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消费心理学讲稿2006-08-02 06:52消费心理学讲稿第一章 消费心理学概述第一节 消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学（1）心理本身（2）人脑机制（3）社会条件（4）生活方式（5）活动领域（6）人际关系从以上六个方面来揭示心理活动的规律。1心理活动过程（1）认识过程感觉、知觉、记忆、想象、思维（2）情感过程满意、喜欢、反感、厌恶、憎恨（3）意志过程为达到目的对认识的事物采取一定的措施2个性心理特征以不同方式联系和组织起来，以一定结构形式表现行为之中人的心理活动。个性化特点表现在：（1）思维敏捷（2）反应迟钝（3）处事果断（4）优柔寡断（5）冷静沉着（6）性情急躁个性心理特征包括：（1）气质 在人的认识、情感、意志的强弱、延续、灵敏、；坚韧、激（2）性格 活程度的不同组合（3）兴趣（4）能力二、消费心理学在市场营销活动中的运用1市场营销活动的目标最大限度满足消费者的需求，并获得利润以生存和发展。2消费者的购买行为（1）良好的购物环境（2）拥挤的集市（3）品牌（4）打折（5）购买果断（6）犹豫不决（7）商品的使用功能（8）商品包装3消费心理研究对市场营销活动的作用（1）有针对性地提高商品和服务质量（2）刺激和诱导消费者地购买行为三、消费心理学地研究对象研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律。1基本概念（1）消费生产消费与生活消费（吃穿住行）特点：受社会经济关系制约消费水平的变化消费行为的主动性消费过程：寻找选定购买使用评价（2）消费者三个角色：需求者购买者使用者多数人购买的生活必须品（盐油酱醋）：需求者、购买者、使用者。父母送子女读书：父母（购买者），子女（需求者、使用者）。老板为员工购车上下班：老板（购买者）、员工（需求者）、司机（使用者）。他人的影响：2000年4月世界卫生组织“戒烟大赛”对100多参赛国烟草消费产生影响。（3）消费心理消费者的“所思所想”。(4)消费行为消费者的“所作所为”。经营者把握消费者心理，并采取营销对策，提高消费者购买欲望，达到最好营销效果。（5）购买行为一定购物环境下表现的消费行为。在消费行为的购买环节加强与购买者的沟通。2侧重点（1）市场营销活动中的消费心理现象经营者及时捕捉消费者心理信息，否则将与消费者背道而驰。经营者降价销售刺激消费：消费者却认为是该商品已过时减少（或）不消费。（2）消费者购买行为中的心理现象消费者满足消费需求同时要求消费权益的保护；经营者满足消费者服务同时要维护自身的利益。两者产生差异就会导致心理冲突消费者放弃购买。（3）消费心理活动的一般规律同一消费群体内的消费心理现象的同一性；不同消费群体之间消费心理现象的差异性。四、消费心理学的研究内容1影响消费者购买行为的内在条件（1）消费者的心理活动过程认识过程、情感过程、意志过程（2）消费者的个性心理特征气质、性格、智慧、能力决定以下的差异性：消费需求消费习惯购买动机购买方式（3）消费者购买过程的心理活动（4）影响消费行为的心理因素学习记忆注意态度2影响消费者心理及行为的外在条件（1）社会环境对消费心理的影响物质环境制度环境 对消费文化的作用精神环境（2）消费者群体对消费心理的影响不同消费者群体的行为规范和消费习俗影响消费者个体的心理活动。（3）消费态势对消费心理的影响消费流行消费习惯消费习俗感性消费畸形消费（4）商品因素对消费心理的影响产品创新商品品牌商品包装价格设计（5）购买环境对消费心理的影响店外环境影响消费者对企业的关注与兴趣、购买欲望与联系。店外环境影响消费者心情愉悦，促进购买（麦当劳）。（6）营销沟通对消费心理的影响广告直销，与消费者直接沟通，让其感到产品正为所需。第二节 消费心理学的形成与发展一、消费心理研究时期1社会历史条件（1）社会经济背景二次产业革命使得资本主义所固有的竞争模式和生产无政府状态与经济高速发展之间产生矛盾（尤其是美国）。生产增长超过需求，商品急剧增多。卖方市场买方市场。（2）心理学基础远古哲学1867年德国生理学家冯特开设了“生理心理学”课程，出版了生理心理学纲要，建立了世界第一个心理专业杂志科技进步、现代大工业发展、社会分工深化促进了消费心理学的产生。2主要理论观点（1）1895年，美，盖尔， 以问卷调查消费者对广告的态度，广告心理学。（2）1903年，美，斯科特，广告理论（消费心理学的雏形）。（3）1908年，美，罗斯，社会心理学，个人与群体在社会生活中的心理和行为。（4）1912年，德，闵斯特伯格，工业心理学，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。（5）1925年，美，科普兰，销售学，研究消费者的购买动机。二、消费心理学的产生和应用时期1社会历史条件（1）30年代经济危机，产品积压。“以消费者为中心”的新营销观念。（2）二战，商品供不应求，不利于消费心理研究，但刺激了如何引导消费的研究。二战，美国政府为节约食品，鼓励人们多吃家禽，不吃动物内脏的消费习惯。（3）50年代，经济复苏，花色品种急剧增多。2消费心理学学科的建立（1）20年代，资本主义国家出现消费者研究会。（2）其他学科的兴起：市场营销学、管理学、广告学。（3）50年代，布朗1953年对消费者心理关于商标忠诚度的研究；鲍恩1957年关于参照群体对消费者心理的影响（价值标准）；卡陶纳的消费者行为的期望与态度；风险知觉和潜意识广告对消费者心理的影响。三、消费心理学的成熟、发展时期1发展（1）60年代，电子时代。1960年，美，成立“消费心理学分会”1969年，美，成立“顾客协会”广告研究、市场研究（2）70年代，论文、报告、专著剧增19671977年，美，发表1万多篇消费心理学的论文日本引入美国消费心理学理论（3）80年代，大专院校的一门必修课2趋势（1）消费心理学理论的发展（消费者决策程序）（2）宏观分析（社会环境对消费心理的影响）（3）单纯的数量关系到因果关系的转变（4）学科交叉（5）现代化研究方法（计算机技术、信息处理技术）3相关学科（1）普通心理学（个体行为：需要、动机、信息、知觉和个性）（2）社会心理学（群体心理、动机、人际关系、民族心理、家庭心理）（3）经济学（消费者为“经济人”，最大效益）（4）社会学（研究社会现象、社会问题，如社会政治经济制度的变革、时代潮流、道德风尚、生活工作激励）（5）文化人类学（人与文化的关系）（6）广告学（广告设计、制作、组织、预算、管理研究）（7）市场营销学（研究市场交易的各种任务和功能的合理配置、协调和控制，以满足消费者的需要，使消费者获得最大利润的科学）4研究方式的变革计算计技术、信息技术、多媒体技术、经济数学。第三节 消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究原则1理论联系实际的原则基于心理学和经济学的理论基础，市场营销和消费实践活动。如消费者态度分析：既要考虑态度的形成、态度与行为的关系，又要考虑影响态度因素促进消费者有利于购买方的转化，解决营销中的实际问题。2客观性原则人的心理是客观事物的反映，一切心理活动都是由外部刺激所引起、并通过社会实践活动表现出来。如揭示消费者购买过程的心理活动规律，就要通过对消费者在购买现场的各种表现分析。3全面性原则市场营销活动是社会实践活动的一部分，参加市场活动的部门，人员都很多，影响消费者购买行为的因素也很多。4发展性原则一切事物都是运动变化的，作为客观事物的反映，人的心理活动也必然有所变化和发展。二、消费心理学的研究方法1观察法指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者地语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象地规律的研究方法。可辅助：视听器、摄像机、录音机、照相机等。可分为：（1）自然观察法完全自然的，被观察者并不知情的条件下进行的观察。（2）实验室观察法人为控制地条件下进行地、被观察者可能知情，也可能不知情。优点：简便、费用少缺点：（1）调查者是消极被动地等待观察一切。（2）只能了解外部动作，难了解内心活动。（3）观察数量大，投入的人力和时间极多。2访谈法指调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者地动机、态度、个性和价值观念等内容地一种研究方法。可分为：（1）结构式访谈调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答地一种研究方法。（2）无结构式访谈调查者与受访者以自由交谈的方式进行的调查活动。（3）个人访谈由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。（4）小组座谈调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。3问卷法指请被调查者的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制地调查表请消费者口头回答、由调查者记录地方式。（1）封闭式调查表让被调查者从所列出的答案中进行选择，类似选择题、是非题等。（2）开放式调查表被调查者根据调查者所列问题任意填写答案，不作限制，类似填空题和简答题。4综合调查法指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者地心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。（1）邀请各种类型的消费者座谈（2）举办新产品展销会（3）产品商标广告的设计征集（4）设置征询