第一章市场与市场营销ppt课件.ppt

,第一章市场与市场营销,介绍,授课教师：刘俊琴联系电话：,课程基本情况,课程名称：市场营销学英文名称：Marketing课程学分：3课程学时：48课程性质：专业必修课程考试：闭卷,课程基本要求,（一）笔记、摘抄、作业本（二）提问（三）到课情况,教学相关安排,(一)联系生活设计问卷(二)分组进行完整的新产品设计与策划(三)人员销售模拟(四)课堂抢答,相关知识,价值系统,相关知识,企业的价值链分析,思考选择题,好多火锅城打出“锅底、小料免费”的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（）。1.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是促销的一种幌子，并不是真免费。2.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是产品整体中的一部分，并不是真免费。3.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费4.这是一种欺诈行为，其实不是真免费。,案例引入,宝洁公司和一次性尿布,1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。,案例引入,1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,案例引入,“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。,“嫦娥”桂花月饼的畅销,案例引入,该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,案例引入,本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,提问,1.什么是市场营销？市场营销既是实务（职能），也是理念（哲学）。,相关知识,纠正对营销认识的偏差：到处跑一跑，自然会营销；学营销的，都是当经理的料；营销就是推销等。,提问,2.市场营销人员的形象是怎样的？（人员需要具备什么样的素质？）会发现的眼睛、思索的头脑；创新的热情、勇气；吃苦耐劳的精神；强烈的好奇心，“爱管闲事”；诚恳友善的态度；强健的体魄、良好的仪表等,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,传统现代,营销观念转变,18,1、生产观念,企业非常重视产量、质量和成本。其信念为“我生产什么，就卖什么”。,是一种以生产活动为中心的经营观念。,通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端,营销观念转变,19,2、产品观念,企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,是以不断改进产品、推出优质产品为中心的经营观念。,营销观念转变,20,3、推销观念,企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,是以销售活动为中心的经营观念。,营销观念转变,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,21,4、市场营销观念,企业非常重视顾客需要的把握和满足。口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么。,是以顾客需求为中心的经营观念。,营销观念转变,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,22,企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。强调企业的社会责任。,5、社会营销观念,是以公众利益为中心的经营观念。,营销观念转变,“让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早日腾飞”,23,五种营销观念异同,24,6、全方位营销观念,是以创新营销为中心的经营观念。,营销观念转变,关系营销整合营销内部营销绩效营销,25,需要、欲望、需求,定义界定,例：我要冰箱储存食物防止变坏需要我想要买海尔冰箱欲望我准备了3000元要买海尔冰箱需求,定义界定,市场是什么？,场所,定义界定,市场,市场构成三要素：,市场=人口购买力购买动机（欲望）人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,市场,市场是对某项商品或服务的所有现实的和潜在购买者的集合。,市场是商品关系的总和。市场主要是指买卖双方、卖方与卖方之间、买房与卖方之间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间、商品在流通领域中进行交换时发生的关系。,表述,最后一种表述,市场,市场是什么?,简单的市场系统,买方构成市场，卖方构成行业,市场,总结：市场就是顾客，顾客就是市场，那么所谓的市场分析、市场预测、市场选择，就是顾客分析、顾客预测需求和顾客选择。5W1H：who、which（what）、why、when、where、how,市场,简单表述：在满足顾客需要的同时使企业获得利润。2004年的定义认为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,市场营销,34,（1）科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。市场营销定义要点：个人或单位；创造产品和价值；交换产品和价值；满足需求和欲望；社会管理过程；,营销主体,营销基础,营销核心,营销目的,营销本质,全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。,市场营销,35,（2）通俗定义：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。,售后服务,组织生产,组织销售,研究顾客需要,顾客,市场营销,顾客感知价值（顾客让渡价值）企业角度，意味着顾客能够为自己带来的价值或顾客的购买量顾客价值顾客角度，意味着通过购买，自己获得了多少价值,也称为顾客让渡价值,定义界定,顾客感知价值（顾客让渡价值）是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。,定义界定,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,（一）顾客购买的总体价值,是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。,（二）顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本支付的金钱。（2）时间成本购买商品所花费的时间。（3）体力成本购买商品所消耗的体力。（4）精神成本购买商品所花费的精神。,顾客满意顾客对于具体购买的满意程度。顾客满意是影响顾客再次购买的重要因素。,定义界定,顾客忠