广州市天河区某项目投标

天河路项目招商标书,2014.04.08,目录,2,目录,3,高力国际项目营销及推广部简介,1,Part,高力国际项目及推广部简介往期业绩回顾中国区代表性服务客户（发展商）高力国际写字楼租赁业绩,4,高力国际项目营销及推广部,5,华南业务版图-项目营销及推广部,超过100位租赁精英3家分公司。2010-2012年企业资源客户成交租赁额超过90亿元。机构投资者委托高力国际购买优质资产做自用或投资用途，累计成交超过9亿。商会/协会资源合作成交额超过6亿元。代理项目超过30个。,6,过往业绩-甲级写字楼(广州),7,过往业绩-甲级写字楼(珠三角),8,过往业绩-都市综合体(包含写字楼、公寓及商铺租赁),9,过往业绩-酒店式公寓及豪宅,10,2004-2006年,共90,000平方米由高力国际成功出租超过7万平方米及租赁超过4亿元业绩包括：宝洁(20,000平方米)普华永道(3,800平方米)安永(2,800平方米)雷格斯(1,200平方米)IBM(6,000平方米)HugoBoss(1,200平方米)售出39-44楼及37楼(23,000平方米),前期市场推广策划、独家代理及物业管理顾问,过往业绩-中泰国际广场租售代理(天河区林和路),11,共90,000平方米2007年4月15日正式投入使用，仅四个月成功租赁成交达65,000平方米业绩包括:索尼2,272平方米阿迪达斯1,600平方米雷格斯1,400平方米施华洛世奇1,500平方米德国领事馆2,200平方米德勤华永4,545平方米高露洁5,200平方米三星电子5,589平方米西门子5,700平方米毕马威9,100平方米,2005年至今,前期市场推广策划、独家代理及物业管理顾问,过往业绩-粤海天河城大厦租赁代理(天河路),12,约32,000平方米（写字楼及商铺）于2008年4月正式投入使用高力国际负责该项目全面物业管理工作业绩包括:AIA（美国友邦保险）西敏旅运电通伊利牛奶,2007年至今,商场、写字楼前期策划独家租赁代理及物业全管,过往业绩-西门口广场租赁代理(中山七路),13,2009年至2010年底,约65,000平方米（写字楼）于2010年5月正式投入使用未正式交付前出租率达80%高力国际负责该项目全面招商工作及物管顾问业绩包括:南岳银行（原湛江商业银行）广东省电视台奥飞动漫中信证券海宝投资电众数码,写字楼前期策划及租赁代理及物业管理顾问,过往业绩-保利中心租赁代理(珠江新城临江大道),14,2010年至今,约21,4000平方米（总建）预计于2014年1月正式投入使用未正式交付前出租率达80%高力国际负责该项目策划和驻场代理业绩包括:目前处于封盘调整阶段雷格斯,写字楼前期策划及驻场代理,过往业绩-珠江城独家租赁代理(珠江新城珠江西路),15,中国区代表性服务客户（发展商）,中国航空工业集团,新加坡盛邦,16,我们拥有超过3,000个跨国企业客户资源。,我们在本地市场（广州）拥有最佳的办公物业租赁业绩,高力国际写字楼租赁业绩,17,我们每一年成交约100,000方写字楼租赁面积,高力国际写字楼租赁业绩,18,我们拥有最精锐的写字楼租赁团队,高力国际写字楼租赁业绩,19,市场扫描,2,Part,广州甲级写字楼分布广州写字楼市场成交回顾及供应分析珠江新城及天河北甲级写字楼租售市场分析竞争市场分布市场小结,20,广州市甲级写字楼市场概况,广州各区已建成/已交付甲级写字楼概况一览表,（资料来源：高力国际研究顾问部）,合计：49栋,21,近几年广州办公物业租赁分析,22,预售面积,成交面积,吸纳率,2013年19月广州十区甲级写字楼天河区甲级写字楼以成交均价,2013年广州甲级写字楼租赁概况,23,2013-2015年写字楼供应分析,写字楼新增供应充足，大多只租不售,20132015年，广州可推出市场的甲级写字楼，主要集中于天河及琶洲。琶洲供应量暂未能统计。20132015年，天河区将有约272万平米写字楼新增供应入市，主要分布于珠江新城东区及天河北的两个写字楼项目。其中，确定可租面积约100万平米，确定业主持有出租面积约133万平米，待定项目约38万平米。2015年之后，珠江新城地块基本开发完毕，未来甲级写字楼将集中在新规划的广州国际金融城，目前已有7幅土地出让。,24,天河区写字楼租赁市场,截止2013年下半年，天河区（集中于珠江新城）已落成20个甲级写字楼项目，写字楼面积共约1,711,898平方米。根据当前施工进度，2013年-2015年，珠江新城约有21栋甲级写字楼落成，总面积约为272万平方米，大多只租不售，如左图所示，2013年珠江新城当前在售写字楼成交均价为34,50051,000元/m。,25,待租,天盈广场,项目周边写字楼分析,26,租价,珠控国际中心,待定,保利克洛维一期,租价,峻林,待租,本项目,富力盈凯广场,在租,待租,竞争写字楼项目(在租),-维多利广场,27,竞争写字楼项目(在租),-兴业银行大厦,28,竞争写字楼项目(在租),-城建大厦,29,市场小结,住宅限购的持续使得地产开发商加重商业在其项目中的比例，未来商业地产竞争将更为激烈。2013年下半年珠江新城区域将呈现多盘齐发的活跃局面，预计下半年到明年上半年区域内写字楼关注度较今年上半年会有大幅度提升，市场交易将逐步回暖，去货量保持上涨趋势。,客户及市场定位,3,Part,项目概览SWOT分析定位及形象定位客户分析,31,项目区位,本案,项目位于广州市天河北商圈体育中心，广州城市中轴。在天河北路与林和东路交界处，毗邻地铁三号线、APM线起点林和西出口。距离广州火车东站、火车东站客运站仅15分钟路程，高铁直达深圳，粤港直通车通联香港。274趟列车连接中国主要城市。地铁三号线、机场快线无缝接驳广州白云空港。,32,项目基本参数,1-5层酒店裙楼配套,6-26层星级酒店,6-50层甲级写字楼,29-43层公寓,33,写字楼总建筑面积：标准层面积:,平面图,34,项目SWOT分析,S,O,T,W,strengths优势,Weakness劣势,Opportunities机会,threats威胁,区位：天河北CBD商圈。交通：铁路、。商务配套成熟，产,硬件配置属。地块狭小，设计理想。户型。,面临珠江新城,住宅调控流入天。区内现有,35,核心价值提炼,稀缺资产稳健升值,华南经济中轴，供应稀缺，升值稳健,交通枢纽，商务门户,广州火车东站、广九直通车、广九轻轨、广,国际级铂金综合体,集酒店，,36,项目市场定位,区位属性,雄踞广州商务中轴，处于华南中国,资源属性,倚靠广州东站商贸枢纽，坐拥中心区产品,产品属性,甲级写字楼形成联动,37,铂金级综合配套国际CEO商务圈层,十年天河北复合商圈，厚积薄发的经济舞台,八站合一立体交通商务财富枢纽,华南经济中轴，金字塔尖的财富增长点,项目定位-形象定位,坐拥财富的成熟商务平台,38,目标客户分析,结合项目情况及该区域写字楼用户行业分析，我们对本案目标客户群分析如下：核心客户：天河北CBD内金融机构、专业服务业、高科技产业企业、现有物业不能满足需求，需购买新物业，扩张发展重要客户：教育学习、保险、通讯、机构投资者及基金等行业，基于展示形象和拓展业务需要，要在城市CBD区购置物业的客户游离客户：重工业、媒体娱乐、医药、物流运输、个体户等行业，在经济回暖背景下，有购买冲动的投资兼自用型客户,39,工作时间节点,4,Part,40,时间节点,41,以2014年5月取得预售，2013年3月现场开放并开始储客预租赁为节点，项目自11月起需启动团队组建等筹备工作。,营销计划,5,Part,推售进度营销节点部署租赁中心建议租价及资金回笼计划租赁工作安排与执行,42,推售阶段表,43,写字楼认筹内部认购,写字楼及主力大客户提前成交,写字楼公开发售,写字楼去货超过60%,注：具体时间安排根据工程时间节点确定，可能会进行调整。,营销节点部署,44,预租,正式公开发售,样板房开放,租赁物料出街,租赁中心开放,诚意登记,大客户提前定制,租赁中心选址建议,1,营销中心接待点设于南塔写字楼大堂一楼，面积约为xxx平方米。正式接待中心设于南塔二层写字楼大堂。建筑面积约为xxx平方米,交楼标准建议,46,Xx楼设置为样板层，设计两种创意风格展示标准，及一个交楼标准展示,写字楼：带天地装修，送空调,租赁中心风格建议,大气，豪华风格，定格整盘形象,47,写字楼样板房风格建议,公共走廊装修风格,贸易企业装修风格-前台,贸易企业装修风格-老板间,48,装修成本及利润分析,结合广州写字楼市场情况，建议写字楼进行装修交付，其装修成本约为xxx亿元。装修后，将产生总计xxx亿元产品价值提升，装修部分利润达到xxx亿元,方案一：租价走势（精装交付）,50,结合当前市场、产品及明年市场供应，建议写字楼精装出租：写字楼租价均价约为xxx元/m-xxx元/m,写字楼各阶段租价走势建议：,方案一：租赁速度与资金回笼（精装交付）,51,以均价xxx元/m，预计可租建筑面积XXXXm计算，写字楼总货值约XXXX亿元即本项目可租租赁总值约为xxx亿元本年度租赁目标为总货量的60%，即XXXX。预计成交金额xxx亿元,2014年第四季度完成总货量的60%。,方案二：租价走势（毛坯交付）,52,结合当前市场、产品及明年市场供应，如写字楼毛坯交付，则可能降低投资客的xxx，出货速度相应xxx，具体定价如下：写字楼租价均价约xxx元/mxxx元/m;,写字楼各阶段租价走势建议：,方案二：租赁速度与资金回笼（毛坯交付）,53,以均价想xx元/m，预计可租建筑面积xxxm计算，写字楼总货值约1XXXX亿元即本项目写字楼租赁总值约为xx亿元本年度租赁目标为总货量的xxx%，即xxx。预计成交金额xxx亿元,2015年第二季度，完成全部租赁。,租赁工作计划表（按照方案一铺排）,54,备注：按解筹率/意向客户成交率60%计，共需开拓写字楼意向客户300台。ColdCall共计安排37,500次，累计访问/来访客户3,000人次，按平均每约125个ColdCall与10位访问/来访客户预计带来1名意向客户计。,营销策略及推广方案,Part,6,总体营销推广策略策略部署及推广推广费用预算租赁服务及道具配置建议整体收入及营销费用预算,55,推广思考,客户储备,天河北较长时间无全新甲级写字楼出售依托广州东站交通优势，商务办公及公寓型产品投资需求客户有一定基础,品牌知名度,天誉及海航在写字楼租赁领域的知名度，与同一竞争环境中保利、富力、越秀城建及高德置地等几大发展商相比略低。,有一定的客户基础,竞争市场激烈，需提高潜在客户对项目及品牌的认同度,现况,因此，本案的推广核心：,提升品牌知名度，由品牌价值渗透项目价值强化区域地位，由区域价值带动项目价值抢市场抢客户，重点圈层营销和定向发动,56,推广总图,57,工程配合,品牌导入期,储客造势期,强销期,持续热销期,营销节点,推广主题,活动铺排,媒介配合,2月启动巡展点,4月开放板房,2.20诚意登记,4.1收筹,广州商务中轴，天河北财富制高点,抢占天河北成熟商圈，财富何须等待,品牌实力宣传,产品媒体发布会,业主答谢宴,5月公开发售,5.10发售,2014年2月,2014年3月,2014年5月,2014年7月,主流媒体及网络软文,主流媒体软文,短信,网络及项目网站,天河北户外广告,海航威斯汀客户答谢会,示范单位开放暨奢侈品艺术展,系列资源性合作活动,商会/协会合作活动,围墙楼体广告,报广及房产频道,短信,围墙广告内容更换,候车亭广告,直通车杂志,3月开放租赁中心,推广铺排,58,2月3-4月5月,报广,杂志,第1期售楼部开放,短信,第3期盛大开盘,巡展，诚意登记,正式发售,第4场客户专场,第3场客户专场,网络通栏,房产频道,户外广告,活动,粤港直通车硬广+软文（2-3期）,每周二、四（30万条）,搜房、网易通栏广告、新闻文字链全部启动,商业大扫描、投资精明眼等栏目投放,楼体灯字、公交站牌、天河北地下停车场广告,开放现场及板房，储客,第2期板房开放,第1场客户专场,前期以品牌实力和价值宣传带出项目，实现高调亮相，让客户形成产品期待；主推期通过主流媒体和大型营销活动大肆宣传造势，火速引爆项目；开盘后，继续保持强而有力的宣传推广，结合阶段性优惠好线下活动营销,第2场媒体发布会,59,高调起势,1,2014年，天誉四期作为天河北唯一可租全新写字楼入市，要在商业市场上一炮打响，抢驻先机,抢占广州商务中轴天河北财富高地,59,媒介策略-户外广告,-围墙广告及楼体灯字，拦截客户-东站户外广告牌，捕捉客户群-户外风暴，集中发布项目信息,60,媒介策略-报广,报纸投放覆盖面广，但成本高，适合重要节点形象宣传：样板间开放、开售,61,媒介策略-网络,出预售证前以软文炒作为主（配合现场活动），大规模的网络推广安排在出预售证后,媒介策略-杂志,珠三角商务客户专业资源投放,国航/南航头等舱杂志：Gateway三联生活周刊粤港直通车杂志：LETSGO高端直邮杂志：地标,63,2,组合出拳,以活动为载体网罗客户,租赁团队主动出击，通过线下深度拓展，以行业凝聚力快速实现客户聚拢,64,客户组织-圈层营销,客户答谢会暨产品发布会“共享财富升值，xx同行”,时间：2014年xx月下旬地点：xxx酒店对象：xxx租户、意向客户、媒体等活动目的：提前储备客户，并制造媒体话题,65,客户组织-示范单位开放暨奢侈品艺术展,时间：示范单位开放地点：项目现场活动形式：奢侈品艺术展/鉴赏。建议选择珠宝、腕表类高视觉感官性商品,活动目的：借助比较有观赏性的奢侈品展示配合示范单位开放，以达到吸引客户和新闻炒作目的,66,客户组织-圈层策略,天誉大厦“智囊团”增值服务启动,高力国际携手高端机构，组织金融、市场、投资类专题讲座，为潜在客户及高力自有高端客户提供高附加值咨询服务,高力国际自有资源高力国际全国高端物业（价格过千万）业主资源；亚太国际俱乐部、心友会、麓湖高尔夫球会会员；广东省软件协会、广东省皮具皮革协会、温州商会、晋商会等商会/协会组织名单；EMBA、中欧商学院会员；银联、私人银行VIP客户；私募基金（金融财富俱乐部）资源。,67,客户组织-圈层营销,68,客户组织-圈层策略,天誉大厦火爆开售百万豪宴答谢业主推售期次周（客户完成签约）后，组织高规格的业主答谢晚宴推广目的体面答谢已购业主，增加其荣耀感及对开发商品牌好感借势宣传，营造圈层口碑传播消化余货活动时间：推售期次周建议地点：海航威斯汀酒店邀请对象：已成交业主/潜在客户,69,推广费用预算(按方案一铺排),70,-写字楼推广费用合计1315万元，约占整体租赁金额的0.94%租赁中心及写字楼示范单位装修（硬装，工程费用）预计费用约600万，约占整体租赁金额的0.43%,-合计1915万元，约占整体租赁金额的1.36%,推广费用预算明细,写字楼推广费用合计1,315万元，此费用可根据实际情况进行调整。,卖场营销，留住客户租赁人员精英制及培训,高力国际将派遣一支具备较强的租赁能力、较好的形象及综合素质的精英租赁团队。,仪容仪表培训（着装、职业妆、谈吐、接听电话、接待来客礼仪等）请各行业（贸易、IT、金融等）专业租赁（导师）对我们的驻场租赁进行行业专业知识培训统一口径（包括发展商品牌、参观动线、讲解说辞、市场政策等）市场动态（最新的市场资讯、珠江新城区域资讯、周边项目对比等）,租赁末端是促进成交的最关键,72,卖场营销，留住客户租赁道具建议,完美融合沙盘模型、楼书、销控表、计算器、平面图与效果图，移动展示项目，满足不同购房者的看房习惯。帮助营销人员快速部署，亦可大大提升客户的尊贵感受,着装：配置统一工衣演示：IPAD或真皮笔记本,73,团队组建,7,Part,发展商项目管理团队构架建议高力团队构架工作机制,74,项目总负责人（发展商项目总经理）统筹整个项目,策划团队1-2人2013.11到位,编制营销预算制定和制定阶段营销方案及各类汇报市场调查对接代理公司策划对接广告媒体活动公司第三方资源完成公司内部流程,现场租赁经理1人2013.12到位,现场日常租赁管理对接现场代理公司，监督各项租赁工作的开展和完成成交流程管理及与财务、签约的对接,刷卡，开具收据，发票等认购审核,物业经理1人2013.04到位,租赁现场及示范单位的清洁、保安及客户服务，配合营销团队的物业工作安排及协调,营销负责人,财务负责人,财务1-2人2013.04到位,签约2-3人2013.04到位,签约及回款,发展商团队架构建议,75,【天誉四期】项目驻场租赁代理服务团队,项目策略及顾问团队,马骥高级经理项目营销及推广部,汪子浩策划副经理,杨浩辉顾问,陈丽佳顾问,聂家有顾问,翁嘉勉租赁经理,租赁团队,策划团队,项目负责人,欧美艳顾问,吴健灵顾问,黄圣型顾问,76,石毅敏策划经理,本项目统筹关系,发展商,高力国际,与客户商谈租赁事项；统筹并协助第三方项目合作公司的工作。,77,团队运营机制,高力租赁团队,策略工作营,本项目,行政支持签约、履约财务收款,营销总控工作分解确认策略,专业职能支持,下达并传导关键目标,78,租赁团队工作机制,79,高力国际核心优势,客户关系维护,重视与客户的长期关系维护，协助业主妥善处理各项事宜在购买签约收楼使用过程中均与客户保持良好沟通，客户信任度及满意度高，业主圈层口碑传播及介绍率高,华南区域五大国际行唯一拥有驻场租赁经验的团队具有广佛几大代表性写字楼及商业综合体项目的成功操盘经验具备专业，经验丰富且拥有大量客户资源的策划及租赁团队,本地资源+大中华区+全球资源拥有丰富的企业及高端物业投资客，可联动大中华区及亚太区资源平台，在更广区域内宣传推广，提升项目品牌形象及影响力,资源整合,为诸多