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中资银行信用卡积分计划的探讨 摘要：本文介绍中国信用卡积分的背景和盛行的原因。从经济效益、便捷度、金钱对应性三个角度将中资银行及中外商业银行的积分计划进行对比分析，研究中国信用卡积分市场的现状及中外市场的差别，同时对信用卡积分计划的未来进行展望，指出发展的困境及解决思路。 关键词：信用卡 积分计划 商业银行 一、背景介绍 自1985年6月中国银行在国内发行的第一张信用卡中银卡开始，伴随着金融服务业的发展，信用卡已逐渐渗透到居民的日常生活中。中国银联的研究数据表示：从持卡人同时拥有银行卡的数量来看，银行卡以逐步从工资载体和储蓄凭证发展成为居民日常消费支付的工具，但整体普及程度仍落后于发达国家。从量上看，根据零点研究咨询的调查结果：国内36.4%持有银行卡的受访者从不刷卡消费，61.3%的受访者平均月刷卡消费金额只占总消费额度的27%；从质上看，2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现的研究报告指出，中国内地多数信用卡持有者对该品牌持冷漠态度，仅有1/5用户忠诚于信用卡品牌。为改变现状，银行在信用卡上推出多种优惠增值服务，其中最为广泛使用的为信用卡积分计划，即银行根据客户的刷卡消费金额进行积分，客户可凭借积分在银行兑换礼品、抵用消费等。 二、积分计划盛行的原因 信用卡积分计划是当今增值服务的一亮点，优势体现在两个方面：1.培养客户的用卡意识，发挥信用卡的消费信贷和支付结算功能，借助发卡量的规模效应，改变居民的现金消费习惯；2.提高持卡人的品牌忠诚度，增加消费者黏性，以获取持久的竞争力。前一个取决于信用卡积分的经济效益及使用的便捷度，而后一个依赖于客户的感知价值。Dowling和Uncles认为感知价值有三个特征：奖励类型、奖励的感知价值、奖励时间。涂荣庭用“金钱对应性”来衡量客户的感知价值。金钱对应性越高，客户的感知价值越高，忠诚度的提高越有效。 三、中资银行的积分计划对比 尽管积分兑换的礼品价值大都为刷卡金额的0.25%-0.3%，但各家银行的积分计划还是迥异的。（1）从兑换期限来看，只有8家是永久有效的，四家为两年有效期，而广发银行积分有效期与信用卡的有效期一致、光大银行为五年、平安银行为三年。（2）从兑换的奖品来看，以日常用品为主。其中，10家可以兑换航空里程，浦发、中信等则与公益项目结合，而兴业银行的可以兑换碳减排项目，民生银行的积分可以兑换支付宝积分等。（3）从兑换门槛来看，招商银行的门槛最高。在2011年招商推出的“沃尔沃汽车兑换权活动”中，客户需要用12000多积分（需约25万元）兑换价值不过22.5万元的沃尔沃C30汽车的五年赢取使用权，可操作性较低（4）从兑换的性价比来看，各行差距大。上海金融报指出，性价比最高的为工商银行的牡丹卡，性价比最低的为光大银行的普通卡，二者的差距达4.7倍。 虽然15家中资银行的兑换规则差异较大，但从三个指标来看，它们是相似的：（1）经济效益平均不高。多数银行能兑换的奖品种类少、性价比较低，不能满足消费者多样化的需求。（2）便捷度有限。目前多数银行兑换奖品只有三条途径：到指定现场兑换、申请兑换及自助兑换。第一种以兑换实物为主，时间受限；后两种需要配送，兑换时间长。（3）金钱对应性低。目前国内大部分银行还处于“积分换礼品”的初级阶段，客户对积分收益的感知价值较低。 四、中外商业银行积分计划的对比 中国整个银行业信用卡消费积分回馈服务市场较为混乱，积分机制仍处于初步发展阶段。而美国，已经形成较为成熟的积分消费，甚至是积分理财的机制。美国商业银行积分计划把金融服务、通信、实体消费等相关服务都包括进来，积分已经等同于虚拟货币，只不过与现实货币之间存在一个换算比率。在日本，信用卡公司与商家联名发行的信用卡最为普及，因此信用卡积分主要用于兑换合作商家的产品。在韩国，信用卡积分等同与钱，信用卡公司回馈的积分储存在账户上，用于消费。 从三个指标来看发达国家商业银行：（1）经济效益较高，能兑换的产品种类丰富，性价比高，可以满足消费者多样化的需求（2）使用便捷度高（3）金钱对应性高，发达市场的银行已发展到“积分抵消费”及“积分抵还现款”的阶段。美国信用卡普遍有一定额度的现金返还，有的甚至高达5%的比率；虽然日本的信用卡积分以兑换实物为主，但日本积分买卖现象非常盛行，因此消费者可以很便捷地把积分兑换为现金，因此它的金钱对应性仍然比中国要高得多。 发达市场的积分机制的完善，取决于成熟的金融市场；而成熟的金融市场是建立在完善的法律体系之上。在美国，关于信用管理的基本法律框架包括16部，这对信用卡业务的发展起到重要的保障作用。中国的信用体系正在完善，金融市场在日趋成熟，银行的积分机制也在发展，如深圳发展银行发行的“按揭信用卡”是国内以消费积分抵月供的首创；但总体来说，中国商业银行的积分计划较之发达国家还有较大的差距。 五、结论 信用卡积分计划在中国正处于初级的阶段，若要取得阶段性的进步，必须突破以下瓶颈：（1）完善信用机制（2）统一及明确积分规则（3）确定积分兑换计划的发展方向：选择美式的虚拟化还是日式的联名制。而且目前四大商业银行、全国股份制商业银行在信用卡发展道路上走在前列，在发卡总量及市场占有率等方面都遥遥领先，但区域性银行开展积分服务因没有规模效应的优势，面临着成本高、选择空间小、服务能力弱的困境；因此若要推动积分计划的全面发展，必须利用中小银行的地区优势，推出本土化的积分计划。 参考文献： 1穆欣欣.中美银行信用卡业务之比较分析.经济师，2011，（7）. 2朱志强.信用卡消费积分营销机制的分析与创新.中国信用卡，2011，（6）. 3姚琦.信用卡积分拨备的精细化管理研究.中