第九章 广告创意的流程与执行PPT课件

.,1,第九章广告创意的流程与执行,第一节广告创意的基本环节第二节广告创意的过程第三节广告创意的执行,.,2,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第一节广告创意的基本环节一、广告创意的作业程序1、广告创意的过程模型所谓广告创意，即是对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。该思维活动实际上就是一种加工与提炼的过程，如果用图形来表达的话，我们可以用下图的双漏斗模型予以图解。,.,3,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,受众抽象的信息：具象的产品事实、数据视觉符号受众受众广告创意的双漏斗模型,诉求概念创意,媒体,.,4,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,2、广告创意的一般程序虽然广告公司由于在规模、体制和管理上的差异，使得它们在创意的程序上也会有一些不同之处。但总体而言，广告公司的创意程序大体都是从客户部（或策划部）提出创意简报开始，到创作部确定创意概念并创作出广告作品为此，其间的具体流程见下图：,.,5,平面广告创意流程,客户部（策划部）,创意简报,创作部文案、设计,创意概念,创意主题,创意表现,计算机制作,.,6,影视广告创意流程,客户部（策划部）,创意简报,创作部文案、设计委托专业影视公司,创意概念,创意主题,创意表现,故事版,影视制作,.,7,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,3、广告创意的人员构成要了解广告创意人员由那些人所构成，就有必要认识广告代理公司的基本架构。广告公司的组织架构主要有两种形态：一种是比较传统的运作方式，也可以称之为资源集中式管理模式。这种模式的长处是可以将公司的人力和物力资源加以集中整合利用，便于公司的有效管理；短处则是容易造成公司内部的沟通障碍，影响工作效率。,.,8,广告公司资源集中式管理模式,总经理,创意部,媒介部,管理、财务部,客户部,策划部,客户代表,客户经理,调查,策划,文案,艺术指导,完稿,流程监督,媒介计划,媒介购买,人事行政,财务预算,.,9,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第二种是比较现代的运作方式，也可称之为小组作业中心制。即根据客户的服务要求，将公司的工作人员划分为若干个创意小组，每个小组独立负责一个或几个客户的品牌广告传播活动。,.,10,广告公司小组作业式管理模式,总经理,行政财务部门,媒体部门,市场调研部门,资源共享部门,A创意小组,B创意小组,C创意小组,客户经理,文案人员,艺术指导,客户经理,文案人员,艺术指导,艺术指导,文案人员,客户经理,.,11,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,二、创意简报1、创意简报的作用正规的广告公司大都要求其客户部或策划部将客户的相关资料及创意要求通过创意简报的形式向创作部门作文字的介绍。其作用有以下几个方面：,.,12,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,一是规范管理公司内部的业务流程创意简报除了以文字的形式反映客户的基本情况和客户（策划）部对广告活动的基本判断之外，还有对创意作业的时间要求及客户（策划）部和创作部负责人的签名，以使公司内部的业务顺利衔接、责任明晰。,.,13,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,二是为创意人员提供基本的创意方向广告公司的客户部门是广告公司与客户之间的桥梁，更确切地说，是客户与创意部之间的桥梁。由于客户部与客户有着广泛而深入的沟通和交流，对客户的想法及客户的产品的现状均有比较全面的认识。,.,14,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,2、创意简报的主要内容不同广告公司的创意简报其内容略有不同，但一些主要的内容还是大同小异的。下图是智威汤逊广告公司的创意简报样本。,.,15,客户品牌1、广告必须面对的机会或问题是什么？2、广告发布之后我们要让消费者做什么？3、我们要对谁传播？4、从广告中我们想得到什么反应？5、什么信息特性有助于产生这种反应？6、广告应表达品牌个性中的哪些方面？7、有媒介或预算的考虑吗？8、广告还有其他方面的帮助吗？书写：日期批准：日期,.,16,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,该简报中的八个问题可做如下的解释：第一，广告必须面对的机会或问题是什么？通过广告我们是想改变和加强目标消费者的哪些看法？应具体列出目标消费者的观点。在写作简报时，应注意不要直接引用统计数据，因为创意人员对统计数据没有直观的理解。,.,17,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第二，广告发布之后我们要让消费者做什么？我们要让目标消费者立刻采取行动，还是在寻找更多的信息？或者设法使消费者承认本品牌与他们的需求密切相关？把广告引入意识形态的领域以试图改变目标消费者的态度？亦或是将广告的传播主题与以前的广告主题和风格保持一致？在这些问题上需要参考广告效果的衡量标准，切不可把广告效果和消费者的反应相互混淆。,.,18,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第三，我们要对谁说?应对目标消费群体进行详实地描述。他们是谁？他们做什么？他们对整个产品类的感觉是什么？为什么他们是目标群体？由于目标群体是真实存在的人，因此必须用现实中的语言对目标群体进行描述。,.,19,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第四，从广告中我们想得到什么反应？应采用消费者的语言描述广告发布后我们最希望目标消费者注意、信奉或感觉到什么？这将有利于我们从众多的竞争品牌中区别出我们的品牌。另外，目标消费者又将如何把这种不同之处予以表达？值得注意的是，目标消费者的这种反应并不是你给消费者什么，而是消费者自己所感觉到的一种判断。,.,20,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第五，什么信息特性有助于产生这种反应？这种信息可能是本品牌的重要的功能或物理特性，也可能是品牌用以满足用户的心理或情感的东西，但这些信息绝不应该是品牌所有特征的罗列。诉求的信息必须直接和目标消费者的反应有关。,.,21,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第六，广告应表达品牌个性中的哪些方面？广告应重点强调品牌特征中的哪个独到住处？应考虑用单一的语句表述出品牌的个性特质。,.,22,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第七，由媒介或预算的考虑吗？应考虑在广告创意中是否有媒介、广告长度或篇幅、制作预算等方面的限制，如果没有上述的限制，就可考虑为创意出有震撼力的广告做准备。,.,23,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第八，广告还有其他方面的帮助吗？比如还有其他影响广告创意方面的信息吗？如促销计划、公共关系、法律的限制、公司的其他社会资源等。,.,24,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,3、撰写创意简报的基本原则创意简报在很大程度上决定着广告创意的方向，甚至广告创意的优与劣。如果创意简报撰写有误，将直接导致创意偏离正确的方向。因此，为了使创意简报的撰写尽可能接近正确，创意简报的撰写应注意以下几点方面的问题：,.,25,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第一、尽可能用消费者的眼光看待品牌在撰写创意简报的过程中，撰写者应把自己置身于目标消费者之中，尽可能想象目标消费者面对品牌该如何思考。甚至感觉用目标消费者的表达方式撰写，而不是用广告人的思维方式撰写。,.,26,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第二、创意简报的首要受众是创意小组由于创意简报的读者主要是创意小组的人员，因此，创意简报的撰写就必须把撰写者的意图、判断和结论以非常明晰的语言表述清楚，关键的是要让创意人员明白何理解撰写者的真实意思。,.,27,第九章广告创意的流程与执行第一节广告创意的基本环节,第三，单一主张创意简报的撰写内容应尽量简洁，过多的信息只能使人不知所以然，不得要领。客户（策划）部的人员一项重要的工作就是将客户的品牌相关信息进行归纳和提炼，以便创意人员能够根据提炼的信息展开其想象的翅膀，将抽象的信息转换成具象的视觉符号。,.,28,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,第二节广告创意的过程从总体来看，广告创意的过程主要是按照创意概念的提炼、创意主题的确立再到创意的具体表现这几个环节展开的。许多人都认为广告创意是灵光乍现的感性的形象思维，根本不需要过于理性的逻辑思维和工作模式。其实，广告创意与纯艺术创作的最大区别就在于前者的创意具有明确的目的性和客观的限制性，而后者则具有明显的非目的性和强烈的主观随意性。,.,29,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,一、广告创意的概念1、创意概念的作用如果说创意简报为创意活动的展开规定了一个大致的方向，那么，创意概念的确立则就可以使创意的想象活动有了一个“根”，而不再是虚无飘渺、信马由缰、胡思乱想。所谓万变不离其宗，这个宗就是创意概念。因此，所谓创意概念，实际上就是广告主通过广告活动向受众传播品牌所能带给消费者的最核心的利益（物质的或精神的）诉求点。,.,30,.,31,创意作品创意主题：小，但是结实创意概念是广告传播的核心,创意概念：结实,.,32,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,2、创意概念的提炼检讨原创意概念创意概念的具体提炼方法创意概念的具体提炼方法不外乎两种：一种是由表及里、去粗取精。即先寻找或确定诉求主题，再将诉求主题的内容予以提炼或简化。如TCL美之声无绳电话的创意概念就是在其诉求主题“不仅是方便，而且通话时不掉线、噪音干扰小、通话声音清晰”的基础上，最终将“清晰”提炼为创意的核心概念。,.,33,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,另一种方法则是直接抓住要害、一步到位。如前几年金正DVD的产品其广告创意概念就是直接锁定在“成熟”上，意在表明DVD技术已经成熟，虽然金正是第一家将产品推向市场的企业，但消费者尽可以放心购买和使用。,.,34,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,创意概念可以是形而下的物质层面的内容，如海飞丝的“去头屑”；也可以是形而上的精神层面的内容，如飘柔的“自信”。对具体的品牌而言，说物质和说精神并不重要，重要的是要第一个说，而且要能够长期使用、持之以恒。,.,35,.,36,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,二、广告创意的主题1、创意主题的概念创意主题是对创意概念以及其概括而简洁的的语言予以表达，以便与消费者沟通的产品或品牌的中心诉求内容。如果说“创意概念”所解决的问题是“说什么”的话，那么，“创意主题”就是要解决“怎么说”的问题。,.,37,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,广告主题一经确立，接下来的广告表现就要围绕主题予以视觉化的图示或演绎。不过，在特殊情况下，比如视觉的画面处理将广告主题表现得非常清晰、精彩，受众完全可以直接通过形象的画面解读广告主题，此时，广告的主题-表现在作品中的广告语或广告标题也可以不出现。如笔者在前面所举的“奔驰刹车痕”和“沃尔沃双层核桃”等作品均属此例。,.,38,.,39,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,2、广告主题的创作提炼出一个正确的广告概念，并不等于你就会自然拥有一个优秀的广告主题。实际上，如果说提炼广告概念的过程更具有理性和逻辑色彩的话，那么，从广告主题的创作开始，广告创意就真正进入到了感性和非模式化的创意状态，也是创意人员最感困难的阶段。此时，创意人员往往会有“费尽移山心力”，却发现仍在原地打转的感觉。,.,40,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,三、广告创意的表现1、创意表现的概念当创意主题确定之后，便进入广告创意的下一个工作流程阶段，即广告创意的表现。所谓广告创意表现，是指将广告主题（广告语或广告标题）抽象的语言符号转化为具象的视（听）觉符号的编码过程，以使编码后的广告作品所诉求的信息更形象、更生动，从而达成理想的传播效果。,.,41,.,42,.,43,.,44,编码：信息提炼编码：提炼诉编码：创作广编码：转换求点告语诉求信息广告创意各环节的编码过程,品牌、消费者、竞争对手等相关信息,创意简报,创意概念（说什么）,创意主题（怎么说语言符号）,创意表现（怎么说视觉符号）,.,45,第九章广告创意的流程与执行第二节广告创意的过程,2、创意表现的核心视觉所谓核心视觉，使指在创意表现的构思过程中，将众多的视听觉元素予以提炼使之形成最关键的核心元素，并将之运用在不同媒体形态的创意表现作品中，以形成创意表现的统一而完整的视觉风格。,.,46,第九章广告创意的流程与执行第三节广告创意的执行,第三节广告创意的执行广告创意人员在接受客户部所下达的创意任务及其创意简报之后，即开始进入对广告创意的具体执行阶段。如果我们将这一阶段进一步加以细分的话，则又可以分成构思阶段、表现阶段和提案阶段。,.,47,第九章广告创意的流程与执行第三节广告创意的执行,一、广告创意的构思阶段广告创意的构思阶段实际上又包含两个环节的内容，即说什么（广告概念）和怎么说（广告主题）。虽然这两个环节所要构思的内容有所不同，但两者构思的过程却大都经历导入期、初成期和成熟期。1、创意的导入期2、创意的初成期3、创意的成熟期,.,48,.,49,第九章广告创意的流程与执行第三节广告创意的执行,二、广告创意的表现阶段当创意的概念和主题确定之后，广告创意的执行就进入了表现阶段。此时的广告表现仅仅只是对创意的构思予以大致的视觉化的表现，具有草图和画纲的性质，其目的主要是将比较抽象的构思及时用视觉符号予以固化，创意人员就有了对创意构思进行进一步修改完善的具体对象，以便创意人员对创意构思进行进一步的分析和完善。,.,50,第九章广告创意的流程与执行第三节广告创意的执行,1、创意表现的形式创意的构思从一开始就对其所赖以表现的媒体是有所指向的，其表现的形式无非就是平面印刷媒体、广播媒体和影视媒体。因此，创意表现的形式也是与上述媒体的形式是一致的。,.,51,第九章广告创意的流程与执行第三节广