绵阳栋形成营销战略报告PPT课件

绵阳五栋星城项目营销战略报告,绵阳鑫居房地产营销策划有限公司,2010.1.3,精品课件,2,傲世中央，驭领未来,五栋星城期,精品课件,3,项目研读,目标客户解读,营销市场格局,营销战略,价格战略,费用预算,形象战略,营销战略执行,推售战略,推广战略,渠道战略,体验战略,核心命题,本案定位,本报告框架,既定目标,市场竞争分析,精品课件,4,营销市场格局,精品课件,5,宏观大势,精品课件,6,绵阳市依山傍水，未来土地资源稀缺,城市性质：中国科技城、成都后花园，教育大城、中国旅游和宜居名城、川西北经济中心城市。城市规模：2010年88万人口，建成区88平方公里，人均建设用地100平方米。2020年118万人口，建成区116平方公里，城市人均建设用地为98平方米。,精品课件,7,02-08年绵阳GDP增长情况,GDP增速与房地产发展的关系,绵阳GDP处于高速发展的阶段，除了08年特殊情况外，绵阳近6年来平均增幅保持在12.8%。根据GDP与房地产发展的关系，绵阳房地产市场正处于高速发展的阶段。自04年以来，绵阳GDP稳步攀升，增幅节节上升，保持了快速发展的势头。,快速发展的绵阳经济为房地产发展提供了极大机遇,精品课件,8,绵阳市城市化水平仍然处于较低水平，2008年为25%，但经济增长速度较快。根据绵阳目前所处城市化阶段，绵阳房地产市场后期潜力仍然非常巨大。,绵阳处于初步城市化进程，房地产发展潜力巨大,精品课件,9,04-08年绵阳产业结构比例情况,1、04年以后，绵阳市的产业结构以第二产业为主导。2、第三产业所占比例波动较大，整体占比仅次于第二产业。3、产业结构决定了就业人群，绵阳房地产市场消费人群也将以第二产业为主。,绵阳人均收入持续上涨，以工业人群为主,2004-2008年绵阳人均收入及支出水平变化,1、从上图可以看出，近年来绵阳城镇居民可支配收入及农民可支配收入稳定增长，收支相抵仍有上升。2、绵阳居民收入的稳定增长，为房地产消费市场提供了强有力的后盾，支出绵阳房地产市场快速发展。,精品课件,10,城市总体布局与功能分区：按照绵阳科技城发展规划，未来绵阳城区将在现有基础上呈组团式格局、滚动式发展。,涪城区作为全市行政文化、商贸金融中心，区域价值巨大,精品课件,11,小结：,从绵阳城市在全国的重要地位上而言，城市未来发展潜力十分巨大。随着城际铁路的建设及开通，成德绵经济圈将更加融为一体，为绵阳经济社会的发展提供了更大的空间。从经济环境上看，绵阳经济稳定增长，人民生活水平、收入水平不断提高，为绵阳房地产市场的蓬勃发展提供了良好的契机。绵阳正处于快速城市化的过程中，城镇人口数量逐年加大，所占总人口比重不断升高，必将造成大量的购房需求，从而成为推动绵阳房地产市场快速发展的动力。由于5.12地震所产生的大量被动购房需求或换房需求，也在很大程度上成为绵阳房地产市场发展的助力。项目所在地属于涪城区中心圈层边缘，为全市行政、信息、文化、金融、商贸和服务中心，区域成熟度较高，未来发展潜力巨大。绵阳未来发展战略为“西进南扩”，未来重点发展区域为园艺山、经开区，但涪城区因其完善成熟的配套及优越的地段仍是将是热点区域；随着绵阳规划的不断落实实施，外地购房者（以郊县为主）必定大量涌入，成为支撑市场发展的主流；,精品课件,12,绵阳房地产市场,精品课件,13,由于各种因素影响，08年商品住宅成交量有所下滑，但09年快速回升，仅上半年成交量就突破了07、08年全年的交易量，全年成交量达到08年的5.6倍。,06-08年施工面积逐年增加，而销售面积却呈减少之势，从而造成了市场存量逐渐升高，未来市场去化压力增大。,房地产投资额施工面积高速增长商品房未来竞争压力增大,精品课件,14,09年涪城区仍为交易热点区域，市场量价齐升,由于区域成熟度较高，作为传统商贸中心的涪城区吸引了众多购房者，一直是交易量最高的区域，其次为游仙区，其他区域相对占比较小。,09年对全国房地产市场而言是收获的一年，全国各地市场成交量屡创新高，绵阳2009年成交量约1.5万套，为08年的5.6倍；同时，房价也涨至接近3800元/。,09年交易量及价格变化,数据来源：绵阳房地产网,精品课件,15,一级市场涪城区土地供应量减少；土地供应集中在新区；未来开发热点为园艺游仙,二级市场房地产投资额稳步增长；住宅成交面积飞速上涨；住宅成交均价节节高升；,三级市场二手房交易量上涨；二手房交易价格升高,09年现状,现状剖析,绵阳房地产发展进入快车道,市场供应增加，未来面临供大于求的局面,需求持续快速增长，住宅成交量及成交均价屡创新高,产品供应单一，以高层、别墅为主，两级分化较为明显,客户需求由单纯满足居住需求向多种外围需求发展,市场大势研判,精品课件,16,房地产市场供需两旺,市场供应量持续增大,产品同质化严重,市场成交均价稳步上升,房地产市场多元化发展,激烈的市场竞争让企业风险意识加强，注重产品创新,楼盘形象及概念塑造越来越广泛的被应用到楼盘推广中,供需两旺的局面为项目发展提供了良好的机遇；同时，未来房地产市场竞争加剧、政策性风险增加，要求我们必须以精准的市场定位、专业的营销团队来降低风险；,趋势研判,风险评估,市场大势研判政策风险、竞争风险加剧,精品课件,17,市场核心启示,面临政策调控风险,未来市场竞争激烈,当前市场供需两旺,把握市场机遇，实现产品利润最大化,专业营销，整合资源，在竞争中胜出,把握各种时机，积极应对，争取快速去化,精品课件,18,市场竞争分析,精品课件,19,竞争环境分析,精品课件,20,御景名城,绵阳目前市场供应几大热点供应区域为：园艺片区、高水片区,东辰阳光清华,田森奥林春天,优山美郡,九洲家园,长兴太阳城,卢卡美郡,半山蓝湾,布鲁斯国际新城,壹号大院,绿荫香洲,园艺片区（新兴区域）,阳光曼哈顿,城南名著,壹北栋,长虹世纪城,都市兰亭,翠满庭,圣水明珠,东方华尔街,水韵滨江,滨江世纪花园,芙蓉世纪阳光,芙蓉金城,富林原山,富林晶蓝湖,游仙片区（未来热点区域）,三江首座,时代名城,华兴名城,高新片区（新兴区域）,得月星城,市中区土地稀缺,花园星河湾,高水片区成熟片区,瑞逸西庭,城南,本案,精品课件,21,项目所在区域为高水片区，区域大盘云集，竞争较为激烈。,绵阳各版块区域价值比较,精品课件,22,在售楼盘主流价格区间集中在3600-4000元/主流户型区间分布在80-110，其次为120-140,精品课件,23,潜在楼盘众多，未来市场竞争异常激烈,未来规模楼盘开盘时间都主要集中在明年3月和4月份，与本案入市时间接近，同期供应量大，且各楼盘规模较大，本案未来竞争异常激烈。,香榭里大道,2009,2010,御景名城二期,尚高境界,原山二期,天籁一品,万豪尊品,江御城邦,人和天地,富临桃花岛,花园枫景398一期,20万平米5万平米6万平米12万平米8万平米8万平米18万平米37万平米45万平米26万平米22万平米30万平米28万平米,布鲁斯国际新城2期,长兴太阳城2期,优山美郡,未来部分规模楼盘入市时机,精品课件,24,田森奥林春天,长兴太阳城,小岛国际花园城,半山蓝湾,小岛、田森、富林、长兴等实力开发商，注重社区景观打造，与大城市接轨，带动了绵阳楼市整体园林景观档次的提升。绵阳楼市处于发展阶段，整体园林水平与大城市尚有一定差距。,主要大盘带动绵阳整体景观园林档次提升,精品课件,25,布鲁斯国际新城,丽景花城,为配合科技城的规划，绵阳整体建筑颜色接近公建外立面，外立面颜色多以灰白、浅色及白色搭配为主。新建住宅项目多以贴面砖为主，少量楼盘刷涂料。,芙蓉汉城,海棠花园,与其他项目外立面相比，本案更富时尚科技感,精品课件,26,在激烈的市场竞争环境下，绵阳的户型设计能够快速引进外来理念，在户型创新上更迎合客户需求，从而涌现了大量受市场欢迎的靓丽户型：赠送灰空间、功能房、入户花园等设计理念逐渐普及；户型面积区间呈两极化发展，一方面为经济适用的可变套三，一方面为140以上的大面积豪宅，反映了客户的两极分化；注重户型创新，功能布局的合理性，户户见景，通风采光，以及卧室带飘窗；,激烈的竞争环境下，开发商注重户型创新,长虹世纪城135入户花园，观景飘窗观景阳台，幻变空间,三江首座90入户花园，转角飘窗观景阳台，幻变空间,三江首座90入户花园，转角飘窗观景阳台，幻变空间,壹北栋1086M挑高客厅，观景阳台，豪华主卧,精品课件,27,竞争项目扫描,精品课件,28,区域大盘云集，竞争环境恶劣,御景名城,长虹世纪城,壹北栋,东方华尔街,本案,天籁一品,江御城邦,精品课件,29,长虹世纪城教育地产概念,精品课件,30,营销主线绵阳优质少儿教育社区,购买群体分析：客户年龄区间30-45岁客户为主。绵阳本地客户占50%，外地客户以广元、江油、安县等灾区为主。以自住客户为主，投资客户为辅。项目卖点分析：东临涪江，城北中心地段，交通方便，配套成熟。小三房设计88，三房118-139（幻变空间三房变四房），符合市场需求。,精品课件,31,长虹世纪城入户花园、灰色空间,户型面积：136-139户型点评：整个户型整体感觉大方实用，户型非常受到客户的喜爱。,户型面积：135户型点评：“入户花园”倡导的也是新生活方式。加上赠送面积让客户接受度较高。,精品课件,32,壹北栋私藏五一广场的奢华,精品课件,33,项目推广以五一广场为主要依托，比较单一,产品特色：地处城北未来中心区域，临五一广场，交通方便，配套齐全。幻变空间户型20%，经济实惠，客户的认可度较高。客户来源：绵阳本地为主,精品课件,34,具备一定户型优势：可变空间、6M挑高客厅,户型面积：108MG户型(3室2厅2卫)户型亮点：6M挑空客厅，设有防震躲避间，户型时尚，主人房舒适、大气，私密性强。,户型面积：83MC户型(1室1厅1卫1)户型亮点：设有防震躲避间，分区合理，私密性强，主卧舒适，采光好，户型可“幻变”成二房。,精品课件,35,东方华尔街长虹大道的荣耀,精品课件,36,区域竞争激烈，产品同质化严重,区域内，东方华尔街二期，长虹世纪城、滨江世纪花园、水韵滨江等大盘云集，竞争极其激烈；从产品来讲，竞争对手产品创新性高，本项目户型不具备有力优势。从产品定位而言，区域楼盘各有千秋，地段、成熟是最主要的诉求。,本案产品不具备特殊优势的情况下，如何突围？差异化营销势在必行！,精品课件,37,目标客户分析,精品课件,38,置业客户以绵阳本地为主，郊县为辅,根据我们走访调查，绵阳置业客户仍以本地客户为主，约占50%左右；郊县客户占比较高，约占35%左右；广元等川内其他区域客户占比10%左右；以甘肃为代表的外省客户占比5%左右。,涪城区,广元,甘肃,高新区,经开区,游仙区,江油,安县,三台,北川,精品课件,39,顶级客户,高端客户,中端客户,涪城区,绵阳城区,周边郊县,边缘客户,目标客户分布,涪城区客户：职业：政府公务员、企业中高层管理者、私营企业主、普通打工族年龄：25-45岁动机：居住习惯关注：户型、交通,绵阳其他区域客户：职业：政府公务员、企业中高层管理者、私营企业主、企业普通职工年龄：25-45岁动机：市区房价过高关注：交通、价格,郊县客户：职业：私营企业主、公职人员年龄：35-45岁动机：城市化进程关注：交通、价格、户型,边缘客户：职业：私营企业主，公职人员年龄：35-45岁动机：绵阳城市发展关注：地段、价格、配套,项目目标客户定位,精品课件,40,客户定位：绵阳客户为主，郊县客户为辅,绵阳城区客户职业：企事业单位高级管理层、私营企业主、高级白领年龄：28-45岁置业动机：就进购买，自住,周边郊县客户职业：私营企业主、个体工商户、公务员年龄：30-45岁置业目的：向往中心区，自住、投资,四川其他区域及外省客户职业：企事业单位高级管理层、私营企业主、个体工商户、高级白领年龄：35-45岁置业目的：认同绵阳，投资、自住,核心客户层：,次主力客户层：,边缘客户层：,精品课件,41,核心客户共性特征描述,30-45岁，他们正处于事业的上升及收获期；他们有着雄厚的经济实力和稳定的收入来源，他们是各行业的佼佼者。他们喜好旅游、品茗、阅读、泡吧、逛街、购物等活动；热情好客，亲友之间来往频繁，喜欢邻里交往；置业目的有一定投资特征。,中青年特征的社会精英阶层,精品课件,42,项目自身研读,精品课件,43,项目位于长虹大道，相对较为成熟,项目所在区位较为成熟。项目地块存在未拆迁建筑，目前拆迁方案已定。,本案,精品课件,44,项目周边环境杂乱，不利于档次提升,本案,东,西,北,南,项目西南侧为居民小区，档次较低，环境杂乱。,北侧为二桥，对北侧产品造成一定影响。,项目东侧为商业、写字楼。,精品课件,45,区域成熟，配套完善,项目所在区域为成熟住区，各类配套设施完善。但项目周围环境相对较为杂乱，不利于项目品质打造。,精品课件,46,项目经济指标,项目停车位比仅为0.4，略显不足。住户仅为762户，规模中等。,精品课件,47,项目外立面现代时尚，富科技感。,项目外立面时尚，科技感强。蓝色、白色相间，大面积玻璃窗，使得项目通透灵动。点式布局，两单元联立建筑。,精品课件,48,户型区间适宜，具有很高自住及投资价值1号楼两梯八户略显不足,项目一期三栋，户型区间68-117。每栋面积搭配得宜，适宜单栋开出。两梯四户，公寓两梯八户。,精品课件,49,户型区间68-116，舒适型套二为主,精品课件,50,项目户型在市场上具备一定优势,可变空间,方正紧凑套二,空中花园,弧形空中花园,空中花园,卧室带弧形观景台,精品课件,51,产品竞争力评估,项目区位,项目立面,项目景观,项目户型,位于成熟板块，有较大区位优势,立面科技现代，时尚美观,社区不具备规模优势，景观、配套有限,项目户型配比合理，户型具备一定优势,精品课件,52,除地段优势外，产品自身优势不突出,除区域优势外，项目自身特点不突出，缺乏产品支撑。,精品课件,53,核心问题聚焦,精品课件,54,如何在激烈的竞争中胜出并实现利润最大化？如何在实现销售的同时建立开发商品牌？在风险增高的市场，如何保障资金安全性？,本案核心问题,精品课件,55,破题:核心战略思考,精品课件,56,战略思考,如何在激烈的竞争中胜出并实现利润最大化？如何在实现销售的同时建立开发商品牌？在风险增高的市场，如何保障资金安全性？,差异化营销战略专业营销资源整合,产品形象整合企业营销整合,分期分批开发销售短频快销售策略,精品课件,57,战略抉择敏锐的机会主义者,整合产品优势，定位特色地产，有别竞争对手，打概念牌！瞄准市场空缺，做敏锐的机会主义者！在大盘云集的市场，剑走偏锋，锋芒毕露！,长虹世纪城,东方华尔街,教育牌,地段牌,资源牌,蓝郡壹北栋,绵阳优质少儿教育社区,长虹大道的荣耀,私藏五一广场,本案出路思考,精品课件,58,战略抉择：差异化出口,产品自身卖点弱,无区域资源优势,目标客户喜好特征,产品立面特征,寻求差异化定位,“未来城”居住理念,竞争市场情况,构建未来高端居住模式健康、智能生活模式,精品课件,59,“未来城”居住理念释义,“未来”，将成为2010年的热门词语；未来，象征着智能化、象征着便捷。未来城倡导的生活模式：一种中心生活模式，拥有便捷交通、配套是科技、健康、智能、快乐的居家模式未来的高端精英的生活模式,精品课件,60,“未来城”落地演绎,未来之推广强势未来形象树立通过市场强势推广，确立项目对外“未来城”知晓度的告知与轰动；引起市场客户广泛关注；联合其他概念产品展示，提升项目高端形象；体验式营销超时空体验之旅通过对项目营销过程的“未来化”形象包装，树立项目独特的鲜明个性；通过项目销售现场，以及开盘特殊活动，获得市场极度关注；产品优化组合未来城之形象项目外立面时尚、科技感，为项目未来城概念提供了支撑；通过项目科技元素运用，加强产品优势卖点；通过产品资源整合，赢得客户认可；客户号召未来会建立通过建立未来会，对客户关系进行维系；不定期的活动，使客户体验未来城之魅力；通过小群体，日积月累建立口碑效应，积累开发商品牌形象。,精品课件,61,产品优化建议,对项目景观、配套、装修、物业等进行优化。使产品更符合未来城主题增添项目亮点，为业主提供更好的小区环境,精品课件,62,智能居家系统让生活更加便利,全无线网络覆盖；可视化对讲系统；通过手机远程遥控家电；自动刷卡入户，预约电梯；三重安防、老幼远程监护系统；室内紧急按钮；水电气等物业信息家中集中查表查询；,精品课件,63,精装酒店式入户大堂彰显业主身份,公共区域精装修，提升项目品质，彰显客户身份感、档次感。,精品课件,64,富科技感的社区景观小品，彰显项目定位,社区小品：富科技时尚感觉的景观小品与环境景观完美融合。,精品课件,65,一级资质物管，专业贴心服务,精品课件,66,项目定位,精品课件,67,客户定位：,客户描述：他们是城市的精英阶层，在各自的圈层中占据着重要的地位；他们崇尚科技创新、健康，懂得享受现代化生活带来的便利性；喜欢科技、创新，喜欢现代化的生活体验；,他们喜欢：“未来”生活,高端精英客群，时尚都市生活,精品课件,68,项目功能定位,项目目标客户为城市精英阶层；项目定位于满足这些客户的居住需求。,都市精英未来居住区,精品课件,69,项目形象定位：,傲世中央，驭领未来,项目区位优势,未来生活理念领导者,通过项目核心优势凝练，地段将成为项目重要优势之一；另外，项目所倡导的未来生活，更是项目与其他项目的重要区隔；,精品课件,70,企业定位,本案作为绵阳高端未来生活体验区，配合项目定位，企业形象也将得到同步提升，绵阳华盛房地产开发有限公司将成为：,未来高端品质生活运营商,精品课件,71,项目整体营销战略,精品课件,72,整体营销战略,强势媒体整合,差异化营销战略,概念式现场体验,未来城生活圈市场广泛关注定位核心需求,未来城生活展示引起市场轰动传播客户购买欲望,未来城生活展示引起市场轰动传播客户产生兴趣,专业营销服务,专业销售培训专业销售团队项目快速去化,精品课件,73,以市场轰动为推广原则，最终形成快速去化,客户购买过程与营销要点,非常规之推广,非常规之包装,专业化产品诠释,产品利益点契合,包装、服务,精品课件,74,营销战略执行,精品课件,75,形象战略,精品课件,76,项目形象战略,项目推广初期，强势占位高端形象，引起市场高度关注；利用时事热点，借势推广，引起广泛讨论；节点性SP活动，项目推广落地。,强势占位高端形象,树立形象,形象传播,展示元素,案名、现场包装、广告包装、VIP会员,广告、会刊、会员活动、精美礼品,精美礼品、项目赠品、宣传资料,精品课件,77,专业形象整合,精品课件,78,未来城诠释：未来城是开发商对产品质量的承诺；未来城是对未来便捷生活的承诺；未来城是对绿色、运动、健康的诠释；,五栋星城一期,案名建议一：,精品课件,79,其他案名建议：,契合项目风格，现代时尚，朗朗上口，便于记忆。契合2010年风向标：科技主题。,银河际,天域,建议二：,建议三：,案名大气，朗朗上口，契合项目风格，且便于记忆。,精品课件,80,推广提示：形象篇,未来城所倡导的生活理念，足以让全城为之仰望；,全城仰望，未来城！,适用媒体：户外大牌,精品课件,81,推广提示：户型篇,目击者云：它在很高的地方它是圆形的辟谣者云：那是未来城270度弧形阳台！,未来城，发现UFO！,适用媒体：报刊杂志,精品课件,82,推售战略,精品课件,83,项目推售战略,根据项目情况，建议分两批次开出。首批次以市场轰动为原则；二批次以利润最大化为原则；商业部分体量较小，可至项目后期销售，以体现其价值。,不饱和供应原则,精品课件,84,分两批次进行推售，快速销售,3号楼234套房源一批次,1、2号楼二批次,商业部分最后推出,精品课件,85,整体营销节奏示意,本案一期住宅约762套，预计销售周期一年。商业部分建议后期考虑。以上节点以一组团5月开盘为例。具体开盘时间、各组团推盘时间将根据工程进度以及市场情况、客户情况最终确定。具体营销细案方案确定后提供。,09,2010,2011,12月,8月,4月,2月,6月,4月,12月,10月,2月,形象蓄客期,12月,8月,6月,10月,热销期,持销期,清盘期,一批次销售,二批次销售,精品课件,86,价格战略,精品课件,87,静态价格制定,绵阳整体市场均价12月底达到3800元/。项目区域价格平台为3800-4500元/。,市场参考,营销战略加分,未来城主题概念。产品竞争力提升。专业营销战略执行。专业营销团队。体验营销战略。,产品价值预估,户型、地段具一定优势。初步预计4000元/。,4200元/,开盘均价,4400元/,力争拉升至,精品课件,88,动态价格战略,开盘热销，树立项目形象及开发商品牌。形成持续热销局面。最终实现均价4200元/以上。,平开高走，节节攀升,精品课件,89,体验式营销战略,精品课件,90,体验式营销策略超时空体验之旅,以获得市场关注为目标，树立项目差异化体验式营销策略。销售部包装上采用统一形象，运用售楼部装修、销售包装、智能化展示等手段，着力打造项目科技化形象；,整体风格银色、科技感；红外线感应门洗手间自动感应系统洗手处烘干机专业物管服务,多媒体讲解辅助系统智能化沙盘,清一色1.7米银色、太空服职业装专业销售培训专业营销说辞,项目工法展示智能化社区展示,精品课件,91,现场包装元素,导视类：长虹大道道旗形象包装，指示系统。项目形象围墙项目形象包装，聚集人气。项目地块大幅广告桁架充分利用地段优势。销售部外场:绿化景观未来主题元素雕塑小品户外广告立柱销售内场：未来主题装修风格智能化沙盘、模型展示宣传资料：DM折页、户型图楼书（光盘电子楼书）其他：项目宣传平面、动画,精品课件,92,销售部装修建议,售楼部外立面建议科技时尚，彰显科技感、时尚感。内装修上，大量运用金属色，彰显项目现代、科技时尚主题，同时用暖色进行提色搭配，不显冷寂；售楼部办公家具讲求科技感。引入红外线感应门、自动烘干机、多媒体楼盘讲解辅助系统、智能化沙盘。生态水循环系统，讲求通透性，运用玻璃地板，打造人在空中走，鱼在脚下游的生态体验。设置项目工法展示区进行工法展示，并展示社区智能化设施：如可视化对讲机、门禁系统,精品课件,93,展牌提示说明,实物展示,结构剖示,实体体验,实景展示,工法展示区,精品课件,94,多媒体系统、智能沙盘,精品课件,95,推广战略,精品课件,96,强势推广，精准覆盖,户外、报纸、网络等渠道，全方位整合推广；充分考虑主力客户地域、媒体接触习惯等因素；通过主题活动、老带新等方式实现客户持续关注；定期公关活动、企业联动模式，实现共赢。,精品课件,97,主题活动推广,通过一系列关联性较强的