众多消费者的广告认知能力，另外在很多地区无法开展调查问卷的情况。选取了五个城市：海口、三亚、儋州、文昌、琼海。 在数量上抽取1000份问卷，其中在数量的分配上，以五个地区的人口数量来标准，其中五个地区的人口一共是450万人，而海口的人口数量为180万，故其问卷数量为400份，三亚的人口数量为60万人，其问卷数量为110份，儋州的人口数量为100万人，问卷调查数量为220份，琼海的人口数量为45万人，问卷调查数量为100份，文昌的人口数量为60万人，其问卷调查数量为110份。其中各个城市的问卷数量按照不同的地理区域，在按人口重新分配，来确立抽样原则。3、问卷设计本期的问卷设计主要是结合消费者的媒体接触习惯和三大通信商的广告投而产生。问卷设计的原则主要在于调查消费者行为，如日常接触媒体的习惯，收视电视、广播的频道选择，以及收视电视、广播的时间点的选择，同时每一期的消费者行为调查与同期的通信商广告投放会有对比，以检测通信商的广告投放是否实现其预期的目标，同时通过调研消费者行为学，在一定程度上为下一期通信商的广告投放提供一定程度的建议。4、存在缺陷本次调研的局限性在于，首先是对三大通信商的广告总投入分析上不够绝对客观和严谨，其中诸如在报纸媒体的广告投入分析上，通过刊例价格的查阅可以找到某个版面的合理价位，但是在具体版面的大小以及报眼、报花、软文的统计和估算上都比较主观，这样势必造成一定程度的误差。而诸如同类性质的误差存在于其他媒体的广告投放统计中，这样对三大通信商的总体估计会有一定的偏差。在问卷调查的过程中，样本的抽取上也还存在很大的问题，其中不同的年龄层、样本的数量、样本的抽取范围都还有值得完善地方，同时问卷设计上还可以做进一步的细化和改进。本次调研报告总体理论深度不够，没有理论做支撑，同时各项量化指标不够科学，还需要进一步的改进和完善。同时对本期三大通信商的分析过于浅显，没有实现更深入挖掘，在总体分析上还需进一步的提升。三、调研报告1、三大通信商总体投入分析1.1 三大通信商总体投入分析通过图表我们发现海南移动延续了其一贯的高投入，其中每期的广告投放都超过三大通信商总投放的50%，其中本期（第四期）的广告投放海南移动总投入占据三大通信商总体投入的68.2%，而海南电信的本期投入占比为26.80%，海南联通的这一数值为4.90%，从图表中我们可以看出在前三期的对比海南移动的总投入一直居于三大通信商的首位，其广告投放分别占据三大通信商总投入的59.10%、49.80%、61%。海南联通在最近两期的广告投放呈下降的趋势，其广告投入占据三大通信商总投入的比值均在10%以下，海南电信在近两期的投放占比均在30%左右。从分类媒体的统计上看，海南移动的投放更为均衡，其在四大媒体均有广告投放，海南移动本期的广告投放主要集中于电视媒体（35.20%）和报纸媒体（31.70%），海南联通本期没有电视媒体的广告投放，其广告投放主要集中于广播媒体（55.10%），而报纸媒体和网络媒体的投放大体相当，海南电信本期的广播广告投放最少（10.2%），另外三大媒体的投放较为接近（30%左右）。在海南地区媒体接触习惯调研中发现，其中电视媒体、报纸媒体和网络媒体的接触情况更好，有69.4%的调查群体都偏好于接触电视媒体，其中偏好于接触报纸媒体的受众为48.6%，偏好于接触网络媒体受众为58%，而偏好于接触广播媒体和户外媒体的受众相对较低，分别为24.6%和15.8%。1.2 三大通信商总体投入评估其中从品牌的角度来分析，海南移动的广告投放与其产品周期理论相背离，我们知道在产品成熟期的广告投放为间歇式的广告投放即可，其中只需要适当的投放维护品牌形象的广告即可，而海南移动的广告投放策略似乎与产品成长期更为相应。通过调研可知，海南地区移动三大手机品牌套餐使用率总和超过69%，其中动感地带（27.8%）、神州行（31.3%）、全球通（9.9%），同时还有移动G3手机套餐，总体来讲，其市场占有率达到一定程度的饱和，所以从成本的角度来考虑就没有必要持续大量的进行广告投放。同时可以根据海南地区消费者的媒体接触习惯来制定广告投放策略，其中可以考虑在报纸媒体和电视媒体投放更多的广告，而适当减少户外媒体和广播媒体的广告投放，其中网络接触率虽然高，但是大多数的调查受众对于网络广告都比较排斥和反感，所以在网络广告的投放过程中更需要科学的决策和调研。通过调研和访谈发现海南地区消费者的广告认知能力偏弱，同时对于通信商广告诉求不够敏感，所以不能只利用媒体广告这一单一的形式来推销自身的品牌，海南地区的经济发展水平有限，其实海南地区的受众面对如此多的广告信息，比较期望有真正实惠廉价的产品促销，所以可以考虑一定范围和程度上的产品促销活动，可以一定程度上提升广告效果。另外两大通信商海南联通本期的媒体广告投放较少，海南电信本期的媒体广告投放相联通而言较合理。2、报纸媒体投入分析2.1 报纸媒体总投入分析本期三大通信商的报纸媒体广告投入对比中，我们发现海南移动的总体投入占据三大通信商总体投入的71.84%，而海南联通的总体投入比例为4.2%，海南电信的总体投入占比为23.9%.其中海南移动的报纸广告投放覆盖于海南地区的所有报纸媒体，其中主要集中于海南日报（38.56%）、海口晚报（24.74%）、南国都市报（15.35%）和海南特区报（15.61%），而在阅读率相对较低的法制时报、证券导报和国际旅游岛商报同样有少量广告投入。而海南电信的报纸广告主要投放于海南日报（51.7%）、海口晚报（19.9%）、海南特区报（11.9%）、南国都市报（12.6%），其中在法制时报和国际旅游岛商报也有少量广告投放。相比较而言海南联通本期的报纸媒体广告投放过少，主要集中于海南特区报（62.5%）和证券导报（37.4%），而在另外的报纸媒体均没有广告投放。通过图表我们可以看出海南移动的报纸广告投放与受众对报纸媒体的选取阅读上有很强的正关联性，唯一的例外出现在对南国都市报的广告投放上，通过调研发现南国都市报的阅读率是海南地区所有报纸媒体中最高的，海南移动可以将其广告投放在该报纸媒体的投放上可以进一步加大。2.2 报纸媒体总体效果分析本期海南移动所推出的广告有：针对9月新生入学的动感地带手机套餐、有针对中秋佳节的移动中秋送祝福、移动国庆促销、针对低碳生活的中国移动责任海南公益广告、全球通VIP高尔夫邀请赛、移动10086和12580查询广告，还有关于高校迎新明星歌友会。在另外两家通信商中，海南电信主推天翼品牌，包括天翼3G手机节、天翼宽带、天翼增值业务以及电信翼起wifi。海南联通本期则没有主推其品牌，而是少量投放关于沃爱生活等形象广告。总体来讲海南移动本期所推出的报纸媒体广告效果一般，其中取得较好广告到达率的广告是“动感地带型动起来”（17.3%）、“中国移动12580”（13.7%）、“中国移动中秋祝福”（16.2%）、“中国移动10086”（19.4%）、“中国移动陈楚生歌友会”（11.6%），如上取得较好到达率的动感地带、12580和10086其实是由于连续多期推出，而形成的累计的效果，所以从某个侧面上来说只有中秋送祝福和陈楚生歌友会取得不错的效果，其实这里可以发现海南移动这两则的广告诉求都是感性诉求，卖点都为情感，这样无形中拉近了与消费者的距离，从而让消费者与产品有了一种精神层面的契合，形成了一定程度的广告到达和品牌认可。相反我们发现在本期推出的“中国移动手机购车票”（4.9%）、“移动国庆促销”（6.1%）等广告的到达率不够理想，其原因在于如今广告信息太过泛滥，面对如今时代无处不在的广告信息轰炸，一味的强调产品实惠、便宜等信息以完全与消费者的心里预期相背离，消费者对于广告信息的认知态度决定了其不会将太多的注意力关注在产品的促销信息上，尤其是对于海南移动已经占有大部分市场份额、品牌形象已经达到一定程度的认可，适当推出情感类广告，以感性诉求拉近与消费者的心里距离或许是一种不错的广告策略。海南电信本期所推出的天翼品牌中，天翼3G手机节取得不错的广告到达率，有13.7%的调查受众表示接触过该广告，另外天翼宽带和天翼增值业务也取得不错的广告到达，在受众调查中我们发现有12%的调查受众接触过天翼宽带广告，有9.9%的调查受众知道天翼增值业务，而诸如电信翼机通（4.1%）类的广告则没有实现其广告到达效果。海南联通本期的报纸广告推出较少，其中沃爱生活也并未取得良好的效果，只有3.9%的调查手中表示接触过该广告，总体来讲没有实现该广告效果。2.3 报纸媒体效果原因呈现总体来讲三大通信商的报纸媒体效果不是很理想，这其中的首要原因在于，绝大部分的调查对象都对通信商的广告持无所谓的态度和否定的态度，其中以海南移动为例，其中调查结果显示有11.6%的调查对象比较注意海南移动的报纸媒体广告，有32.7%的调查群体对此呈无所谓的态度，而有22.2%的调查群体不注意其广告，同时还有33.5%的调查群体放弃对此题的回答。，海南移动的多元化投放广告策略也进一步阻碍了其广告到达，本期海南移动所推出的各种类型的广告，太过分散和庞杂，没有形成统一的主题品牌，相反海南电信的天翼品牌则达到了一定程度的广告效果。促销类广告的投放与消费者的心理预期所背离，我们知道消费者面临众多的广告信息的时候，如何从中筛选适合自身需求的信息是一个很复杂的过程，但是面对诸如促销、实惠类的广告信息会有一个本能的排斥，所以如何改变消费者的刻板印象也需要一定的广告策略。2.4 报纸媒体投放建议 我们知道海南地区南国都市报是受众接触报纸媒体最高的一份报纸，而本期三大通信商在此报纸媒体的投入较少，从而使这份报纸媒体的同类广告干扰较小，所以海南移动可以考虑在该报纸媒体投放适量的广告。海南移动报纸媒体广告投放太过于分散，同时也太过于杂碎，或者说是同时推出过多的广告业务和产品品牌，没有做到诸如海南电信主推一个品牌，这样无法形成统一的广告影响力，同时也分散了消费者的注意力，从而使消费者面对太多的广告信息而不知所措，影响其广告到达。适当的将众多的单一业务整合成统一品牌有利于消费者的认可和接受。同时多推出情感类广告和展示企业社会责任的广告，实现与消费者的精神共鸣，另外以促销活动的形式来丰富其传播手段，实现一定程度的多元和整合广告传播。通过调研我们发现在海南地区消费者更偏好于接触报纸媒体的国内新闻、本省新闻和娱乐新闻版面，同时财经新闻和国际新闻的接触率也不错，所以海南移动在报纸广告投放过程中可以加大在以上版面的投放。3、电视媒体投入分析3.1 电视媒体总投入分析本期海南移动的电视媒体投入占据三大通信商总投入的74.9%，而海南联通本期没有电视媒体广告的投入（0%），海南电信的广告投入占据三大通信商总投入的25.1%。其中海南移动本期的电视广告投放主要集中于海口三大电视频道，其中海口一套（15.05%），海南综合频道（69.4%），海南新闻频道（15.5%）。本期海南电信的电视广告主要投放于海口一套（56.7%），海南新闻频道（44.2%）.本期海南移动的电视广告投放主要是“G3手机看电视”、“动感地带手机进校园”和“移动赞助广告”。海南电信还是主推其天翼品牌旗下的“天翼3G手机”。3.2 电视媒体总体效果分析从本次调研效果来看，总体上海南移动的电视媒体广告效果要好于海南电信的电视广告效果，其中有35.6%的调查受众表示注意过海南移动“动感地带型动起来”、22.9%的调查群体表示注意过海南移动“G3手机看电视”。在海南电信天翼品牌中，有27.5%的调查受众表示注意过“天翼3G触手可及”、12%的调查群体注意其“电信天翼3G”。 另外在对受众调查过程中，我们发现有15.2%的调查受众对海南移动电视媒体广告持肯定态度，有13.4%的调查群体有主动注意海南移动电视媒体广告其中本期海南移动的电视广告主要集中于三大电视频道的的如下电视节目：“胖个说法”、“夜线”、“直播海南”、“热带剧场”、“故事会”、“第一剧场”。海南电信本期的电视广告主要投放于“热带播报”、“海口新闻”和“夜线”。同时他们的时间段主要集中于夜间的1921点、21-23点，总体来讲，其电视媒体广告投放节目与时间点较为合理，取得不错的广告到达效果。3.3 电视媒体效果原因呈现总体上来分析，电视媒体广告取得不错的效果，这一方面跟电视媒体自身的属性有关联，在于电视广告综合了声音、文字以及画面、表演的元素，视觉效果好，具有较强的冲击力，容易给电视观众留下深刻印象，另外在消费者收视电视节目的过程中其放松的心态更容易接受电视广告的信息。同时在海南地区的调查群体对于电视媒体的偏好及平常的接触习惯要高于报纸媒体及网络媒体，这样也就无形中增添了电视广告的曝光率，同时也增加了电视媒体广告的到达率。 再次从以下两个图表我们可以发现，不管是海南移动还是海南电信，他们的电视媒体广告投放都非常符合消费者的电视节目收视偏好，同时也与消费者的电视节目收视习惯相吻合，当然在电视媒体广告时间段的选取上，在上午的811点这个时间段也属于电视受众收视电视节目的一个小高峰，而在这个时间段却没有通信商投放该类别的电视广告。3.4 电视媒体投放建议可以适当加大在“直播海南”这个电视节目的电视媒体广告的投放，直播海南这个电视节目属于海南地区的电视节目收视率最高的电视栏目，其中有48.2%的调查群体表示经常收视该电视节目。同时有23.9%的调查群体表示经常收视海口新闻这个栏目，同样可以考虑加大在该电视节目的广告投放。在收视电视节目的时点上，我们发现早上811点时间段的收视率较高，而三大通信商在该时段的电视媒体广告投放较少，故同类电视广告干扰较少，海南移动故可以适当提升该时间段的电视广告投放。在海南地区电视新闻类节目和电视剧类节目的收视情况较好，海南移动可以考虑在以上电视节目加大电视节目广告的投放，电视文艺类节目的收视率较其他电视节目较高，这也是电视媒体广告投放的一个契机。4、广播媒体投入分析4.1 广播媒体总投入分析本期三大通信商都于海南地区广播媒体投放广告，其中海南移动的总投入占据三大通信商总投入的64.6%，海南电信和海南联通的总投入大体相当，分别占据广播媒体总投入的17.6%。海南移动本期于五大广播频道均有广告投入，其中主要投放于海口交通广播（30.78%）、文艺广播（30.80%）和新闻广播（25.25%），而在海口音乐广播和国际旅游岛之声也有少量的广播广告投放（均在7%以内）。同期海南联通将其广播媒体广告主要投放于新闻广播（75.65%），而没有于海口音乐广播和交通广播投放广告，而在文艺广播和旅游岛之声有少量广播广告投放。海南电信将其广播广告主要投放于海口音乐广播（51%）和新闻广播（33，08%），而没有与国际旅游岛之声投放广告。4.2 广播媒体总体效果分析从三大通信商的各广播频道的投放来看，海南移动的投放更为均衡，而海南电信和海南联通则有过分集中于某一广播频道的趋势，尤其是海南联通将主要的广播广告投放于新闻广播，海纳电信则投放于海口音乐广播。整体来讲广播广告的效果一般，其中联通wo3G、动感地带高校歌友会、天翼3G手机节、电信号码百事通、移动爱海南、爱低碳等广告取得不错的收听率，而其他诸如移动3元套餐、联通vdsl宽带、电信我的e家的收听情况较低，相反倒是选择不听和收听其他广播节目的调查群体较高，其具体比例超过30%，4.3 广播媒体效果原因呈现从消费者的媒体接触习惯来看，广播媒体的接触率是较低的，同时在调研消费者收听广播节目时对广播广告的态度时发现有50.3%的调查群体放弃此问题的回答，有15.5%的调查群体表示不会关注任何广告信息，同时有27.8%的调查群体表示跟自己有关的信息才会关注，只有7.4%的调查群体表示会注意广播媒体的广告。在是否收听广播的群体调查中，我们发现有超过52.8%的调查群体不听广播，这样势必会影响广播广告的到达。同时通过调研我们发现在全天的时段中，从下午时段的17点之后，收听广播的情况较好，而其他时段的广播收听情况较低，而我们以海南移动的广播广告为例，其投放从上午的7点开始，一直持续到夜间的20点左右，全天的广告投放丝毫没有投放的重点，在另外两家通信商海南联通和海南电信同样有类似的情况，这样看来其实是避开了最高峰的夜间时段，其实广告投放的选择可以更加有的放矢。从本期的消费者收听频道来分析，我们发现几大广播媒体的收听情况大体相当，而海南联通和海南电信的分频道的投放策略也势必影响了其广告到达。4.4 广播媒体投放建议广播广告投放要注意时间段的选取，其中在夜间的17点以后会有调查受众收听广播的高峰期，改变无重点投放时段的广告策略，实现进一步提高广告到达效果。同时可以加大收听率较高的新闻广播、交通广播和国际旅游岛之声的广告投放，而相应的减少收听率更低的国际音乐广播的广告投放。注意实现各大媒体的联动宣传效果，其中可以在一期的广告投放中注意集中推出某一品牌，而不是大量无核心的广告投放，我们发现海南移动不光是在同一类媒体中实现多元化的广告投放，在媒体间的整合传播过程中同样是多元投放策略，这样势必会分散消费者的注意力，不能够实现统一的影响力和广告到达，所以实现一定程度媒体联动可以提高其传播效果。5、网络媒体投入分析5.1 网络媒体总投入分析本期三大通信商的网络广告投放对比中，海南移动的总投入占据三大通信商总投入的56%，海南电信的投入占比为39.6%，海南联通的占比为4.3%。其中海南移动于人民网南海视窗、南海网、新华网南海频道和中新南海网都有网络广告的投放，而海南联通只于南海网有少量的网络广告投放，海南电信则于人民网南海视窗、中新南海网和新华网南海频道有广告投放。在分网站的广告投放过程中，海南移动在三大通信商的总投入中都能占据50%以上的投放比例，其中在南海网的投放比例为61.54%，新华网南海频道的比例为60%，中心海南网的比例为57.69%，而海南联通则仅仅在南海网上投放38.64%的比例，海南电信则在其所投放广告的各网站的能占据40%以上的比例。本期海南移动在网络媒体的投放广告为：移动8元漫游套餐、家庭套餐、移动美景发现之旅以及G3视频，而海南联通所投放的网络广告仍为沃爱生活，海南电信的网络广告投放为天翼3G手机节、电信E8套餐以及电信3G试用。5.2 网络媒体总体效果分析从上述图表分析，总体来讲网络广告的到达率不高，其中有超过22%的调查受众表示没有注意上述广告，同时有18%的调查受众放弃对该题的回答。从本次的网络广告知晓度调查情况来看，海南移动G3引领3G生活的知晓度最高，其他如天翼3G手机节、移动G3视频的知晓度也较高，而电信的E8套餐则没有实现其传播效果，海南联通的沃爱生活的传播效果也很一般。5.3网络媒体效果原因呈现尽管网络媒体相对于广播媒体或者是报纸媒体而言，海南地区的调查受众的接触率更高，但是网络上的充斥的信息无疑是海量的，而调查受众在面对如此多的信息的时候，如何从中获取三大通信商的广告信息无疑是一个难题。本期三大通信商所投放网络广告的网站的点击率都相当低，其中只有海南移动自身门户网站稍高，有13.7%的调查受众登录过该网站，而其他的诸如人民网南海视窗、中新网海南频道、新华网海南频道、海南联通等网站的点击率都在10%以下。从本期的调研情况来分析，本期网络广告的知晓率较低其原因在于调查受众对网络广告的有一种排斥感和不信任感，调查受众针对各种类型的网络广告均表现出否定的态度，例如在对网络弹出式广告的态度调查中发现，有8.5%的调查受众表示喜欢和比较喜欢，有14.1%的调查受众表示无所谓的态度，而有33.8%的调查受众表示不喜欢和非常不喜欢的态度，同时也有43.7%的调查受众放弃此问题的回答。其他诸如网络横幅、视频类、按钮类、邮件式网络广告的态度调查大体相当，所。其中在网络广告的点击率的调查中，我们发现大部分的调查受众不会点击网络上的广告，其中有28.6%的调查群体表示从来不点击该广告，有19.3%的调查受众表示不会点击网络上的广告，而有33%的调查受众表示偶尔会点击，只有8.4%的调查受众表示会点击该广告，同时有10%的调查受众放弃该问题的回答。5.4 网络媒体投放建议总体来讲网络媒体的广告效果宣传不够理想，其中需要做更进一步的网络消费调查和决策，开发更有创意的广告形式，实现网络广告效果，或者推出其他方式如博客营销，校园网营销。大力推出自由门户网站的建设，其中从本期的调研情况来看，能够完善自有门户网站的功能和为消费者提供更全面的功能，则可以实现网络点击率的提升。本期调研有44.7%的调查受众表示愿意登录能够实现方便自身通讯业务的海南移动门户网站，同时有22.5%的调查受众表示如果三大通信商能够及时更新其门户网站的信息以及消费者的信息，则表示愿意登录该网站查询相关信息。四、调研结论总体上来讲，海南移动每期的广告投入似乎过多，其中对于市场占有率达到一定程度的企业来讲，不需要持续式的大量广告投放，其中从成本的角度考虑和整体广告投入效果来分析都不是最好的策略，海南移动在下一期的广告投放策略以及以后的公司广告推广宣传上需要重新定位和决策，以实现企业的总体目标。在本期海南移动的广告投放过程中存在一个很明显的广告投放盲点，其在电视媒体、网络媒体、报纸媒体和广播媒体没有形成统一、联动的广告宣传策略。我们知道海南联通、海南电信在本期的宣传中都做到了主推其一个统一的品牌，如海南联通主要推出沃3G、海南电信则主推天翼品牌，并且在网络媒体、报纸媒体、电视媒体同时联动推出，这样势必形成统一的影响力。而我们发现海南移动所推出的太多分散的小品牌，并且没有利用媒体的联动宣传优势，如其在报纸媒体推出的与在网络媒体上推出的都没有形成很好的联动效益，这样既浪费了大量的资源，同时也没有达到预期的广告效果。我们发现在三大通信商所推出的各类广告内容中，关于企业社会责任和品牌形象的广告认知效果和阅读率更高，所以海南移动在下一期进行广告投放时可以相应减少促销类、业务类的广告，而加大关注社会责任和自身品牌形象的广告。充分发掘自有媒体，积极完善和建设本企业的门户网站，保持信息的及时更新，扩大对消费者的服务项目，充分把握消费者的市场需求，积极完善自身服务质量，实现更高层次的广告宣传。附录：调查问卷1、您经常接触的媒体有（多选） 1报纸 2广播 3电视 4网络 5户外媒体2、您看的报纸是（多选）1海南特区报 2海口晚报 3南国都市报 4海南日报 5证券导报 6海南法制时报 7海南经济报非常注意比较注意一般不太注意非常不注意您平常注意报纸上移动的广告吗？您平常注意报纸上联通的广告吗您平常注意报纸上电信的广告吗非常多比较多一般比较少非常少您觉得移动的报纸广告多吗您觉得联通的报纸广告多吗您觉得电信的报纸广告多吗非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢非常不喜欢您喜欢移动的报纸广告吗您喜欢联通的报纸广告吗您喜欢电信的报纸广告吗非常好比较好一般不太好非常不好您觉得移动的报纸广告做得好吗您觉得联通的报纸广告做的好吗您觉得电信的报纸广告做的好吗 4、您一般看报纸上哪个版面？（多选）1国际新闻 2国内新闻 3本省新闻 4娱乐新闻 5财经新闻 6海南周刊 7汽车周刊5、您平常在报纸上看过移动的广告吗？ 1看过 2没有看过 3有印象6、您看过下面哪些广告？（多选）1选3G就选沃 2全球通VIP高尔夫俱乐部排名赛 3中国移动啃读会 4139手机邮箱 5我的e家 6 手机看世博 7中国联通手机看世界杯 8中国电信宽带 9中国移动手机看足球 10校讯通 11中国移动购机优惠 12电信天翼畅享世博 13中国电信189邮箱 14天翼视讯 15中国电信世界杯特刊 16天翼手机世界杯促销 17天翼“乐”享世界杯 18爱足球爱冲印 19中国电信总机服务 20号码百事通 21 中国移动世界杯特刊 22中国移动漫画世界杯 23都没有看过7、您什么时间看电视？ （多选）18点前 2 8点11点 311点-14点 414点-17点 517点-19点 619点-21点 721点-23点 8不看（至12）8、如果电视节目中出现广告，您一般 广告时间长的话就转台 广告时间短的话就看 无论长短都转台9、您一般看什么节目？（多选）1新闻类 2 电视故事类 3 电视剧类 4文艺节类 其他类 10、您一般看什么频道？（多选）1海南新闻台 2海南综合台 3海口一套 4三亚一套 5湖南电视台 6中央电视台 7海南电影台 8浙江电视台 9海南生活综艺台 10其他11、您看过以下哪些节目？（多选）1直播海南 2 夜线 3胖哥说法 4体彩发发发 5 故事会 6晚间剧场 7 魅力高尔夫 8热带播报 9 海口新闻 10其他 12、您在电视上看过以下哪些广告？（多选）1G3全球通 2联通IPHONE 3精彩在沃 4中国移动手机游戏 5移动手机看电视 6都没看过非常注意比较注意一般不太注意非常不注意您平常注意电视上移动的广告吗？您平常注意电视上联通的广告吗您平常注意电视上电信的广告吗非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢非常不喜欢您喜欢移动的电视广告吗您喜欢联通的电视广告吗您喜欢电信的电视广告吗非常好比较好一般不太好非常不好您觉得移动的电视广告做得好吗您觉得联通的电视广告做的好吗您觉得电信的电视广告做的好吗13、您一般什么时间听广播？（多选）18点以前 2 8-10点 310-12点 412-14点 5 14-17点 617-19点 719-21点 8不听（至16）14、您听过的广播电台有？（多选）1海口音乐广播 2海南交通广播 3海南新闻广播 4海南文艺音乐广播 5国际旅游岛之声 其他15、您听广播的时候会注意节目中的广告吗？ 会注意 和自己需要相关的就会 一点都不会 16、您听过下面哪