第8章观察法

第8章观察法,8.1观察调研法的本质8.2人员观察8.3机器观察,学习目标1.对观察法有一个初步的认识2.学习观察调研的方法3.了解观察调研法的优点与缺点4.研究人员观察的类型5.描述机器观察的类型及它们的优点与缺点,开篇案例1,东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察法观察市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或晚上进行，这样噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品时，他们还在观察中发现，当时的衣服已不像以前那样脏了，许多日本人的洗衣观念也转变了。以前时衣服脏了才洗，而后来时衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察中认识到妇女生活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现大多消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结果产品销售量大增。,美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手通过对土桑市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下结论：（1）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。（2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙，没有时间处理。)浪费的食物中，有15是可以吃的好食品。（3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。上述案例描述了一种观察调研的方式。什么是观察调研？它的优点和局限性分别是什么？在观察调研中是否使用机器设备？这些都是本章将要探索的问题,开篇案例2,观察调研法的本质,观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。不通过提问或交流而系统的记录时间发展状况或行为模式的过程,观察情形,美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用3:3:4的比例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查，派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜子的销售量。,onecase,到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程调查员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的,理解观察法,要素：观察者、观察对象、观察手段。特征：A.客观性B.能动性C.选择性,观察法的要素与特征,指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获得的是“眼见为实”的资料。它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。,A.客观性,观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。,B.能动性,在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。,C.全面性,使用观察调研法的条件,（1）所需信息必须是能够观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。（2）观察对象的行为必须是重复的、频繁的或者在某种程度上是可预测的，否则观察调研法的成本将非常高（3）观察对象的行为必须是相对短期的。,观察调研法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察，不适宜用来做大面积的调研，也难以收集到调研对象主观意识方面的资料，因而观察调研法适用于小范围的探索或辅助性调研，适用于做其他方法的辅助方法，另外，观察调研法也常用于对竞争对手的跟踪或暗访、新产品试销等情况。,观察调研法的操作技巧,对观察人员的要求选择和严格要求观察人员培养和训练观察员对观察时间和环境的要求对市场现象进行对比观察选择有代表性的观察环境,观察调研法的操作原则,客观性原则全面性原则深入持久性原则,观察调研法的操作流程,明确观察的目的观察的目的是根据调研任务和观察对象的特点来确定的。明确观察目的，即要明确通过观察解决什么问题，然后确定观察的范围、对象和重点，具体计划观察的步骤。,2.制定观察计划特别要明确观察的对象与目标一般说来，观察计划包括：观察目的、观察对象、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途径、观察的时间和次数观察的位置、观察的方法、观察的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和整理、观察者的应变措施等内容。,3.设计观察记录表为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随身携带，应将观察内容事先制成便于汇总的小卡片。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目报据可能出现的各种情况进行合理的编排。,例如，下表是某商场为观察顾客的行为而制作的顾客流量及购物调研卡片。使用时，在商场的进出口处，由几名调研员配合进行记录，调研卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，可详细地记录下该时间内出入的顾客及其购买情况。,4.选择观察地点观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。5.准备观察仪器市场调研中，观察并不仅限于通过人的视觉，而是指通过人五官的所有感觉来进行观察。运用不同器官进行观察，所需配备的观察仪器也是不同的,自然的观察与经过设计的观察公开观察与掩饰性观察人员观察与机器观察直接观察与间接观察,观察调研法的种类,自然的观察：在自然观察下，被观察者没有意识到他们受到观察，而观察者也只是从旁进行观察记录。如调研人员在超市观察顾客在某商品前滞留的时间、此商品被实际选购的次数，从而对该商品的销售效果形成一定的概念。如在自然情况下，调研人员观察公司员工接待顾客、提供服务的过程。,自然的观察与经过设计的观察,经过设计的观察：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。例如，要调查公司员工对客户的服务态度和服务质量，调研员可以以客户身份去的物，观察员工的言谈举止并有意识地百般挑剔、制造麻烦、惹事找茬，观察员工的反应，以获得调研人员所想了解的情况。在新产品的模拟市场购买中，调研人员对购买者的观察也是一神典型的实验观察。,优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一致。,公开观察与掩饰性观察,公开观察是调研人员在调研地点的公开即被调研者意识到有人在观察自己的言行。首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。,公开观察调研实例,在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品，顾客走进商店时多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调研人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。某家皮鞋厂派几名凋研员分别到了几家商场的皮鞋柜台，直接察看顾客对哪些款式的皮鞋喜欢，试穿最多的是什么款式与颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，统计顾客的“购买成交单”，并做好记录，按照记录所得比例，调整了皮鞋产品结构，扩大了销售量。,掩饰性观察即调研人员在观察过程中不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实表现自己。这种观察结果更真实可情。如调查酒店的服务质量，调查者以客人的身份入住酒店，观察酒店的总体服务水平、服务人员的T作态度。,人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。,人员观察与机器观察,直接观察：直接观察法就是调研人员直接加入到所调查的情景之中进行观察、记录的调查方法。调查者可直接到销售现场(商场、超市、展销会)、商品使用现场、供应厂家现场，进行实地观察，了解有关信息。在直接观察法中用得较多的是神秘购物法。,直接观察与间接观察,直接观察调研实例,例如：家皮鞋厂派几名调研员分别到几家商场的皮鞋柜，直接察看顾客对哪些款式的皮鞋最喜欢，试穿最多的是什么款式、颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，并统计顾客的“购买成交率”。这是一种直接观察法。日本某皮鞋制造商生产的皮鞋，各个方面不尽如人意，销路不畅。于是，他就每天到飞机场附近给外国旅行者擦皮鞋，在擦皮鞋的过程中，他仔细观察皮鞋的品牌、质地、皮革质量、性质、皮鞋的缝制技术。很快，他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术和标准，改进了公司的产品质量，最终该皮鞋公司的产品成为日本市场的畅销品。皮鞋制造商应用的也是一种直接观察法。,间接观察：通过观察某些行为的残留痕迹可以收集有关有用的资料，如观察垃圾桶中啤酒瓶的数量，可估计该城市的啤酒消耗旦。再比如，图书馆通过书页的磨损或破裂观察图书的周转阅读情况等。,间接观察的实际应用：垃圾箱成为市场营销研究的一块宝地,美国菜市场研究机构的研究人员，通过分析人们家中垃圾箱里垃圾的成分，研究人们的日常消费情况。比如消费的产品种类、品牌以及消耗量。研究得出了许多有趣的结论。比如，穷人与富人食用肉类以及牛奶的数量相当。与富人相比，穷人需要更多的维生素、家用清洁剂、儿量玩具以及书籍；如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。,客观真实，准确可靠时效性长简便局行、灵活性强,观察调研法的优点,调查成本较高、时间较长趋于表面化易受阻碍,观察调研法的缺点,人员观察,人种志调研神秘购物者单向镜观察法审计,人种志调研,人种志（ethnography）:对一群人或者一个种族生活的记录或描述，是人类学的主要研究方法。人种志调研或在自然状态下的人类行为研究包括观察行为和物理环境，人种志专家直接观察他们正在研究的人群，作为“作为参与其中的观察者”，人种志专家能够利用他们与被研究者的密切关系来获得对文化和行为更为丰富与深入的理解，就是理解人的行为的驱动因素是什么学生课业负担调研，随堂听课，参与学生活动，了解学生课余生活。,在研究中，人类学家首先需要参与异文化的日常生活，通过实地观察、在自然情景中的访谈、查阅文献等方法进行资料收集和记录，这称为“田野工作”。在田野工作后，研究者要用文字详细地叙述在田野工作过程中收集到的资料、个人的想法以及形成的假设或理论等。人种志有两重含义:一是采用一系列的方法进行资料收集，即进行田野工作、记录田野研究的过程;二是对通过田野工作获得的资料和结果进行整理，所形成的文章或书籍。,人种志调研的优点,准确描述行为了解受访者对行为的看法能提供大量信息在混合方式的研究中运用人种志数据，能与其他来源的数据做对比,自然情境中进行，能提供详细丰富的生活画面；用跟踪式的资料收集方法，能了解真实情况，达到一定的深度；在研究方法上更细腻，更灵活，有弹性，容易获得新见解，形成新假设；在教育教学现场进行，获得资料更具真实性、适用性，费用相对较少；长期的参与观察，可以避免对研究现象认识的先入为主；强调互动，强调整体，以丰富的描述来提供事实，检验理论。,由于是个案研究，难以作出精确的统计推论；在研究数据的信度和研究结果的效度方面欠缺；似乎是在写小说、讲故事；存在研究者的主观偏见，需要进行专业训练；观察、访谈记录比较复杂，不容易量化，资料解释的主观性较强；由于研究者与研究对象直接接触，容易产生角色冲突、情感投入等伦理问题；研究成果的可推广性和实际应用价值有限。,人种志调研的缺点,人种志调研的特点,人种志研究是自然的人种志研究是开放的人种志研究是灵活的人种志研究是个案的人种志研究是有选择的人种志研究是描述的人种志研究是参与的人种志研究是循环的,实施人种志调研,找到一位信息提供者信息提供者是指能够将研究者介绍给特定群体并解释仪式、语言与日常行为背后所包含的意义的人。在进入社会群体后，人种志专家就积极的观察各种活动，倾听群体成员之间的谈话，指导进行中的非正式访谈，并参加一些有意义的活动只要有机会，研究者就会快速的将数据记录在本子上。（拍照设备、录音设备、录像设备）分析和解释收集到的数据，以找出他们的主题和意义,神秘购物者,神秘购物者是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好神秘购物者在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；,神秘购物法有如下四种基本形式：(1)打神秘电话。通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估所接受的服务水平。(2)神秘购物者参观某个展览并快速的购买一些产品，不需要过多或完全不需要顾客与雇员之间的相互沟通(3)神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话(4)神秘购物者进行一次需要良好的沟通技巧以及有关产品的丰富知识的访问,走进神秘购物者,背景情境：我是纽约SRRSE神秘购物公司的一员。我的工作就是做一个神秘购物者。根据规定，我每天至少得上街“购物”一次，每次的报酬为15美元，每周工作40个小时，一年收入大约3万美元，这一收入还不包括免费的日用品、就耍和周末的度假花销。在常人看来，干这行很潇洒、浪漫，不就是轻轻松松吃喝玩乐吗?事实上，每次“购物消费”都是一种紧张而又刺激的经历，简直就跟“间谍”似的。有一家饭店老板抱怨最近顾客明显减少于是我应邀去那家著名轻馆“用餐”。点了几个法国菜和主食后，我就开始频颠看表，计算从服务员拿走菜单到上菜到底花了多少时间。这还不算，还得顺带观察饭店里的卫生情况，甚至连一些细节也绝不放过。比如我看到自己坐的那张餐桌上，尽管放着盛话梅之类的开胃小零食的碟子，可早就空空的了。我将这一切默默地记录下来。再看看手表，已经过去很长一段时间，我点的饭莱还没上来。我明白了生意不好的主要原因就是让客人等侯的叶间太长。回去后将自己在饭店的所见所闻归纳写成报告，并提出改进建议，交给了这家饭店的老板。,有一家快餐店的老板说最近订餐的顾客大为减少，于是请我们公司调研一下，我又出马了。我立即开车奔向饭店经常送餐的目的地，边驾车边看表。看看那段路程正常行车需要花多少时间。然后，我又向那家快餐店订购了一份决各，经过几次比较，我发现快餐店送轻的时间比我自己开车所花的时间长了许多。让顾客饿着肚子等待的结果肯定就是失去客源，这就是问题所在。还有一次，我受领了一个很棘手的任务，暗中了解一家婚礼承包商在价格和服务上是否有欺诈的行为。为此，我得冒充婚礼的来宾，到纽约著名的希尔顿大酒店参加热闹的婚礼招待会。当时我觉得混迹其中简直让人受不了，神经总是绷得紧紧的，生怕“穿帮”。不能对任何人讲话，甚至连眼神对视也要尽量避免，虽然这次侦察行动有一定难度，但我还是设法收集到了婚礼承包商在价格上欺诈消费者的右力证据。,问题：要成为一名优秀的神秘购物者需要具备哪些条件?分析提示：要成为一名优秀的神秘购物者，首先应该关心客户服务并希望帮助客户组织改善服务。因此，神秘购物者需要具备的条件有：（1）良好的信用（2）敏锐的观察力（3）客观看待问题（4）拥有灵活的购物时间和购物地点（5）有组织性地安排时间（6）做事周到（7）良好的写作能力（8）良好的心理素质,为什么使用神秘顾客,通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。,从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。便于多门店机构的管理层了解各店的服务及管理水平。“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。,神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：（1）观察购物环境（2）了解服务质量。（3）观察消费者的购买行为。（4）了解同类产品的市场情况。,神秘顾客具体任务,单向镜观察法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。例如，儿童心理学家和玩具设计者使用单向镜来观察玩耍中的儿童。单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组座谈中，调杏人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况。,单向镜观察法,审计,审计是指对产品销售情况进行检验与核实。两类：（1）检查与核实对最终消费者的消费量的零售审计（2）检查产品从从仓库流向零售商的数量的批发审计,交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数，零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策,1.交通流量计数器,机器观察,脑电图仪：测量大脑中电位节奏波动并产生大脑中的电活动记录的仪器,2.生理监测设备,皮肤电反应：是测量与活化反应联系的皮肤对电阻的变化,视线追踪：利用设备的前置摄像头辅助下抓取图片，通过计算机视觉算法进行分析，锁定用户眼球的位置，并精准算出用户的目光停留在电脑或平板屏幕的哪一块上。,脸部动作编码服务：它通过面部动作编码捕捉对象面部动作如皱眉、挑眉、傻笑、微笑等细微动作判断情绪,人员计量器(Peoplemeter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。,扫描仪(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。,测瞳仪(Pupilome