精典品牌策划案例.PPT课件

正鸿堂养原米汁品牌战略规划,2013下半年市场计划,浙江三正禾集团有限公司,导读,正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略品牌战略目标核心价值提炼传播策略推广计划工作安排,品牌战略目标,品牌战略目标,核心价值提炼,正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”,低品牌联想,高端品牌资源,低端品牌形象,高端品牌定位,低数量消费者,三维审视养原品牌,历史悠久，吸取大诗人陆游养生理念，传承清江南大家鸿府配方，选取天然谷物原料，以古法工艺结合现代科技，历经18道工序熬煮而出，符合中医天然养生的概念，从内到外，美容养颜，是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘方。,品牌三我中存在的问题：品牌本我，是一个有策划高端产品；品牌自我：应该是一个有很好效果的，但更容易被误解可家常复制的养生品牌；品牌他我，新定位人群，暂时没有固定的忠诚消费者。三者之间有联系，但不成体系，都需要提炼升华。,品牌自我,有历史，能养胃、美容养颜，但理念传播不足，米汁容易让消费者联想到日常的米粥，过于家常化，品牌名称境界较高，名称与地位不相称。,品牌本我,有历史，有功能，美容养颜的效果需要更多的素材来证明，而目标群体定位于白领女性，缺乏将一个相对传统的品牌及理念，与目标群体相结合的定位诉求。,品牌他我,审视养原品牌的联想,利益的联想：大部分的功能联想，容易与怀旧、传统相关。,品类的联想：米粥米汤，比较天然，有一定养生效果。,品质的联想：有功效的联想，比较家常，且可复制产品，口感清淡,价值联想：传统的回归，有认同感但没有价值感。,养原的品牌联想建议,（6）要取得成功，必须创造新的品牌价值，凸显高品位、价值追求，需要时间、创意、方法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是：正鸿堂，返璞归真，天然养原，古法传承秘方。,（1）根据消费者的心理导向，改变消费者的家常话米汁的认知；,（2）重塑品牌精神，建立一种品牌追求，根据品牌的精神改变品牌品质联想，这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等；,（3）根据消费者心理，确定品牌的利益联想，功能是次要的利益，是必要条件，还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等（如时尚、潮流、高品位、生活领袖等）；,（4）根据消费习惯，确定品牌的价值联想，要改变习惯，改变消费场合，改变价值取向等。,（5）我们要改变很多东西，但最根本的是：价值认知、品类认知；,致正鸿堂品牌的目标消费群界定,目标消费群分类,青年学生,白领女性,老年人,15-25岁,90后，可支配收入有限，对价格敏感，随机性消费，品牌忠诚度低,25-45岁,有一定事业，时尚，爱美，对美容养颜关注，消费能力强，注重品质和品牌，品牌忠诚度高，餐饮消费是主流场合,45-70岁,年纪较大，价格敏感，注重明确功能，习惯购买，重复购买率高,年龄,消费特点描述,占比(经验值),10%,70%,20%,评判,目标消费者对米汁的价值需求,消费者心目中社会性利益需求：被认为有修养和品位懂得享受生活的时尚的,好口感,自信优雅,念旧,与消费者情感性关联度,与社会价值关联度,功能性利益关联度,呵护关爱,无激素及副作用,原料好,懂得生活,关爱自己,关爱长辈,关爱伙伴,修养品味,美容养颜效果好,消费者心目中功能利益：好功效好口感好原料无副作用,消费者心目中情感利益需求：关爱自己、长辈、伙伴自信优雅念旧,时尚,在养原品牌规划中，需摆脱传统家常形象，方可获得大的发展空间,在养原品牌规划中，应基于功能价值，突显情感价值、社会价值,米汁是传统理念，与家常米粥、米汤传承，源于民间、兴于民间、困于民间（劳动大众）,功能是米汁饮品的根本，但过于强调功能又极大局限了米汁档次形象的提高,启发,洞察,产品特点,纯天然生态原料养胃养生，美容养颜口感清爽淡雅传统配发工艺结合现代科技,品牌积累,米汁的历史传承具有传统文化的因素米汁饮料的品类开创者,养原自身品牌资源能力分析,文化诉求,健康文化,原生态文化,活力,国学文化,功能诉求,情感诉求,均衡健康,五谷杂粮更健康,代餐奶,养生养颜,第一谷物饮料,原生态饮料,可代替早餐的饮料,？,养原应该怎么定位自己？,正鸿堂养原应该找到怎样的诉求？,养原的思考,碳酸饮料喝的青春、个性，植物饮料喝的是健康、天然，茶饮料和的是环境和品味，乳饮料喝的是补充营养，那么米汁喝什么？饮料产品的文化概念影响着企业的创新和成长方向，以及生存的地位,情感,功能,文化,激情,青春文化,清新,天然,女性气息,激情,降火,地域,激情,提神,无,活力,营养,多样化,诉求,碳酸饮料,植物饮料,凉茶饮料,乳饮料,功能饮料,米汁可以卖什么？,米汁,无,？,？,？,人们由米汁所联想到的？,温情关爱,天然养颜,中国风文化（丽江、西塘类）,情感,功能,文化,诉求,米汁,养原卖什么？,确立养原品牌核心价值天然（天人合一）,【情感和社会的天然价值】消费者生活状态、社会角色的状态，事业、健康、生活等都达到天然和谐的关系，形成高品质的优雅生活方式，将极大引发消费者的共鸣。,【产品本身的天然价值】各种原料的天然属性，原生态的回归，符合消费者当下的需求。,【产品功能的天然价值】养原米汁的作用就是帮助消费者调理身体机能的，达到天然美的状态。,天然：是一种原始的，原生态的状态，他既包含传统文化精髓，也符合现代人回归自然的潮流，既有身体机能的天然和谐，也有生活状态的天然舒适。,天然、天人合一,品牌核心价值与品牌主张、常用广告语之间的关系,品牌核心价值是一个品牌的灵魂和DNA，用以统帅品牌的一切营销传播活动，品牌核心价值一经确立，须长期坚持（除非遇到需要重新定位的历史性事件）,品牌主张是品牌核心价值的传播化表述，须能准确传递品牌核心价值，品牌主张创意出来后，一般至少需坚持3年以上,品牌常用广告语可以有多条，针对不同的传播阶段、不同的副品牌、不同的传播场合组合使用，从不同角度传递品牌的价值，补足品牌主张未能传达的信息，丰富品牌的形象,养原品牌主张天然养原，天生丽质,天然养原天生丽质,养原：功能理念，固本养原,天然：原料的天然，生活状态的浑然天成，自然如意。,天生：身体机能的自然，生活状态的自信,丽质：养原最核心的特点、功效，赋予消费者。,正鸿堂品牌常用广告语,正鸿堂品牌常用广告语,养原米汁常用广告语,返璞归真，天然养原江南之源，养生专家,品牌：天然养原，天生丽质/国色天香中国养颜饮品专家产品：天天喝养原，自然好气色情感：养原米汁，回味最初的感动养原米汁，呵护女人心文化：千年国学养生精华,养原特点要素提炼,品牌特点：1、黄帝内经记载，返璞归真，天然养原2、以宋代陆游养生秘方为源头，继承清代江南鸿府养生配方，是古代宫廷及官员女眷的养颜秘方。3、传承中华传统国学养生理念，中国养颜饮品专家。4、中国精英女性生活标志饮品产品特点：1、自建农场，纯天然糯米、铁棍山药等原料的粘性使得产品不含任何添加剂。2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。3、调理气色，滋阴补肾，美容养颜。4、传承千年的古法技艺结合现代科技，精心熬煮而成，并通过120度高温杀菌。,管理品牌是一项终身的事业,品牌管理的关键事项,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,建立合适的品牌管理组织机构,得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士,明确制订一套品牌管理的关键流程,从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理,对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理,包括在企业内部各部门之间，总部和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,传播策略,天然演绎天然的境界,品牌诉求与传播的永恒主题核心价值,四个维度的传播：产品、功能、情感、价值,养原品牌传播主线,注重保健，让身体机能多些天然平衡,注重修炼，让生活状态趋向天然，天人合一。,注重审美，发现人生中的天然美,养原米汁的天然境界,养原米汁整合营销传播要点,（1）在渠道与终端传播中，以功能传播为主；在高空媒体中以品牌价值为主；但两者必须兼顾；（2）目标人群：30岁左右，对生活品质有一定要求，注重养生美容的女性，或者说喜欢天然养颜，对生活较有自信的女性；（3）品牌识别系统：名称、原料、工艺、历史、地位、品质要求、口感追求、未来定位；（4）餐饮渠道的一对一沟通，加上高空广告的支持；（5）终端媒体化，从感知（形象）、认知（一对一沟通）到意动（认同与购买）；（6）第一阶段宣传购买动机；第二阶段宣传购买功能；第三阶段结合起来传播。,不同的媒介选择，将影响企业传达的目的,整合传播需要考虑形象、视觉、消费者、品牌、渠道和产品六个方面每个阶段的工作总重点不同，相应的媒体选择各有侧重企业可以依据需要达到的目的不同、不同的发展阶段和宣传主题，而选择相应的媒体，做到事半功倍的效果根据不同的投放时间、设定不同的内容，达到不同的目的和效果,传播原则：互动性、差异化、新闻性、持续性。,以渠道促销为主品牌宣传为辅助侧重阶段性和节日促销,以目标受众为基础实施精确传播,线上品牌传播为主线下功能传播为主,以活动传播为主侧重软性宣传硬广为辅,核心传播策略,推广计划,下半年市场计划,目的,要素,区域,促进销售，形成循环动销,提升品牌知名度，促动消费者心里,主元素：天然美,副元素：回味感动,重点市场：杭州,辅助市场：嘉兴、宁波,我不是饮料,人生若只如初见,常规促销,8.15-9.5,通过“我不是饮料开展渠道促销活动，辅助部分媒体广告，吸引消费者对产品产生兴趣，并顺势介绍产品的功能特点，从而使消费者产生购买动机。,9.6-11.6,品牌活动,11.7-12.31,阶段性促销（节日）,推广总纲,渠道概念促销,开展品牌活动，增加与目标消费者的互动性，通过活动主题提升目标消费者对品牌的认同感，迎合消费者的感性心里，给消费者提供购买产品的非理性理由。,保持常规的促销及节日促销，以餐饮起势，流通取量，将人力物力投入终端，借力经销商，厂商共建，保持终端促销持续化和多样化。,原则：渠道促销必须与品牌特性相关联。,目标消费者媒介接触示意,目标消费者对媒体关注及公信力排行,小结：根