第一章 市场营销概述ppt课件

.,1,市场营销学Marketing,主讲：卢锋华,E-mail:lufenghua17,.,2,参考教材,1.科特勒市场营销教程（第六版）美阿姆斯特朗科特勒华夏出版社2004年,.,3,课程考核,考核方式：平时成绩（50）期末考试（50）平时成绩：课堂表现（60）课后思考（40）,.,4,第一章市场营销概述,1.1市场营销的基本概念1.2五种市场营销观念1.321世纪营销的挑战,.,5,思考：什么是营销？,问题1：我们每天都会接触到各种营销活动，说说你所了解的营销包括什么？例如：各种广告、推销、促销活动问题2：你曾做过一些营销相关的事情吗？人生无处不营销问题3：你对营销人员的印象怎样？有何评价？,.,6,对营销的误解,误解一：营销就是广告和推销。误解二：做销售需要口才好。误解三：不学营销知识也能做营销。误解四：营销理论脱离企业实践。,.,7,开篇故事：把鞋子卖到非洲岛国,某美国制鞋公司，派一名推销员到非洲某岛国。推销员发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。”派另一名推销员。回电报说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。派第三个人。发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场,.,8,1.1市场营销的基本概念,市场营销（Marketing）的定义：,个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普科特勒,营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。菲利普科特勒,赢利性地满足他人的需求。（meetingneedsprofitably）,.,9,经典问题思考,把梳子卖给和尚？把冰卖给爱斯基摩人？总结：没事找事不是创新。市场营销本身不是目的，营销是为企业盈利这个目的服务的。智力程度的不同是社会阶层差异的主要原因。,.,10,几个核心营销概念,需要、欲望和需求,产品和服务,市场,价值、满意和质量,交换、交易和关系,核心营销概念,.,11,交换、交易和关系,人们可以通过四种方式获得一个产品：1.自行生产产品或服务，如打猎、捕鱼或摘水果；2.强取，如抢劫或盗窃；3.乞讨，如无家可归的饿汉乞讨食物；4.交换，用某些东西，如货物、服务或金钱交换他或她期望的东西。交换（exchange）通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。它是满足需要的一种方式，交换是营销的核心概念。,.,12,交换、交易和关系,交换发生的五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。交换是否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件。这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。案例：某外资保险顶级寿险顾问约见客户技巧,.,13,交换、交易和关系,交易（transaction）买卖双方的价值交换：A把X物给予B以换得Y。关系营销（relationshipmarketing）思考：提到“关系营销”一词，让你想到了什么？与顾客及其他利益相关者（分销商、经销商和供应商）建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。方法：增加财务利益（频繁营销计划、会员卡）、社交利益（个性化服务）、结构联系（计算机联网）。,.,14,产品,产品（product）任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。包括：商品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、观念（ideas）。,.,15,需要、欲望和需求,需要（needs）感受到的匮乏状态；需要是人类自身本能的基本组成部分；营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。欲望（wants）人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。欲望是可用满足需要的实物来描述的。,.,16,需要、欲望和需求,需求（demands）当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。例如，许多人都想要一辆奔驰轿车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。把握顾客的需要和欲望的重要性有时顾客对自己的需要并不清楚，营销者要了解顾客的需要和欲望并不容易。例如，顾客说想要一辆“不贵”的汽车、一台“功率大”的割草机、“休闲”旅馆时，这意味着什么呢？,.,17,故事：女人真正想要的是什么？,年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。问题：女人真正想要的是什么？女巫的交换条件：和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的朋友加温结婚。加温对他的妻子说：“既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧”女巫回答问题：女人真正想要的是主宰自己的命运。,.,18,需求管理,营销人员应对需求管理负责。营销经理为了满足本企业的目标，要试图去影响需求的水平、时机和构成。八种不同的需求：1.负需求；2.无需求；3.潜在需求；4.下降需求；5.不规则需求；6.充分需求；7.超饱和需求；8.不健康需求。,.,19,案例：什么才是消费者真正的需求？,深圳某知名饮料企业。需求研究报告：我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。相当规模的定量调研，反馈是：在深圳有67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反映却始终不如人意Why？消费者真正的问题：人口少，喝不完，水会生细菌。需求：有一种水可以长期放置而不生细菌。,.,20,价值、满意和质量,顾客价值（customervalue）是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本案例：卡特彼勒的高价策略,.,21,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,.,22,思考：便宜没好货这个话是真的吗？,1、为什么餐厅基围虾才18块一斤，而鱼市批发还要38块一斤呢？2、为什么同一个牌子的洗发水要有那么多不同大小的包装呢？3、为什么一折机票到处都是，就是买不到呢？总结：价格与价值1、人们对价格更加容易比较2、人们对价值难于比较3、人们为了保护自己，通常下意识偏好低价产品4、商家用低价作为诱饵，然后争取时间，再转移消费者的偏,.,23,满意,顾客满意（customersatisfaction）顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。低于期望不满意；符合期望满意；超过期望惊喜。顾客期望的来源：以往的购买经验；朋友的意见；营销信息与承诺。顾客满意追踪调查和衡量的方法：1.投诉和建议制度；2.顾客满意调查3.神秘顾客；4.分析流失的顾客。思考：企业要追求顾客满意最大化吗？,.,24,冰山一角来自英国航空公司的调查,8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！,.,25,客户流失率降低对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户流失率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户流失率对公司利润的影响。,.,26,价值、满意和质量,质量（quality）质量是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。（美国质量学会）区分性能质量（performancequality）和一致性质量（conformancequality）例如，奔驰车所提供的性能质量比现代车高，因其行驶平稳、快速、经久耐用等等；如果奔驰车和现代车分别满足了他们各自的目标市场的期望，那么这两种车提供了相同的一致性质量。Eg：所有的产品其质量越高越受欢迎吗？,.,27,案例：头等舱乘客需要什么？,一直以来，对于跨大西洋航线上的头等舱，大多数航空公司强调的都是高档服务。英国航空公司通过市场调研改变了他在横跨大西洋线上头等舱的服务。调研发现大多数头等舱乘客希望的仅仅是能够睡个安稳觉。因此，起飞前的就餐，飞行中提供睡衣、枕头、毯子等物品让乘客享受免打扰的旅行，到达目的地提供早餐、梳妆和洗浴、烫平衣服等服务。,.,28,营销学中市场的概念,市场（market）产品或服务的现实和潜在的购买者集合。卖方组成行业（industry），买方构成市场。主要顾客市场有四个：消费者市场；企业市场；全球市场；非营利市场。,.,29,现代交换经济中的流程结构,.,30,1.2五种市场营销观念,1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念,.,31,1.生产观念,生产观念（productionconcept）认为：消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向型组织的管理部门总是致力于提高生产和分销的效率。生产观念的适用条件：1.产品的需求超过供给；2.产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。（例如，福特公司生产的T型车）风险：过分狭窄地注重自己的生产经营。,.,32,案例：亨利福特和他的的T型车,T型车于1908年10月1日推出，很快就令千百万美国人着迷。最初售价仅为850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。,第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。,.,33,2.产品观念,产品观念（productconcept）认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。企业应致力于对产品不断的进行改进。可能导致“营销近视症”不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。陷入“更好的捕鼠器”的谬误中例如：手机的功能越来越多,.,34,3.推销观念,推销观念（sellingconcept）认为：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。推销观念的应用场合：非渴求品，如保险、百科全书等；非营利机构，如慈善基金筹集、获得政党选票等；产品过剩时。强力推销的风险：注重做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。,.,35,案例：一个“没有需求”的购买,女大学生、调研问五个问题你们喜欢现在戴的手表吗？你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友？这3款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给个建议的价格吗？有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？结果：25的成功率策略总结：调研动作、问话设计、论证价格、参与体验、透露背景、不情愿,.,36,4.营销观念,营销观念（marketingconcept）认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,推销观念注重卖方需要，营销观念着注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销着考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。哈佛大学教授西奥多莱维特,.,37,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品推销和促销,通过销售获得利润,目标市场顾客需求整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点中心方法目的,(1)推销观念,(2)营销观念,出发点中心方法目的,.,38,营销观念的四个支柱,营销观念基于四个主要支柱：目标市场（targetmarket）；顾客需要（customerneeds）；整合营销（integratedmarketing）；盈利能力（profitability）。目标市场当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。盈利能力靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利,.,39,营销观念的四个支柱顾客需要,认识顾客的需要和欲望并非易事；顾客表述的需要有时也会很快改变；要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要；保持顾客比吸引新顾客更重要；保持顾客的关键是顾客满意。,.,40,整合营销包括两方面含义：各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调。营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。内部营销必须先于外部营销。内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的过程。,营销观念的四个支柱整合营销,“市场营销太重要了，以致于不能只把他看作是营销部门的事！”惠普公司的创始人戴维帕卡德,.,41,营销作用在公司地位的演变,生产财务,营销人事,生产财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生营,务人,产财,销事,生产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能,4.顾客作为核心功能,2.营销作为一个比较重要的功能,3.营销作为主要功能,5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能,.,42,5.社会营销观念,社会营销观念（societalmarketingconcep