网络自制剧植入式广告运作模式研究.docx

_僦黛唧耐网络自制剧植入式广告 运作模式研究文7杨柳摘要：网络自制剧植入式广告在我国出现的时间不长，却取得了飞速的增长。与传统影视 剧的植入式广告相比，网络自制剧植入式广告在传播特点、运作模式上都有自己的独特之处。 本文在分析原有植入式广告运作模式的基础上，结合网络自制剧植入式广告特点，提出了适应 当前传媒生态环境的网络自制剧植入式广告运行模型，以期为学界和业界更好地研究与运用植入式广告提供借鉴作用。关键词：网络自制剧植入式广告运作模式植入式广告是指通过场景再现 的收入来源。 placement)。偶然式运作模式是指偶 等方式将品牌及具有代表性的视觉 然性的植入式广告，该类植入产品通 符号和服务内容策略性地融入到媒 一、植入式广告运作模式回顾 常与故事情节高度相关，用于增加故 介内容之中，让受众对相关产品或国内外学者对植入式广告的研 事的可信度及情感的真实度，通常因 品牌产生印象，进而达到营销目的 究多集中于广告传播效果、传播策略为制片方低阶工作人员(如布景师、 的一种广告形式。作为一种主动渗 和规制研究等方面，近年来一些学者道具师等)的决定而随机出现在制作 透型的营销方式，植入式广告因能 尝试从价值链、组织行为学等视角对 中，并且出现的时间较短。机会式运 较好地实现广告商、制片方、媒体植入式广告业务的运作模式和形成机 作植入模式的发起方多为娱乐制片公 资源三方利益的调配，备受广告主 制进行探讨。通过对运作模式的梳理 司，通过广告、公关公司等中介代理 青睐。植入式广告引入我国的时间 可以揭示不同运作主体问隐藏的规律机构将剧本中适合出现植入品牌的机 并不长，却取得了井喷式的增长， 性，以便更有效地指导、运作实践， 会售卖给相关的品牌商，最终实现二 据PQ Media发雨i的Global Product 实现广告主、广告运营商及各类媒介 者的合作。计划式植入广告运作模式 Placement Spending Forecast 2012 平台价值的提升。 与机会式植入运作模式相似，不同的2016(20122016年全球植入植入式广告运作模式是对参与植是广告主独自享有在相应媒体和媒 式广告支出预测)显示：自2012 入式广告运营的不同主体共同完成的 介内容中植入广告的权利，比如一个 年以来，我国植入式广告平均支出 一系列活动内外部机制直观而简洁的 服装品牌在某部电影中实现了计划式 增长率达到15，超出平均增长率 描述。目前，学界和业界较为认可的 植入，那么该电影所有演员在影片中 (117)33个百分点。植入式广是Chang，Newell和salmon(2()09)所穿的服装必须是该品牌的。在植入 告原来主要被运用在电影、电视 三位学者基于社会交换视角提出的 式广告发展初期，偶然式植入运作模 剧、舞台剧等媒介内容中，在新媒 三大类植入式广告运作模式，即偶 式盛行，品牌商多以实物赞助的形式 体技术驱动、传播“去中心化”及 然式运作模式(serendipitous product 完成植入，很少产生直接广告交易费 受众分散化的影响下，近年来被广 p1 acement)、机会式运作模式 用；随着植入广告行业的发展，现在 泛使用于视频网站网络自制内容 (opponunistic product placement) 、 多为经过精心策划的付费植入，在运作 中，并逐渐成为网络自制剧支柱性 计划式运作模式(Planned product模式E多为机会式植入与计划式植入。64 传媒：MEDIA 20151(下万方数据MediaP嬲曼_Perspective 二网络自制剧植入式广告的高收入和低年龄：艺恩咨询调查显化特征。而网络自制剧根植于互联网特点 示，互联网自制剧的收视群体主要 生态环境，剧中植入的产品多为互联电视剧和电视节目一直是植入集中在1835岁的年龄段，观众学 网相关品牌或是符合“两高一低”广告首要的植入载体，据PQ Media 历以本科及以上学历为主，受众的受众特点的品牌产品，如在网络自制 研究报告指出：2()12年全球有64 月收入多为30()o800()元之间。此 剧报告老板中便出现了36()浏览 的植入广告是通过电视媒介实现 外，网络自制剧的出现适应了当前 器、往来网、手机淘宝等多家互联网 的。然而在移动互联网的崛起，传 受众碎片化收看的趋势，受众更乐 品牌的植入式广告。此外，与原有影 媒产业、技术、内容和受众等方面 于选择在不同时空条件下，分时段 视剧中将品牌作为感动点式的情感叙 的融合驱动下，视频网站自制产品 灵活观看剧集。 事内容不同，一些网络自制剧植入式 成为了植入式广告行业的新宠。从植入形式方面，传统影视剧的 广告会选用幽默、宣泄或自嘲式的叙20072013年，我国在线视频广告 植入式广告多为场景植入(即在镜 事内容，许多品牌不惜选择“自毁形 市场规模实现了每年超过l()o的头范围内加入与植入内容有所关联 象”的广告植入方式，取得了良好的 增幅，2012年网络自制剧为视频网 的场景，展示与产品或品牌信息相 传播效果。 站带来的广告收入全面突破500I)万关的事物)、道具植入(即将产品元，有研究机构预计到2015年将达作为影视作品中的道具出现)、音 三网络自制剧植入式广告运到18亿元，这其中大部分份额来自效植入(即通过旋律、歌词、画外 作模式于植入式广告收入。音、电视广告等暗示引导受众联想 从前文分析得知，网络自制剧植入式广告的最终目的是获得植 到特定品牌)、台词植入(通过人物 的传播平台、受众特征、植入形式、 入产品或品牌的传播效果，而传播平 台词将品牌名称及产品的定位、特 产品和品牌特征较之前均有了较大变 台、受众特征、植入形式、产品和品性直截了当地告诉受众)。网络自 化。笔者认为，这些变化根植于大数 牌特征是影响植入式广告传播效果的 制剧在题材类型、播出时长和播出 据驱动下数字化、可交互性、非线 重要因素。与传统影视剧的植入式广 方式层面与传统影视剧相比有明显 性的新媒体传媒生态及正逐步走向 告相比，网络自制剧植入式广告有自 不同，因此该类植入式广告的植入 “碎片化”“分众化”的社会语境。 己明显的特点。方式呈现出灵活化、多样化特征。Chang，Newell和Salmon(2009)传播平台特征方面，传统影除了传统的植入方式之外，增加了所提出的运作模式将广告主、广告代视剧的传播平台主要集中在电视平 花絮植入、线上线下联动植入等方 理和植入母体制作公司作为植入广告 台。当前我国互联网产业正处于从 式。如网络自制剧万万没想到 运作过程中的主体，但该模式着重考 传统的有线互联网(也称Pc互联 在每集内容播放完之后都会贴片播 虑各方如何在植入广告运作过程中实 网)时代向移动互联网时代转型， 放制作花絮，而在花絮中充斥着各 现利益均衡与价值增值，而忽略了受 手机和平板电脑成为了受众观看网 类品牌的软性植入。另外，该剧与 众主体在植入广告生产和运行过程中 络自制剧的最重要设备。根据中国 天龙八部大天使之剑等游 的位置与作用，在逻辑思路上仍为以 互联网络信息中心(cNNIc)第 戏品牌达成合作，在剧中对这些品 “线上广告”为主导的“单向”广告34次中国互联网络发展状况统计报 牌进行广告植入，同时，将剧中内传播方式。 告显示：截至2014年6月，我国网容授权给游戏品牌，将其制作成游 然而，随着互联网技术禀赋所带络视频用户规模为439亿人，网络 戏广告，以此扩大了该剧自身的品 来的“平均赋权”，改变了受众和媒 视频用户使用率为694，其中手机 牌影响力。此外，网络自制剧植介机构、广告商之间话语结构权利， 视频用户达到294亿人，与2013年 入式广告大多选择非线性的叙事结 受众已不仅仅是被媒体售卖给广告主 底相比增长47()9万人，增长率高达构，即不着重强调事件与植入品牌 的“商品”，而且成为了信息和内容191。 问的因果关系，使用碎片化的处理的生产者。此外由于互联网上积累了 受众特征方面，传统影视剧的方式勾连起情节事件，以便更为灵海量的、实时更新的受众数据，让精 受众人数多，年龄跨度更为广泛； 活的设置品牌植入点。 准营销和整合线上线下资源的全媒体 而互联网自制剧收视人群则呈现出从植入产品和品牌的特征方面 营销成为可能。在借鉴chang，Newell “两高一低”的特点，即高学历、来看，传统影视剧植入品牌呈现多样和salmon(2()09)模式并综合考虑传媒：MEDIA 201 51 f下)65万方数据-勰纛恻；垤如手机百度巧妙地植入网络迷你剧万万没想到，并在2014年春节 开展了多项线下活动。四、结语我国网络自制剧植入式广告出 现的时间并不长，却取得了飞速的增 长。然而目前的发展仍处于探索阶 段，在运作过程中还存在着植入手段 生硬、商业色彩浓厚、文化意涵缺失 等问题。因此，如何保障网络自制剧 植入式广告运作模式的稳定性和可持 续发展性，实现品牌信息与媒介内容 的自然结合，兼顾品牌传播效果与社图网络自制剧植入式广告运作模式图会公共利益将是未来学术界和业界探 索的重要议题与方向。网络自制剧植入式广告的特点的基础剧中的植入，形成更为简化的广告运 上，笔者构建了互联网自制剧植入式作过程，达到节约交易成本的目的。参考文献广告运作模式图。2强调了受众在整个运作模【1】Sch ang，JNewell&从图中可以看出，广告商直接 式中的主体性和重要性。一方面， CT SalmonProduct placement in (或通过广告代理机构)与视频网站在数据挖掘技术的支撑下，受众在 entertaillInent media Proposing business (或其他制作机构)就植入式产品广接触视频网站时所留下的痕迹均能 process models】 Intemational Joumal 告进行洽谈，依据植入产品的特征和 受到检测，视频网站可以通过对播 ofAdvertising，2009，V0128，No5 植入母体的特性实现包含着品牌信息 放量、评论数等核心数据的采集与 2】K williams，A Petrosky， 的植入广告投放，消费者(受众)在 计算分析，精准地识别用户收视习 E Hemandez&JrRobert PageProduct 无意识情况下接收品牌信息，继而影 惯与特征，进而更好地实现植入品 placement efrectiveness： revisited and 响消费者(受众)对相关品牌的认 牌的传播效果。另一方面，传播终 renewedU】Joumal of Management and 知、态度与消费行为。该模式呈现出 端的网络化、智能化使受众深度参 Marketing Research，2011(11) 如下特点： 与网络自制剧的生产和营销成为可3】中国人民大学舆论研究所植1弱化了广告代理机构的主体能：受众可以通过社交媒体平台随 入式广告研究课题组植入式广 性。将广告商、视频网站、植入产时关注剧集动态，并亲身参与到剧告：研究框架、规制构建与效果评测品、植入载体和受众等视作整个运作 集制作。因此受众在一定程度上具 】国际新闻界，2011(6) 模式的主体。在传统运作模式中， 备了内容生产的能力，这也将影响 【4】马倩颖植入式广告的运作模 广告代理机构是连接广告主、影视剧植入式广告的生产运作流程。 式和策略探析U】湖南第一师范学院 制片方、传媒机构的重要纽带。而由3线上与线下联动结合的整 学报，2011(6) 于大多数网络自制剧为视频网站独立 合传播营销模型。整合营销传播的 5】聂磊新媒体环境下大数据驱 完成内容生产，少数是通过投资、提 兴起促进了植入式营销媒介环境的 动的受众分析与