最新国际市场营销学ppt课件

.,国际市场营销学,主讲人:万大鹏华东交通大学理工学院,联系方式：138708733681165970418,.,笔试,分数分配,平时成绩40%,考试成绩60%,课堂发言30%,考勤70%,考核形式,.,营销知识回顾,市场营销:是指个人或集体通过创造或提供、出售，并同他人交换产品和价值，满足他人现实或潜在需求，以获得自己所需所欲之物的一种社会化的商业活动过程菲利普.科特勒。,菲利普科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。,营销知识回顾,1市场的概念及特征2市场营销及其核心概念,1.市场的概念,1市场的概念及特征,营销寓言,两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。,“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！”,“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”,人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力，它是构成现实市场的物质基础。购买力的高低由消费者的收入水平决定。购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。,2.市场的构成三要素：市场=人口+欲望+购买力,2、市场营销及其核心概念,1.市场营销含义有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒2006）选择价值创造价值传播价值,营销者,顾客,需要欲望需求价值满意,交换关系,满足,产品,市场,市场营销的核心概念,2.市场营销的核心概念,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。问题：营销者能创造需要吗？,（1）需要、欲望、需求,.,马斯洛需求层次理论,心理需求,最基本的需求,自我实现需求,尊重需求,社交需求,安全需求,生理需求,（2）价值和满意的小故事,一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为不仅享受到了美味咖啡，还有对环境、气氛、音乐、感受的体验。,1,(2)价值和满意价值=利益/成本利益=功能利益+情感利益成本=金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本满意：人们通过一种产品的可感知效果与他们的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（3）市场营销者如果在交换中一方比另一方更主动、更积极地寻求交易，我们把前者称为营销者，把另一方称为与预期顾客。,.,由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、观念、地点、财产权、经历、组织、事件、信息、个人（2）营销的出发点/最终目标：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的根本目的：获取利润,市场营销概念理解,.,营销知识回顾,.,营销环境分析,目标市场营销,价格策略,产品策略,渠道策略,促销策略,市场营销marketing,市场调研与市场预测,消费者购买行为研究,发现需求,选择需求,满足需求,营销的内容,.,课堂研讨,.,延长产品的市场生命周期,规避国内越来越激烈的市场竞争,扩大市场规模,规避贸易壁垒的限制,直接的内部推力,利用国外先进的技术、资金、资源和管理经验,充分利用欠发达地区的劳动力资源,.,国外市场的商业环境、投资环境的吸引力,现代科学技术的发展及广泛应用,间接的外部拉力,.,第一章国际市场营销概论,.,第一节国际市场营销的基本概念第二节国际市场营销的观念演进第三节国际市场营销驱动力与约束力第四节国际市场营销活动的经济学解读,内容摘要,.,了解和掌握国际市场营销的相关概念了解和掌握国际市场营销观念的发展过程掌握企业参与国际市场营销的驱动力与制约力,学习目的,.,一、国际市场营销的定义,第一节国际市场营销的基本概念,（一）市场营销与国际市场营销的界定市场营销是指一个组织将其资源集中于市场环境的机会及需求的过程。企业通过促销、定价和分销有销路产品获取利润。,.,第一节国际市场营销的基本概念,国际市场营销（internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。,.,（二）市场营销、国际贸易与国际市场营销的关系,联系基本原理和方法相同都以消费者的需求为中心国际市场营销是国内市场营销的延伸,1、与市场营销的关系,.,阿曼西奥奥特加,.,区别,.,2、与国际贸易的关系,国际贸易也叫世界贸易或进出口贸易，是指不同国家（或地区）之间的商品和服务的交换活动。,.,联系,都以商品和服务作为交换对象,都面对更加复杂的国际市场环境,都是以盈利为目的的跨国经营活动,.,区别,.,区别,.,(三)国际市场营销学及其任务,国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心的应用性科学。在这个总任务下，国际市场营销一般有下列四项基本任务。（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外顾客需求的估计、国际市场竞争分析等，发现并确立企业的营销目标。,.,(三)国际市场营销学及其任务,（2）决定进入国际市场的方式，即在分析企业自身营销能力的基础上，决定采取何种方式进入目标市场。（3）制定企业国际市场营销的战略和策略，即从事国际市场营销企业必须确定在目标市场上总体营销战略与计划，并在此基础上制定产品、价格、分销渠道，促销手段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组合策略和相应的竞争策略。,.,(三)国际市场营销学及其任务,（4）管理和协调国际企业各国外分支机构、附属公司的营销活动。其主要工作是通过计划、组织、控制、协调和监督等管理手段，将国外分支机构与附属公司的营销活动纳入整个国际企业营销体系中，以保证整体效率的提高。,.,二、国际市场营销的原则,.,顾客价值也叫让渡价值，是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额。用等式表示，即：V=B-P其中：B：可获得的利益（顾客总价值）P:价格（顾客总成本）,.,.,.,三、国际市场营销组合,1.营销组合及其基本要素麦卡锡4P划分法（1）产品（product）（2）价格（price）（3）分销渠道（distributionchannel）（4）促销（promotion）,.,三、国际市场营销组合,2.营销组合及其基本要素6P划分法科特勒认为，传统的“4P划分法”难以解释营销活动的全部，因而在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个“P”，一是公共关系（publicrelation）；一是政治权力（politicalpower）。,.,四、管理取向,.,四、管理取向,在营销管理上，母国取向的营销管理高度集中，东道国取向则极端分散，唯一区域趋向和世界取向的公司采取的是一协调统一的方式。经验有限的公司，先暂时采取集中或分散的战略，等到经验积累起来之后再开始设计和实施一体化的营销方案更为明智。,.,五、标准化与差别化,针对原来流行了几十年的基本营销思想在国际市场营销过程中，必须调整产品和战略，适应每个国家的文化需要。1983年西奥多李斯特提出营销新概念：全球营销、全球经营、全球广告和全球品牌等。他认为不同的细分市场具有共同的需求:需求质量高、价格合理、标准化的世界性产品。观念的改变是伴随当今世界大众通讯的影响力及其对消费者需求的影响，特别是卫星和有线电视对信息的传播。丰田、可口可乐和麦当劳等企业都谋求以相同的产品满足市场需求和欲望。,.,五、标准化与差别化,国际市场营销要求营销人员对世界市场的共性和差异作出反应，而后表现出既是全球化同时又是本土化的行为方式。比如制定标准化和差别化的定价政策。,.,五、标准化与差别化,.,六、自我参照标准,影响国际市场营销成功的一个主要障碍就是个人在决策过程中以自我参照标准（无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识）作为决策的依据。当处理问题时，自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在或重要性，会造成糟糕的后果。,.,六、自我参照标准,在经营决策中，要避免犯错误，就必须克服自我参照标准的影响，进行跨文化分析。以下步骤是分析的框架。第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义。第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化。第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。,.,第二节国际市场营销观念演进,全球营销,一、发展变化模式,.,.,生产观念,产品观念,推销观念,旧观念,新观念,战略观念,市场营销观念,社会市场营销观念,大市场营销观念,全球营销观念,二、观念的演进,.,.,.,.,一、驱动力,第三节国际市场营销驱动力与约束力,1、市场需求：文化既有共性也有差别。国际市场大多数并非自然形成，必须通过营销行动来开创。成功的全球战略必须建立在实施全球化功能和满足全球化需求的基础上，任何满足这些共性的行业都可能成为全球化的行业。,.,2、技术：哈弗商学院的西奥多.李斯特认为：“一种强大的力量正在将世界推向集中一致，这种力量就是技术。几乎每一处、每一个人都想得到他们通过新技术听到过、见到过或经历过的所有东西。”文化的边界无法限制技术的应用。,一、驱动力,.,3、成本：全球化可以降低业务中工程化、制造、营销和管理等功能的研究、设计、创造和生产的成本，这在诸如制药等行业新产品需要大量投资且开发期较长时表现得尤为深切。,一、驱动力,.,4、质量：企业进行全球生产能提高产量，可以产生出更大的营业收入和利润来支持产品设计和制造的质量。5、通信与运输：信息革命是全球市场的形成推动力。国际市场营销突破了时空限制，如果顾客频频受到来自其他国家的信息影响，要想将同一品牌在国家之间作不同定位唯一越来越难。,一、驱动力,.,6、杠杆作用：同时运作于不同国家而产生的优势，包括：（1）经验的移植（2）规模经济（3）资源利用（4）全球性战略,一、驱动力,.,1、市场差异：每一种产品类别，国家之间、文化之间的差别很大，所以营销组合中产品、定价、促销、分销渠道至少部分元素需要修改。即使产品本身很适合实行全球化，品牌的历史可能也会要求在每一个国家使用区别于他国的差异化市场战略和定位。,二、约束力,案例：宝洁公司的教训,.,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,.,2、组织文化与管理短视（1）全球性公司在组织文化上采取不同策略就会有不同的国际化结果。完全放权和完全集权都不同。（2）管理短视通常是导致企业市场失败的直接原因。江浙很多家族式小企业经营权与所有权重叠，管理随意性大，易动性大,企业整个决策没有原则性、稳定性。,二、约束力,.,3、国家控制和进入壁垒当今世界各国都通过对市场参与和准入加以控制来达到保护当地企业和利益的目的。通过关税和非关税壁垒等各种手段，如国家鼓励垄断性部门采取国产货，或以信息安全等非市场原因阻扰国外竞争对手进入市场。,二、约束力,.,第四节国际市场营销活动的经济学解读,菲利普-科特勒概括营销学和经济学之间关系：经济学是营销学之父。因为经济学中国际贸易理论和国际直接投资理论，广义上都属于国际企业营销理论。卢宾斯说，经济学是把人类行为当作目的与具有各种不同用途的稀缺手段之间的一种关系来研究的科学。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法。在本教材第二、三、四、六、七、八和九章都可以看到。通过向经济学的回归，国际市场营销学将有一个深厚有力的理论来源。,.,关键术语国际市场营销、顾客价值、母国中心主义、东道国中心主义、区域中心主义、世界中心主义、自我参照标准、生产观念、产品观念、市场营销观念、社会