大学生化妆品消费行为分析调研报告.doc

大学生化妆品消费行为分析调研报告大学生化妆品消费行为分析调研报告以女大学生对百雀羚的消费为例目录一、调研背景3二、研究问题及目标4三、调研方法5四、抽样方法5五、样本容量5六、调查问卷6七、数据收集方法9八、数据分析10九、结论29一、调研背景随着生活水平的提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们也开始更加关注自己的形象。女大学生作为年轻一代的主力军，自己的形象成为其关注的焦点，导致大学生中使用化妆品的人数也逐渐攀升。继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。现在在校的大学生多为85后和90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在化妆品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。大学生们正在成为化妆品市场消费的主力军。然而，化妆品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地更新。大学生作为一个庞大的消费群体，他们的消费行为和特点是非常值得关注的。学生群体不仅在现时有着巨大的消费，以后也将成为社会的消费主流。并且，化妆品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地更新。本次调研，即对某市各大高校的女大学生进行调查，并以对百雀羚化妆品的消费行为分析为例，分析她们对化妆品的消费心理，研究她们在化妆品消费上的行为，进而为化妆品销售商有利的市场信息，准确的营销策略。二、研究问题及目标我们小组通过情景分析和对市场的初步调查等，确定了我们小组的主要研究问题是调查影响某市女大学生购买百雀羚化妆品的主要因素。通过发放问卷，研究女大学生对于化妆品的基本了解情况以及对百雀羚化妆品的认知与评价。在详细了解消费者的这些信息后，进行进一步的数据分析，得出百雀羚化妆品的竞争优势和存在问题，从而结合某市女大学生的市场情况，为百雀羚产品提出更好的建议，扩大百雀羚产品的市场。三、调研方法本次调研采用调查法中的问卷调查法，调研对象是某市女大学生。为了了解某市女大学生对百雀羚化妆品的认知与评价以及了解消费者的购买偏好和最终购买某化妆品的影响因素。我们为了有目的、有计划、有系统地搜集了相关材料，制定了以书面提出问题的方式来搜集材料的研究方法。通过对收集的数据进行分析，得出影响某市女大学生购买百雀羚化妆品的主要因素，从而为百雀羚化妆品提供更好的产品建设。四、抽样方法本次调研采用随机抽样的抽样方法，此调研以问卷调查的形式进行，分别对某市各大高校的女大学生发放问卷。对某市女大学生对百雀羚化妆品的认知与评价以及了解消费者的购买偏好和购买化妆品的影响因素，在收集问卷之后，对数据进行整理以及分析，从而得出相关结论。五、样本容量本次调研的样本是某市女大学生。针对某市女大学生发放此调查问卷，总共发放调查问卷200份，收回119份。六、调查问卷某市女大学生化妆品使用情况调查问卷亲爱的同学： 您好！这份问卷以某市女大学生化妆品的使用情况为主题开展的。众所周知，近年来国内化妆品市场的前景大好，不同层次的消费者有不同的需求。作为女大学生队伍成员的我们在这中间也起着关键的作用。因此特展开此次调查，借出您宝贵的时间，感谢您的热情参与！当然，我们会对本次问卷进行严格的保密，所有数据仅作分析使用，请您放心！1、您了解自己的皮肤状况吗？ 了解 不了解 2、您是否使用化妆品？ 是 否（跳到第17题 ） 3、您每月用于化妆品上的消费额是？ 100元以下 100-200元 200-300元 300元以上 4、您使用化妆品的频率？每天使用经常使用偶尔使用从不使用5、您使用化妆品的主要目的？基础护肤 保养作用 补水保湿 美容其他6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？专卖店美容院网购超市专柜直销7、您购买化妆品考虑的主要因素是？（最多三个并排序） 功效 价格 质量 包装 环保 品牌8、您了解百雀羚化妆品吗？不了解（跳到第17题）了解一点非常了解9、您是如何了解百雀羚这一品牌的？ 广告途径 朋友介绍导购推荐商场促销活动 网络其他10、您是否购买过百雀羚的产品？是否（跳到第17题）11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？国产老品牌口碑好使用效果好产品质量好价格公道其他12、消费者购买百雀羚产品的主要因素完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意百雀羚的价格令您感到合适百雀羚的质量不错百雀羚的包装设计令您感到满意百雀羚的香味独特百雀羚有独特的怀旧情愫13、百雀羚产品的品牌印象完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意百雀羚品牌给人草本健康的感觉百雀羚品牌是传统的老品牌百雀羚是物美价廉的产品使用百雀羚产品让您觉得自然舒适14、百雀羚产品的满意度完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意使用百雀羚品牌使您感觉很好百雀羚的品牌属于高端品牌百雀羚的品牌口碑很好您还会购买百雀羚的产品15、百雀羚最让您失望的地方是？ (可多选) 价格不合适 品质差 包装难看 气味难以忍受功效单一 其他16、您还会继续使用百雀羚的产品吗？会不会17、假设百雀羚现在针对18-25岁的年轻女性推出新产品，您会购买吗？会，因为百雀羚是老品牌，质量有保证会，因为该产品适合我的年龄阶段不会，因为百雀羚品牌过时传统不一定，要依据包装、功效、价格等综合因素考虑18、您对百雀羚品牌的建议？七、数据收集方法本次调研，主要通过发放问卷的形式，在某市各大高校发放问卷以及通过网络平台对众多的某市女大学生进行调查。八、数据分析对变量进行频数分析、描述性分析、方差分析、相关性分析和回归分析，在收集到问卷之后，我们对数据进行了认真地整理。针对问卷中的问题，结合我们所学数据分析知识，并利用spss软件进行数据分析。通过对数据进行频数分析、描述性分析等，以便利于得出问卷分析的结论。8.1消费者对化妆品的基本认知以及购买偏好1、您了解自己的皮肤状况吗？1、您了解自己的皮肤状况吗？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid了解7260.560.560.5不了解4739.539.5100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以看出，共有119名消费者填写此次调查问卷。了解自己皮肤状况的人数共有72人，不了解自己皮肤状况的人数共有47人2、您是否使用化妆品？2、您是否使用化妆品？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid是8470.670.670.6否（跳到第17题）3529.429.4100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以得出，在119人中，使用化妆品的人有84人，不使用化妆品的人有35人。不使用化妆品的这部分人群是化妆品的潜在客户，应该对他们不使用化妆品的原因做研究，开发这部分潜在市场。3、您每月用于化妆品上的消费额是？3、您每月用于化妆品上的消费额？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-33428.628.628.6100元以下3025.225.253.8100-200元3831.931.985.7200-300元108.48.494.1300元以上75.95.9100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以看出，在被调查的119名消费者中，每月用于化妆品上的消费额在100元以下的有30人，占总样本的28.6%；消费额在100元-200元之间的人数有38人，占总样本的32%；消费额在200元-300元之间的人数有10人，占总样本的10%；消费额在300元以上，占总样本的6%。数据显示，每月用于化妆品上的消费额在100-200元人数比例最大，我们应该关注此消费人群的购买化妆品的倾向因素，以便更好地抓住这部分客户群体。4、您使用化妆品的频率？4、您使用化妆品的频率？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-33428.628.628.6每天使用4840.340.368.9经常使用1512.612.681.5偶尔使用2218.518.5100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以看出，在填写问卷119名消费者中，每天使用化妆品的人数为48人，占总样本比例40.3%；经常使用的人数为15人，占总样本比例12.6%；偶尔使用的人为22人，占总样本比例18.5%。数据显示，每天使用化妆品的人数占绝大比例。5、您使用化妆品的主要目的？5、您使用化妆品的主要目的？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-33428.628.628.6基础护肤4638.738.767.2保养作用43.43.470.6补水保湿2521.021.091.6美容75.95.997.5其他32.52.5100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以看出，在119份调查问卷中，使用化妆品主要是为了基础护肤的人数为46人，占比38.7%；为了保养作用的人数为4人，占比3.4%；为了补水保湿的人数为25人，占比21.0%；为了美容的人数为7人，占比5.9%；因其他目的而使用化妆品的人数为3人，占比2.5%。数据分析得出，绝大部分人使用化妆品是为了基础护肤，针对于某市高校女大学生，我们应该注重开发化妆品的基础护肤功能。 6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$渠道a8571.4%3428.6%119100.0%a. Dichotomy group tabulated at value 1.$渠道 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent渠道a6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(专卖店)4124.7%48.2%6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(美容院)21.2%2.4%6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(网购)5935.5%69.4%6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(超市)1911.4%22.4%6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(专柜)3822.9%44.7%6、您主要通过哪些渠道购买化妆品？(直销)74.2%8.2%Total166100.0%195.3%a. Dichotomy group tabulated at value 1.从表中的数据可以得出，在119名消费者中，35.5%的人主要通过网购来购买化妆品，其次是通过专卖店购买化妆品，占比24.7%；22.9%的人会在专柜购买化妆品；11.4%的人在超市购买化妆品；4.2%的人会通过直销方式购买化妆品；1.2%的人通过美容院购买化妆品。数据分析得出，现在网络购物已是大多数人们购买化妆品的主要渠道，而专卖店销售已成为一部分消费者的第二选择。7、您购买化妆品考虑的主要因素是？Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$考虑因素a8571.4%3428.6%119100.0%a. Dichotomy group tabulated at value 1.$考虑因素 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent考虑因素a7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(功效)7932.5%92.9%7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(价格)5924.3%69.4%7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(质量)5823.9%68.2%7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(包装)31.2%3.5%7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(环保)31.2%3.5%7、您购买化妆品考虑的主要因素是？(最多三个)(品牌)4116.9%48.2%Total243100.0%285.9%a. Dichotomy group tabulated at value 1.从表中的数据可以得出，在购买化妆品时，32.5%的消费者考虑的主要是功效；其次的考虑因素是价格，这部分人群占比24.3%；还有23.9%的人考虑质量问题；对于品牌因素，有41人表示会考虑，占比16.9%；还有1.2%的人表示会考虑包装；考虑环保因素的人数占比为1.2%。在开发化妆品时，我们应该注重功效问题。8.2消费者对百雀羚化妆品的基本认知以及评价8、您了解百雀羚化妆品吗？8、您了解百雀羚化妆品吗？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-33428.628.628.6不了解(跳到第17题)2319.319.347.9了解一点5848.748.796.6非常了解43.43.4100.0Total119100.0100.0在参与调查的119名消费者中，不了解百雀羚化妆品的人数为23，占比19.3%；了解一点百雀羚化妆品的人数为58，占比48.7%；不了解百雀羚化妆品的人数为4，占比3.4%。9、您是如何了解百雀羚这一品牌的？ 9、您是如何了解百雀羚这一品牌的？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-35445.445.445.4广告途径2117.617.663.0朋友介绍1310.910.973.9导购推荐75.95.979.8商场促销活动119.29.289.1网络43.43.492.4其他97.67.6100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以看出，在119名消费者中，通过广告途径了解百雀羚化妆品的人数占比为17.6%；通过朋友介绍了解的人数占比为10.9%；通过导购了解的人数占比为5.9%；通过商场促销活动了解人数占比为9.2%；通过网络途径了解百雀羚化妆品的人数占比为3.4%；通过数据分析得出，广告是较大部分人了解百雀羚产品的途径。10、您是否购买过百雀羚的产品？10、您是否购买过百雀羚的产品？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-35445.445.445.4是3932.832.878.2否(跳到第17题)2621.821.8100.0Total119100.0100.0从表中数据可以得出，在119名调查者中，购买过百雀羚化妆品的人数有39人，占比32.8%；没有购买过的人数为26人，占比21.8%。11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$购买因素a4941.2%7058.8%119100.0%a. Dichotomy group tabulated at value 1.$购买因素 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent购买因素a11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(国产老品牌)2832.9%57.1%11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(口碑好)1720.0%34.7%11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(使用效果好)1416.5%28.6%11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(产品质量好)1011.8%20.4%11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(价格公道)1112.9%22.4%11、您在选择购买百雀羚产品时的主要因素是？(其他)55.9%10.2%Total85100.0%173.5%a. Dichotomy group tabulated at value 1.数据显示，在119名消费者中，32.9%的人购买百雀羚化妆品的主要因素是因为百雀羚化妆品是国产老品牌；20.0%的人主要的注重因素是口碑；16.5%的人考虑因素是使用效果好；11.8%的人是因为百雀羚产品的产品质量好；12.9%的人购买主要因素是价格公道。从分析我们可以看出，百雀羚的产品品牌是大多数人购买的主要因素。12、消费者购买百雀羚产品的主要因素12、消费者购买百雀羚产品的因素(百雀羚的价格令您感到合适)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8不同意1.8.859.7中立1916.016.075.6同意2823.523.599.2完全同意1.8.8100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有28人认为百雀羚的价格合适，占比23.5%。12、消费者购买百雀羚产品的因素(百雀羚的质量不错)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意1.8.860.5中立1714.314.374.8同意2924.424.499.2完全同意1.8.8100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有29人认为百雀羚的质量不错，占比24.4%。12、消费者购买百雀羚产品的因素(百雀羚的包装设计令您感到满意)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意32.52.562.2中立2521.021.083.2同意2016.816.8100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有25人对于百雀羚的包装设计感到满意，占比21.0%。12、消费者购买百雀羚产品的因素(百雀羚的香味独特)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意32.52.562.2中立2722.722.784.9同意1815.115.1100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有27人认为百雀羚的香味独特，占比22.7%。12、消费者购买百雀羚产品的因素(百雀羚有独特的怀旧情愫)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意21.71.760.5不同意32.52.563.0中立2420.220.283.2同意1815.115.198.3完全同意21.71.7100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有24人认为百雀羚有独特的怀旧情愫，占比20.2%。13、百雀羚产品的品牌印象13、百雀羚产品的品牌印象(百雀羚品牌给人草本健康的感觉)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意1.8.860.5中立1411.811.872.3同意3126.126.198.3完全同意21.71.7100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有31人认为百雀羚品牌给人草本健康的感觉，占比26.1%。13、百雀羚产品的品牌印象(百雀羚品牌是传统的老品牌)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意1.8.860.5中立1411.811.872.3同意2924.424.496.6完全同意43.43.4100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有29人认为百雀羚品牌是传统的老品牌，占比24.4%。13、百雀羚产品的品牌印象(百雀羚是物美价廉的产品)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意1.8.860.5中立2319.319.379.8同意2218.518.598.3完全同意21.71.7100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有23人认为百雀羚是物美价廉的产品，占比19.3%。13、百雀羚产品的品牌印象(使用百雀羚产品让您觉得自然舒适)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意32.52.562.2中立1411.811.873.9同意2924.424.498.3完全同意21.71.7100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有29人认为使用百雀羚产品让您觉得自然舒适，占比24.4%。14、百雀羚产品的满意度14、百雀羚产品的满意度(使用百雀羚品牌使您感觉很好)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意21.71.760.5不同意43.43.463.9中立2117.617.681.5同意2117.617.699.2完全同意1.8.8100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有21人认为使用百雀羚品牌使您感觉很好，占比17.6%。14、百雀羚产品的满意度(百雀羚的品牌属于高端品牌)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意119.29.268.9中立2823.523.592.4同意97.67.6100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有28人认为百雀羚的品牌属于高端品牌，占比23.5%。14、百雀羚产品的满意度(百雀羚的品牌口碑很好)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7中立2117.617.677.3同意2621.821.899.2完全同意1.8.8100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有26人认为百雀羚的品牌口碑很好，占比21.8%。14、百雀羚产品的满意度(您还会购买百雀羚的产品)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8完全不同意1.8.859.7不同意54.24.263.9中立1916.016.079.8同意2016.816.896.6完全同意43.43.4100.0Total119100.0100.0在调查的119名消费者中，有20人还会购买百雀羚的产品，占比16.8%。15、百雀羚最让您失望的地方是？ (可多选)Case SummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercent$失望因素a4941.2%7058.8%119100.0%a. Dichotomy group tabulated at value 1.$失望因素 FrequenciesResponsesPercent of CasesNPercent失望因素a15、百雀羚让您失望的地方是？ (价格不合适)69.4%12.2%15、百雀羚让您失望的地方是？ (品质差)34.7%6.1%15、百雀羚让您失望的地方是？ (包装难看)1828.1%36.7%15、百雀羚让您失望的地方是？ (气味难以忍受)23.1%4.1%15、百雀羚让您失望的地方是？ (功效单一)1828.1%36.7%15、百雀羚让您失望的地方是？ (其他)1726.6%34.7%Total64100.0%130.6%a. Dichotomy group tabulated at value 1.从表中数据可以得出，认为百雀羚产品包装难看和功效单一的人数分别为18人，各占比28.1%；还有9.4%的人认为百雀羚产品的价格不合适；4.7%的人认为百雀羚产品的品质差；3.1%的人认为百雀羚产品的气味难以忍受。16、您还会继续使用百雀羚的产品吗？16、您还会继续使用百雀羚的产品吗？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid-37058.858.858.8会3932.832.891.6不会108.48.4100.0Total119100.0100.0在119名调查者中，会继续购买百雀羚产品的人数为39人，占比32.8%；不会继续购买百雀羚产品的人数为10人，占比8.4%。17、假设百雀羚现在针对18-25岁的年轻女性推出新产品，您会购买吗？17、假设百雀羚现在针对18-25岁的年轻女性推出新产品，您会购买吗？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid会，因为百雀羚是老品牌，质量有保证2521.021.021.0会，因为该产品适合我的年龄阶段1512.612.633.6不会，因为百雀羚品牌过时传统97.67.641.2不一定，要依据包装、功效、价格等综合因素考虑7058.858.8100.0Total119100.0100.0从表中的数据可以得出，在119名消费者中，假设百雀羚现在针对18-25岁的年轻女性推出新产品，会有40人购买，占比为33.6%；79人表示不会购买，占比为66.4%。9、 结论（1） 问卷结果分析根据所调查的119名学生所填问卷结果的统计分析：1、在对大学生对于自己皮肤状况的了解方面，还有40%的人不了解自己的皮肤状况，所以化妆品行业应多宣讲一些关于皮肤肤质方面的内容，让大学生了解自己的皮肤，减少盲目消费，科学的选择适合自己肤质的护肤品，从而达到使用化妆品的效果，也可以大大提高顾客对化妆品的使用满意度。2、大学生所使用化妆品的主要功效为基础护肤，百分比达到40%，补水保湿的占21%，而其他功效甚至低至3%，可见大学生的皮肤相对而言没有太多瑕疵，属于皮肤较好的一类群体，所以各化妆品厂家应加大对基础护肤产品的宣传。3、大学生每学期在化妆品的花费则普遍为低于200元，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高。因此在大学生市场这一块，化妆品商家应该尽量抓住价格优势。4、在化妆品的购买渠道方面，40%的人会选择网购，25%的学生选择在专柜购买，可见大学生在化妆品选购方面，更加注重方便，其次网上的低价，可供选择的种类更过也曾为大学生选择网购的一大重要因素。5、在具体使用的化妆品品牌方面，32.9%的大学生选择化妆品时因为它的品牌意识，并且有一定的品牌忠诚度。20%的大学生虽然没有固定品牌忠诚度，但在选择时也不是盲目选择，而是选择口碑好的，或是自己试用过的，试用效果好的。因此，我们不难分析得出，对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是：试用效果、品牌可信度和口碑及知名度。产品的价格和导购员的推广介绍也在一定程度上影响大学生的购买，可见大学生群体的消费虽然具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，但也易受他人影响，冲动消费。6、在使用化妆品的过程中，产品的使用效果并不十分显著，可见化妆品行业的顾客满意度很低，产品真正的功效并不理想。（二）、百雀羚化妆品存在的几点问题及建议 1、消费者对百雀羚品牌的了解程度较低 由以上分析可知，广告是较大部分人了解百雀羚产品的途径，因此我们可以加大广告在各大媒体上的投放力度，并且在产品代言人方面多选择一些具有时尚号召力的明星，针对不同的产品系列上采用不同风格的明星。2、产品包装老套 百雀羚是中国的传统品牌，由以上数据我们也可以看出，不少消费者选择百雀羚的原因也正是在此，但也正因为此，百雀羚的包装过于传统，缺乏新意，作为新一代